Marketing

Marketing

Il termine deriva dall’inglese to market e viene utilizzato per indicare l’insieme dei processi di mercato finalizzati all’elaborazione di politiche aziendali volte alla commercializzazione di un prodotto o di un servizio.

Gli orientamenti del marketing sono quattro e ognuno caratterizza una fase storica:

• Orientamento alla produzione - è un approccio che consiste nel dare attenzione esclusivamente a ciò che si produce e ai relativi costi;
• Orientamento alle vendite - l’obiettivo è la massimizzazione delle vendite;
• Orientamento al mercato - pone il consumatore al centro dei processi decisionali aziendali;
• Orientamento al cliente - al centro troviamo le esigenze del cliente.

Il marketing strategico è l’approccio di marketing a lungo termine dell’azienda. Si concentra sulla definizione degli obiettivi e sulla pianificazione delle attività di marketing per raggiungerli >> analizzare i bisogni dei clienti.

Marketing operativo invece è l’approccio a breve termine. Si focalizza sull’implementazione delle strategie finalizzate ad incrementare le vendite.

Tutto questo si condensa nel marketing mix, un concetto fondamentale nel campo del marketing introdotto nel 1960. Rappresenta le variabili controllabili che un’azienda utilizza per rispondere alle esigenze del suo target di mercato.

4P: Product, Price, Place & Promotion

Troviamo infine il marketing management ossia pianificazione, organizzazione, direzione e controllo delle attività.

Value proposition = insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

Il ruolo del marketing è cresciuto di importanza nelle imprese a causa della competizione crescente e dello sviluppo più lento dei consumi.

Su internet e nel corso degli anni, appaiono diverse definizioni del marketing. Per averne una moderna occorre evidenziare il lavoro del marketer Philip Kotler, che viene considerato padre nobile del marketing consumatore/cliente. Formula diverse definizioni di marketing nel corso dei suoi studi e raffina la sua idea con l’evolversi del tempo. Secondo una sua opera recente (2016) il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

Le 3 principali aree del marketing sono: analitico, strategico e operativo.

Analisi della domanda

La domanda di un prodotto si riferisce alla quantità venduta. I livelli sono:

Domanda primaria

Fa riferimento al volume delle vendite registrate per un determinato prodotto all’interno di un gruppo di clienti, in un specifico momento e luogo. Si tratta di un’indagine mirata sui comportamenti, desideri e bisogni dei consumatori. È strettamente correlata all’identificazione dei segmenti di mercato.

Domanda relativa all’impresa

Rappresenta la quota della domanda primaria detenuta dall’impresa in una determinata categoria di prodotto, segmento o prodotto-mercato in uno specifico momento.

Nel marketing si studia il comportamento d’acquisto dei consumatori finali per poter comprendere motivazioni, preferenze e processi decisionali degli individui che acquistano un bene per soddisfare le proprie esigenze personali. Questo consente alle aziende di adattare le proprie strategie per soddisfare al meglio le esigenze del mercato. I beni di consumo possono classificarsi in:

• Beni di consumo non durevoli - hanno una durata limitata e tendono ad essere consumati o esauriti dopo un solo utilizzo;
• Beni di consumo durevoli - si distingue fra primo acquisto o sostituzione.

Il processo di acquisto dei beni di consumo si sostanzia in 5 fasi:

• Identificazione del bisogno;
• Ricerca delle informazioni;
• Valutazione delle alternative;
• Decisione d’acquisto;
• Comportamento d’acquisto.

I mercati possono essere suddivisi in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi che di conseguenza richiedono prodotti e programmi di marketing differenti.

Segmento di mercato = gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa. La segmentazione può avvenire in base ad una serie di parametri che possono essere:

• Demografici → Età, sesso, ampiezza della famiglia;
• Socio-economici → Reddito, professione, livello di istruzione;
• Geografici → Popolazione urbana, suburbana e rurale;
• Psicografici → Personalità, autonomia decisionale, preferenza per l’innovazione;
• Comportamentali → Disposizione all’acquisto, grado di fedeltà, benefici desiderati.

