Appunti Linguaggi della pubblicità

Linguaggi della pubblicità

Indice

• Come nasce un’idea
• Metodi di creatività deliberata
• Creatività
• La strategia creativa
• Elementi di retorica pubblicitaria
• Strategia creativa 2: Il processo di acquisto
• Cinema e pubblicità
• Posizionamento, target, messaggio
• Agency Purpose
• Gli stili creativi
• La filiera di comunicazione e le caratteristiche dei media
• Le ricerche di mercato
• La pubblicità di pubblica utilità
• Introduzione al metaverso
• Sostenibilità, acronimi e terminologia d’uso frequente in ADV
• Pubblicità ed editoria
• Giuseppe Mastromatteo - Chief di Ogilvy
• Cinema e pubblicità
• Digitalizzazione

Come nasce un’idea

Dal brief all’online, il percorso di una campagna pubblicitaria

Un’idea è ogni singolo contenuto del pensiero, un’entità mentale. È la rappresentazione di un oggetto nella mente, è la raffigurazione di ciò che pensiamo, può essere reale o immaginario.

È il risultato dell’attività del nostro cervello sia dal punto di vista astratto che pratico. La rappresentazione mentale schematica di un oggetto, di un fatto o di un concetto. Le idee servono per costruire discorsi, campagne pubblicitarie, per risolvere problemi…

Come nasce una campagna pubblicitaria?

Una campagna pubblicitaria nasce quando un’azienda ha il bisogno di lanciare un nuovo prodotto/servizio. Per l’azienda è importante comunicare al meglio l’uscita del prodotto oltre che la sola realizzazione del prodotto stesso. Nel campo inoltre è presente una agguerrita concorrenza e una campagna pubblicitaria deve riuscire a colpire in un ambiente vasto di proposte simili.

• L’azienda cerca un’agenzia. Si guarda l’esperienza o si sfrutta una “gara” affinché le varie agenzie propongano idee, il problema delle gara è che non sono pagate (comunque il metodo più comune).
• L’azienda passa all’agenzia un brief = il documento che l’azienda fornisce all’agenzia contenente tutta l’informazione necessaria per sviluppare la campagna (budget, obiettivi, caratteristiche del prodotto, packaging, prezzo, distribuzione, target…).
• Analizzare le idee e proporre un copy strategy = documento che l’agenzia presenta al cliente dopo il brief con la strategia proposta.
• Approvata la copy strategy inizia lo sviluppo creativo → direttore creativo e scambi fra agenzia e cliente.
• Approvazione proposte creative.
• PPM = pre production meeting (fondamentale!!)
• Avvio della produzione per il lancio e la messa online della campagna.
• Target/pubblico di riferimento → controllo e misurazione dei risultati.

Necessario è trovare delle idee per cominciare il processo di produzione della campagna pubblicitaria. Differenza fra creatività e fantasia?

La creatività è sempre stata collegata al mondo della fantasia; in realtà non è una qualità innata ma è qualcosa che si può migliorare. La fantasia ci permette di viaggiare con la mente nel tempo e nello spazio, ci porta a pensare a cose che il nostro cervello non ha mai visto. La creatività è un processo associativo che combina elementi che conosciamo ad aspetti nuovi. Con essa possiamo creare qualcosa di concreto.

Da un problema si utilizza la creatività per trovare una soluzione. Un problema è un ostacolo che impedisce di raggiungere un obiettivo, un problema può essere visto come uno stimolo. Attraverso la creatività si sviluppano tecniche e metodi per arrivare ad una soluzione.

“La creatività è la capacità degli esseri umani di creare nuove connessioni e relazioni tra pensieri e cose conosciute creando nuove combinazioni, generando innovazione e cambiamento”.

Creatività è anche attitudine di una persona ad essere propensa a pensare cose nuove. La creatività dipende dai comportamenti, è una capacità che può essere migliorata. Per risolvere un problema creativamente occorre definire chiaramente l’obiettivo, raccogliere e incorporare tutta l’informazione necessaria → brief.

Come stimolare la creatività?

