Appunti Storia e linguaggi della pubblicità

Greta Pontieri - Storia e linguaggi della pubblicità I semestre

La pubblicità è:

• Uno strumento commerciale di promozione dei prodotti
• Consente di raggiungere degli obiettivi aziendali concreti attraverso la valorizzazione dei prodotti.
• Una forma particolare di comunicazione
• Mette in relazione azienda e consumatore.
• Veicola contenuti

Al di là del “compra questo prodotto” la pubblicità vista come forma di comunicazione ha il vantaggio anche di distribuire, di far arrivare al consumatore finale anche delle informazioni, dei messaggi.

Le tre macro funzioni della pubblicità

La pubblicità ha tre macro funzioni (mixabili):

1. Economica

• La pubblicità tende a far aumentare le richieste dei prodotti. Tutte le volte in cui io vedo uno spot, la pagina di giornale… questa pubblicità aiuta a far aumentare la richiesta del prodotto. (funzione economica della pubblicità).

2. Strumento di modernizzazione

• Consente ai nuovi beni prodotti dalle industrie di essere accettati più facilmente dai consumatori superando tutte le diffidenze di tipo psicologico, agevola l’inserimento del prodotto. (ci avvicina alle cose nuove, diminuisce una barriera di carattere psicologico)

3. Guida sociale, attraverso la costruzione di stereotipi

• La pubblicità ha un ruolo formativo: produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale e suggerisce comportamenti di consumo
• Le persone incarnano categorie demografiche (es. i giovani) o tipi sociali astratti (es. la casalinga).

Esempi di funzioni pubblicitarie

Es. Spot di Totti che fa la lavatrice con le pastiglie - funzione economica sempre presente - Totti all’inizio dello spot sostituisce il liquido con le pastiglie (strumento di modernizzazione, perché introduce uno strumento nuovo (pastiglie vs liquido) che prima non si utilizzava). - Stereotipo al contrario: uomo che fa la lavatrice. Ruolo formativo di insegnare agli uomini ad usare la lavatrice. (guida sociale attraverso stereotipi)

Spot di Zendaya a cavallo per sponsorizzare il profumo - funzione economica perché presa una testimonial, una figura positiva, attrice, modella seguita da molte persone. - Idea molto forte di guida sociale, stereotipo della donna: pronuncia queste parole: i can, we will: potenza femminile.

Spot di IKEA: https://www.ikea.gr/en/much-more-than-what-you-can-imagine/

• Funzione economica esplicita: quando illustrano il nome e il prezzo dei prodotti
• Strumento di modernizzazione: la frase finale in inglese dice che l’IKEA può dare un’esperienza diversa e nuova rispetto ad una casa in cui non ci sono mobili IKEA. Una nuova modalità di vivere la casa; attraverso quei mobili si può vivere il proprio quotidiano in modo diverso soprattutto con un animale domestico.
• Guida sociale e formazione: i mobili IKEA oltre ad essere ideali per la famiglia, anche per il cane che gira in casa da tutte le parti. C’è la contrapposizione tra la vita del cane che è stato adottato e l’altro cane rimasto solo. Alla fine, la famiglia porta a casa anche l’altro cane. Quindi guida sociale perché lo spot spinge all’adozione dei cani.

Spot di Fedez e Alexa: lui dialoga direttamente con il prodotto. Funzione di modernizzazione: giovane probabilmente nella sfera domestica ha l’assistente vocale. Funzione di modernizzazione > guida sociale

Es. cinematografico Inserimento delle caramelle nel film ET. La presenza nel film di queste Reese’s portò un’improvvisa popolarità delle Reese’s Pieces, confetti al burro di arachidi le cui vendite aumentarono del 300%.

Pubblicità come forma di persuasione occulta

Pubblicità come “forma di persuasione occulta”: non si aveva un’idea positiva della pubblicità. Secondo Packard c’era un’induzione non voluta delle persone, che erano indotte dalla pubblicità a fare cose e azioni che non volevano. (es. del film di ET: io vado al cinema a vedere ET ma esco e voglio andare a comprare le caramelle che ho visto nel film).

Volume scritto dalla giornalista canadese Naomi Klein, (gennaio del 2000): si occupa principalmente del fenomeno del movimento no-global, del quale No logo viene considerato uno dei testi di riferimento principali.

Descrive numerosi movimenti di reazione alle politiche applicate dai grandi marchi, vengono tratteggiate le "storie di successo" relative agli attacchi volti da questi movimenti ad alcuni marchi (come Nike, McDonald's e Shell).

Anche lei diceva che la pubblicità portava a fare azioni economiche non volute.

Pubblicità: “la grammatica del visivo”

La grammatica del vedere è collegata a dei modelli culturali.

Quando guardiamo un testo scritto, guardiamo innanzitutto la dimensione globale, poi andiamo a vedere i dettagli, e all’interno dei dettagli poi guardiamo il singolo elemento.

