Consumer Empowerment

Consumer empowerment

Prof. Bonini

Un aspetto pervasivo della vita quotidiana... Siamo quello che scegliamo: salute, finanza, beni edonistici o utilitaristici, domini di vita sociale ecc. Spesso queste dimensioni che caratterizzano la qualità dell’esistenza dell’individuo sono funzione di come sono state affrontate. Inoltre, ci si aspetta sempre più che ci assumiamo maggiori responsabilità per il nostro benessere domestico e personale (ad es. il nostro potere di consumo dopo il pensionamento, le scelte sanitarie, le scelte verdi, ecc.), ma:

• Spesso non abbiamo esperienza o familiarità con il problema decisionale (né esperienze dirette o indirette) come la scelta di un mutuo, un'assicurazione o una polizza sanitaria, il divorzio, l'acquisto di una casa, risultando in decisioni basate sul primo giudizio o impressione.
• I problemi di scelta potrebbero essere complessi (si veda l'evoluzione del mercato e la nozione di «fanghi»).

Sull'evoluzione dell'offerta nell'ultimo decennio

• Mercati abbondanti e sofisticati, e marketing

Esempio: «I consumatori si trovano anche di fronte a una serie ampliata di opzioni assicurative e strumenti di credito, tra cui i prestiti di giorno di paga e mortgages complessi, una gran parte dei quali include tassi teaser» (Bhargava & Loewenstein, 2015, p. 397).

Esempio: Le migliori offerte telefoniche sono difficili da determinare perché i più importanti operatori telefonici italiani, cioè Vodafone, TIM, Wind e Tre, mettono a disposizione dei clienti una vastissima quantità di offerte telefoniche, spesso complesse e poco chiare.

I vantaggi della complessità

Esempio: Uno studio ha esaminato la complessità di 55.000 prodotti finanziari al dettaglio (ad es. per il risparmio e gli investimenti) offerti ai consumatori europei dal 2002 al 2010. Si è constatato che tali prodotti sono diventati sempre più complicati e che tale complessità era correlata a una maggiore redditività delle imprese, a una minore resa dei prodotti ed era spesso concentrata in mercati popolati da consumatori meno sofisticati. (Celerier & Vallee, 2014 citato in Bhargava & Loewenstein, 2015, pag. 397)

Maggiore è la complessità, maggiore è la profittabilità. Prodotti complessi vengono focalizzati o concentrati soprattutto in mercati popolati da consumatori poco sofisticati. Il consumatore si trova a dover prendere decisioni non banali che impattano (o impatteranno) nel medio e lungo termine sulla qualità della propria vita in un mercato complesso, abbondante, opaco.

Perché una tale evoluzione del mercato?

Perché, in un certo senso, è più vantaggioso per l’impresa. “Phishing for phools” è un libro la cui idea di fondo è offrire un’interpretazione di come il marketing e il libero mercato si è evoluto in quel modo. Il libero mercato ha una caratteristica intrinseca, ovvero quella di approfittare di ogni opportunità possibile per fare profitto o conquistare posizioni di potere.

La natura dei mercati competitivi

«Lo sfruttamento comportamentale da parte delle imprese (...) recenti lavori teorici (ad es. Heidhues e Ksegi, 2014) suggerisce che la presenza di consumatori non sofisticati può portare a uno stato stazionario in cui le imprese sfruttano i pregiudizi dei consumatori e la disattenzione attraverso, ad esempio, l'uso strategico della complessità del prodotto o della commercializzazione» (Bhargava & Loewenstein, 2015, pag. 398).

Processo decisionale in un mercato abbondante, complesso e redditizio

• Sofisticate azioni di marketing

Come se la cavano i consumatori? Secondo una scuola di pensiero (Homo Econo), il consumatore se messo in determinate condizioni, quindi se il mercato gli dà informazioni accurate e complete, allora lo stesso sarà in grado di gestire al meglio determinate opportunità e scegliere in modo ottimale e coerente (vale a dire, scegliere sempre al meglio per massimizzare le sue aspettative di utilità e benessere).

