Appunti Marketing Strategico

Marketing

Lezione 1 (20.09)

I valori del marketing

• 1. Valore della visione = avere la capacità di vedere il futuro, di vedere oltre.
• 2. Valore delle competenze = chi ha conoscenze ha competenze. Importanza della conoscenza. (es. Keynes diceva che per essere un bravo manager bisognava essere un po’ di tutto come ad es. sociologi, statistici, economisti, psicologi, artisti, … multidisciplinarità.).
• 3. Valore dell’umiltà = i marketing manager sono persone molto critiche, che riconoscono i propri sbagli. I miglior manager sono umili. Persone che si mettono in discussione sempre. Anche perché bisogna sbagliare per imparare, mettersi in discussione e ammettere i propri sbagli. Capire anche se quello che si sta facendo ogni giorno è giusto o sbagliato. (es. Bill Gates: “oggi sono sicuro di essere un leader, ma non sono sicuro che lo sarò anche domani”).
• 4. Valore del gioco di squadra = bisogna saper condividere. Nelle aziende si fa gioco di squadra, esso è molto importante. Perché ognuno mette le proprie capacità sul tavolo e si uniscono. (es. nella pallavolo dove passare la palla è obbligatorio). “non possiamo
• 5. Valore del Problem Solving = (Einstein: risolvere i problemi con lo stesso tipo di pensiero che abbiamo usato quando li abbiamo creati”). Ci vogliono persone flessibili, adattabili. Persone che sappiano affrontare le sfide.

Quali sono i contenuti del marketing?

(quando i manager devono sviluppare le loro strategie di marketing)

Le domande più frequenti dei marketing manager:

• 1. Quale impatto potrà avere il contesto socio-economico?

C’è un quadro di incertezza totale. Non si sa che effetto avrà la mia strategia, cosa comporterà. Kotler scrisse in un libro: “Chaotics” dove sostiene che l’unica certezza che abbiamo ora è l’incertezza. Ora con l’inflazione è impossibile prevedere qualcosa. Soprattutto l’impatto che avrà sulle vendite. Molte aziende nel 2020 volevano lanciare dei prodotti ma per il Covid hanno sospeso tutto o lo hanno rinviato. Perché magari quel prodotto andava bene prima del Covid e, ora che siamo in questa situazione, non va più bene.

• 2. Come stanno cambiando i “mercati di presenza” dell’azienda?

Il ciclo di vita di un prodotto è importante.

Mercato = luogo astratto dove si incontrano la domanda e offerta. Le imprese offrono dei beni a dei potenziali clienti.

Mercati di presenza = luoghi in cui si verificano scambi di prodotto tra li chi offre e chi li acquista.

Le aziende si domandano come stanno cambiando i mercati in cui si trovano, e come stanno andando i loro prodotti. I mercati sono molto dinamici. Molte imprese sono fallite perché non hanno saputo interpretare l’andamento del mercato. (es. il settore della profumeria è molto mutevole, cambia continuamente. le prime 5 marche di profumeria di oggi non sono le 5 marche di 5 anni fa, tranne Chanel n.5).

• 3. Quali sono i competitors e i punti di forza e di debolezza aziendali?

La concorrenza nonostante tutto, è un bene soprattutto per i consumatori. Sprona le aziende a fare meglio, a innovarsi. (es. nel gas dove c’è monopolio fanno i prezzi che vogliono, alti, perciò vanno a discapito dei consumatori).

• 4. Come differenziare i prodotti rispetto a quelli dei concorrenti?

I consumatori però chiedono sempre più convenienza, prezzi più bassi. E la concorrenza però fa rischiare questa cosa (perché se voglio differenziare i miei prodotti devo apportare modifiche che costano). Perciò bisogna fare dei prodotti differenziati, diversi per i consumatori. E convincere anche i consumatori che sono diversi i loro prodotti da quelli concorrenti.

• 5. Come innovare il portafoglio-prodotti?

Su 100 prodotti nuovi lanciati sul mercato solo il 2/4% ha successo. Nonostante tutte le varie innovazioni apportate. Spesso succede perché i marketing manager non hanno studiato bene i mercati. È difficile innovare.

Es. Coca Cola alla ciliegia: in Italia fu un insuccesso. Infatti oggi non si trova.

Es. Philadelphia al cioccolato Milka. Prodotto misto tra Philadelphia e Milka. Prodotto dopo 5 mesi ritirato dal mercato.

Spesso falliscono anche perché vengono creati sul mercato locale.

Es. Ravioli Rana al cioccolato.

