Appunti pratici Marketing strategico

Economia digitale

Introduzione

L’economia digitale trova il suo fondamento nella globalizzazione e libero scambio; a tali fattori si aggiungono poi le nuove tecnologie e l’uso del web.

Per economia digitale si intende un network di relazioni e attività non solo a carattere economico ma anche sociali che sono favorite dal web – internet – e avvengono grazie alle nuove tecnologie.

Si è passati da un Web 1.0 (esistenza di siti web ed e-commerce ma la relazione era unilaterale; 2.0 si creano i primi centri di comunicazione ossia social e community; 3.0 transitorio ossia prevede la bidirezionalità della comunicazione) al web 4.0 (tutto ciò che prevedeva il 3.0 ma integra le tecnologie innovative e l’inclusione di tutti gli stakeholders).

I benefici dell’economia digitale

• L’economia digitale permette di eliminare barriere temporali e spaziali;
• Permette di mettere in comunicazione diversi operatori che offrono il loro contributo per sfruttare le tecnologie e realizzare delle innovazioni;
• Agevola la rapidità delle comunicazioni e scambi;
• È un’economia che può diventare collaborativa:
  • Sia tra impresa industriale-impresa commerciale;
  • Sia impresa industriale-consumatore finale.
• È un’economia trasparente: tutte (anzi la maggior parte) le informazioni transitano su internet e vuoi per la rapidità di comunicazione, vuoi per la difficoltà di reprimere informazioni - che seppur veritiere, sono negative – esse transitano liberamente e incondizionatamente sul web. L’impresa, di contro, deve sempre monitorare attraverso i SMM la brand reputation;
• È un’economia dove nascono nuovi valori: condivisione, collettività e comunità;
• È un’economia efficace dal punto di vista:
  • Delle barriere: abbatte le barriere temporali e spaziali che prima costituivano dei costi;
  • Dei costi: abbatte dei costi come quelli di ricerca, di informazione, di trasporto (specialmente nei prodotti digitali).
• È un’economia basata sui dati: i dati rappresentano la base di essa e tali informazioni pervengono a vario modo dalla business intelligence (le fonti Marketing Strategico – Prof. De Cosmo A.A. 2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara di essa sono le ricerche casuali, le banche dati, i centri informativi, le ricerche di marketing) e dai big data.
• Nascono nuovi modelli:
  • Nascono nuovi modelli di consumo: i consumatori e le imprese comunicano in vari modi con le tipologie di relazioni: 1:1, 1:M e M:M;
  • Nascono nuovi modelli di business: che si basano sulle logiche peer-to-peer come la Uber, air b&b.

I consumatori nell’economia digitale

I consumatori, in un contesto iperconnesso di globalizzazione, non fanno che cambiare a loro volta (anzi sono proprio i consumatori che sono i driver dei cambiamenti).

• I cambiamenti dei comportamenti:
  • Sono costantemente collegati, questo permette loro di essere costantemente informati e con la costante possibilità di informarsi;
  • Vogliono tutto in tempo reale (questo deriva dal fatto che hanno tutto, tra cui le info, a portata di mano);
  • Sono multitasking: emerge che le ultime generazioni sono capaci di usare più dispositivi tecnologici simultaneamente;
  • Tendono più al passaparola;
  • Vogliono co-creare (sia in termini di UGC sia in termini di customizzazione dei prodotti).
• Le caratteristiche dei consumatori:
  • Individualizzazione;
  • Comodità:
  • Integrazione: vogliono sentirsi parte integrante non solo dei processi produttivi ma anche in tutto ciò che riguarda il brand (infatti questo è anche il presupposto per diventare Advocate);
  • Anticipazione: oltre a sentirsi parte integrante, vogliono anche avere il privilegio di ricevere informazioni prima di tutti gli altri. Questo è un beneficio, per esempio, che si conferisce attraverso la sottoscrizione delle carte fedeltà (nel fisico) e far parte di specifiche community (create dal brand e che sono riservate) online.
  • Estensione ed espansione: la relazione con gli smart object (tra cui anche i dispositivi mobile) porta all’estensione ossia il consumatore invia dei dati allo smart object affinché possa guadagnare un’utilità (quindi con Marketing Strategico – Prof. De Cosmo A.A. 2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara uno specifico obiettivo); porta all’espansione ossia il consumatore considera il bene come parte integrante di se stesso.
  • Antropomorfizzazione: si collega all’espansione ossia l’individuo, considerandolo parte integrante, tende a renderlo antropomorfizzato ossia trattarlo come se fosse una persona.

