Appunti Linguaggi della pubblicità

Linguaggi della pubblicità

Di cosa parliamo quando parliamo di pubblicità?

La pubblicità è qualcosa che spesso viene avvertita come invadente, che ci dà fastidio. Essa, non solo in Italia, non viene considerata un lavoro autorevole, motivo per cui questo settore progredisce lentamente. Jacques Séguéla ha detto: "Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi crede pianista in un bordello."

Noi non parleremo del primo tipo di pubblicità, perché quel tipo di comunicazione è più ascrivibile alla categoria della propaganda che non a quella della comunicazione pubblicitaria. La comunicazione pubblicitaria che interessa a noi deve saper sedurre, coinvolgere, convincere il pubblico, entrare in sintonia profonda con chi sta dall’altra parte.

"Put yourself into your work. Use your life to animate your copy. If something moves you, chances are, it will touch someone else, too." - David Abbott

La pubblicità viene considerata qualcosa di importante, nella quale possiamo essere coinvolti. Quindi in sostanza, la pubblicità, l’advertising, può essere la forma più raffinata per la comunicazione.

Cos'è la comunicazione?

Metafora del ponte

Proviamo ad immaginare la comunicazione pubblicitaria come se fosse un ponte dove transitano idee, emozioni, valori, sentimenti (= contenuto comunicazioni). Esattamente come un ponte, il traffico di questi contenuti non va in una sola direzione ma è importante che provenga da entrambe le estremità del ponte: qualunque comunicazione che si rispetti si pone sempre l’obiettivo di suscitare una reazione. Quando la comunicazione avviene, tutto cambia.

Spot British Telecom (link) - tema: la comunicazione. In particolare, cosa cambia nella vita delle persone quando comunicano tra loro e quando invece non parlano. È stato usato un testimonial molto particolare, Steven Hawking. Perché? Perché l’uomo presenta evidenti problemi nel parlare, dunque per comunicare utilizza questa tecnologia, implementata proprio da British Telecom.

Di cosa è fatta la comunicazione pubblicitaria?

La migliore comunicazione pubblicitaria ha una capacità molto forte di entrare in sintonia con quello che succede nel mondo, di essere dunque in accordo con i cambiamenti della società, prendendo talvolta posizione e riuscendo a influenzare l’andamento delle cose. Anni fa Bill Bernbach, descrivendo il ruolo dei comunicatori, diceva: "Noi tutti che ci muoviamo nell’ambito della comunicazione, noi siamo Shapers of Society (diamo forma alla società)." Con questa citazione Bernbach vuole sottolineare la responsabilità di chi fa comunicazione: ciascun componente di questo settore deve essere consapevole del grande impatto che può apportare.

Super Bowl spazio pubblicitario 84 Lumber 2017 (link) Durante l’evento del Super Bowl non andò in diretta tutto lo spot perché fu parzialmente censurato. Questa campagna prende una forte posizione contro la volontà di creare un muro da parte del presidente degli Stati Uniti per delineare un confine con il Messico attraverso il lungo viaggio di questa madre e sua figlia. Questo spot mostra che non bisogna aver paura di prendere posizione, soprattutto in argomenti come questi.

Campagna Nike 2018 Campagna Nike pone al centro un quarterback nero (Colin Kaepernick), che, nel periodo di grandi violenze contro la comunità nera, era stato l’iniziatore di una protesta che consisteva nell’inginocchiarsi in campo durante l’inno nazionale. Trump lo fece licenziare e Nike prese posizione a favore delle istanze del movimento Black Lives Matter. Fu una campagna molto controversa che portò a molte conseguenze: vennero postati tantissimi video in cui c’era gente che incendiava o distruggeva scarpe Nike. Come reagì Nike? Studiò a lungo una strategia, arrivando a pubblicare annunci sui quotidiani in cui si davano istruzioni su come poter bruciare in tutta sicurezza i loro prodotti, mostrando così di dare poco conto alle proteste. Attraverso questa campagna, comprendiamo che nel prendere posizione si possono riscontrare diversi rischi, tra cui portarsi contro anche una quota di persone.

