Management per l'editoria

Castellani e Rossato Management per l'editoria

1^° lezione

• 2 libri + appunti sono importanti → Esame orale-impresa (che cos'è, come la si definisce, quali tipologie e funzioni economiche svolge)
• Reddito, redditività, profitto, condizioni per la redditività aziendale
• Mondo dell'impresa, significato e funzioni, ambiente di riferimento dell'impresa → contesto nel quale le imprese muovono il loro agire, analisi condotta da diversi punti di vista.

Contesto: come si articola, ambiente immediato competitivo, relazionale, remoto.

• Stakeholder: portatori di interesse, chi sono i portatori di interesse nei confronti dell'impresa? Interagiscono con le nostre imprese? Bisogno di agire con le nostre imprese in modi vari.
• Caratteristiche dell'ambiente: ogni impresa definisce ambiente di lavoratività.
• Elemento chiave che connota ambiente dell'impresa: complessità → complesso in modo crescente: come le imprese gestiscono la complessità dell'ambiente in cui operano.
• Barriere d’entrata/uscita
• Fattori produttivi originali (risorse grazie alle quali l'azienda nasce)
• Innovazione e creatività, percorsi innovativi su cui un'impresa sceglie di partire
• Come è fatta l’impresa.
• Capacità produttiva e processo produttivo
• Possibili scelte di localizzazione e fattori condizionanti sulla propria localizzazione
• Condizione del personale e organizzazione (struttura organizzativa con i suoi livelli e perché)
• Missione, valori e visione aziendale, percorso di pianificazione strategica
• Scelte strategiche che l'impresa può esercitare
• Strategia, strategia complessiva, strategia competitiva, integrazione orizzontale e verticale
• Sostenibilità economica dell'impresa → "punto di pareggio"

"Marketing dei libri" (1^° libro)

Permette di cogliere gli elementi importanti a partire da un'analisi di esperienza aziendale, e spiega come un'impresa delinei il sistema di offerta. → Ogni impresa nasce e si sviluppa per realizzare una determinata produzione attorno alla quale si delinea il sistema di offerta. Assume decisioni importanti come il prezzo relativo al prodotto e il sostegno della competitività aziendale.

• Marketing e filiera del libro.
• Digitalizzazione nel mondo dell'editoria.

2^° lezione

Che cos'è un'impresa?

In generale impresa = programma notevole, particolarmente impegnativo, azioni individuali/collettive difficili, impegnative, onerose, rischiose. "Impresa dei mille": Garibaldi è sbarcato in Italia e ha "fatto un'impresa" → ha condotto un'attività rischiosa e impegnativa, difficile.

Dal punto di vista aziendale → impresa: è organizzazione stabile di persone e mezzi in cui vengono svolti processi di produzione di beni o servizi da scambiare con entità esterne al fine della produzione di ricchezza, con scopo produttivo.

Organizzazione: insieme di entità che lavorano insieme e collaborano, ognuna col proprio compito e svolgono insieme una funzione. L'organizzazione ha caratteristica della stabilità anche se spesso non la si vede. Stabile: "durevole nel tempo". Impresa: istituto economico destinato a perdurare nel tempo (Gino Zappa → fondatore economia aziendale italiana).

Quanto dura un’impresa? Non c’è una scadenza, potrebbe durare in eternità. Può andare oltre la vita del fondatore, passando per altri individui che la portano avanti. La vita media delle imprese che vediamo, in realtà, è molto più bassa rispetto alle sue effettive possibilità: Attorno ai 6 anni. (es: chiusura di attività dovuta alla pandemia, ma sono nate attività che prima non esistevano).

Problemi

1) Tante origini per la sopravvivenza delle imprese: il tessuto imprenditoriale è costituito da imprese piccole e medie. Questo è un aspetto critico perché i finanziatori delle piccole medie imprese hanno difficoltà ad accedere al capitale, c’è poca fiducia negli individui per ottenere finanziamento, il piccolo non imprenditore non viene finanziato per la sua credibilità, ma si deve far conoscere.

2) Piccole-medie imprese hanno uno stretto legame con una famiglia, il tessuto imprenditoriale italiano si caratterizza per il capitalismo familiare → piccole medie imprese familiari: chi prende le decisioni è una sola persona all’interno della famiglia, poi abbiamo il soggetto economico che è rappresentato da membri di una famiglia che gestiscono l'impresa. Piccole realtà sono costituite da:

• Imprenditore → decide a livello strategico
• Moglie e figli/nipoti che lavorano nella produzione, commercializzazione e legame con i fornitori.