La teoria di Bauman – I consumi

Lo psicologo Bauman è riuscito a prevedere tutto quel che sarebbe successo con l’avvento e l’integrazione delle tecnologie nella vita degli individui. Egli distingue:

• Consumi solidi: sono detenuti da quegli individui che vogliono acquistare la proprietà del bene, sono legati a tutto quel che è tangibile (quindi potremmo anche definirli come tradizionalisti), sono legati al brand per via della fiducia risposta in lui.
• Consumi liquidi: sono detenuti da quegli individui che vogliono solamente l’accesso a un determinato bene/servizio che, tecnicamente, non reputano così importante nel lungo termine ma l’utilità di stato e di luogo sono legate all’utilità di tempo. Non provano fedeltà al brand perché tecnicamente sono opportunistici. Vengono anche definiti come brand switcher. Sono orientati al dinamismo, rapidità di accesso, flessibilità.

Questi consumi in realtà non distinguono in toto un individuo da un altro ma, anzi, un individuo può averli tutti e due simultaneamente ma in misura diversa. La prevalenza di uno sull’altro dipende da tre casi:

• Congruenza tra identità del brand e identità del consumatore: se il consumatore si rivede nel brand, allora si identificherà in lui e sarà teso a intrattenere una relazione di lungo termine. Verosimilmente, tenderà ad avere più consumo solido che liquido in questo caso.
• Identità sociale dell’individuo: se il prodotto tende a identificare particolarmente l’individuo – identità personale – l’individuo, di conseguenza, sarà più portato ad accaparrarsi la proprietà del prodotto piuttosto che l’accesso.
• Brand community e brand public: il consumo solido o liquido emerge anche nelle relazioni con il brand. Se l’individuo ha un consumo solido, è molto più probabile che entri nelle brand community all’interno delle quali si parla ripetutamente e solamente del brand. Al contrario, un individuo può manifestare un consumo liquido attraverso le brand public quindi comunicando una tantum con il brand.

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Le funzioni dei mercati digitali

• Personalizzazione e customizzazione;
• Combinazione di prodotti – assemblage theory;
• Facilitano le ricerche (sia lato impresa sia lato consumatore);
• Discriminazione di prezzi;
• Realizzazione delle facilitazioni tramite partnership.

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Le tecnologie del mercato iperconnesso

Le tecnologie che emergono in un mercato iperconnesso sono:

• La tecnologia mobile;
• I big data;
• L’intelligenza artificiale.

Tecnologia mobile

Smartphone, tablet, smart watch hanno delle caratteristiche specifiche che sono:

• Ubiquità: attraverso lo smartphone, gli utenti eliminano quelle barriere spaziali e temporali delle quali parlavano prima.

Gli smartphone e i tablet sono ubiqui perché sono dei mezzi non intrusivi ossia, pur essendo utilizzati ovunque in ogni momento, non rappresentano degli strumenti invasivi e intrusivi. Sono strumenti personali e strumenti di identificazione. Sono anche strumenti che hanno in qualche modo trasformato il nostro stile di vita. Sono universali perché attraverso lo smartphone possiamo fruire di qualsiasi tipo di contenuto (es. un contenuto che proviene dai social, un contenuto che proviene da YouTube, un contenuto che proviene dalle chat, da PDF e da file, ecc.). Quindi, sono universali perché sono in grado di leggere e trasferire tutti i tipi di contenuti (immagini, suoni, video, frasi verbali, file, ecc.) e, al contempo, sono strumenti univoci perché i contenuti sono diversi a seconda del device utilizzato. In altri termini, attraverso uno smartphone, si entra in contatto con delle informazioni che però sono abilitate da dei device. Questi device sono diversi, possono essere digitali con AI o no. Si entra in contatto con un contenuto attraverso i social (es. IG) e quindi su IG si condividono solo contenuti in termini di immagini. Con FB si trasferiscono contenuti verbali e visivi. I contenuti si adattano al device. Se si andasse in un PDV dove è possibile leggere le informazioni attraverso il QR code, si recepiscono contenuti diversi più sintetici. Se si passasse davanti un PDV e si recepissero delle notificazioni PUSH se aderisco a un app, quelle comunicazioni saranno diverse. Parliamo quindi di un mezzo universale ma univoco perché i contenuti vengono adattati al device.