Il prendere posizione però ha dei livelli diversi, si può prendere posizione anche sui trend del momento, e mostrare come possono diventare facilmente dei cliché, oppure prendendo in giro i nostri vizi, tic, “ossessioni social”…

Hockey hall of fame in real reality (link) Prende in giro l’ossessione della realtà virtuale. Ciò che vogliono comunicare è la bellezza del vero, come il toccare dal vivo i prodotti o elementi legati a proprie passioni (qui mostrati guanti, maglie rugby). Una delle caratteristiche della comunicazione pubblicitaria è che può avere un impatto sulla società, nel momento in cui non ha paura di essere diretta ed estroversa.

Bisogna però sempre ricordarsi qual è l’ingrediente principale della comunicazione pubblicitaria: LE IDEE. Esse non basta che nascano, bisogna aiutarle a crescere e svilupparsi.

Primo obbiettivo pubblicità: impatto

Per parlare del primo obbiettivo pubblicitario, useremo innanzitutto un esempio abbastanza recente di una campagna uscita in Italia:

Campagna Buondì Motta (link) Questa campagna ha presentato diversi spot simili dove il prodotto, sotto forma di asteroide, colpisce le persone che mettono in dubbio le qualità di questo cibo, ovvero la mamma, il papà e il postino. Dopo l’uscita, in particolare del primo spot, ci furono delle reazioni molto forti e violente, dunque prevalentemente negative. Queste nacquero soprattutto tra i social media, arrivando successivamente ai media nazionali e ai quotidiani. Proprio grazie a questi accesi dibattiti createsi, la campagna divenne un trend topic. Ciò che possiamo notare di questa campagna è che proprio gli haters hanno lavorato a favore di essa, diffondendo il messaggio contenuto negli spot stessi. L’interesse che viene generato da questa amplificazione lo definiamo “borrowed interest”, ovvero un interesse che non viene pagato ma che viene generato dal passaparola (in questo caso dagli haters). Questo metodo è uno dei tanti utilizzati per far funzionare il meccanismo della comunicazione in modo efficiente. L’unica costante da tenere a mente è che il pubblico non è obbligato ad ascoltarti, ma sono gli spot stessi a doverne catturare l’attenzione attraverso un atteggiamento originale, sorprendente, spiazzante. “Se la pubblicità non viene notata (ricordata) tutto il resto è pura accademia (sono chiacchiere, cose inutili)” - Bill Bernbach

Dave Trott Un altro modo per raccontare l’obbiettivo primario della pubblicità è quello di Dave Trott, il quale fa riferimento a tre momenti consecutivi tramite cui la comunicazione arriva al destinatario:

• Impatto
• Comunicazione vera e propria
• Persuasione

Succede che il 90% della comunicazione si ferma al primo livello, quello dell’impatto, dunque non viene notata. Ciò che la maggior parte dei pubblicitari sbaglia è il focalizzarsi sulla persuasione, dando poca importanza all’impatto, il quale invece ha un ruolo centrale nella riuscita della campagna. Del restante 10%, il circa 6% supera la fase dell’impatto in modo negativo, il 2% positivamente. Ciò che importa tuttavia non è il come viene superata la prima fase, ma superarla.

Seguendo questa linea, riprendiamo la campagna di Buondì Motta: Questa campagna non ha sicuramente una profondità, in quanto costruita su un gioco di parole basato su un modo di dire. Possiamo tuttavia considerarla valida perché è riuscita a superare il primo livello, quello dell’impatto, arrivando a colpire, sebbene in modo negativo, il pubblico. Vediamo in questa campagna un’idea originale, spiazzante, utilizzata con un preciso scopo: ridare notabilità al marchio. Altro punto a favore è che la sua struttura è costruita al fine di comprendere una verità ben precisa: Non si può piacere a tutti, è solo un’illusione. Difatti, tentando di piacere a tutti, alla fine si ottiene di non piacere a nessuno. Ciò che bisogna fare è dunque concentrarsi solo su un determinato target e impegnarsi al fine di piacere a questo. Come conclusione riguardo la campagna, possiamo affermare che questa ha avuto un grande impatto sul mercato come sulla rete, diventando un meme tra i social media.

Qual è, dunque, il primo obbiettivo della comunicazione? L’IMPATTO, perché in assenza di questo tutto il resto perde di significato e di importanza.

Scienza o arte?

