Consumer Behaviour

La centralità del fenomeno per l’economia: i consumi sono un driver di crescita fondamentale per

l’economia e per salute dei bilanci pubblici; nei paesi occidentali la propensione al consumo, misurata come

quota del PIL che si traduce in consumi finali, oscilla tra il 55 e il 65%.

C’è grande interesse verso la comprensione della domanda finale, dei driver di consumo e di acquisto, del

livello di fiducia dei consumatori

Il legame tra valore per il cliente e valore dell’impresa:

nella prospettiva di marketing, il processo di creazione di valore economico si basa sulla corretta gestione

del ciclo che collega il valore per il cliente al valore per l’impresa.

I flussi di reddito e di cassa, da cui dipende il successo economico e competitivo, deriva dall’esistenza di

clienti disposti ad acquistare con continuità i beni e i servizi offerti

Perché è importante studiare il consumatore?

Il valore per l’impresa dipende dalla fedeltà, che dipende a sua volta dalla fiducia, che dipende a sua volta

dalla soddisfazione che infine dipende dal valore il cliente.

La comprensione del processo decisionale è una premessa imprescindibile per individuare azioni efficaci di

incremento del valore

Che cos’è il comportamento del consumatore?

Insieme di processi impiegati d’individui e gruppi per la valutazione, la scelta e l’utilizzo di prodotti, servizi o

altri bene per la soddisfazione di bisogni e desideri

Attore: individuo Oggetto del comportamento: prodotti e servizi

Attività e processi: acquisto Scopo finale: soddisfazione

Una prospettiva interdisciplinare:

- TEORIA ECONOMICA: dati i prezzi di tutti i prodotti e il reddito, il consumatore sceglie in mod

perfettamente razionale tra le diverse alternative riuscendo massimizzare la propria utilità e

soddisfazione.

Utile per l’analisi dei meccanismi di mercato che portano alla formazione dei prezzi (micro e macro), ma

semplifica la complessità dei processi di consumo e sottovaluta l’irrazionalità dell’individuo

- PSICOLOGIA APPLICATA ALLO STUDIO DEL COMPORTAMENTO ECONOMICO, COGNITIVA E

COMPORTAMENTALE:

l’uomo è un essere sociale e l’interazione tra individui è alla base della teoria del comportamento

economico.

Il comportamento di consumo dell’individuo è influenzato da elemento quali la personalità, il sistema di

valori, gli atteggiamenti e le motivazioni.

Per comprendere le scelte di consumo, bisogna analizzare gli stimoli interni ed esterni del processo di

apprendimento, la struttura cognitiva e percettiva, le modalità con le quali si elaborano le informazioni.

Il comportamento non è indipendente da quello che fanno gli altri ed è presente una differenza tra il

reale e il percepito: non sempre la percezione corrisponde alla realtà;

Psicologia cognitiva: gli individui sono in grado di elaborare e riorganizzare autonomamente le

o informazioni e per creare nuova conoscenza, quindi le azioni sono il risultato di un processo di

elaborare; 1

alla teoria economica “dice” che c’è un’interpretazione a monte delle informazioni

Psicologia comportamentale: il comportamento del consumatore è il risultato di un processo di

o condizionamento attuato attraverso stimoli esterni;

Per esempio spinta gentile

- SOCIOLOGIA: il consumo è un fenomeno sociale, per cui le preferenze non si formano in modo

autonomo ma sono l risultato di interdipendenze sociali (influenza di classi, cultura e gruppi di

riferimento).

L’individuo cerca beni che conferiscono un determinato prestigio sociale.

Il livello di soddisfazione non deriva tanto dall’aver esaudito il proprio sistema di bisogni individuali,

quanto dalla comparazione tra i propri consumi e quelli dei gruppi sociali con cui interagisce

- ANTROPOLOGIA: il significato dell’esperienza di consumo dipende dalla rilevanza del contesto

culturale.

Il comportamento è influenzato da fattori culturali: i beni di consumo consentono all’individuo di essere

riconosciuto e accettato dagli altri soggetti che fanno parte del medesimo network di relazioni sociali,

ovvero “tribù”;

fa leva sull’aspetto culturale

Lo studio del comportamento del consumatore non può essere circoscritto alla sola considerazione delle variabili

economiche e psicologiche, ma deve includere fattori di natura sociale e culturale.