La gap analysis identifica 4 tipi di divario che riflettono 4 opportunità di crescita.

• Gap nella concorrenzialità: quando esiste una differenza significativa tra il livello di competitività dell’azienda e quello dei suoi concorrenti diretti;
• Gap nelle linee di prodotti: discrepanza tra l’attuale gamma di prodotti offerti dall’azienda e ciò che i clienti desiderano o si aspettano di trovare sul mercato;
• Gap nell’utilizzo di prodotto: indica la discrepanza tra l’effettivo utilizzo del prodotto da parte dei clienti e le aspettative o l’intenzione dell’azienda;
• Gap nella distribuzione: differenza significativa tra il livello di copertura della distribuzione dell’azienda e ciò che è richiesto per raggiungere i clienti target.

L’identificazione e la riduzione di questi divari consentono alle aziende di massimizzare le opportunità di crescita, migliorare la soddisfazione del cliente, aumentare le vendite e acquisire vantaggio competitivo.

Le strategie di posizionamento

Il posizionamento indica la percezione distintiva che il consumatore attribuisce a un prodotto, servizio o brand, in contrapposizione alla concorrenza entro un dato mercato. Per assicurare l’efficacia di un posizionamento di mercato dobbiamo considerare alcuni criteri fondamentali:

Chiarezza e coerenza

Deve essere immediatamente comprensibile per il pubblico e trasmettere l’essenza del prodotto o del marchio e i benefici offerti ai consumatori.

Differenziazione della concorrenza

Si deve distinguere nettamente dai competitori fornendo un vantaggio competitivo che sia unico e decisivo.

Sostenibilità nel lungo termine

Deve poter essere mantenuto nel tempo, resistendo alle dinamiche competitive e alle mutevoli condizioni del mercato, nonché alle evoluzioni dei gusti. Deve includere la capacità di adattamento e innovazione continua.

Autenticità e credibilità

Deve rispecchiare autenticamente l’identità e i valori del marchio; deve avere una solida reputazione che rinforzi la credibilità e costruisca fiducia nei consumatori.

Flessibilità e adattabilità

Pur essendo fondamentale il mantenimento della coerenza, è altresì importante dimostrare flessibilità e capacità di adattamento.

Il posizionamento di un prodotto o di un marchio interagisce strettamente con il comportamento del cliente. La percezione della concorrenza, influenzata sia dai consumatori che dai concorrenti, è un aspetto rilevante. I consumatori confrontano marchi simili e basano le loro scelte sulle differenze di posizionamento percepite. Infine i feedback, alimentati da acquisti ripetuti o recensioni positive, giocano un ruolo cruciale nel modellare la reputazione di un marchio.

Esistono 3 distinti livelli di risposta da parte del cliente potenziale:

• La risposta cognitiva: il modo in cui i consumatori elaborano informazioni, formando credenze e conoscenze relative a un marchio;
• La risposta affettiva: emozioni suscitate dal posizionamento del marchio;
• La risposta comportamentale: una manifestazione concreta del comportamento del consumatore come l’acquisto di prodotti o la risposta diretta alle campagne promozionali.

Troviamo inoltre fondamentali le strategie di copertura del mercato.

• Strategia di focalizzazione → si concentra su un particolare segmento di mercato o su una nicchia di clienti, offrendo prodotti o servizi che soddisfano specifiche esigenze o desideri di quel segmento;
• Strategia di copertura totale del mercato → l’impresa cerca di servire tutti i segmenti del mercato offrendo diverse linee di prodotti o variando l’offerta per coprire le esigenze di tutti i possibili clienti;
• Strategia mista → combina elementi delle 2 strategie, cercando di raggiungere più segmenti di mercato con offerte differenziate, ma senza mirare alla copertura totale del mercato.