[Per parlare di questo argomento, prendiamo come paragone uno spezzone del film “L’attimo fuggente”. In questo passaggio si discute di una frase tratta dal libro del Professor Jonathan Evans Pritchard, in particolare, il professore Kiting si interroga sulla natura della poesia. Ad un certo punto, in questo collegio conservatore americano, entra a far parte un professore anticonvenzionale, che sin dalla prima lezione stabilisce il suo modo differente di affrontare i temi d’insegnamento. Questa novità sorprende positivamente tutti gli studenti. Ciò che cerca di far notare ai ragazzi è che, sebbene sarebbe rassicurante, la natura della poesia non può essere riconducibile a uno schema matematico.]

Analogamente, possiamo applicare il medesimo ragionamento alla pubblicità, la quale talvolta viene giudicata con delle oggettività scientifiche. Se la pubblicità fosse una scienza esisterebbero anche regole che, se applicate correttamente, porterebbero a risultati certi. Ma la pubblicità è scienza o arte? Regole o intuizione? Questo tema è da sempre intensamente dibattuto e ovviamente è tornato di grande attualità dal ruolo che gioca la tecnologia (es. Big data). Un libro che tutt’ora è molto famoso “Scientific Advertising”, di Claude Hopkins (1923) sostiene che si sia giunti a un metodo di procedura corretto che permette alla pubblicità di appoggiarsi a principi e leggi esatte: “È giunto il momento in cui la pubblicità in alcune mani ha raggiunto lo status di scienza. Si basa su principi fissi ed è ragionevolmente esatto. Il metodo corretto di procedura è stato dimostrato e stabilito. Sappiamo cosa è più efficace e agiamo in base alla legge fondamentale. Pertanto, questo libro non tratta di teorie e opinioni, ma di principi e fatti ben provati".

Tuttavia, se le cose stessero così, non avrebbe neanche senso interrogarsi sui principi, sui linguaggi e sulla natura della comunicazione pubblicitaria. Difatti, basterebbe applicare le regole, le corrette procedure e il successo dell’advertising sarebbe sempre assicurato.

Bill Bernbach Opposto a questo pensiero, abbiamo il pensiero di Bill Bernbach: “Per quanto vorremmo che la pubblicità fosse una scienza - perché la vita sarebbe più semplice in questo modo - il fatto è che non lo è. È un'arte sottile, in continua evoluzione, che sfida la formularizzazione”

Avis - autonoleggio Campagna che la sua agenzia realizzò tra gli anni 50 e 60. La campagna era per l’autonoleggio Avis e tutto il tema della campagna ruotava attorno al fatto “Noi siamo il numero 2”, dove il numero 1 era Hertz (leader di mercato). In un contesto di ricerca (nello specifico, in un focus group) i consumatori hanno detto: “Se sei il numero 2 vuol dire che non sei il numero 1, quindi you’re not The best. Se avesse dato retta alle ricerche questa campagna non sarebbe mai uscita e la pubblicità avrebbe perso una delle sue campagne pubblicitarie più efficaci mai uscite. Infatti, fu una grande campagna dal punto di vista economico, prese una società in crisi economica e la fece diventare una società molto profittevole.

Approccio controcorrente: essendo i numeri 2, giocarono sul fatto di mettercela tutta (“We try hard”), facendo leva sulla propensione della natura umana ad essere ambiziosi e al cercar di superare i propri limiti. Se tu dichiari una tua debolezza e non ti presenti come il più grande, ma ti presenti con una debolezza, automaticamente le persone con cui parli tenderanno a darti fiducia, conferendoti un valore positivo in maniera spontanea.

Tutti quanti vorremmo che la pubblicità fosse una scienza perché renderebbe più semplice la nostra vita ma purtroppo non è così. Anche i clienti sarebbero più felici, perché spenderebbero i soldi per le proprie campagne più tranquillamente, in quanto avrebbero certezze.

La pubblicità è un’arte che cambia continuamente, perché la pubblicità è persuasione e la persuasione è un’arte che non si può ricondurre ad una formula scientifica. La storia della pubblicità è una continua lotta tra advertising come scienza e advertising come dimensione artistica. Con l’avvento dei Big data questo tema è divenuto di scottante attualità. I Big data hanno definitivamente permesso di arrivare in maniera scientifica a colpire i consumatori, ad individuarli, stabilire le loro abitudini di consumo etc.

