Consumer Behaviour

La centralità del fenomeno per l’economia

La centralità del fenomeno per l’economia: i consumi sono un driver di crescita fondamentale per l’economia e per la salute dei bilanci pubblici; nei paesi occidentali la propensione al consumo, misurata come quota del PIL che si traduce in consumi finali, oscilla tra il 55 e il 65%.

C’è grande interesse verso la comprensione della domanda finale, dei driver di consumo e di acquisto, del livello di fiducia dei consumatori.

Il legame tra valore per il cliente e valore dell’impresa

Il legame tra valore per il cliente e valore dell’impresa: nella prospettiva di marketing, il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione del ciclo che collega il valore per il cliente al valore per l’impresa.

I flussi di reddito e di cassa, da cui dipende il successo economico e competitivo, derivano dall’esistenza di clienti disposti ad acquistare con continuità i beni e i servizi offerti.

Perché è importante studiare il consumatore?

Perché è importante studiare il consumatore?

Il valore per l’impresa dipende dalla fedeltà, che dipende a sua volta dalla fiducia, che dipende a sua volta dalla soddisfazione che infine dipende dal valore il cliente.

La comprensione del processo decisionale è una premessa imprescindibile per individuare azioni efficaci di incremento del valore.

Che cos’è il comportamento del consumatore?

Che cos’è il comportamento del consumatore?

Insieme di processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta e l’utilizzo di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.

Attore: individuo.

Oggetto del comportamento: prodotti e servizi.

Attività e processi: acquisto.

Scopo finale: soddisfazione.

Una prospettiva interdisciplinare

Una prospettiva interdisciplinare:

• Teoria economica: dati i prezzi di tutti i prodotti e il reddito, il consumatore sceglie in modo perfettamente razionale tra le diverse alternative riuscendo a massimizzare la propria utilità e soddisfazione.

Utile per l’analisi dei meccanismi di mercato che portano alla formazione dei prezzi (micro e macro), ma semplifica la complessità dei processi di consumo e sottovaluta l’irrazionalità dell’individuo.

• Psicologia applicata allo studio del comportamento economico, cognitiva e comportamentale: l’uomo è un essere sociale e l’interazione tra individui è alla base della teoria del comportamento economico.

Il comportamento di consumo dell’individuo è influenzato da elementi quali la personalità, il sistema di valori, gli atteggiamenti e le motivazioni.

Per comprendere le scelte di consumo, bisogna analizzare gli stimoli interni ed esterni del processo di apprendimento, la struttura cognitiva e percettiva, le modalità con le quali si elaborano le informazioni.

Il comportamento non è indipendente da quello che fanno gli altri ed è presente una differenza tra il reale e il percepito: non sempre la percezione corrisponde alla realtà.

Psicologia cognitiva: gli individui sono in grado di elaborare e riorganizzare autonomamente le informazioni e per creare nuova conoscenza, quindi le azioni sono il risultato di un processo di elaborazione.

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Alla teoria economica “dice” che c’è un’interpretazione a monte delle informazioni.

Psicologia comportamentale: il comportamento del consumatore è il risultato di un processo di condizionamento attuato attraverso stimoli esterni.

Per esempio spinta gentile.

• Sociologia: il consumo è un fenomeno sociale, per cui le preferenze non si formano in modo autonomo ma sono il risultato di interdipendenze sociali (influenza di classi, cultura e gruppi di riferimento).

L’individuo cerca beni che conferiscono un determinato prestigio sociale.

Il livello di soddisfazione non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali, quanto dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce.

• Antropologia: il significato dell’esperienza di consumo dipende dalla rilevanza del contesto culturale.

Il comportamento è influenzato da fattori culturali: i beni di consumo consentono all’individuo di essere riconosciuto e accettato dagli altri soggetti che fanno parte del medesimo network di relazioni sociali, ovvero “tribù”.

Fa leva sull’aspetto culturale.

Lo studio del comportamento del consumatore non può essere circoscritto alla sola considerazione delle variabili economiche e psicologiche, ma deve includere fattori di natura sociale e culturale.

Analizzare il comportamento del consumatore significa studiare il processo decisionale di scelta del prodotto e del servizio dal momento in cui sorge il bisogno fino al momento successivo all’atto di acquisto.

