Appunti su lezioni e slides di Marketing

Premessa: essere marketing manager

La definizione di management

Definiamo "management" come:

• L’arte di sapere cosa vuoi fare e trovare il modo di farlo al meglio nel modo più economico (Taylor);
• La capacità di prevedere, pianificare, organizzare, coordinare e controllare. In tutte le aziende esiste la gerarchia anche se si parla di organizzazioni "flat" (Fayol);
• Il coordinamento di tutte le risorse nel processo di pianificare, organizzare, dirigere e controllare per raggiungere obiettivi prefissati (Sisk).

Le caratteristiche del management

Il management palesa le seguenti caratteristiche:

• Universalità: il management ha principi e tecniche universali, utilizzabili in qualsiasi tipo di organizzazione, contesto religioso, dimensioni.
• Processo sociale: il management è un’attività sociale perché si collega alle attività umane dell’impresa, per le quali assumono importanza elementi come fiducia, leadership, motivazione.
• Orientamento agli obiettivi: il management ha lo scopo di raggiungere dati obiettivi, tra i quali la massimizzazione dell’efficienza e dell’economicità (efficacia) della forza lavoro, sui quali verranno poi basate le valutazioni.

Cosa è il management?

Quindi, cosa è il management? Il management è un processo di pianificazione, decisione, organizzazione, direzione, motivazione e/o controllo sulle risorse umane, finanziarie, fisiche e sulle fonti di informazione di una qualsiasi organizzazione, al fine di farle raggiungere i suoi scopi in modo efficiente ed efficace.

Chi è il manager?

Chi è il manager? Un individuo che, all’interno di un’organizzazione, è incaricato di coordinare gli sforzi degli individui e di allocare le risorse. Il manager (a differenza dei Professional) raggiunge il proprio obiettivo attraverso il raggiungimento degli obiettivi dei suoi collaboratori. Il manager dovrà mantenere un equilibrio tra efficienza ed effettività. Riassumiamo le attività in:

• Planning e decision making,
• Organizzazione,
• Direzione (motivazione...),
• Controllo.

Gli stili di management

Si possono riconoscere diversi stili di direzione nel manager, influenzati dalle priorità e dal rapporto proprietà-controllo. Ad esempio, Steve Jobs ed Elon Musk hanno adottato linee rigide verso i dipendenti. All’opposto, Yvon Chouinard gestì Patagonia credendo che orario e luogo di lavoro fossero secondari rispetto alla qualità dello stesso, e che assumere persone con diversi background portasse flessibilità e apertura mentale verso nuovi modi di svolgere i compiti (piuttosto che assumere cloni prodotti dalle business schools). Come Yvon, anche Brunello Cucinelli crede che il lavoro non debba rubare l’anima e che la dignità generi responsabilità, e la responsabilità generi creatività.

Il marketing management

Secondo l’AMA (1985), il "marketing management" è il processo di pianificazione ed esecuzione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di merci, idee e servizi atti a creare scambi che soddisfino gli obiettivi individuali ed organizzativi. Dunque, non è altro che la definizione di management in cui gli obiettivi hanno a che fare con il mercato e con l’ambiente esterno.

Concetti chiave

Di seguito, vedremo:

• Come si fa in azienda;
• Il rapporto tra marketing e tipo di organizzazione;
• Attività e professioni nel marketing;
• Competenze, formazione, responsabilità, percorsi di crescita professionale.

Una considerazione di metodo

Una considerazione di metodo: il marketing è una disciplina per cui è complesso dire se essa sia empirica (nasce dall’azione) o scientifica (basata su teorie e modelli), ovvero se gli studiosi teorizzino ex-post o se siano le aziende a seguire le teorie. Il marketing, infatti, è un processo interattivo per il quale sono importanti sia l’esperienza che le teorie.

Una mappa delle visioni del marketing

Per quanto riguarda le diverse visioni del marketing, esse dipendono dalle combinazioni tra il tipo di mercato (locale-nazionale, internazionale, globale) ed il tipo di azienda (famigliare, controllo imprenditoriale con deleghe, manageriale-ad azionariato diffuso). Il marketing, in altre parole, dipende da dove ci si trova.