Es. il caso “caldo-caldo” un’azienda adottò il brevetto di un napoletano. Una bevanda fredda in estate e calda in inverno.

• 6. Quali sono le strategie per rafforzare le marche aziendali?

Rafforzare la fiducia tra le marche e i consumatori è un processo difficile. Il tempo cambia e anche la fedeltà. I consumatori cambiano, sono sempre meno fedeli alle marche. Ciò che le marche devono fare è reinventare i loro prodotti e cambiare strategie o se no, come in molti casi, sono destinate a fallire.

• 7. Come dovrebbe essere il posizionamento del prezzo?

Come si calcola il prezzo. Se è diverso da quello dei prodotti simili bisogna giustificarlo. Giustificare perché è diverso e perché costa diversamente. Considerare molti fattori e l’elasticità della domanda. “Come reagiranno i consumatori a questo prezzo”. Sbagliare prezzo vuol dire compromettere il prodotto.

• 8. Quali strategie di comunicazione più efficaci per i prodotti? Strategie funzionanti per far conoscere i miei prodotti a più persone possibili.
• 9. In quali canali di vendita, i prodotti aziendali devono essere presenti? = Dove le aziende devono posizionare i loro prodotti.

Lez. (26.09)

Come definire il marketing? Cos’è il marketing?

I fenomeni cambiano nel tempo dunque anche le loro definizioni.

Luoghi comuni sul marketing: esso crea bisogni (per poi di soddisfarli coi propri prodotti), esso è persuasione (occulta) (in modo subdolo si convincono i consumatori a comprare prodotti che magari non necessitano), esso è immagine (curare l’immagine dell’impresa, dei loro prodotti, delle persone es. persone famose), esso è pubblicità (ingannevole), esso è vendita.

L’idea di fondo di questi luoghi comuni è che l’individuo sia poco intelligente….

Molti marketing manager che hanno fallito è perché hanno sottovalutato i clienti, ritenendoli stupidi. Se noi vogliamo essere intelligenti dobbiamo ritenere gli altri intelligenti.

Casi di prodotti falliti. Nonostante tutta la pubblicità occulta che si possa fare, se dopo il primo acquisto il consumatore non è soddisfatto non lo acquista più.

Il consumatore non è un soggetto passivo. Ma è mediamente intelligente è sempre più informato su quello che deve acquistare. Ed è sempre più selettivo.

Lez. (27.09)

Etimologia di marketing

Parola che prende la sua origine dal termine “market”: mercato. A cui viene aggiunto il gerundio ing per indicare una situazione in movimento, dinamica. Una situazione che sta dentro qualcosa, sta dentro il mercato. Indica tutte quelle azioni che le imprese sviluppano nel mercato. Fare marketing vuol dire fare cose dentro al mercato. Queste attività sono molto dinamiche, che cambiano nel tempo.

Quali sono queste iniziative e queste azioni?

È sempre di più un’attività con dei principi. Azioni che caratterizzano l’attività aziendale. Esso rappresenta la funzione aziendale più importante. Recentemente i capi delle aziende derivano tutti da esperienze del marketing.

Il punto di partenza del marketing è il consumatore.

1) Marketing è comprendere i bisogni. Cercare di capire quali sono i modelli di consumo e come cambiano nel tempo. Per fare le ricerche del marketing devono studiare il mercato e i consumatori. Come? facendo ricerche mediante questionari, focus group, osservazioni, … per avere dei dati e delle informazioni qualitative e quantitative. Anche osservando il comportamento dei consumatori quando comprano un prodotto.

I nuovi bisogni dei consumatori in Italia

30% delle famiglie è costituita da single

20 mil di persone su 60 sono intolleranti al lattosio

Nel 50% delle famiglie qualcuno guarda ogni giorno un programma di cucina in tv. E questo tende a modificare i mercati.

In Italia c’è l’invecchiamento della popolazione. Le persone anziane hanno consumi diversi. Per questo esso è un tasso importante per lo studio del marketing.

(es. Plasmon: calo vendite)

La centralità della conoscenza del consumatore

“Nei mercati di oggi il vantaggio competitivo delle imprese è condizionato dalle informazioni sui bisogni e i comportamenti dei clienti” Steve Jobs.

Il marketing è la voce dei consumatori (si fa portavoce)

I nuovi paradigmi dei modelli di consumo

Razionalità (i consumatori riflettono di più prima di acquistare un prodotto, fanno più confronti, si fanno più domande, non sono più soggetti passivi, ma reagiscono con il marketing delle imprese, perché più istruito).