Tre approcci per studiare il consumatore

Esistono tre approcci per studiare il consumatore:

• Approccio cognitivo: i comportamenti derivano da un processo di elaborazione cognitiva diretto al raggiungimento di obiettivi specifici.

Il nucleo centrale è il processo di scelta: il consumo è una conseguenza di azioni che prendono avvio nel momento in cui l’individuo raccoglie le informazioni che derivano dall’ambiente esterno, le immagazzina nella memoria e le trasforma in convinzioni, da cui poi originano comportamenti abituali.

I processi cognitivi più rilevanti sono quelli dell’attenzione, comprensione e integrazione: il risultato finale è l’intenzione, ossia la previsione di attivare un determinato comportamento.

Il comportamento e le strutture cognitive sono influenzate anche dalla dimensione affettiva ed emotiva: in passato sottovalutata o considerata come mera distorsione cognitiva, oggi è parte integrante del comportamento.

Attenzione, tempestati al giorno d’oggi di informazioni e le aziende si scontrano di più sul prendere.

L’approccio cognitivo.

L’attenzione del consumatore.

Stimolo affetto e cognizione.

Attenzione memoria.

Comprensione.

Integrazione.

Comportamento.

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• Approccio comportamentale: i comportamenti derivano da influenze esterne di tipo ambientale (fisico o sociale), non si considerano i processi cognitivi e gli eventi mentali, ritenuti estranei alla sfera dell’analisi scientifica e “insondabili”.

I comportamenti vengono spiegati in base alle relazioni con gli stimoli esterni ambientali, mentre non ci si interroga su come il consumatore percepisca e interpreti tali stimoli.

Si osserva il comportamento (variabile dipendente) e le cause esterne che lo determinano (variabili indipendenti).

Gli stimoli ambientali si combinano tra di loro e influenzano le condotte degli individui attraverso un processo di condizionamento: questo processo ripetuto favorisce l’apprendimento del soggetto e origina il comportamento che diventa in quale modo “automatico”.

L’approccio comportamentale.

Raccoglie le basi della spinta gentile.

Stimolo affetto e cognizione.

Comportamento.

(Modello stimolo-risposta)

• Approccio esperienziale/cultura del consumo: i comportamenti derivano dall’influenza di una forte componente emotiva e affettiva.

Il consumatore non viene considerato un individuo razionale, capace di confrontare diversi prodotti e di scegliere quelli con la performance migliore, in base ai vincoli di budget.

Focus sull’esperienza di consumo piuttosto che sull’atto di acquisto: si cerca di comprendere cosa accade quando il prodotto entra nel quotidiano del consumatore.

L’esperienza di consumo non è considerata come un processo individuale, ma frutto di interazione sociale.

Sociologia e antropologia.

Integrazione dei tre approcci

Per comprendere a fondo il comportamento del consumatore bisogna integrare i tre approcci:

• Cognitivo: condizione decisionale-informativa.

Le decisioni dipendono da un processo che parte dalla ricezione di stimoli informativi e conduce alla scelta (“razionale”).

• Comportamentale: condizione di scarsa consapevolezza.

Le decisioni sono avviate da stimoli esterni (leve marketing) che non vengono filtrate dal sistema cognitivo (“inconsce”).

• Esperienziale: condizione non utilitaristica, esperienziale.

Le decisioni sono influenzate dalle emozioni suscitate dal contesto e dalle interazioni sociali (“mente emotiva”).

Le decisioni dell’individuo non discendono solo dalle informazioni che definiscono il contenuto di un problema, ma anche dal modo in cui tale problema è rappresentato («frame»).

Esempio prosciutto.

Gruppo 1: “con il 25% di massa grassa”.

Gruppo 2: “con il 75% di massa magra”.

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Il potere dell’architettura della scelta e del nudging

Il potere dell’architettura della scelta e del nudging: gli operatori economici (pubblici o privati) possono migliorare il processo decisionale dell’individuo attraverso l’architettura della scelta e ricorrendo alle “spinte gentili” (nudging).

“Qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici” (Thaler 2021).

Non siamo individui «razionali», ma dei «razionalizzatori».

La mente cognitiva ha limiti di capacità elaborativa e vincoli di tempo: troppe informazioni non ci conducono a scelte più razionali, ma ci portano all’inazione.

• La mente emotiva si attiva prima della mente cognitiva e le trasmette i segnali necessari per l’azione.
• La mente cognitiva razionalizza e porta a compimento scelte già avvenute a livello emotivo.