Imprese famigliari e/o a conduzione diretta da parte dell’imprenditore

Il modello tipico italiano è quello dell’impresa famigliare. Se ne riconoscono ragioni storiche legate al boom economico degli anni '55-'60, nei quali a fare impresa erano dei trentenni che, ad oggi, distano soltanto un passaggio generazionale. È da sottolineare, però, come stiano crescendo di frequenza le concessioni di deleghe al controllo dell’impresa da parte delle famiglie proprietarie a manager esterni. Le imprese famigliari hanno date peculiarità:

• La figura dell’imprenditore è centrale (idee, vision, valori fondativi e capacità organizzative). Spesso, inoltre, è l’imprenditore stesso ad aver avuto le capacità tecniche necessarie a produrre un prodotto di qualità (cantine Ferrari, il fondatore era enologo). Questa capacità di saper fare, in Italia, beneficò dell’ipercrescita demografica, sociale e culturale che, negli anni ’60, permise di trovare mercati sui quali collocare i prodotti.
• Ultimamente stanno seguendo percorsi di crescita, fondati sulla delega del controllo a manager esterni.
• Devono gestire le transazioni generazionali.
• Necessitano di capacità innovativa e/o imitazione creativa per rimanere sul mercato.
• Devono essere resilienti data la competitività dei mercati di oggi, ed effettuare gli opportuni salti dimensionali.

Riconosciamo delle debolezze tipiche per il marketing delle PMI italiane:

• Grande conoscenza del prodotto da un punto di vista tecnico-ingegneristico, ma scarsa conoscenza del mercato (questo potrà condurre al fallimento, data la necessaria evoluzione imposta dal contesto ipercompetitivo moderno).
• Tendenza degli imprenditori italiani a considerare il proprio prodotto come migliore, senza avere una chiara panoramica dell’ambiente competitivo.
• Tendenza alla routinarietà, alla resistenza al cambiamento in favore del "si è sempre fatto così".
• Tendenza ad avere miss-conception del valore dell’impresa, che comporterà posizionamenti di azienda e prodotto sul mercato errati.
• Tendenza a considerare il marketing come comunicazione pubblicitaria esclusiva delle grandi imprese che, se portata all’interno della PMI, comporterebbe solamente un insostenibile aumento dei costi.

Talvolta le PMI crescono e raggiungono posizioni di leadership sul mercato (Geox, Grom, La Sportiva).

Le multinazionali a conduzione manageriale

Le imprese, oltre che PMI a conduzione famigliare, possono essere multinazionali a conduzione manageriale. Anch’esse presentano peculiarità, quali:

• Distinzione tra controllo proprietario e gestione: la gestione non è affidata alla proprietà, la quale potrebbe essere polverizzata tra migliaia di azionisti o concentrata su fondi di investimento, ma affidata a manager esterni. Essi possono con maggiore efficacia incontrare gli interessi della proprietà, che saranno tipicamente finanziari (rendicontazione: relazioni trimestrali e dinamiche del valore azionario) e slegati da aspetti emotivi legati al prodotto (a differenza dell’impresa famigliare).
• Vengono seguite logiche decisionali complesse nei board.
• Ci sono sistemi di stakeholder.
• Valutazioni su scala sia globale che locale, a volte con agglomerazioni sovra-nazionali (EMEA...).
• Strutture organizzative definite e molto costruite, ad alta gerarchia e divisione dei compiti. Negli ultimi anni si nota una tendenza a favorire il team working, il lavoro a distanza, l’utilizzo di software, di strumenti di condivisione e di tecniche innovative per la gestione di HR.
• Controllo strategico di diversi prodotti ("brand wagon") (ad esempio, Unilever possiede i marchi Calvé, Cornetto...).

Le modalità di acquisizione di competenze di marketing

Le modalità di acquisizione di competenze di marketing nelle aziende sono:

• Imitazione: così come le aziende cercano di capire i motivi tecnici e strategici dietro il successo di un prodotto concorrente, anche con le campagne marketing si cerca di prendere spunto da quanto fatto dai competitors. L’imitazione deve essere, però, "creativa" affinché eviti di cadere nel plagio. Essere imitati, dall’altro punto di vista, significa essere riconosciuti come leader di mercato.
• Risorse Umane HR: è cruciale l’attività di recruiting, affinché in azienda facciano il loro ingresso competenze ed innovazione.
• Head Hunting (leader): affinché ci sia un’acquisizione di competenze è necessario che i direttori marketing ai vertici siano competenti.
• Consulenza.