Analizzare il comportamento del consumatore significa studiare il processo decisionale di scelta del prodotto e

del servizio dal momento in cui sorge il bisogno fino al momento successivo all’atto di acquisto

Esistono tre approcci per studiare il consumatore:

- approccio COGNITIVO: i comportamenti derivano da un processo di elaborazione cognitiva diretto al

raggiungimento di obbiettivi specifici;

il nucleo centrale è il processo di scelta: il consumo è una conseguenza di azioni che prendono avvio

nel momento in cui l’individuo raccoglie le informazioni che derivano dall’ambiente esterno, le

immagazzina nella memoria e le trasforma in convinzioni, da cui poi originano comportamenti abituali;

i processi cognitivi più rilevanti sono quelli dell’attenzione, comprensione e integrazione: il risultato

finale è l’intenzione, ossia la previsione di attivare un determinato comportamento;

il comportamento e le strutture cognitive sono influenzate anche dalla dimensione affettiva ed

emotiva: in passato sottovalutata o considerata come mera distorsione cognitiva, oggi è parte

integrante del comportamento;

attenzione, tempestati al giorno d’oggi di informazioni e le aziende si scontrano di più sul prendere

L’approccio COGNITIVO

l’attenzione del consumatore

STIMOLO AFFETTO E COGNIZIONE

ATTENZIONE MEMORIA

COMPRENSIONE

INTEGRAZIONE

COMPORTAMENTO 2

- approccio COMPORTAMENTALE: i comportamenti derivano da influenze esterne di tipo ambientale

(fisico o sociale), non si considerano i processi cognitivi e gli eventi mentali, ritenuti estranei alla sfera

dell’analisi scientifica e “insondabili”;

i comportamenti vengono spiegati in base alle relazioni con gli stimoli esterni ambientali, mentre non

ci si interroga su come il consumatore percepisca e interpreti tali stimoli;

si osserva il comportamento (variabile dipendete) e le cause esterne che lo determinano (variabili

indipendenti);

gli stimoli ambientali si combinano tra di loro e influenzano le condotte degli individui attraverso un

processo di condizionamento: questo processo ripetuto favorisce l’apprendimento del soggetto e

origina il comportamento che diventa in quale modo “automatico”

L’approccio COMPORTAMENTALE

raccoglie le basi della spenta gentile

STIMOLO AFFETTO E COGNIZIONE

COMPORTAMENTO

(Modello Stimolo-Risposta)

- approccio ESPERIENZIALE/CULTURA DEL CONSUMO: i comportamenti derivano dall’influenza di una

forte componente emotiva e affettiva;

il consumatore non viene considerato un individuo razionale, capace di confrontare diversi prodotti e

di scegliere quelli con la performance migliore, in base ai vincoli di budget;

focus sull’esperienza di consumo piuttosto che sull’atto di acquisto: si cerca di comprendere cosa

accade quando il prodotto entra nel quotidiano del consumatore;

l’esperienza di consumo non è considerata come un processo individuale, ma frutto di interazione

sociale;

sociologia e antropologia

Per comprendere a fondo il comportamento del consumatore bisogna integrare i tre approcci:

- cognitivo: condizione decisionale-informativa

le decisioni dipendono da n processo che parte dalla ricezione di stimoli informativi e conduce alla

scelta(“razionale”)

- comportamentale: condizione di scarsa consapevolezza

le decisioni sono avviare da stimoli esterni (leve marketing) che non vengono filtrate dal sistema

cognitivo (“inconsce”)

- esperienziale: condizione non utilitaristica, esperienziale

le decisioni sono influenzate dalle emozioni suscitate dal contesto e dalle interazioni sociali (“mente

emotiva”)

Le decisioni dell’individuo non discendono solo dalle informazioni che definiscono il contenuto di un

problema, ma anche dal modo in cui tale problema è rappresentato («frame»)

Esempio prosciutto

Gruppo 1: “con il 25% di massa grassa”

Gruppo 2: “con il 75% di massa magra” 3

Il potere dell’architettura della scelta e del nudging:

gli operatori economici (pubblici o privati) possono migliorare il processo decisionale dell’individuo

attraverso l’architettura della scelta e ricorrendo alle “spinte gentili” (nunding)

“qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera

prevedibile senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici” (Thaler

2021)

Non siamo individui «razionali», ma dei «razionalizzatori»

La mente cognitiva ha limiti di capacità elaborativa e vincoli di tempo: troppe informazioni non ci

conducono a scelte più razionali, ma ci portano all’inazione

- la mente emotiva si attiva prima della mente cognitiva e le trasmette i segnali necessari per l’azione

- la mente cognitiva razionalizza e porta a compimento scelte già avvenute a livello emotivo

Le decisioni non sono governate da «deduzioni logiche», ma da «automatismi» mentali che sfuggono al

controllo razionale.