Questo tipo di imprese ha tali debolezze che minano l'idea di stabilità. Fuori Italia: es negli USA le imprese sono "public companies" → imprese di grandi dimensioni che hanno un azionariato diffuso, "società per azioni", azioni di valore ridotto e in mano a tantissime persone. Essendo in mano a tantissime persone se uno ha il 10% ha molto potere.

Persone e mezzi sono entità: in un’impresa troviamo 2 categorie:

1. Individui → parte che presenta le risorse intangibili, fondamentali per la competitività di un'impresa. Da qui la frase "le idee viaggiano sulle gambe delle persone" → capacità innovativa sta nelle persone. Persone si avvalgono di mezzi per concretizzare le idee.
2. Mezzi → Impianti, macchinari, attrezzature, veicoli, mezzi finanziari (partnership).

In un’organizzazione abbiamo entità (persone e mezzi) coordinate per svolgere processi di produzione. Obiettivo → Produrre beni e servizi con il fine di scambiarli con terzi per produrre ricchezza.

Altra definizione di impresa → Sistema socio tecnico di tipo aperto conflittuale e collaborativo teso al conseguimento di un obiettivo economico. Sistema di relazioni e sistema cognitivo. (Definizione nata dall’idea di paragonare impresa ad un sistema, prendendo concetto di sistema dagli studi di cibernetica verso il mondo dell’impresa).

Definizione di sistema

"Complesso interrelato di parti ciascuna delle quali ha una propria funzione (specializzazione delle funzioni) e tutte le parti sono coordinate tra loro. L’insieme di parti è coordinato al conseguimento di un obiettivo comune: economico".

• Socio-tecnico → socio: come persone, tecnico: sinonimo di "mezzi".
• Aperto → per vivere deve intrattenere relazioni continue di scambio con altri sistemi (imprese) o altre entità esterne (soggetti). Le relazioni possono essere in input o in output.

Input: approvvigionamento di risorse necessarie per lo svolgimento di attività. Output: relazioni di cessione a terzi dei beni o servizi realizzati attraverso processo produttivo.

• Sistema conflittuale o collaborativo → anche se è auspicabile che le relazioni interne e esterne siano collaborative, non sempre questo accade perché ci sono alcuni soggetti con i quali le relazioni possono essere conflittuali, ad es stakeholder (portatori di interesse). Es: con i sindacati, in momenti di difficoltà gestionale di crisi. Oppure di impresa con i concorrenti. Un sistema di questo tipo è orientato al conseguimento di un obiettivo economico. Da questa definizione discende la definizione successiva.

Tipi di sistema

Il sistema socio tecnico è di tipo aperto, ma questa apertura (che implica scambio con entità esterne) è funzionale alla sopravvivenza del sistema stesso → carattere essenziale.

Quindi si parla di impresa come sistema di relazioni sia all'interno (nei confronti di soggetti facenti parte dell'impresa) sia verso l’esterno (nei confronti dei soggetti con cui l’impresa interagisce e ha relazioni di scambio di beni, servizi, prodotti e informazioni, acquisizione di servizi, materie prime) con sistemi esterni all’impresa. Relazione: vera ricchezza dell’impresa.

Una delle risorse fondamentali, nella capacità di instaurare relazioni per capacità innovativa dell’impresa, è evoluzione: se l’impresa non sa evolvere con il contesto non ha possibilità di sopravvivere → vedi impresa come sistema cognitivo.

Cognitivo: la conoscenza: patrimonio immateriale essenziale per la competitività di un’impresa, per la sua sopravvivenza e crescita. Impresa è sistema di conoscenze atte a produrre nuova conoscenza. Vera ricchezza dell’impresa è il sapere. La conoscenza è la base e attraverso essa si creano processi di ideazione, attraverso la creatività nascono nuove idee che producono nuova conoscenza.

In che modo un insieme di persone e mezzi lo definiamo sistema di conoscenza (dove sta la conoscenza)?

