Bibliografia

BETTER MARKETING

FOR A BETTER WORLD

Analisi universitaria approfondita dell’articolo di Chandy, Johar,

Moorman e Roberts (2021)

Journal of Marketing · Volume 85, Issue 3 · pp. 1–9

Obiettivo della dispensa

Questa dispensa è pensata per lo studio universitario: non si limita a riassumere l’articolo, ma

ricostruisce la progressione del ragionamento, chiarisce i concetti, interpreta gli esempi, distingue tesi

degli autori e commento critico e propone una sintesi utilizzabile in un esame orale. Le sezioni seguono

l’ordine dell’articolo; i paragrafi molto brevi o strettamente collegati sono analizzati insieme, senza

fingere una corrispondenza letterale frase per frase.

TESI CENTRALE IN UNA FRASE

Il marketing deve essere studiato non soltanto in base ai risultati economici ottenuti dalle imprese,

ma anche considerando come le sue pratiche migliorino o danneggino il benessere di consumatori,

lavoratori, comunità, istituzioni e ambiente.

Riferimento bibliografico: Chandy, R. K., Johar, G. V., Moorman, C., & Roberts, J. H. (2021). “Better Marketing for a

Better World.” Journal of Marketing, 85(3), 1–9. https://doi.org/10.1177/00222429211003690

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1. Inquadramento dell’articolo

1.1 Genere, obiettivo e contributo

L’articolo è un editorial pubblicato nel numero speciale del Journal of Marketing dedicato al tema “Better

Marketing for a Better World” (BMBW). Non è quindi uno studio sperimentale unico che verifica una sola

ipotesi con un singolo dataset. È un contributo programmatico: definisce un problema della disciplina,

presenta indicazioni sullo stato del campo, organizza una serie di barriere concettuali e istituzionali e

invita la comunità scientifica a sviluppare nuove linee di ricerca.

Il contributo è insieme teorico, diagnostico e istituzionale. È teorico perché propone una concezione più

ampia del ruolo del marketing; diagnostico perché individua la distanza fra l’importanza attribuita ai

problemi sociali e l’attenzione che essi ricevono nella ricerca; istituzionale perché non si limita a invitare i

singoli studiosi a cambiare argomento, ma propone interventi su formazione, riviste, conferenze e

disponibilità dei dati.

1.2 Che cosa significa BMBW

Gli autori definiscono il Better Marketing for a Better World come l’uso delle attività e delle idee di

marketing per influenzare risultati che vadano oltre ciò che è positivo per la performance finanziaria

delle imprese. Il punto non è eliminare il profitto, né sostenere che ogni attività di marketing debba

essere filantropica. Il punto è includere nella valutazione anche il benessere degli altri stakeholder e delle

istituzioni.

La formulazione contiene due elementi decisivi. Primo, il marketing è una forza capace di produrre

conseguenze: può contribuire a risolvere problemi, ma può anche amplificarli. Secondo, gli esiti rilevanti

non si esauriscono nella transazione fra impresa e cliente. Una decisione di prezzo, una campagna

pubblicitaria, un algoritmo di targeting o un sistema di incentivi possono incidere anche su accessibilità,

salute, equità, ambiente e condizioni di lavoro.

DISTINZIONE DA RICORDARE

BMBW non equivale a una semplice operazione di responsabilità sociale d’impresa o a una

campagna “green”. È una prospettiva di ricerca che chiede di valutare l’impatto complessivo delle

pratiche di marketing, compresi effetti indiretti, distribuzione dei benefici e possibili danni.

1.3 Il richiamo storico al 1971

Gli autori aprono richiamando due contributi pubblicati nel 1971 nello stesso Journal of Marketing, in un

numero dedicato al ruolo sociale e ambientale del marketing. Le citazioni storiche avevano già messo in

evidenza il paradosso di una disciplina che studia un’attività centrale nella società, ma non sempre

concentra la ricerca sui problemi sociali più urgenti. Il richiamo non è ornamentale: costruisce il problema

come una questione rimasta aperta per circa cinquant’anni.

La scelta retorica produce un contrasto fra continuità del problema e possibilità di progresso. Se il tema

era già stato formulato nel 1971, il fatto che nel 2021 resti necessario riproporlo suggerisce che la

rilevanza sociale del marketing non si traduce automaticamente in una centralità accademica.

L’editoriale presenta quindi il numero speciale come occasione per superare una distanza persistente fra

potenziale della disciplina e priorità della ricerca.

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1.4 Il dato della survey: importanza riconosciuta, impegno

insufficiente

Per documentare la distanza, gli autori riportano una survey condotta nel febbraio 2021 fra 44 associate

editors e membri dell’advisory board del Journal of Marketing. Alla domanda sull’importanza del BMBW

per il marketing, la media è 6,34 su una scala di 7 punti e oltre il 60% assegna il punteggio massimo.

Quando invece viene chiesto quanto il campo abbia affrontato questi temi e con quale efficacia, oltre

l’80% attribuisce un punteggio pari o inferiore a 4.

Il dato sostiene l’argomento centrale: il problema non è necessariamente una mancanza di

riconoscimento dell’importanza del tema, ma la difficoltà di trasformare tale riconoscimento in attività

scientifica centrale e continuativa. Gli autori precisano che il campione è selezionato; quindi non è

corretto trattare la survey come una misura rappresentativa di ogni studioso di marketing. Essa funziona

come indicatore diagnostico, corroborato dagli autori con le conversazioni avute nella comunità

accademica.