Addestrare il nostro cervello a compiere azioni inconsuete, curiose, sorprendenti → essere disponibili a guardare oggetti e situazioni da angoli diversi cambiando il punto di vista. Importante uscire dalla comfort zone per arrivare alla growth zone che ci permette di crescere. Passaggio attraverso vari step.

Metodi di creatività deliberata

Creatività deliberata

Creatività deliberata = creatività volontaria, volontariamente noi sviluppiamo un progetto con creatività. La creatività è possibile che venga sviluppata. Le persone creative sono brave a connettere le idee e a vedere connessioni. Non occorrono un budget molto alto ma tante idee. Bisogna guardare dove tutti guardano e vedere ciò che gli altri non vedono.

La learning zone permette di abituare l’occhio e la mente a vedere e pensare cose diverse. Per la creatività, essendo essa un “organismo”, bisogna:

• Definire il problema/obbiettivo/sfida, meglio viene definito il problema migliori saranno le idee.
• Raccogliere tutte le informazioni, le idee devono avere al loro interno tutto ciò che serve.
• Essere disponibili a cambiare il punto di vista (cima che diventa spaghetto).
• Sospendere il giudizio → efficace. Bisogna sospenderlo non eliminarlo perché in seguito servirà nuovamente.
• Essere curiosi e attenti osservatori.
• Creare un clima favorevole all’attività del gruppo lavorativo.
• Creare soluzioni che siano pertinenti al problema, l’idea trasversiva funziona solo se è pertinente.

Creatività vs intelligenza

La creatività ha come finalità quella di creare qualcosa di nuovo e utile. Novità = un approccio nuovo, qualcosa di originale e unico. Utilità = ha un valore e uno scopo, è rilevante. C= N+U. Innovare significa trovare soluzione al problema che si ha. L’immaginazione è al servizio della creatività, viene stimolata. Le 4 P della creatività.

Le 4 P della creatività

• Person, i tratti che rendono le persone creative.
• Process, processi creativi.
• Product, produce innovazione.
• Place, un posto che stimoli la creatività.

La creatività si può misurare, in primis attraverso la fluentezza → capacità di creare tante idee; flessibilità, originalità, sensibilità, elaborazione e libertà.

Per migliorare la creatività bisogna ascoltare e imparare ad ascoltare gli altri, la natura… Più creativi = più produttivi.

Pensiero convergente e pensiero divergente

Due modi di pensare differenti fra di loro. Il pensiero ha un sistema di controllo, per noi è possibile mettere in moto prima il pensiero divergente e poi quello convergente.

Come attivare il pensiero divergente

• Rinviare il giudizio.
• Cercare di ottenere la massima quantità.
• Essere selvaggi e andare a ruota libera.
• Cercare di combinare le idee, quelle più elementari a quelle più fantasiose.
• Annotare tutto.

Come attivare il pensiero convergente

• Usare giudizi affermativi, anche se un’idea non sembra ottima cercare di migliorarla e non criticarla.
• Migliorare le idee/opzioni.
• Essere risoluti.
• Considerare l’originalità.
• Rimanere in tema.

CPS: Creative Problem Solving

CPS equilibrio dinamico: c’è un equilibrio fra pensiero divergente e convergente. La qualità delle idee migliora con il tempo.

Il pensiero laterale di De Bono non è quello logico, è antitetico al pensiero verticale. Crea la parola “po” come provocazione → supposizione. Ha inventato i sei cappelli pensanti:

• Blu, process
• Bianco, facts
• Rosso, feelings
• Verde, creativity
• Giallo, benefits
• Nero, cautions

Il cps nasce da un processo creativo naturale. Riflette il nostro modo naturale di pensare e semplicemente organizza i nostri processi.

Osborn e Parnes hanno studiato il pensiero e il cps, ogni volta che c’è un problema risolverlo mettendo in pratica questi processi.

Design thinking

Il design thinking ha 5 fasi:

• Empathise: informazioni sul target.
• Define: esigenze del target.
• Ideate: idee e soluzioni innovative.
• Prototype: creare prototipi della situazione.
• Test: mettere alla prova la soluzione.

Creatività

Creatività è un processo, innovazione, immaginazione, nuove idee. La creatività è qualcosa di molto ampio. Tutti sono creativi.