"Aprendo le porte di un’impresa" vediamo: persone che lavorano e producono qualcosa su carta, lavorano con le mani, su del materiale, alcuni stanno al pc. Ci sono spazi distinti: alcuni lavorano in collaborazione, altri in modo autonomo, (divisione di compiti) uffici di amministrazione, area dove c’è chi fa ricerca (sviluppa nuove idee), area in cui si fa produzione, ci sono macchinari governati attraverso pc, ci sono impianti e macchinari differenti: alcuni controllati da remoto mentre altri richiedono intervento dell'operatore lungo il processo produttivo. Collaborazione tra uomo e macchina. Ci sono diversi livelli → chi lavora manualmente, chi fa attività di ricerca, chi si occupa delle decisioni strategiche → l'imprenditore.

Dove troviamo la conoscenza?

La troviamo ovunque c’è una persona.

Diversi tipi di conoscenza:

1. Esplicita: si può trasmettere attraverso la spiegazione, il linguaggio orale o scritto, ascoltando o leggendo un libro.
2. Tacita: ogni individuo ha una conoscenza tacita → bagaglio di saperi che derivano dalle esperienze, fatte nel tempo, che non possono essere trasferite con la parola, ma per essere trasferite è necessario apprendimento per affiancamento. Es: stage. Bisogna metterci le mani, non basta la teoria.
3. Congelata: Il pc ha una memoria, le macchine incorporano un sapere che si chiama frozen knowledge → conoscenza congelata di chi le ha costruite. Quindi non solo la conoscenza di come devono muoversi all'interno dell'azienda, perché a volte essa può essere azzerata e ripristinata secondo altri standard. (Questo rende le macchine flessibili). Queste attrezzature hanno conoscenza congelata: incorporano la conoscenza di chi le ha prodotte. Spesso, per dare avvio a processi innovativi si acquisiscono prodotti o tecnologie di terzi competitor, si procede a smontarli pezzo per pezzo per capire come son fatti, per avere una base di partenza da cui far nascere nuovi processi innovativi. L'impianto migliora così: acquisto pezzi in uso da competitors, li smonto e li replico nei miei impianti → fenomeno del reverse engineering (ingegnerizzazione inversa). Anche le macchine contengono conoscenza e potere innovativo. La conoscenza incorporata sta anche nelle routine.

Senza conoscenza non c’è innovazione.

Definizione di profitto

Remunerazione che spetta all’imprenditore, è residuale ed eventuale cioè non si sa di quanto sarà e se ci sarà, questo perché è necessario retribuire tutti i fattori produttivi, fattori che sono entrati nel processo produttivo come fornitori, dipendenti, chi presta il capitale. Ultimo valore che rimane dopo aver remunerato tutti, è ciò che resta all’imprenditore.

Ricorda:

• L’imprenditore persegue delle finalità.
• L’impresa è orientata allo svolgimento di funzioni. (È sbagliato dire che l’impresa persegue finalità del profitto)

Tipi di impresa

Classificazione:

Primo criterio: natura della proprietà

• Natura posseduta dal soggetto economico, ossia colui che prende decisioni, la proprietà può essere privata o pubblica.

Se è un soggetto privato, abbiamo le imprese private → possedute da imprenditori privati. In queste imprese il soggetto economico, generalmente, persegue la finalità del profitto.

Nelle imprese pubbliche, il soggetto economico è costituito da enti territoriali, regionali, locali, pubblici e istituzioni pubbliche. Questi soggetti economici perseguono la finalità di socialità → La finalità del soggetto pubblico che è quello di operare attività imprenditoriale per garantire il soddisfacimento di un bisogno di prima necessità da parte della collettività. Il soggetto pubblico ha finalità di socialità → è sottoposto al vincolo di economicità: dovrebbe chiudere i bilanci con un utile tale da remunerare il capitale investito. Questo non accade praticamente mai. Spesso i soggetti pubblici, per soddisfare socialità, sono costretti a erogare servizi anche in condizioni di deficit → quando i costi superano i ricavi. Il vincolo di economicità ha un orizzonte lungo, per quello al soggetto pubblico è consentito operare in condizioni di costi maggiori rispetto ai ricavi.

Imprese miste → il soggetto economico è in parte pubblico e in parte privato. Si tratta di una categoria residuale perché tutti i servizi erogati dallo stato, dagli anni ‘90, con i processi di liberalizzazione e di privatizzazione, sono stati spostati dal monopolio pubblico alla concorrenza del mercato quindi tolti dal regime pubblico al privato, quindi ormai sono arrivati a termine.