Hegarty dice anche lui come Bill Bernbach: “People desperately want this to be a science.” ma purtroppo “no, it’s not.” Insieme alla preponderanza della tecnologia altra cosa molto sopravvalutata è il ruolo dell’informazione e dei comportamenti delle persone. Hegarty dice anche che i dati, le informazioni sono disponibili a tutti, basta pagare. Tutti possiamo avere gli stessi dati, dunque tutti abbiamo la medesima possibilità di arrivare alle stesse conclusioni. Purtroppo, però, l’advertising non è una scienza esatta, perché la comunicazione è un’attività umana e come ogni attività umana è variabile e imprevedibile. Nonostante si possa far finta sia una cosa scientifica spendendo tanti soldi nelle ricerche, questo pensiero resta soltanto illusione. Hegarty inoltre aggiunge che il loro lavoro consiste nel riuscire a legare l’intelligenza alla creatività. (“Turning intelligence into magic”)

Regole

Coerentemente alla visione della pubblicità come scienza da sempre esistono regole e precetti con i quali i pubblicitari vanno in rotta di collisione quotidianamente. Il mondo della comunicazione è sempre alla ricerca di formule e regole per necessità psicologica perché esse sono rassicuranti mentre l’imprevedibilità è destabilizzante. Spesso le regole vengono poi smentite clamorosamente, quindi bisogna abituarsi a questa instabilità. Tuttavia, vi sono regole imprescindibili per chi suppone che la pubblicità sia una scienza esatta:

• Tono specifico È opinione diffusa che ogni categoria merceologica dovrebbe avere un suo specifico tono di voce (es.) Il food, il comparto alimentare, è “soft”, caldo, morbido, e il suo linguaggio deve adeguarsi a queste sue caratteristiche. La tecnologia, al contrario, sono “hard” e devono parlare una lingua conseguentemente più fredda e distante. In linea con queste osservazioni, sabbe quindi sbagliato fare una campagna per un’automobile che usi un linguaggio preso a prestito dal mondo del food. Tuttavia, vediamo che questa regola viene smentita in una campagna:

Pubblicità Skoda Nuova Fabia (link) Qui la macchina viene costruita come se fosse una torta. Sorprendentemente, questa pubblicità ebbe un gran successo proprio grazie alla scelta di un registro narrativo-linguistico per un prodotto tecnologico. (N.B: campagna fatta dall’agenzia di Hegarty).

• Negative approach I clienti ti prendono per pazzo se gli racconti un’idea nella quale sia presente una qualsiasi connotazione anche vagamente negativa sul suo prodotto. Annuncio Maggiolino Volkswagen “It’s ugly, but it gets you there” Con questa citazione Volkswagen ha portato il pubblico a concentrarsi sull’affidabilità del prodotto mettendo in mostra il difetto di bellezza di questo. Sempre per marcarne l’affidabilità, utilizza questa frase per far riferimento al LEM, il brutto modulo lunare brutto che ha portato gli astronauti sulla luna. La tecnica impiegata in queste circostanze è il negative approach: questa tecnica è basata sulla sottolineatura di un aspetto negativo del prodotto con lo scopo di coinvolgere il consumatore e stimolare un ragionamento che trasformi il punto di debolezza in un punto di forza. C’è una fondamentale motivazione psicologica a tutto questo: mettendoti in una posizione paritaria, non ti dichiari perfetto.

Alcuni sostengono che oggi il negative approach sia superato perché le persone non si fanno più tirare dentro in questi meccanismi psicologici. Tuttavia, vi sono esempi che smentiscono tale teoria: Hans Brinker Budget Hotel ad Amsterdam obbiettivo: vendere il peggiore hotel del mondo. Hotel ad Amsterdam (più un ostello) con target di studenti, giovani che necessitano di una sistemazione low budget. Vendeva come grandissimi vantaggi cose banali (es. da oggi un letto in ogni stanza) e come plus le cose negative (es. stanze senza finestra). Grazie a questo atteggiamento, la campagna ebbe un successo clamoroso e stabilì perfettamente il posizionamento di questo hotel.