• Creano intimità con il consumatore: le tecnologie mobile, quindi lo smartphone, è uno strumento di identificazione, un oggetto di culto dello stile di vita infatti è stato brandizzato fortemente, è infine uno strumento che crea esperienza. Esso crea esperienza perché attraverso lo smartphone si può migliorare la percezione degli stili soprattutto visivi e sonori, per esempio, attraverso la realtà aumentata. Tale realtà permette di vedere in 3D degli oggetti. Inoltre, attraverso il device e attraverso una chiamata, è possibile migliorare l’esperienza in termini di comunicazione guardando anche il volto dell’interlocutore.

Si crea maggior esperienza anche perché lo smartphone, attraverso dei sensori, si collega con gli smart object – Internet of Things. In questo modo si può comandare Marketing Strategico – Prof. De Cosmo A.A. 2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara un oggetto smart e ricevere informazioni da essi. Es: Google Home Assistant con partnership con Walmart. Attraverso la voce e Google Home assistant, è possibile acquistare prodotti da Walmart che provvede a spedire a casa del cliente i prodotti acquistati. Questa relazione è in piedi perché esiste un prodotto dotato di AI che è collegato a uno smartphone e a un attore esterno (es. Walmart). Lo smartphone rappresenta l’elemento di mediazione e relazione che crea esperienza.

• Lo smartphone permette l’identificazione spaziale dell’utilizzatore: questo è molto importante perché oggi si parla di strategie di personalizzazione omnimediale ossia si personalizza il rapporto con il cliente non soltanto proponendo prodotti particolareggiati sulla base delle esigenze ma proponendo contenuti di comunicazione diversi in base a dove si intercetta il consumatore. Si crea una personalizzazione omnimediale perché si comunica con un cliente in maniera dinamica, non solo all’interno del PDV ma anche all’esterno. Il consumatore, nel momento in cui presta il suo consenso all’utilizzo dei dati personali all’interno dell’App, non si pone dei problemi di privacy perché questa “perdita” di privacy, consente loro di ottenere un valore in termini di comunicazione promozionale e non promozionale. Attraverso il GPS e il Bluetooth, si entra in contatto con l’utente attraverso comunicazioni di prezzo e non di prezzo. Gli utenti possono accedere a informazioni relative a sconti e abbuoni riguardanti i prodotti che tendenzialmente hanno acquistato nell’ultimo periodo o può entrare in contatto con comunicazioni pubblicitarie, di eventi o di altro tipo non legate al prezzo. È importante utilizzare lo smartphone per abilitare la geolocalizzazione e stabilire che tipo di promozioni utilizzare per chi sta fuori e chi sta dentro, se la politica di prezzo ha un impatto maggiore o minore a (?), nei confronti di consumatori fedeli e non fedeli.

I big data

Quando parliamo di Big data parliamo di dati grandi e complessi. Essi si sviluppano con Internet perché attraverso il web si crea una moltitudine di dati che aumentano la complessità ma se ben letti, elaborati, gestiti, filtrati, permettono all’impresa di generare e preservare il vantaggio competitivo. Se si vuol preservare il vantaggio competitivo, bisogna saper leggere i Big Data. Oggi sempre più si parla di Marketing Analitico che prevede competenze trasversali che spesso gli esperti di Marketing non posseggono e si deve creare una collaborazione con gli esperti di tecnologia e informatica perché diventa doveroso per i primi partire da una base di lettura adeguata dei Big Data.

I big data quindi sono enormi dati complessi che migliorano il vantaggio competitivo e il trasferimento di un valore al cliente con un impatto sul marketing.