Le decisioni non sono governate da «deduzioni logiche», ma da «automatismi» mentali che sfuggono al controllo razionale.

Conoscere questi «automatismi» è fondamentale per orientare le politiche di marketing delle imprese!!!

La complessità del processo decisionale consumatore

La complessità del processo decisionale consumatore.

Una duplice dimensione di analisi:

• Dimensione cognitiva = preacquisto.
• Dimensione comportamentale = aspetto visibile comportamento del consumatore.

Cognition-affect-behaviour -> la sfera cognitiva influenza affettiva da cui deriva il comportamento.

Dal consumatore allo shopper

Una duplice prospettiva: dal consumatore allo shopper.

• Comportamento di consumo: analisi del processo decisionale riferito alle scelte del prodotto e del brand.
• Comportamento di acquisto: analisi del processo decisione riferito alla scelta del punto vendita e dei prodotti all’interno dei punti vendita.

Consumatore ≠ shopper.

• Consumatore: quando ha un bisogno.
• Shopper: traduce il bisogno in comportamento d’acquisto.

Perché studiare il comportamento di acquisto?

Perché studiare il comportamento di acquisto?

Il punto vendita non è solo un luogo di approvvigionamento dei prodotti, ma un media di comunicazione in grado di influenzare il sistema di preferenze del consumatore, atteggiamenti e convinzioni.

Il luogo di acquisto può influire sulle scelte di.

Il luogo di acquisto può influire sulle scelte di consumo: consumo totale acquisti 100%.

Acquisti non programmati di categoria.

Acquisti programmati di categoria 22% 78%.

Marca switching di marca marca impulso programmata marca ricordata 17% 62% 16% 5%.

Acquisti acquisti decisi nel PDV programmati a casa 38% 62%.

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I fattori della complessità del processo decisionale

La complessità del processo decisionale dipende da:

• Tipologia di beni.
• Coinvolgimento psicologico.
• Novità del problema decisionale.

Tipologia di beni

Tipologia di beni.

Frequenza di acquisto.

Il processo di scelta del consumatore dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa intende proporre al mercato (commodity approach).

Le caratteristiche oggettive sono:

• Frequenza di acquisto.

+ -

• Acquisti routinari.
• Acquisti occasionali.
• Mancano le fasi di analisi e ricerca delle informazioni.
• Ricerca delle informazioni e valutazione delle alternative.
• Le scelte si fondano su convinzioni radicate frutto di esperienza diretta o apprendimenti passivi.
• L’atteggiamento può dipendere da componenti non razionali (emotive, desiderio di appartenenza).
• Comportamenti ripetuti.
• Le scelte si fondano sulle informazioni raccolte e sulle esperienze anche altrui.
• Insieme evocato (composto dalle alternative oggetto di scelta) è stabile.

Valore unitario.

• Valore unitario.

+ -

• Elevato sforzo cognitivo.
• Ridotto sforzo cognitivo.
• Aumenta la soglia di accessibilità rispetto al reddito in corrispondenza del quale il prodotto entra a far parte della domanda del cliente.
• Si riduce la soglia di accessibilità rispetto al reddito in corrispondenza del quale il prodotto entra a far parte della domanda del cliente.
• Aumenta l’estensione temporale del processo di scelta e influenza direttamente il sistema di preferenze del cliente.
• Impatta poco sull’estensione temporale del processo di scelta e influenza direttamente il sistema di preferenze del cliente.

Grado di complessità.

• Grado di complessità.

+ -

• Elevato livello di apprendimento necessario per apprezzare le potenzialità del prodotto.
• Modesto livello di apprendimento necessario per apprezzare le potenzialità del prodotto.
• Processo di adozione lento.
• Processo di penetrazione del mercato veloce.
• Processi valutativi complessi che portano il consumatore ad affidarsi alla marca o al prezzo come indicatore di qualità.
• Processi valutativi più semplici e fondati su elementi oggettivi.

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In base a questi tre fattori possiamo definire i beni in due categorie: beni banali e beni problematici.