La consulenza nel marketing

La consulenza nel marketing gioca un ruolo fondamentale e si sviluppa seguendo quattro fasi critiche:

• Analizzare il problema,
• Individuare soluzioni,
• Condividere azioni,
• Indicare percorsi.

La consulenza nel marketing si sviluppa su diversi livelli:

• Strategica (cosa fare): dice all’impresa esattamente cosa fare;
• Operativa (come fare): come fare qualcosa che già si vuole fare (ad esempio: devo esportare in Francia...);
• Specialistica (singole attività) (ad esempio, come organizzare la festa per i 50 anni dell’azienda...);
• All’innovazione: tratta la gestione di nuovi prodotti, nuovi mercati, nuove tecnologie e nuove reti commerciali (e-commerce: crearne uno proprio o affidarsi a piattaforme esistenti?...).

La consulenza nel marketing abbraccia diversi tipi di consulenti:

• Grandi società di consulenza specializzate (PWC...);
• Società di consulenza medio-piccola;
• Freelance, consulente individuale che crea un rapporto di fiducia con le diverse aziende ed opera come se fosse parte delle stesse.

La consulenza (spesso offerta da ex manager) gioca un ruolo fondamentale nel marketing, perché:

• Porta in azienda una diversa vision del rapporto col mercato, che nell’impresa potrebbe essere limitata;
• Porta in azienda nuovi punti di vista e idee, che derivano dalle altre esperienze professionali;
• È estranea alle dinamiche interne e ai rapporti di potere/ruolo tra aree funzionali, manager e proprietà;
• È un costo variabile e non un costo fisso, che può essere anche eliminato in caso di insoddisfazione o di mancanza di performance (al contrario di un direttore marketing assunto a tempo indeterminato o determinato, ad esempio, a 3 anni, comunque molto tutelato).

Le differenti logiche del marketing nelle aziende

Le logiche e le azioni di marketing non sono sempre le stesse, ma dipendono dalla situazione specifica del settore di appartenenza, del mercato in cui si opera, della categoria merceologica e del canale commerciale. Sono perciò necessarie capacità di adattamento e di calarsi nel ruolo, acquisendo anche adeguate competenze tecniche. Più nello specifico:

• Il settore di appartenenza (beverage...) definisce la maggior parte delle regole del gioco, in quanto non solo impone regole di base comuni, ma delinea una particolare connotazione della concorrenza che andrà fronteggiata;
• Le tante categorie merceologiche (latte, alcolici...) sono profondamente diverse tra loro, e il mercato va suddiviso anche a seconda di queste categorie. Indipendentemente dal tipo di impresa in cui si lavora, particolari categorie hanno regole precise e piuttosto strutturate;
• Il mercato in cui si opera può andare dal locale al globale, ed il marketing ne sarà legato in maniera indissolubile;
• Il canale commerciale utilizzato per la vendita può andare dalla vendita diretta in negozi di proprietà a canali distributivi esterni, ed influenzerà la logica di marketing adottata (banco frigo...).

I livelli di responsabilità nel marketing (e i percorsi di carriera)

Anche se il settore in cui si trova l’azienda inciderà molto, si possono evidenziare dei pattern comuni di carriera nel marketing:

• La maggior parte delle persone entra nel marketing come "junior assistant" o tramite programmi di "internship", nei quali ci si focalizza su un compito specifico;
• Il momento di ingresso vero nel marketing management si ha nel momento in cui si diventa "assistant", ovvero quando si acquista responsabilità rispetto a prodotti o progetti in un’azienda;
• Si può passare poi ad assumere la figura di "marketing area manager", al quale non viene affidato un prodotto, bensì un territorio. In questo territorio si avrà la responsabilità di uno o più prodotti;
• Se si acquisisce un certo tipo di credibilità e capacità, si può ambire a diventare "sales director" e gestire un portafoglio investimenti molto robusto;
• Infine il livello più alto è costituito dal "direttore marketing", "executive", "top manager", il quale controlla un’infinità di prodotti e un’infinità di mercati.