Conoscere questi «automatismi» è fondamentale per orientare le politiche di marketing delle imprese!!!

LA COMPLESSITÀ DEL PROCESSO DECISIONALE CONSUMATORE

Una duplice dimensione di analisi

- dimensione cognitiva= preacquisto

- dimensione comportamentale= aspetto visibile comportamento del consumatore

Cognition-affect-behaviour -> la sfera cognitive influenza affettiva da cui deriva il comportamento

Una duplice prospettiva: dal consumatore allo shopper

- comportamento di consumo: analisi del processo decisionale riferito alle scelte del prodotto e del

brand

- comportamento di acquisto: analisi del processo decisione riferito alla scelta del punto vendita e dei

prodotti all’interno dei punti vendita

Consumatore ≠ shopper

- consumatore: quando ha un bisogno

- shopper: traduce il bisogno in comportamento d’acquisto

Perché studiare il comportamento di acquisto?

Il punto vendita non è solo un luogo di approvvigionamento dei prodotti, ma un media di comunicazione in

grado di influenzare il sistema di preferenze del consumatore, atteggiamenti e convinzioni

Il luogo di acquisto può influire sulle scelte di

Il luogo di acquisto può influire sulle scelte di consumo:

consumo TOTALE ACQUISTI

100%

Acquisti non programmati di categoria

Acquisti programmati di categoria 22%

78%

marca Switching di marca marca impulso

programmata marca ricordata 17%

62% 16% 5%

ACQUISTI ACQUISTI DECISI NEL PDV

PROGRAMMATI A CASA 38%

62% 4

La complessità del processo decisionale dipende da:

a) tipologia di beni

b) coinvolgimento psicologico

c) novità del problema decisionale

TIPOLOGIA DI BENI

Frequenza di acquisto

Il processo di scelta del consumatore dipende dalle caratteristiche oggettive del bene che l’impresa intende

proporre al mercato (commodity approach)

Le caratteristiche oggettive sono:

- frequenza di acquisto

+ -

• Acquisti routinari • Acquisti occasionali

• Mancano le fasi di analisi e ricerca • Ricerca delle informazioni e

delle informazioni valutazione delle alternative

• Le scelte si fondano su convinzioni • L’atteggiamento può dipendere da

Valore unitario

radicate frutto di esperienza diretta o componenti non razionali (emotive,

apprendimenti passivi desiderio di appartenenza)

• Comportamenti ripetuti • Le scelte si fondano sulle

• Insieme evocato (composto dalle informazioni raccolte e sulle

alternative oggetto di scelta) è stabile esperienze anche altrui

- valore unitario

+ -

• Elevato sforzo cognitivo • Ridotto sforzo cognitivo

• Aumenta la soglia di accessibilità • Si riduce la soglia di accessibilità

rispetto al reddito in corrispondenza rispetto al reddito in corrispondenza

Grado di complessità

del quale il prodotto entra a far parte del quale il prodotto entra a far parte

della domanda del cliente della domanda del cliente

• Aumenta l’estensione temporale del • Impatta poco sull’estensione

processo di scelta e influenza temporale del processo di scelta e

direttamente il sistema di preferenze influenza direttamente il sistema di

del cliente preferenze del cliente

- grado di complessità

+ -

• Elevato livello di apprendimento • Modesto livello di apprendimento

necessario per apprezzare le necessario per apprezzare le

potenzialità del prodotto potenzialità del prodotto

• Processo di adozione lento • Processo di penetrazione del

• Processi valutativi complessi che mercato veloce

portano il consumatore ad affidarsi • Processi valutativi più semplici e

alla marca o al prezzo come fondati su elementi oggettivi

indicatore di qualità 5

In base a questi tre fattori possiamo definire i beni i due categorie: beni banali e beni problematici

Beni banali (convenience goods):