Emancipazione (sempre meno condizionabili, meno fedeli, sono diventati più nobili, più poligami, cioè non hanno una sola marca a cui sono fedeli, ma più marche. Cambia spesso marca.

Informazione (essi sono più informati, più istruiti, sono più mediamente intelligenti)

Digitalizzazione (si sono sempre più adattati all’innovazione. Es. E-commerce, soprattutto per i viaggi. La pandemia ha accelerato questo fenomeno, smartworking, dad).

Benessere (sempre più stili salutistici, meno quantità più qualità, ..)

Oggi nella moda iniziano ad attuare strategie che nel largo consumo si facevano 15 anni fa.

Filmato ricerca Conad riduzione sprechi, “mangiare meno ma mangiare meglio”, cultura del cibo più sana e equilibrata, crescita consumi fuori casa, emancipazione dei consumatori meno condizionabili dalla politica di marketing esercitata dalle imprese. Crescita spesa online, liquidità dei consumi, crescita tendenza ad acquistare prodotti naturali e tipici locali, crescita cibi con elementi nutritivi, crescita dei prodotti etnici (es, sushi), crescita dei punti di vendita specializzati (tigota),

Vinceranno le imprese che svolgeranno un ruolo non solo economico ma anche sociale.

Marketing è identificare i concorrenti

2) Marketing è identificare i concorrenti

Concorrenti:

• 1) Mercato: imprese che operano negli stessi mercati (concorrenza orizzontale) es. Coca cola vs Pepsi; Samsung vs Apple
• 2) Settore: imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente o instaurare rapporti con il medesimo gruppo di clienti (concorrenza allargata) es. Coca cola vs acqua vs Estathe

Trade-off: sostituire, passare da una parte all’altra, trasferimento da prodotti ad altri.

Il caso Netflix (la competizione nel mercato dei servizi di streaming)

Oggi I concorrenti di Netflix sono Amazon prime video, Hulu, Disney-plus.

Fattori di successo:

• 1) Sistema che fornisce suggerimenti su ciò che i clienti dovrebbero guardare in base alla cronologia delle visualizzazioni
• 2) Vasto catalogo di contenuti offerti

Il caso Spotify (competizione nel mercato musicale)

Prima azienda a distribuire musica legalmente. (successo)

Competitors: Apple Music, Pandora, Amazon music, YouTube music

Marketing è comunicazione/informazione

3) Marketing è comunicazione/ informazione

Serve a convincere i consumatori o a informarli? Deve cercare di dire quali sono i benefici del prodotto, le opportunità che i prodotti offrono, informandoli sulle caratteristiche dei prodotti. Ma se non mantiene ciò che dice fallisce, perché i consumatori sono mediamente intelligenti.

Es. Libro. Coccodè (quando la gallina fa l’uovo e dice coccodè e lo comunica a tutti)

Bisogni funzionali/ oggettivi (cibo)

Bisogni psicologici/ soggettivi (non importanti)

Marketing è storytelling di… PERSONE

Es. Coco Chanel (1921: Chanel n.5 è ancora oggi)

Ogni anno forma le migliori commesse, teoria di Chanel: trucco in base alla luce. Gestisce rapporti personalizzati con le commesse.

Marketing è storytelling di… PRODOTTI

Es. Facebook

Marketing è storytelling di… AZIENDE

Es. Ferrero (era una pasticceria ad Alba)

Marketing è emozioni

4) Marketing è emozioni

Es. Caso P&G (Duracell, AZ, Pantene, Oral B, Puma, …)

Filmato in onore delle Olimpiadi (l’azienda non comunica i prodotti, i testimonial sono le mamme)

Marketing è relazioni

5) Marketing è relazioni

Ognuno di noi è una persona di relazione: parla, ascolta, spiega, convince, negozia, partecipa a incontri e riunioni.

Per i manager il tempo di relazione rappresenta il 56% del tempo tot di presenza in azienda.

Il ritorno di investimento umano (stima, affetto, simpatia, successo, ..) passa attraverso la capacità di comunicare.

Fare marketing relazionale significa:

• Saper comunicare, avere linguaggio chiaro.
• Sapersi esprimere in modo convincente.
• Saper lavorare in gruppo.
• Saper motivare gli altri.
• Vendere le proprie idee.
• Interpretare i messaggi e i pensieri degli altri.