La visione, le responsabilità

Il passaggio gerarchico dalla gestione di una singola azione-progetto-attività ad un’intera area-funzione-prodotto-marca-categoria-mercato, terminando con l’intera impresa, è basato su giudizi di merito sul raggiungimento di obiettivi. Sullo stesso giudizio di merito può essere basata la remunerazione, che può prevedere una parte variabile riconosciuta alla soddisfazione di dati KPI.

Alcune tipiche professioni di marketing

Il "Product Manager" si occupa dell’intero ciclo di vita di un prodotto, ovvero della sua progettazione, della sua produzione e dell’inserimento sul mercato. Deve avere competenze tecniche sul prodotto/servizio, per essere in grado di dialogare efficacemente con il resto dell’azienda. Deve, infatti, organizzare il team di tutti coloro che si occupano delle varie fasi di realizzazione del prodotto. Tra i vari compiti di un Product Manager vi sono:

• Gestire l’intero ciclo di vita del prodotto, dalla sua progettazione alla produzione;
• Definire gli obiettivi commerciali;
• Realizzare analisi di mercato, tra cui anche quelle sulle preferenze della clientela;
• Stabilire gli elementi principali del prodotto, quali nome, prezzo, packaging;
• Lanciare in modo efficiente il prodotto sul mercato;
• Promuovere il prodotto e sostenerlo con la comunicazione;
• Analizzare le vendite e proporre miglioramenti e idee innovative;
• Realizzare report da presentare ai direttori commerciali;
• Dirigere il team della produzione.

Il "Brand Manager", invece, è responsabile, a livello economico e strategico, di un brand aziendale (deve creare valore per la propria marca). Può quindi ideare tutte le strategie necessarie per far primeggiare il prodotto offerto, gestendo anche il coordinamento degli specialisti coinvolti nella commercializzazione. Il Brand Manager deve quindi:

• Effettuare un’analisi della domanda e dell’offerta del mercato, monitorando anche le preferenze dei consumatori;
• Studiare il lavoro e le attività dei competitor;
• Strutturare una strategia operativa per il miglioramento del bene/servizio offerto;
• Occuparsi della realizzazione del packaging e curare le relazioni con altre agenzie;
• Controllare l’impatto delle soluzioni ideate, partecipando anche alle campagne pubblicitarie e di promozione;
• Creare i report per la direzione che mostrano i risultati conseguiti tramite le campagne.

Proprio a proposito di quest’ultimo punto sulla reportistica ex-post sulle campagne attuate, se si è parlato della marca sulle principali testate è giusto chiedersi quale sia la reputazione e cosa pensino i consumatori della marca. A questo proposito vengono a supporto i sistemi ICT, i quali consentono di analizzare aspetti specifici e che permettono poi di creare report sulla marca. Oppure ci si può servire della "marketing intelligence", che aiuta a comprendere i motivi del successo o dell’insuccesso delle campagne di comunicazione. Le campagne di comunicazione costano una quantità ingente di risorse economico-finanziarie. Cosa generano? I brand manager devono saper rispondere portando degli indicatori di performance/risultato (bisogna essere in grado di documentare i risultati raggiunti).

I "Sales Manager", ovvero i "Direttori Commerciali", gestiscono le politiche di vendita dei prodotti aziendali e si occupano di migliorare e rendere più efficaci le strategie commerciali messe in atto per vendere i propri prodotti o servizi. Ha bisogno del supporto della Rete Vendita e dei collaboratori ad essa legati, una vera e propria «macchina commerciale» dove ognuno contribuisce al raggiungimento degli obiettivi e dei KPI dell’organizzazione. Il suo lavoro inizia dallo studio del prodotto, individuandone punti di forza e debolezza, poi si rivolge al contesto nel quale si ha intenzione di lanciare la proposta: studia il target e ne conosce caratteristiche, valori e ideali. Rimane sempre aggiornato sui focus di interesse e punta al trend del momento. Si assicura che il prodotto si dimostri altamente competitivo, analizzando costantemente la concorrenza. Tra le mansioni principali di un responsabile commerciale troviamo:

• Gestione e controllo delle reti di vendita e dei canali commerciali;
• Progettazione e realizzazione di un Piano Commerciale;
• Condivisione delle decisioni sul prezzo.