Appunti Storia e linguaggi della pubblicità - II semestre

Storia e linguaggi della pubblicità

Parole chiave della comunicazione esterna

“I beni e i servizi da soli non sono più in grado di rispondere alle richieste degli acquirenti. Ciò che le persone chiedono sono le esperienze e le emozioni. I clienti non vogliono scegliere tra più opzioni, ma vogliono solo ed esattamente ciò che cercano. Nessuna persona è standard e 'nella media', ma ognuna è a suo modo unica: un’azienda che riesce a offrire un prodotto o un servizio esclusivo e personalizzato migliora la qualità della vita dei suoi clienti.”

Il cliente al centro dell'azienda

Nel mondo ADV contemporaneo, il cliente deve essere al centro dell’azienda (es. pubblicità Mediolanum, la banca intorno a voi, cerchio intorno a voi). Da lavoratori a «lavor-attori»: si assiste a dipendenti che fanno da Brand Ambassador e testimonial, veri dipendenti che si mostrano e sono protagonisti nelle campagne pubblicitarie (es. Intesa San Paolo). Comunicazione interna e comunicazione esterna vanno a sovrapporsi. La parola chiave è valorizzazione del cliente, l’azienda sceglie proprio lui per rappresentarla.

Si può vedere anche in un’ottica di Employer Branding e quindi di recruiting: es. sono un giovane che ha interesse ad andare a lavorare in Intesa Sanpaolo e magari vedere che i dipendenti vengono messi al centro in uno spot televisivo mi farà scegliere quella banca piuttosto che un’altra.

Focus settore food

Molto spesso nel settore del food mettono il dipendente al centro (Ferrero, Rana, Star...). Succede soprattutto nel food perché la gente è molto attenta a ciò che mangia e sapere chi c’è dietro e chi li produce aumenta la fiducia e sicurezza. Inoltre, vengono mostrati target diversi, ossia famiglie ma anche famiglie dei dipendenti. Inoltre, succede soprattutto nel food perché io mi fido di più a comprare un prodotto che mostra i propri dipendenti e che vedo realizzato da una determinata persona che vedo nello spot; questo aumenta il mio grado di fiducia. C’è quindi una trasparenza nell’organizzazione interna dell’azienda. Es. Barilla ha messo delle telecamere negli stabilimenti che permettono al cliente di vedere con i suoi occhi alcune fasi di produzione (#GuardaTuStesso).

Connessione tra mondo ADV e organizzativo

C’è una connessione fra mondo ADV e mondo organizzativo contemporaneo. Le persone, quando entrano nelle aziende come dipendenti/collaboratori, vogliono ancora sentirsi speciali, unici, e si augurano che il Brand/datore di lavoro prenda in carico ancora una volta le loro esigenze, li ascolti e li coinvolga. Il fattore economico da solo non basta a coinvolgere la persona (dipendente) e a portarla a esprimere tutto il suo talento, servono anche:

• Qualità del posto di lavoro
• Coinvolgimento, armonia con il team
• Valorizzazione delle diversità e delle capacità
• Attenzione al benessere dei lavoratori e delle loro famiglie

Dipendenti al centro della comunicazione interna

Es. di valorizzazione del dipendente: Perché i brand dovrebbero iniziare ad adottare un approccio di questo tipo?

• Interconnessione fra comunicazione esterna e comunicazione interna: In primo luogo, gli stakeholder interni possono essere un tassello importante nel momento in cui si rivolgono al cliente finale (es. dipendenti che lavorano a stretto contatto con il pubblico, nella vendita di prodotti e servizi del Brand). Io mi trovo bene all’interno del negozio se il dipendente mi dà la sensazione di essere allineato con il brand. (Es. nei negozi Apple, i commessi non hanno l’atteggiamento da venditori accaniti ma piuttosto da consulenti, che ti fanno entrare piano piano nel mondo Apple; non ti senti forzato e hai tutto il tempo che vuoi). Il dipendente ha un ruolo fondamentale perché è a stretto contratto con il cliente, fa da intermediario tra il brand e il cliente. Quindi, se io come azienda non lo formo e non gestisco delle dinamiche di comunicazione interna ovviamente poi ci saranno più problemi. Il brand deve lavorare molto bene con il dipendente, affinché il dipendente a sua volta possa lavorare molto bene con il cliente finale. Il cliente finale si sentirà al centro se l’azienda ha messo prima al centro il dipendente.
• Creazione di un virtuoso loop di strategie e strumenti, on e offline, per la comunicazione organizzativa: In secondo luogo, le logiche di ingaggio utilizzate dal marketing e dalla comunicazione esterna possono diventare potenti leve strategiche anche in ottica di Employer Branding (reclutare nuovi talenti), Internal Branding (consolidare la retention, condividendo al meglio valori, visioni e mission). Ciascuno di noi usa tantissimi strumenti digitali, quindi il dipendente può essere il primo a parlare bene o male del suo lavoro. Se io dipendente parlo male della mia azienda, tutte le persone che mi seguono sono potenziali clienti che perdo, oppure, in un’ottica di Employer Branding li perderò come futuri dipendenti.

Quindi, più il dipendente è allineato e sta bene davvero, più non si rischia di farlo diventare un Ambassador negativo dell’azienda. Si parla di Employee Centricity: dipendente al centro.

Sei aspetti fondamentali per un’azienda

1. Scegliere un modello di leadership focalizzato sul dipendente: È fondamentale scegliere il modo in cui il management si relazionerà con i collaboratori. Il modello vincente si deve basare sull’ascolto attivo. Il dipendente deve sentirsi libero di prendere parte al dialogo con il proprio manager.
2. Mettere in atto processi che considerano le esigenze e le aspettative del dipendente: Il management deve identificare e comprendere le esigenze dei dipendenti, bisogni, aspettative o preoccupazioni.
3. Organizzare esperienze positive in tutto l’arco di vita in azienda del dipendente: Deve essere coinvolto in attività e momenti di socializzazione che lascino un ricordo positivo e duraturo. Fondamentali sono i primi momenti di recruitment e dell’assunzione. Questo approccio deve continuare anche nel periodo di onboarding e inserimento in azienda. Il reparto HR deve organizzare il ciclo di vita del dipendente, in modo che ci siano momenti positivi.
4. Incoraggiare la reale partecipazione del dipendente: Il management deve fare in modo che il dipendente non sia solo un testimone dei processi aziendali, ma che diventi il protagonista.
5. Misurare e condividere risultati individuali e collettivi: Il dipendente deve percepire il suo reale contributo alle attività di business.
6. Arricchire l’esperienza del dipendente attraverso il feedback: Chiedere un feedback significa dare voce al dipendente, dare credibilità al suo parere.

È evidente che per dare vita a questa visione improntata sull’esperienza dei lavoratori sia utile che la struttura delle risorse umane lavori a stretto contatto con il marketing, creando un circolo fra dinamiche di Branding esterne ed interne, fra strategie di Employer Branding e di Internal Branding e approccio slow. È fondamentale il tempo impiegato in queste strategie.

Es. Microsoft → Un ingegnere non vedente è un dipendente dell’azienda da 13 anni e ha contribuito alla creazione di software come Bing e Cortana. Il dipendente ha uno spazio apposito sul sito Microsoft. L’azienda ha sviluppato una strategia di Employee Centricity che non solo gli ha permesso di esprimere il proprio talento, ma anche di non percepire la propria disabilità come un ostacolo e, grazie all’azienda, ha potuto perfezionare dei progetti mai realizzati dai tempi dell’università (occhiali dotati di videocamera). In seguito, questo dipendente ha sviluppato un’applicazione che è in grado di...