Lez. 03/10

Le possibili domande di esame del marketing

• 1) Discutere i luoghi comuni sul marketing e le ragioni per le quali non sono adeguate.
• 2) Discutere i nuovi paradigmi dei modelli di consumo.
• 3) Discutere le dimensioni dei marketing: marketing è…
• 4) Discutere che cosa significa identificare i concorrenti per poter fare marketing? Quali sono le tipologie di concorrenti?
• 5) Discutere le dimensioni e i casi aziendali della responsabilità sociale del marketing.
• 6) Discutere il concetto di “valore” nelle strategie di marketing.
• 7) Discutere i casi Nike, Adidas, Ferrero come casi di responsabilità sociale
• 8) Discutere quali sono i “valori” di marketing per SWATCH
• 9) Discutere le differenze tra i diversi modelli di marketing: 1.0, 2.0, 3.0, 4.0
• 10) Discutere la sfida della complessità per le strategie di marketing
• 11) Discutere la differenza tra “cambiamento” e “discontinuità”
• 12) Discutere gli effetti della Globalizzazione e della complessità per il marketing
• 13) Discutere le dimensioni della Rivoluzione Commerciale
• 14) Discutere il rapporto tra brand loyalty e store loyalty
• 15) Discutere le variabili esplicative del comportamento di consumo
• 16) Discutere le variabili esplicative del comportamento di acquisto
• 17) Discutere il contesto sociale, economico, commerciale del caso Barilla-Esselunga
• 18) Discutere il profilo di Barilla e di Esselunga
• 19) Discutere che cosa ha fatto Esselunga per recuperare le vendite perse con Barilla
• 20) Discutere che cosa ha fatto Barilla per recuperare le vendite perse con Esselunga
• 21) Discutere gli insegnamenti di marketing ricavati dal caso Barilla-Esselunga!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
• 22) Discutere gli effetti della digitalizzazione e della quarta rivoluzione industriale
• 23) Discutere le differenze tra marketing strategico e marketing operativo
• 24) Discutere le differenze tra Consumer Marketing e Trade Marketing
• 25) Discutere il ruolo del Consumer Marketing Manager
• 26) Discutere il ruolo del Trade Marketing Manager
• 27) Discutere la dimensione del “valore” nel marketing evidenziando altresì gli insegnamenti ricavati dal filmato l’Oreal sul valore della “bellezza”
• 28) Discutere le funzioni della distribuzione
• 29) Discutere le variabili esplicative del potere tra industria e distribuzione
• 30) Discutere i modelli di business della MDD
• 31) Discutere le problematiche del caso Comas
• 32) Discutere……… (domanda a sorpresa a scelta)
• 33) Discutere l’argomento considerato più interessante del corso/ per me l’argomento più interessante del corso che voglio trattare è…..

Le dimensioni del marketing sono…

• 1) Studio e ascolto dei bisogni dei consumatori
• 2) Identificazione dei concorrenti “diretti” e “allargati”
• 3) Storytelling di persone, prodotti, aziende
• 4) Informazione e comunicazione
• 5) Emozioni
• 6) Relazioni
• 7) Responsabilità sociale e sostenibilità
• 8) Creazione di valore

Marketing è responsabilità sociale

6) Marketing è responsabilità sociale

Le aziende sono anche operatori sociali, non solo economici. Interagiscono in un contesto sociale e con persone differenti. Hanno anche obblighi di natura sociale (es. sostenibilità sociale).

Il caso McDonald’s

1) Il caso MC Donald’s

(l’America ha il tasso di obesità più elevato)

Divieto per i fornitori di polli e suini di somministrare antibiotici da uomo usati per accelerare la crescita degli animali.

In passato l’offerta di cibi gustosi, ma non sempre salutistici (contenuto di grassi e di calorie degli hamburger, delle patatine e dei dolci).

I prodotti erano confezionati singolarmente (quantità di rifiuti).

Rischi per la salute dei consumatori e rischi per l’ambiente.

McDonald’s ha integrato menù con cibi più sani (insalate).

Sostituzione delle scatole in polistirolo espanso con involucri di carta riciclata.

Il caso Adidas

2) Il caso Adidas

È stata recentemente definita come una delle aziende più sostenibili al mondo.

L’azienda lavora con le associazioni impegnate ad impedire che la plastica entri nei nostri oceani trasformandola in abbigliamento sportivo ad alte prestazioni.

Negli ultimi due anni, Adidas ha prodotto 6 milioni di paia di scarpe con il riciclo e la rigenerazione e della plastica oceanica utilizzata per produrre tomaie per scarpe.

Il caso Nike

3) Il caso Nike

In passato nel processo tradizionale di produzione della pelle, circa il 30% della pelle veniva scartata finendo spesso in discarica.

Nike ha iniziato a raccoglierla trasformandola in fibre. Inoltre, ha realizzato

Il caso Ferrero

4) Il caso Ferrero

(85% degli affari che essa svol