In questo scenario l’impresa può optare per una delle due sotto-strategie:

• Marketing indifferenziato, l’azienda si rivolge all’intero mercato considerando omogenei i bisogni dei consumatori. Mira a standardizzare i processi di produzione, stoccaggio, distribuzione e promozione, attraverso riduzioni dei costi;
• Marketing differenziato, implica la creazione di diverse offerte per differenti segmenti del mercato.

Tutto questo per poter arrivare al vantaggio competitivo, che rappresenta l’insieme delle caratteristiche distintive che permettono a un marchio o un prodotto di essere percepito come superiore rispetto ai concorrenti diretti.

Marketing strategico

La pianificazione strategica è un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi dell’organizzazione, le sue risorse e le opportunità offerte dall’ambiente di riferimento.

Parte da un contesto generale, per poi effettuare uno “zoom” su aspetti specifici.

Le componenti essenziali del piano strategico di marketing sono 4.

• Missione aziendale rappresenta l’identità e il proposito di un’azienda e stabilisce il motivo per cui esiste;
• Obiettivi aziendali scopi specifici e misurabili che si propone di raggiungere;
• Strategie aziendali percorso da seguire per raggiungere gli obiettivi aziendali;
• Portafoglio attività aziendali insieme delle attività e delle linee di prodotto/servizio gestite dall’azienda. Comprende sia quelle già esistenti sia quelle in fase di sviluppo o di dismissione.

Pianificazione

Consiste nell’identificazione del campo di attività e delle linee di guida, nella determinazione degli obiettivi e nella loro ripartizione ai vari livelli, nell’assegnamento dei compiti e dei budget. Prevede 3 passaggi:

• Analisi della situazione (SWOT);
• Focalizzazione prodotto/mercato e definizione degli obiettivi. Stabilire quali prodotti devono essere destinati a quali clienti;
• Programma di marketing. Già sappiamo il marketing mix diviso in 4 P: product, price, place & promotion.

Implementazione

In questa fase si deve mettere in atto il piano di marketing elaborato precedentemente nella pianificazione. Le azioni che caratterizzano questo livello sono: ottenere le risorse - organizzare l’area marketing - stabilire la tempistica delle azioni - eseguire il programma elaborato.

Controllo

Ha il compito di monitorare/verificare le performance e valutare eventuali scostamenti rispetto agli obiettivi. Per fare ciò, il marketing manager deve:

• Confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi formalizzati per individuare le divergenze;
• Agire sui divari, intervenendo su quelli negativi e sfruttando quelli positivi.

I diversi piani di azione

La scelta delle strategie è un processo complesso che richiede una profonda comprensione del contesto competitivo, delle risorse disponibili e degli obiettivi aziendali. In virtù di questo, l’impresa deve scegliere il piano da intraprendere.

Ogni strategia ha delle caratteristiche differenti e deve essere coerente con la mission dell’impresa.

Strategia di difesa

Mira alla protezione e al mantenimento della posizione competitiva. Si articola attorno a una serie di azioni volte a contrastare le minacce esterne e a mitigare i rischi che possono compromettere la stabilità e il successo dell’azienda.

Strategia di penetrazione del mercato

Utilizzata per incrementare la propria quota di mercato all’interno di un settore specifico. Mira all’aumento delle vendite di prodotti o servizi già serviti dall’azienda, anziché cercare di sviluppare nuovi mercati o lanciare nuovi prodotti.

Strategia di sviluppo del mercato

Orientata a rispondere all’obiettivo del fatturato, ossia a sfruttare opportunità di crescita attraverso l’ingresso in nuovi mercati utilizzando prodotti già esistenti nel proprio portfolio.

Strategia di estensione della marca

Utilizza il nome e la reputazione di un marchio esistente, per lanciare nuovi prodotti o servizi correlati. Sfrutta la fiducia e la fedeltà dei consumatori. Può assumere diverse forme tra cui: estensione della linea di prodotti, di categoria o della marca.