1.5 Perché la questione è urgente

L’articolo collega la ricerca sul marketing a questioni quali povertà, disuguaglianza, analfabetismo,

insicurezza, malattie, cambiamento climatico, inquinamento e tratta di esseri umani. Questi problemi

non sono introdotti come temi estranei al marketing: i mercati, gli scambi e le attività commerciali sono

parte integrante del modello economico che li può aggravare o contrastare.

Gli autori ricordano inoltre discriminazione e riduzione della mobilità sociale, insieme alle conseguenze

del cambiamento climatico e alla debole organizzazione di alcuni mercati per le soluzioni sostenibili. Il

loro ragionamento è che la disciplina rischia di diventare irrilevante se continua a ignorare problemi che

influenzano la vita dei consumatori e il funzionamento dei mercati. Il numero speciale aveva ricevuto 239

proposte: per gli autori, questa risposta costituisce un segnale di interesse e di potenziale fermento

intellettuale.

LETTURA CRITICA

Il richiamo ai problemi globali serve a giustificare la rilevanza della ricerca, ma non dimostra da

solo che ogni intervento di marketing possa risolverli. L’articolo chiede di indagare empiricamente

quando, attraverso quali meccanismi e per quali gruppi il marketing produca un beneficio o un

danno.

2. “Toward the Center Stage”: portare BMBW al

centro della disciplina

Gli autori riconoscono che negli ultimi cinquant’anni sono stati compiuti progressi: la ricerca ha

contribuito al dibattito su pubblicità del tabacco, pubblicità ingannevole, etichettatura, riciclo e

campagne sociali e non profit. Gli studi recenti affrontano anche comportamento prosociale, sostenibilità

ambientale, advocacy politica delle imprese, frode, privacy, salute ed educazione. Il tono, quindi, non è

di negazione del lavoro già svolto, ma di riconoscimento dei risultati accompagnato dalla constatazione

che il tema resta periferico.

La marginalità è visibile, secondo gli autori, in diversi luoghi della vita accademica: poche tesi di

dottorato sono dedicate a questi temi, i grandi convegni raramente li collocano in posizione centrale e i

comitati che valutano promozioni e tenure incontrano ancora pochi percorsi di pubblicazione consistenti

su BMBW nelle riviste principali. Il problema è pertanto anche strutturale: ciò che viene considerato

centrale nella formazione, nei convegni e nella valutazione professionale influenza ciò che i ricercatori

scelgono di studiare.

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2.1 Prima direzione: reinterpretare i temi classici del marketing

La prima proposta consiste nel rileggere temi tradizionali — gestione della forza vendita, promozioni,

prezzi, etichettatura, progettazione e gestione dei prodotti, social media, influencer, formazione,

consulenza, pubblicità e targeting — alla luce dei loro esiti sociali. Il messaggio è che BMBW non richiede

necessariamente di abbandonare gli strumenti classici del marketing: richiede di porre domande più

ampie sugli effetti di quegli strumenti.

Gli esempi rendono concreto il principio. Schemi di retribuzione variabile per i venditori possono

migliorare i risultati commerciali ma danneggiare la salute fisica e mentale dei dipendenti, aumentando

stress e assenze. Influencer e social media possono aiutare agricoltori in aree rurali della Cina ad

adottare un pesticida ecologico. Gli strumenti di customer relationship management possono essere

impiegati per migliorare la raccolta fondi di un’organizzazione non profit. Le promozioni di prezzo

possono inoltre stimolare donazioni prosociali.

Questi casi mostrano che la stessa categoria di strumenti può avere conseguenze diverse a seconda del

contesto e dell’obiettivo. L’analisi non deve fermarsi all’aumento delle vendite: deve chiedersi chi

guadagna, chi sopporta i costi e quali effetti secondari si producono.

2.2 Seconda direzione: far entrare nel marketing problemi

tradizionalmente studiati altrove

La seconda proposta è ampliare le domande della disciplina verso problemi come discriminazione,

disuguaglianza e povertà. Gli autori contestano l’idea che questi argomenti appartengano

esclusivamente a sociologia, psicologia o economia. Se la discriminazione influenza le esperienze di

consumo, l’accesso ai servizi, il targeting, il branding e la comunicazione, allora è anche un problema di

marketing.

La discriminazione può essere riprodotta in modo esplicito, attraverso decisioni di segmentazione e

targeting, oppure in modo meno visibile, attraverso messaggi e algoritmi. Allo stesso modo, la povertà

può essere aggravata dalla localizzazione dei punti vendita o dalla presenza di servizi finanziari predatori

rivolti a consumatori vulnerabili e poco informati. La domanda di ricerca diventa: quali pratiche generano

questi effetti, attraverso quali meccanismi e quali alternative potrebbero ridurre il danno?

2.3 Terza direzione: studiare come il mondo esterno modella il

marketing

La terza direzione rovescia in parte la prospettiva: non si tratta soltanto di chiedere come il marketing

possa migliorare il mondo, ma anche come i cambiamenti del mondo debbano modificare il marketing.

L’ambiente fisico, sociale, politico e normativo influenza le scelte delle imprese e l’efficacia delle loro

azioni. Il cambiamento climatico, per esempio, può incidere sulla progettazione dei prodotti, sui canali

distributivi e sul posizionamento di marca.

Queste tre direzioni sono complementari: reinterpretare gli strumenti esistenti, includere nuovi problemi

nell’agenda della disciplina e analizzare l’influenza del contesto esterno. Dopo averle presentate, gli

autori chiedono perch&e