La teoria della scelta razionale

• Le preferenze sono complete
• Internamente coerenti
• Stabili
• Auto-riferite (egoista)

Sulla nozione di razionalità economica

Il consumatore sovrano: nozione neoclassica. Ciascun individuo è il miglior giudice di ciò che sarà il suo benessere futuro. Sovranità dei consumatori in termini di soddisfazione di preferenze coerenti. Il consumatore, dotato di razionalità economica, a fronte di un mercato abbondante, è in grado di sfruttare al meglio tale abbondanza sfruttando quei beni e servizi che massimizzano la sua utilità.

"Ogni individuo, si afferma di solito, è il giudice migliore o appropriato del proprio benessere, e quei giudizi di benessere si rivelano nelle sue preferenze" (Sugden, 2004, p. 1016). "Gli economisti di solito presumono che queste preferenze rivelate siano anche preferenze normative, preferenze che rappresentano i veri interessi dell'attore economico". (Beshears et al., 2008, p. 1787)

Il modo con cui il consumatore ha affrontato una scelta, sottolinea come la stessa è la migliore che avrebbe potuto fare in quella situazione. Per farlo, è sufficiente fornire al consumatore sovrano informazioni accurate e complete per consentirgli di formulare preferenze normative.

Chi si occupa di regolamentazione del mercato dovrebbe garantire un approccio minimalista, quantitativo e informativo minimo. Esempio: "Negli Stati Uniti, l'approvazione del Truth in Lending Act (noto anche come Regolamento Z) richiedeva a tutti i finanziatori di riportare i tassi di interesse allo stesso modo, utilizzando quello che viene chiamato il tasso annuo effettivo globale (TAEG)".

Esempio: "Le persone sono intelligenti, soprattutto nella finanza, dice il mantra; il modo migliore per controllare i mercati finanziari è lasciare che si controllino da soli. Come esempio notevole dell'applicazione di questo mantra alla politica pubblica, il Commodity Futures Modernization Act del 2000 ha consentito di negoziare prodotti finanziari straordinariamente complicati con una supervisione minima. I mercati, si diceva, si sarebbero controllati da soli".

Come se la cavano i consumatori medi?

Non bene, poiché non è sovrano, è soggetto ad anomalie decisionali (o bias); illusioni cognitive, ecc. L’illusione cognitiva sostanzialmente segue la stessa logica di un’illusione percettiva. In questa immagine i due tavoli sembrano diversi, nonostante abbiano la stessa lunghezza. Quindi, di fronte ad un’illusione percettiva un individuo osserva delle cose che non corrispondono alla realtà dei fatti; parimenti, di fronte ad un’illusione cognitiva un individuo è convintamente persuaso che un’opzione A sia migliore rispetto alla B, finché non comprende (o qualcuno gli dimostra) come non sia vero.

Ma in che modo i consumatori esprimono un giudizio/una scelta?

I consumatori spesso prendono decisioni impattanti sulla base di un’analisi veloce e superficiale del problema, che daranno luogo ad anomalie decisionali ed illusioni. Quindi, il consumatore non è sovrano, presenta delle caratteristiche psicologiche e, posto all’interno di un contesto di un mercato complesso, l’interazione tra la complessità del mercato da un lato e la fallacia o vulnerabilità della domanda dall’altro lato dà luogo a decisioni che sono sub-ottimali.

Modello di Kahneman

È un modello che sostiene che l’architettura della mente poggi su due sistemi:

• Sistema 1: intuitivo, basato su immagini, emozioni, impressioni e sull’esperienza; veloce, automatico = “choosing by liking”; utilizzato in situazioni ambigue, complesse.
• Sistema 2: analitico, deliberativo, basato su ragioni; lento, basato su giustificazioni logiche e sull’evidenza = “choosing-by-dominance”; tipico dell’analisi decisionale.

Siamo lontani da quel modello di razionalità economica, tale per cui il decisore rappresenta delle preferenze coerenti internamente, ecc. In un mercato complesso e abbondante, il consumatore può essere sovrano e non. Perché il consumatore non è sovrano? Perché fallace: spesso si trova ad affrontare dilemmi e decisioni tramite il sistema 1, con la conseguenza di giungere a decisioni sub-ottimali, incoerenti, non vantaggiose e opposte al modello standard di sovranità del modello neoclassico.

Anomalie decisionali

• La prima fa riferimento alle conseguenze: viola l’aspettativa di decisione ottima del consumatore sovrano. Il principio di sovranità del consumatore non vale per tutti. Si riferisce a scelte che difficilmente si possono interpretare come nel migliore interesse del decisore. È una decisione sub-ottimale (ad esempio, il consumatore sceglie un prodotto oggettivamente peggiore).
• La seconda, al criterio della coerenza interna al sistema di preferenze dell’individuo (es. preferenze tra loro contraddittorie, incoerenti).

