Economia ed organizzazione aziendale - terza parte

POSIZIONAMENTO E PROPOSTA DI VALORE

TRA MERCATO E MARKETING

Calcolo stima del TAM: ottengo mercato complessivo

Segmento il TAM: ottengo i potenziali segmenti di mercato

Scelgo il segmento obiettivo (targeting): ottengo il SAM

Calcolo la quota di mercato raggiungibile: ottengo il SOM

Differenziazione

Posizionamento

Proposta di valore

Marketing mix

Operare nello stesso segmento obiettivo non significa applicare le stesse strategie di marketing. Dopo aver deciso a quali segmenti di mercato rivolgersi, l'azienda deve decidere su:

• IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO: è il processo che porta ad identificare lo spazio specifico che un'azienda (o un prodotto/servizio) occupa nella mente del consumatore nei confronti delle altre aziende (o prodotti/servizi):
  1. è uno spazio specifico, non casuale;
  2. è uno spazio relativo, non assoluto.
• UNA PROPOSTA DI VALORE: quale e come creare un valore per i segmenti obiettivo.

Una volta definito il posizionamento, è necessario progettare e implementare una strategia di marketing (marketing mix) per occupare la posizione pianificata.

Per posizionamento si intende il luogo all'interno della mente del consumatore. L'obiettivo del marketing è rendere la scelta del prodotto nella mente del cliente automatica. Il posizionamento è necessario quindi per facilitare e rendere un automatismo la scelta. Il posizionamento è l'insieme complesso di percezioni, impressioni, sentimenti che i consumatori hanno per lo specifico brand prodotto rispetto ai concorrenti. Dopo aver definito la posizione si progetta una mappa di posizionamento.

Perché è necessario il posizionamento: i consumatori sono sovraccarichi di informazioni su prodotti e servizi -> non possono rivalutare i prodotti ogni volta che prendono una decisione d'acquisto. Per semplificare il processo d'acquisto, i consumatori organizzano prodotti, servizi e aziende in categorie e li «posizionano» nella loro mente.

Il posizionamento è l'insieme complesso di percezioni, impressioni e sentimenti che i consumatori hanno per lo specifico brand o prodotto rispetto ai concorrenti.

Mappa di posizionamento

Nel pianificare la strategia di posizionamento, i marketer spesso preparano delle mappe di posizionamento percettivo che mostrano la percezione dei consumatori nei confronti dell'azienda (o del prodotto/servizio) rispetto a quelle dei concorrenti su importanti dimensioni di acquisto.

Come:

• Si identificano gli attributi salienti per i consumatori (fino a 3 attributi, con i rispettivi contrari) -> queste sono le dimensioni della mappa. Nota: gli attributi di posizionamento devono essere misurabili;

- Si misurano i valori assegnati dai consumatori;

- Si rappresenta la posizione di ciascuna azienda sulla mappa;

- Si identificano sulla mappa il "prodotto ideale" e gli spazi vuoti o meno addensati (nuove opportunita).

Diagramma bubble ha tre dimensioni: asse x, asse y e dimensione della bolla; per definire un grafico del genere bisogna definire le variabili: nel caso delle macchine, ad esempio, si ha in questo caso macchina di lusso vs performante e sull'asse y il prezzo. Le variabili devono essere misurabili, dopo aver assegnato a ciascuna un valore, bisogna capire il valore di ciascuno per il prodotto considerato. Si vuole capire la propria posizione rispetto agli altri -> l'utilita della mappa e capire i luoghi vuoti + identificare la propria posizione reciproca. Le posizioni sono relative.

Dopo aver definito la posizione sulla mappa bisogna progettare una strategia di posizionamento; perche diverse aziende potrebbero puntare allo stesso posizionamento. In uno stesso segmento 2 o piu aziende possono puntare allo stesso posizionamento -> e necessario distinguersi chiaramente attraverso la creazione di una combinazione unica di benefici (vantaggi competitivi) che agisca da richiamo. -> si applica una strategia di posizionamento.

1. Identificare i possibili vantaggi competitivi su cui costruire il posizionamento

2. Scegliere i giusti vantaggi competitivi

3. Definire chiaramente la proposta di valore (value proposition)

L'azienda deve poi comunicare efficacemente al consumatore la posizione scelta (coerenza del marketing mix)

Questa strategia e definita da tre punti:

• Identificare i possibili vantaggi competitivi su cui costruire il posizionamento;
• Scegliere i giusti vantaggi competitivi;
• Definire chiaramente la proposta di valore (value proposition).

1. IDENTIFICARE I VANTAGGI COMPETITIVI

Quando un'azienda può differenziarsi e posizionarsi per fornire un valore superiore al cliente, guadagna un vantaggio competitivo.

Nota: posizioni solide non possono essere costruite su promesse vuote. Se un'azienda posiziona il proprio prodotto come se offrisse la migliore quali