Sfondo/primo piano: se io metto a fuoco una parte dell’immagine vedo una figura, se ne metto a fuoco un’altra vedo un’altra figura. (es. logo Carrefour)

Legge della curva buona: Il nostro occhio quando ha più elementi cerca di ricostruirli nel loro insieme. Quindi dall’alto verso il basso. E da sinistra verso destra. (es. delle linee intersecate)

Ogni volta che noi ci troviamo davanti ad un testo visivo, ci sono 2 livelli: livello figurativo e livello plastico.

Livello figurativo

Livello figurativo: noi abbiamo un riconoscimento dell’immagine, avviciniamo la nostra vista a quello che noi conosciamo di più. iconizzazione

Anche nell’astrazione cerchiamo di andare a individuare all’interno del quadro figure che conosco. L’astrazione infatti facciamo difficoltà a riconoscerla perché non riconosciamo forme che conosciamo.

Livello plastico

Livello plastico: lavora su tre categorie topologiche, eidetiche, cromatiche.

Io vado a vedere la disposizione spaziale, dove sono inseriti gli elementi all’interno della pagina; poi guardo che tipo di forme sono, le caratteristiche delle forme; infine guardo i colori.

a) Categoria topologica: La categoria topologica va a lavorare all'interno del livello plastico sullo spazio quindi su dove sono inseriti gli elementi all'interno della pagina pubblicitaria; dove è inserita la scritta, dove c'è il testo, in alto in basso a destra sinistra, se c'è la figura del prodotto, come il prodotto sia spigoloso. Vado a vedere la disposizione dell’elemento all’interno della pagina pubblicitaria.

La disposizione di questi elementi dentro la pagina va a rispondere alla categoria topologica. L’azienda sceglie dove mettere gli elementi per cercare di guidare l’utente a leggere così come lei vorrebbe che venisse letto. Io cerco di proporre il mio messaggio, non è detto che l’utente effettivamente faccia quello che ho immaginato.

Vogliono che l’utente legga prima il messaggio generale e poi vada sul dettaglio del prodotto, poi faccio vedere la scatola in modo tale che quando il consumatore sarà sul punto vendita potrà riconoscere il prodotto.

Questa lettura va dall’alto verso il basso.

Parlando dell’annuncio di Emirates si fa il gioco primo piano sfondo dentro il bicchiere vedo un aereo.

È un gioco di parole

b) Categoria eidetica: relativa alla forma degli oggetti

Barilla, Coop e CocaCola hanno lo stesso cromatismo, sono tre loghi rossi ma hanno tre forme diverse. La forma del logo è predominante rispetto al colore.

CocaCola: il rosso indica allegria, stare insieme

I caratteri grafici con cui hanno scritto i tre Brand sono diversi. CocaCola è una scritta molto libera, ricciolina, da l’idea di una cosa frizzante, giovanile. La Coop è più rigida, arrotondata.

La scritta della Coop ha le lettere tutte attaccate e rimanda al fatto che è una cooperativa quindi gli elementi della filiera si aiutano uni con gli altri. Rimanda all’idea del cerchio, quindi essere tutti insieme, uniti.

CocaCola: molto dinamica e ricorda un po’ il liquido.

Oltre alla disposizione degli spazi (c. topologica), analizziamo la forma dei loghi e il loro colore. È una forma molto interessante di comunicazione. Scopro una serie di elementi e messaggi che l’azienda mi passa avendo scelto quella forma, quel colore e quel carattere tipografico.

Il logo comunica una serie di messaggi

c) Categoria cromatica: colori

Per quanto possa esserci un colore cromatico di riferimento, es. il food tendenzialmente è rosso, le banche sono verdi o blu, all’interno dei loghi cercano sempre dei colori e delle sfumature differenti, proprio perché devono cercare di comunicare in modo diverso il proprio posizionamento.

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Marchio, marca e logotipo

Il marchio è la componente grafica. La Marca è l’elemento concettuale (es. marca Barilla)

Il logotipo = il nome dell’azienda scritto con particolari caratteri tipografici.

Il marchio è composto dalla sola dimensione grafica.

È possibile che il marchio cambi nel tempo, anche il carattere tipografico.

Pubblicità e stampa

Format: disposizione grafica particolare degli elementi

Il formato indica la dimensione (spazio) occupato dall’annuncio pubblicitario all’interno del mezzo di comunicazione prescelto.

Più il formato è ampio, più l’annuncio costerà

Concessionaria di pubblicità: azienda che ha in capo una serie di mezzi di comunicazione, ogni area editoriale o televisiva. Queste vendono spazi e tempi.

Ci sono diverse concessionarie che vendono gli spazi e i tempi. Se io voglio fare un tipo di annuncio sulla Rai devo rivolgermi alla concessionaria SIPRA che mi vende lo spazio, se voglio apparire su Mediaset vado da PUBLITALIA… Quindi se voglio comprare uno spot su Canale 5 vado da PUBLITALIA.