Anomalie decisionali nei mercati

Esempio: Risparmio per la pensione: si sono implementati piani a benefici definiti che non richiedevano alcun tipo di contributo da parte dei dipendenti, poiché interamente a carico del datore di lavoro. Veniva richiesto che i dipendenti agissero per aderire al piano. Ma i dati relativi a 25 di questi piani rivelano che vi aderisce appena la metà degli aventi diritto (il 51%). È come dire che l’altra metà non si dà pena di riscuotere lo stipendio... (Thaler & Sunstein, 2009, p. 110). Questa è una scelta anomala!

Esempio: Cambiare decisione. Le prove suggeriscono che molti consumatori finiscono per prendere decisioni non ottimali in alcuni mercati complessi, rinunciando completamente a potenziali risparmi scegliendo di non passare a un'azienda che avrebbe un costo inferiore o, a causa di una mancanza di comprensione, scegliendo di cambiare a un piano che in realtà è più costoso.

Per riassumere:

Dobbiamo tener presente diverse variabili:

• Una domanda vulnerabile.
• Vulnerabilità dovuta sia a fattori interni (caratteristiche psicologiche del decisore) sia a fattori esterni (caratteristiche del mercato: complessità, abbondanza, opacità).
• Differenze individuali rilevanti (es: consumatori impulsivi, con scarsa abilità numerica, ecc.).
• Interazione tra la persona e la situazione.

Euristica di giudizio – Availability: Facilità di rievocazione mnestica

Esempio: Cause di morte: qual è la più probabile?

• Cancro ai polmoni o incidente in moto?
• Enfisema o omicidio?
• Tubercolosi o incidente con fuoco e fiamme?

Le persone tendono a scegliere ciò che si trova a destra (dunque: incidente in moto, omicidio, incidente con fuoco e fiamme). Ma, statistiche alla mano, si nota come i risultati dimostrano l’esatto contrario. I giudizi intuitivi (ovvero le valutazioni che vengono fatte in maniera veloce sulla base di un’intuizione) che le persone danno si sono dimostrate inaccurate, perché le persone tendono a scegliere la causa di morte che nella loro testa appare come la più frequente e probabile, ma che nella realtà dei fatti è vero esattamente il contrario. Il giudizio inaccurato può essere spiegato anche da come i mass media hanno trattato quello specifico argomento.

Esempio: Quante parole terminano in...?

Consideriamo un breve racconto inglese di circa 2000 parole.

• (1) Quante parole ritieni che vi siano in questa storia che hanno la seguente forma? _ _ _ _ ing 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+
• (2) Quante parole ritieni che vi siano in questa storia che hanno la seguente forma? _ _ _ _ _ n _ 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+

Le persone tendono a stimare che vi siano più parole che finiscano in ing o n in penultima posizione? Da un punto di vista intuitivo, le persone qui detengono che le prime siano superiori come numero alle seconde. Ma qui c’è un problema: il giudizio è sbagliato o quantomeno incoerente. Perché? Perché c’è una violazione della classe inclusione: questo insieme di parole (2) non può essere inferiore all’altro poiché potrebbe terminare in s o anche in g. Quindi non è possibile che questo (1) che è un sottoinsieme di questo insieme (2) sia superiore all’insieme che lo contiene. Si tende a valutare un sottoinsieme come più probabile rispetto all’insieme che lo contiene.

Parleremo di “euristica della disponibilità”. È un meccanismo psicologico, uno stratagemma psicologico, una scorciatoia valutativa (spesso utilizzata inconsapevolmente) tale per cui più facile per un individuo ricavare dalla memoria un esempio dell’evento A rispetto a B, allora A sarà ritenuto più probabile rispetto a B.

Perché disponibilità? Si intende disponibilità in memoria, ovvero la facilità con cui l’individuo recupera dalla memoria (e quindi rende disponibili) esempi tratti per l’appunto dalla stessa. Come tutte le altre euristiche, utilizza quindi una risorsa interna (che è universale): la memoria, la capacità di ricordare, di fabbricare e costruire delle memorie ricordandole quando ne se ne ha bisogno. Tale euristica può verificarsi in diverse situazioni (es: per formulare giudizi di rischio) e non riguarda il singolo individuo, ma anche un gruppo di soggetti. I giudizi di rischio sono inaccurati, non corrispondono ai dati oggettivi. Alcuni sono sovrastimati ed altri sottostimati.