• Es1: Trasporto ferroviario è misto → i binari sono di proprietà dello stato gestito da RFI (Rete Ferroviaria Italiana), mentre Italo, Frecciarossa sono private.
• Es2: Telefonia → c’è una rete tv fissa pubblica a pagamento e gli operatori vi si appoggiano, questa società si prende carico di garantire accesso in determinate aree, garantire passaggio alla fibra. Le aziende pagano servizio di noleggio delle infrastrutture e gestiscono i ripetitori. Nella stessa linea transitano n+1 operatori, ma alcuni pagano di più e hanno tariffe più alte e garantiscono migliore navigabilità, altri sono low-cost, ma hanno tempi di navigazione più lunghi e prende meno.
• Es3: Sistema autostradale → la gestione delle infrastrutture è in capo a organismi di natura privata, ma è in parte pubblica e in parte privata, adesso sono prevalentemente in mano pubblica, ma ci sono tratti privati.

Secondo criterio: tipo di prodotto

• Imprese del settore primario → agricoltura o estrazione di materie prime come minerali.
• Imprese del settore secondario → imprese manifatturiere che si occupano di trasformazione.
• Imprese del settore terziario → servizi (capiremo come funzionano le imprese del settore secondario e terziario, essendo editoria un servizio collegato alla realizzazione di un prodotto → libro)

Inizialmente l’uomo viveva di attività agricola (pesca, campi, allevamento, estrazione), ma con l’avvento della macchina a vapore è partita la prima rivoluzione industriale, da lì si è sviluppato il settore secondario (manifattura). Attorno al 1950 si sono sviluppati i servizi di natura pubblica, in modo più intenso e servizi hanno preso piede tanto che hanno avuto una veloce crescita, hanno continuato a crescere, mentre l’industria cresceva meno, fino al punto che i servizi crescono più lentamente e l'influenza cala.

Terziarizzazione

Terziarizzazione: sviluppo del settore terziario, fase in cui cresce quota di servizi rispetto al sistema economico, i servizi crescono in misura maggiore rispetto all'industria.

Deindustrializzazione (termine non propriamente corretto) → a fronte della crescita più contenuta dei servizi si ha una decrescita di attività manifatturiera del settore secondario. IMP: industria sinonimo di settore es: industria dell’editoria, anche se nell'immaginario collettivo industria = fabbrica.

L'agricoltura parte a livelli altissimi, poi nel corso degli anni acquisisce sempre più importanza, negli ultimi tempi ha riscosso favori maggiori rispetto al boom dell’industria. Con l'industria parte il settore secondario, più avanti crescono i servizi: curva ancora più intensa. Punto di arrivo: curva servizi tocca quella dell’industria, superandola. Servizi: curva più alta di tutti → fenomeno della terziarizzazione. Deindustrializzazione → i servizi continuano a crescere in modo attenuato, mentre l'industria cala (esiste tuttora).

Aggiunta di altri 2 settori:

• Settore quaternario → servizi informatici (dentro cui ci sono i social)
• Settore quinario → benessere psico-fisico (centri benessere-fitness)

Beni e servizi non sono le uniche cose vendute dalle imprese, ma sono entrambe tipologie di prodotti. Prodotto = sia un bene sia un servizio, ma anche esperienze → far vivere al cliente un'esperienza nel momento in cui entrano in contatto col cliente.

Ad esempio: store di Geox → trasmettere senso del lemma "la scarpa che respira" e respirare proprio questa idea, percepirla a livello uditivo, sensoriale, visivo (bianco-pulito) molto bianco con poco mobilio → senso di spazio. Punta a far in modo che il cliente non viva solo operazione di acquisto, ma attirato da un’idea concreta attraverso multisensorialità → customer experience. Esperienza costruita attorno a un prodotto è diverso dal vendere un’esperienza come può essere parco divertimenti. Tutti si orientano verso la customer experience.

Categorie di beni-servizi

Beni:

• Sono tangibili (li posso toccare: fattore fondamentale)
• Li posso stoccare (produrre oggi e mettere a magazzino e venderlo la settimana prossima)
• Li produco e li vendo al cliente
• Il produttore mette il bene a servizio della clientela
• Bene realizzato dal produttore e il cliente lo consuma dopo che è stato controllato

Servizi:

• Non sono tangibili (non posso toccarli) → il cliente non è in