Beni banali

Beni banali (convenience goods):

• Attività di acquisto routinari.
• Modesto valore unitario.
• Ridotta complessità basso fabbisogno informativo.
• Bassa disponibilità a investire tempo nell’acquisto.
• Le scelte vengono assunte sulla base di poche variabili (prezzo).
• La scelta del punto vendita precede la scelta della marca.
• Concentrazione degli acquisti e scelta punti vendita despecializzati.
• Scelta punti vendita a libero servizio.
• Scelta del canale on line despecializzato.

Beni problematici

Beni problematici (shopping e speciality goods):

• Attività di acquisto non ripetitiva elevato valore unitario con elevate dosi di servizio.
• Punti vendita specializzati con elevate dosi di servizio.
• Canale on line solo se specializzato e/o in presenza di elementi di rassicurazione (reputazione del venditore, presenza di una rete fisica di supporto, assistenza clienti).
• Vendita assistita.
• Punti vendita specializzati con elevate dosi di servizio.
• Canale on line solo se specializzato e/o in presenza di elementi di rassicurazione (reputazione del venditore, presenza di una rete fisica di supporto, assistenza clienti).

N.B. Capire se il bene è banale o problematico non dipende solo dalle caratteristiche oggettive ma è anche soggettivo, dipende dal diverso grado di coinvolgimento psicologico, che si riflette sulla scelta del prodotto e del canale di acquisto (Esempio frutta, profumo e cellulare).

Coinvolgimento psicologico

Coinvolgimento psicologico.

Il processo di scelta dell’individuo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive del bene, ma sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore.

Low vs high involvement goods.

Low vs high involvement goods.

- +

Si ricorre alla sperimentazione diretta del bene quale principale fonte informativa per la sua valutazione.

Si ricorre a più fonti informative per la sua valutazione.

Prevalgono bisogni convenience.

Prevale il fabbisogno informativo.

Il diverso grado di coinvolgimento impatta sui processi di scelta nei confronti dei prodotti e dei punti.

Il diverso grado di coinvolgimento impatta sui processi di scelta vendita nei confronti dei prodotti e dei punti vendita.

Il coinvolgimento psicologico dipende da:

• Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria: “elementi soggettivi difficilmente generalizzabili”.
• Valenza funzionale.
• Valenza psico-sociale.
• Valenza emotiva legata al processo di consumo in cui il prodotto acquistato troverà impiego.

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Legami tra il prodotto e la personalità del cliente (categorie di basso valore e alta frequenza possono suscitare un elevato coinvolgimento se rilevanti per l’individuo, es. biologico).

• Grado di rischio percepito: “incertezza sull’esito della decisione di acquisto e relative conseguenze sul piano dell’integrità fisica, economica, psicologica e sociale”.
• Rischio funzionale, connesso al timore di una performance inadeguata.
• Rischio economico finanziario, connesso al timore di una perdita di denaro.
• Rischio psicologico, connesso all’autostima e al giudizio degli altri.
• Rischio fisico, conseguenze negative per la salute.

Come agire sul rischio percepito?

Come agire sul rischio percepito?

Comprendere la natura del rischio percepito orienta le scelte di marketing volte a contenere tale rischio.

• La comunicazione interpersonale è efficace nel caso di rischio psico-sociale mentre quella istituzionale può essere efficace nel caso di rischio funzionale.
• La comunicazione può fare leva sulla percezione di rischio psicosociale al fine di accrescere il valore del brand.

Esempio Foppapedretti: “Ti sei mai chiesto cosa pensano quando aprono il tuo regalo? A Natale scegli Foppapedretti”.

• Visibilità sociale dei processi di consumo e di acquisto: “aumenta il rischio psico-sociologico percepito e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico”.

Riguarda beni a elevata potenzialità segnaletica, che servono all’individuo per affermare la propria personalità e per differenziarsi dagli altri.

Esempi: pellicce veri e uso di vinted -> importante antropologico.

• Contesto in cui avviene l’utilizzo del prodotto/servizio: “il contesto influenza il sistema motivante (benefici), percettivo e valutativo del consumatore (importanza attribuiti)”.

Il medesimo bene può generare un diverso coinvolgimento psicologico in funzione del contesto di utilizzo (formale, informale, ecc...).

Come misurare il grado di coinvolgimento psicologico

Come misurare il grado di coinvolgimento psicologico.

Comprende il ruolo del contesto aiuta le imprese a sviluppare politiche di differenziare funzionale o simbolica (es. autoconsumo, occasioni speciali, regali).

Come misurare il grado di coinvolg.