Riprendendo l’esempio precedente, possiamo vedere quali cause di morte sono sovrastimate ed altre sottostimate. Ciò perché alcune ricevono un trattamento mediatico più o meno incisivo.

Come si spiega la sovrastimazione o sottostimazione di determinate cause? La spiegazione può essere quella inerente alla disponibilità della memoria, influenzata sicuramente dalla copertura mediatica (carta o tv). Le frequenze oggettive che hanno informazioni importanti non permettono di predire i giudizi di rischio. Question: È possibile manipolare la disponibilità della memoria? E quindi, di conseguenza, il giudizio finale? Si.

Tale abilità di recupero della memoria serve anche nel formulare giudizi di probabilità e rischio (T&K).

Esempio: Accessibilità e inflazione percepita

Priming: rappresenta qualsiasi azione volta a rendere accessibile e saliente nella nostra mente un qualcosa rispetto ad altro. Venivano contattati alcuni individui, ai quali veniva detto che avrebbero partecipato ad un questionario sulle abitudini dei consumatori (senza far riferimento all’inflazione, ai cambiamenti di prezzo, ecc). Ciò che veniva chiesto era: quante volte veniva acquistato un determinato prodotto. In una condizione “increased product priming” alle persone venivano poste tali domande relative a 6 prodotti, di cui 4 avevano avuto un incremento notevole dei prezzi negli ultimi 12 mesi; mentre per i restanti 2 prodotti i prezzi erano rimasti stabili (50 partecipanti). Nell’altra condizione “decreased product priming” alle persone venivano poste le stesse domande sui 6 prodotti, ma di cui 4 avevano subito un decremento del prezzo nell’ultimo anno (51 partecipanti).

• Nella prima condizione, le persone venivano indotte – subdolamente ed in maniera sibillina – a pensare a prodotti che avevano avuto rincari di prezzo e dunque di categoria high price.
• Nella seconda condizione, invece, le persone erano indotte a pensare a prodotti low price.

Nel momento in cui veniva loro posta una successiva domanda inerente all’inflazione riguardante tutti i prodotti, i risultati sono in linea. Ci si aspetta, rispetto alla variabile dipendente (stima dell’inflazione del carrello della spesa), un valore di inflazione percepita più alta nel primo caso e più basso nel secondo. Ma la stima dovrebbe essere, invece, identica.

Cosa c’entra l’availability? In tali condizioni, si rende più disponibile nella memoria degli individui una categoria di prodotti che ha avuto cambiamenti di prezzo. Uno dei meccanismi alla base dei giudizi sull'inflazione percepita è un processo di campionamento della memoria o di reclutamento basato sull’accessibilità, in cui i prodotti più accessibili o disponibili hanno maggiori probabilità di essere reclutati e quindi di influenzare il giudizio. I risultati di priming suggeriscono che far pensare ad un consumatore un dato prodotto può indurre un bias nei giudizi di inflazione se il prodotto è associato ad un cambiamento di prezzo che diverge acutamente dalle variazioni dei prezzi generali pagati dai consumatori. Ciò può avere implicazioni per la misurazione dell’inflazione percepita, che può essere incidentalmente influenzata da domande su prodotti specifici o da una formulazione errata.

Quindi, l’uso di tale euristica rende sì il compito agevole, ma introduce anche delle trappole decisionali. Che potrebbero anche sfociare in reazioni esagerate o meno (in egual modo, errate).

Esempio: Attacco terroristico alle Torri Gemelle

• Danni diretti (conseguenze immediate dell’azione terroristica): 3000 vittime, danni materiali, ecc.
• Danni indiretti (conseguenze che non sono sotto il controllo dei terroristi ma di origine psicologica): danni finanziari nel settore aereo, perdita di posti di lavoro nel settore turistico e aumento delle vittime stradali, alimentati dalla paura di volare.

La paura di volare potrebbe essere considerata una reazione esagerata. Tale paura ha portato all’aumento degli incidenti stradali, poiché complice il panico scaturito dall’evento, molte persone hanno preferito evitare di volare.