Format e costruzione dei messaggi

Format = disposizione tecnica degli elementi all’interno dell’annuncio. La costruzione dei messaggi

Headline = una o due righe che troviamo nella parte alta della pagina

Visual = immagine, che occupa nella maggior parte dei casi la parte centrale della pagina

Bodycopy = se devo dare informazioni sul prodotto, parte di spiegazione

Packshot = piccola fotografia della confezione del prodotto

Trademark = marchio, elemento grafico che accompagna il logotipo (sbaffo della Nike)

Logotipo = scritta della marca (Nike)

Marchio e logotipo possono essere fusi insieme

Payoff = frase sintetica, il loro ‘slogan’. (Just do it per la Nike)

Strutture creative

A volte ci troviamo davanti ad un mix di strategie topologiche (a Z + assiale) e ad un capovolgimento di format.

Alcuni per differenziarsi da tutti gli altri annunci fanno le cose diversamente

Es. marchio+logotipo è in alto. Non c’è il bodycopy e non c’è il payoff.

Il fatto di non avere degli elementi dovrebbe attirare più l’attenzione del lettore.

Visual occupa l’intera pagina.

Mi invita ad una visione orizzontale. Tutto il mondo della moda gioca sull’assenza degli elementi. C’è il marchio+logotipo, il visual, a volte il payoff, ma stravolge tutti i canoni, non ha nulla delle caratteristiche del format di un annuncio stampa.

Vantaggi e svantaggi del mezzo stampa

• Vantaggi del mezzo stampa:
  • Valore estetico (annuncio in B&N o colori)
  • Possibilità di argomentazione e spiegazione del prodotto
  • Possibilità di migliore segmentazione del target
• Svantaggi del mezzo stampa:
  • Lentissima costruzione della notorietà
  • Elevato affollamento

È interessante osservare il rapporto fra componente verbale (Headline/Bodycopy) e componente visiva (Visual):

Tre tipologie:

• Ripetizione
• Completamento
• Opposizione

Ripetizione

Ripetizione = C’è una ripetizione del concetto. A livello verbale e a livello visivo dico la stessa cosa. Devo avere una disposizione AZ, devo dare un peso all’headline che va in ripetizione con quello che io vedo. Con la ripetizione il messaggio che si vuole trasmettere viene rinforzato.

Ridondanza delle informazioni esclude chiusure di senso difformi dall’intenzione originaria.

Ripetizione perché ridondanza tra quello che vedo (implicando che io riconosca il cappello di Don Abbondio), e sotto mi dice quello che io vedo. (come se ci fosse la nostra foto e sotto ci fosse scritto il nostro nome e cognome).

Completamento

Completamento = Solo mettendo insieme componente verbale e visiva capisco il senso dell’annuncio. Se io metto insieme la componente visiva e la scritta capisco, se guardo solo l’immagine no. Es. L’annuncio della Tod’s richiede anche una componente extra testuale.

Componente extra testuale: nostre conoscenze personali. Io lo so già, a prescindere e oltre a quello che c’è scritto nell’annuncio. (so già di mio che le scarpe della Tod’s hanno i tacchetti).

Se io guardassi solo l’immagine, coprendo le scritte non capirei il senso del messaggio. Se vedessi l’immagine senza scritte avrei diverse interpretazioni sul messaggio.

Opposizione e straniamento

Opposizione/straniamento = Quando il visivo e il verbale sembrano andare in direzioni opposte. Se io guardo l’immagine e leggo il testo fa una sorta di confusione. Ha la finalità di spiazzare il lettore e quindi di incuriosirlo.

Se io vedessi solo l’immagine dei cowboy che parlano tra di loro immagino che stiano parlando di bestiame, furfanti…

Invece la frase che poi viene inserita ci spiazza, non c’entra niente.

Il testo ci spiazza. Strano che un’agenzia di onoranze funebri scriva queste cose. Tutte le volte che il testo ci suscita uno straniamento vuol dire che la relazione tra la componente verbale e visiva è di opposizione/straniamento.

Bisogna anche pensare al target che leggerà l’annuncio, dove verrà pubblicato…

Format tradizionali pubblicitari

Slice of life: la comunicazione pubblicitaria fa riferimento ad una scena di vita quotidiana. Porzioni di realtà: vengono ricreate scene di vita reale, comune, di tutti i giorni comunicazione dai toni morbidi, soft. LIMITI: rappresentazioni stereotipate.

Uomo d’ufficio, con camicia pantaloni eleganti, orologio che torna e si cucina qualcosa. Uomo in cucina anziché stereotipo della donna.

Anche i format delle pubblicità che vogliono rappresentare gli stili di vita sono pur sempre pubblicità. (la cucina è tutta in ordine…).

È una cucina per un manager quindi con una possibilità di spesa medio-alta. Scenario stereotipato: non so quanti manager abbiano una cucina così. Ma puntano sulla maggior parte dei manager che cucinano, va ad allineare all’interno della totalità degli acquirenti di questa cucina, non è una cucina per tutti ma per un target.

Anche in TV:

Side by side: consiste nel raffigurare due situazioni/ concetti o due prodotti simili. Proprio perché si assomigliano, si rafforza il concetto.

Comunicazione sulla falsa riga della pubblicità comparativa (ma in realtà non è così, non è una comparativa tra i concorrenti).

Concetto di ridondanza, non competizione.

Si affianca l’eleganza di Audry con l’eleganza dell’orologio. Io dovrei vedere l’eleganza