- attività di acquisto routinari

- modesto valore unitario

- ridotta complessità basso fabbisogno informativo

- bassa disponibilità a investire tempo nell’acquisto

- le scelte vengono assunte sulla base di poche variabili (prezzo)

- la scelta del punto vendita precede la scelta della marca

- concentrazione degli acquisti e scelta punti vendita despecializzati

- scelta punti vendita a libero servizio

- scelta del canale on line despecializzato

Beni problematici (shopping e speciality goods)

- attività di acquisto non ripetitiva elevato valore unitario con elevati dosi di servizio

- punti vendita specializzati con elevati dosi di servizio

- canale on line solo se specializzato e/o in presenza di elementi di rassicurazione (reputazione del

venditore, presenza di una rete fisica di supporto, assistenza clienti)

- vendita assistita

- punti vendita specializzati con elevati dosi di servizio

- canale on line solo se specializzato e/o in presenza di elementi di rassicurazione (reputazione del

venditore, presenza di una rete fisica di supporto, assistenza clienti)

N.B. Capire se il bene è banale o problematico non dipende solo dalle caratteristiche oggettive ma è anche

soggettivo, dipende dal diverso grado di coinvolgimento psicologico, che si riflette sulla scelta del prodotto

e del canale di acquisto (Esempio frutta, profumo e cellulare)

COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO

Il processo di scelta dell’individuo non dipende solo dalle caratteristiche oggettive del bene, ma sempre più

dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore

Low vs High involvement goods

Low vs high involvement goods

- +

Si ricorre alla Si ricorre a più fonti

sperimentazione diretta informative per la sua

del bene quale principale valutazione

fonte informativa per la sua

valutazione

Prevalgono bisogni Prevale il fabbisogno

convenience informativo

Il diverso grado di coinvolgimento impatta sui processi di scelta nei confronti dei prodotti e dei punti

Il diverso grado di coinvolgimento impatta sui processi di scelta

vendita nei confronti dei prodotti e dei punti vendita

Il coinvolgimento psicologico dipende da:

- Rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria: “elementi soggettivi difficilmente generalizzabili”

valenza funzionale

o valenza psico-sociale

o valenza emotiva legata al processo di consumo in cui il prodotto acquistato troverà impiego

o 6

Legami tra il prodotto e la personalità del cliente (categorie di basso valore e alta frequenza possono

suscitare un elevato coinvolgimento se rilevanti per l’individuo, es. biologico)

- Grado di rischio percepito: “incertezza sull’esito della decisione di acquisto e relative conseguenze sul

piano dell’integrità fisica, economica, psicologica e sociale”

rischio funzionale, connesso al timore di una performance inadeguata

o rischio economico finanziario, connesso al timore di una perdita di denaro

o rischio psicologico, connesso all’autostima e al giudizio degli altri

o rischio fisico, conseguenze negative per la salute

o

Come agire sul rischio percepito?

Comprendere la natura del rischio percepito orienta le scelte di marketing volte a contenere tale rischio

- la comunicazione interpersonale è efficace nel caso di rischio psico-sociale mentre quella

istituzionale può essere efficace nel caso di rischio funzionale

- la comunicazione può fare leva sulla percezione di rischio psicosociale al fine di accrescere il valore

del brand

ESEMPIO FOPPAPEDRETTI: “Ti sei mai chiesto cosa pensano quando aprono il tuo regalo? A Natale

scegli Foppapedretti

- visibilità sociale dei processi di consumo e di acquisto: “aumenta il rischio psico-sociologico percepito

e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico”

Riguarda beni a elevata potenzialità segnaletica, che servono all’individuo per affermare la propria

personalità e per differenziarsi dagli altri

Esempi: pellicce veri e uso di vinted -> importante antropologico

- contesto in cui avviene l’utilizzo del prodotto/servizio: “il contesto influenza il sistema motivante

(benefici), percettivo e valutativo del consumatore (importanza attribuiti)”

il medesimo bene può generare un diverso coinvolgimento psicologico in funzione del contesto di

utilizzo (formale, informale, ecc...);

Come misurare il grado di coinvolgimento psicologico

comprende il ruolo del contesto aiuta le imprese a sviluppare politiche di differenziare funzionale o

simbolica (es. autoconsumo, occasioni speciali, regali)

Come misurare il grado di coinvolg