I big data hanno le seguenti caratteristiche:

• Volume: generano dati collegati a sensori, legati a mail, social e quindi una mole enorme di dati;
• Varietà: nel momento in cui si raccolgono tanti dati, si deve essere consapevoli del fatto che ci sono dati eterogenei tra loro nella lettura e nell’interpretazione. Ci sono dati codificati e dati non codificati:
  • Le informazioni codificate sono quelle informazioni come i dati di acquisto e possono essere codificate.
  • Le informazioni non codificate sono quelle provenienti dalle immagini, video, musica. Sono tutti dati qualitativi.
  • Le informazioni parzialmente codificate: es. un documento notarile che presenta frasi standard e frasi flessibili. Quelle standard le possiamo codificare, quelle flessibili no.

Si deve essere consapevoli che si ha a disposizione una varietà di dati e di questi una parte sono codificati, una parzialmente codificati e un’altra non codificati. Bisogna saperli gestire.

• Velocità: si raccolgono velocemente.
• Veridicità: ci sono dati più affidabili rispetto ad altri. Bisogna anche scindere quelli più affidabili da quelli meno. Ci sono modelli che permettono di comprendere se questi dati che fuoriescono dalla lettura lo sono o no.
• Valore: trasferiscono un valore elevato.

Questi Big Data attraverso delle tecniche di analisi sofisticate che utilizzano modelli di regressione, si trasformano in Analytics. Dati puri e isolati, si uniscono, si aggregano e si incrociano e creano, attraverso delle tecniche di analisi particolareggiati, gli Insight. Gli Insight sono dei dati sintetici che possono essere per esempio gli indici di performance, tasso di ritorno sulle vendite ROS, ecc.

I Big data hanno un impatto su:

• CRM: la raccolta e l’elaborazione di questi big data alimentano la business intelligence. Di conseguenza, in maniera sistematica, si alimenta il sistema informativo di marketing e rappresentano una base per la pianificazione strategica, per la formulazione delle strategie, per la segmentazione. Trasformano, inoltre, il CRM. Il CRM è il Customer Relationship Management che è utile per gestire la relazione con il cliente in termini di acquisizione, redenzione, soddisfazione. Si gestisce il rapporto in termini di acquisizione (quanti clienti si acquisiscono giornalmente e costantemente). in termini di redenzione (qual è la permanenza del cliente e quindi il ciclo di vita del cliente) e la soddisfazione. Il CRM viene utilizzato maggiormente nel post acquisto per monitorare il valore per il cliente. Quindi, con i Big Data si crea una maggiore qualità perché si migliora il valore del cliente in termini di fedeltà perché si gestiscono meglio i dati che permettono di trasformare il cliente in un valore che alimenta la Brand Equity. La Brand Equity si sviluppa attraverso 3 fattori importanti che determinano il prezzo di un brand rispetto a un prodotto non brandizzato: l’immagine, la qualità percepita e la fedeltà. Se vogliamo creare un valore in termini di branding significa creare un valore di un marchio rispetto a un prodotto senza marchio. Tale valore viene espresso, anche approssimativamente, con il valore monetario (perché è una risorsa immateriale). L’immagine crea la Brand Equity; essa, la misuriamo attraverso il ricordo e il riconoscimento. La differenza tra ricordo e riconoscimento è che il ricordo è la memoria spontanea, il riconoscimento è la memoria sollecitata.

Marketing Strategico – Prof. De Cosmo A.A. 2021/2022 Studentessa Leuzzi Sara

Se si volesse misurare un’immagine, si potrebbe andar a chiedere con un’intervista quali sono in ordine di importanza i marchi che si riconoscono. In questo modo si va a sollecitare una memoria autonoma ossia senza consigli. Quello sarà un dato di ricordo che determinerà il top of mind ossia cosa è nella mente del consumatore in ordine di importanza. Con il riconoscimento (si va a sollecitare la memoria con degli input) invece si va ad aiutare il cliente a riconoscere qualcosa attraverso delle immagini, foto, ecc. Queste due misure quantificano il valore dell’immagine. L’immagine crea Awareness.

Si cerca di migliorare il valore del brand cercando di migliorare la qualità percepita perché la qualità non è solo intrinseca; nel marketing, la qualità deve essere percepita e può essere percepita in modo diverso tra persona e persona. Anche qui ci sono modelli che aiutano a comprendere, il modello di Valore atteso di Fishbein, che misura la qualità percepita che alimenta, appunto, il valore del brand.