Strategia di sviluppo internazionale

Rispecchia la volontà delle imprese di espandere le proprie operazioni oltre i confini nazionali, al fine di accedere ai nuovi mercati globali.

In tale contesto emerge un indispensabile pratica di gestione del rischio e di anticipazione delle eventuali minacce che possono compromettere il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Implica la pianificazione dell’imprevisto e quindi la definizione di procedure e protocolli per gestire le situazioni di crisi e di emergenza.

Parallelamente è necessario un test di solidità del piano strategico. I fattori considerati sono opportunità di mercato, coerenza delle strategie, dimensioni del team di marketing, budget pubblicitario.

Il prodotto aziendale

Prodotto = qualsiasi entità tangibile offerta al mercato con lo scopo di essere acquistato, utilizzato, consumato dal cliente per soddisfare un bisogno.

L’attributo del prodotto è la qualità che si riferisce alle proprietà di un prodotto o servizio che rispondono ai bisogni dichiarati o impliciti dei clienti.

Sono fondamentali per il prodotto vari aspetti che ora analizziamo.

Lo stile è l’aspetto estetico del prodotto, che può influenzare la percezione iniziale del consumatore e attrarre l’attenzione.

Il design incide direttamente sulla funzionalità del prodotto. Un buon design migliora l’usabilità e l’efficienza, contribuendo alla soddisfazione complessiva del cliente.

Il marchio, che può consistere in un nome, simbolo, design o una combinazione di questi elementi. Esso facilita il riconoscimento da parte dei consumatori, trasmette valore aggiunto attraverso associazioni di qualità e affidabilità e fornisce al produttore una protezione legale contro la contraffazione e l’imitazione.

Mix di prodotti = si intende l’assortimento/gamma di prodotti e rappresenta l’insieme complessivo delle linee e degli articoli offerti dall'impresa. Viene analizzato attraverso ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.

Parliamo ora del ciclo di vita di un prodotto.

Introduzione

Stadio iniziale segnato dall’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. Le vendite crescono lentamente perché i consumatori devono ancora scoprire e valutare il prodotto. Il prezzo può essere elevato per recuperare i costi di sviluppo.

In questa fase le attività di marketing sono intensificate per costruire consapevolezza del prodotto e stimolare la prova.

Crescita

Il prodotto inizia ad essere accettato il che si traduce in un’accelerazione delle vendite e porta a un rapido aumento della domanda. I costi di produzione diminuiscono grazie alle economie di scala.

Maturità

Fase più lunga durante la quale l’incremento delle vendite inizia a rallentare. La maggior parte dei consumatori target ha ormai adottato il prodotto e il mercato si avvicina alla saturazione. La concorrenza diventa più intensa, con i nuovi entrati che cercano di conquistare quote di mercato.

Declino

Quasi ogni prodotto affronta una fase di declino, caratterizzata da una diminuzione progressiva delle vendite e dei prodotti. Può essere dovuto a diversi fattori, tra cui: avanzamento tecnologico, cambiamento dei gusti da parte dei clienti, concorrenza superiore…

Analisi del portafoglio prodotti

Un prodotto va inteso come un insieme che offre un fascio di utilità. L’analisi del ciclo di vita diventa cruciale per comprendere come ogni fase incida sul reddito aziendale. Questa analisi è stata sistematizzata attraverso 2 matrici:

1. Matrice Boston Consulting Group BCG

STAR - prodotti in un mercato ad alta crescita e con una forte quota di mercato. Richiedono investimenti consistenti per mantenere la loro posizione. La strategia raccomandata è l’investimento continuo.

CASH COWS - prodotti con una forte quota di mercato in un mercato a crescita bassa. Generano flussi di cassa significativi con investimenti minimi. La strategia consigliata è “mungere” questi prodotti al massimo.

QUESTION M