Funnel e-commerce

Questo concetto nasce con la nascita degli e-commerce. Esistono tantissimi e-commerce → bisogna parlare a tanti individui per trovare persone che decidano di comprare dal proprio.

È l’insieme di passaggi che una persona fa dal momento in cui non conosce un determinato prodotto dell’e-commerce fino al momento finale cioè l’acquisto. Esempio:

• Conosco vinted
• Seguo la pagina Instagram
• Scarico l’app
• Guardo i prodotti
• Scelgo cosa acquistare

Bisogna quindi parlare a tante persone inizialmente per individuare gli utenti finali. Il funnel si struttura in due parti:

1. Upper funnel → pochi utenti conoscono l’e-commerce quindi bisogna fare tanta pubblicità.
2. Lower funnel → l’e-commerce è già tanto conosciuto e bisogna convincere questi utenti a diventare acquirenti.

Esempio pratico: il funnel di Luz

• Mi imbatto in un post di kmagazine
• Vedo powered by Luz e cerco cos’è
• Trovo la mail e mi iscrivo (mailchimp)
• Trovo una campagna che mi piace e rispondo, PR one to one (incontro uno a uno in cui si parla della campagna)
• Si realizza il Pitch (brief)
• Il preventivo viene accettato (arrivati all’azione di acquisto)

In ogni momento del funnel la call-to-action deve essere diversa. La platea va diminuendo per ogni fase del funnel. Solo alcuni arrivano alla fase finale di acquisto. La prima parte del funnel va svolta su un’enorme quantità di persone.

Durante la giornata ognuno riceve moltissimi messaggi da aziende diverse attraverso canali diversi. Con la creatività si può fare in modo che la comunicazione abbia maggiore impatto.

Remarketing

Tre modi di vedere il funnel:

• Human version (rappresentazione imbuto)
• Media
• Linea temporale

Più si è in alto nel funnel, maggiori sono gli investimenti e i diversi asset:

*Numeri medi per il mantenimento annuale e non fissi

Concept vs Headline

Concept diverso da Headline. Concept = tipo di comportamento che vogliamo ispirare al pubblico e contenuto creativo della campagna. Headline = frase che va sui manifesti.

La strategia creativa

“La comunicazione è molto simile alla guerra, a parte la malvagità”, Hopkins. Ci sono termini che derivano dal mondo della guerra nel marketing (strategia e tattica). Edgar Allan Poe, “Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento”.

Questa è la differenza fra tattica e strategia: la tattica è un’azione locale che può essere promozionale, la strategia funziona per la marca non per un periodo limitato di tempo ma per la costruzione e il mantenimento della notorietà della marca.

Lo stratega è un esperto in strategia militare, esperto in risoluzioni accorte ed astute. Per vincere è indispensabile disporre di strumenti adeguati, come per esempio i giusti collaboratori. Strategia e tattica vanno messi in atto in ordine, si definisce un obiettivo, prima in funzione dell’obiettivo una strategia e successivamente possono nascere delle tattiche. Non si crea una marca nel breve, ci vogliono tempi lunghi (minimo un anno). Per la strategia serve un tempo medio/lungo, per la tattica più breve.

Come funziona la creazione di uno spot

• Per prima cosa c’è la riunione di briefing dal cliente.
• All’interno dell’agenzia viene stilata una strategia.

Briefing, quali sono le informazioni da sapere?

1. Lo scenario dei consumi
2. Il mercato
3. Il prodotto e la sua storia
4. La marca
5. La concorrenza
6. Il consumatore
7. La comunicazione
8. Gli obbiettivi e la strategia

Nel 1968 nasce il planning strategico, creato da Stephen King e Stanley Pollitt. Pollitt parte dall’idea che le ricerche vengono fatte all’esterno, i ricercatori analizzano il problema senza avere la visione d’insieme. Secondo Pollit durante le ricerche venivano fatte le domande sbagliate alle persone sbagliate.

Il planner

Il planner rappresenta i desideri e i problemi all’interno dell’agenzia. La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore. Bisogna cercare di comprendere e ascoltare il consumatore. Il planner è il medico della marca, a lui spetta il ruolo di fare i cross → al creativo trovare la porta e fare goal. È il cercatore d’oro, il pusher dei creativi.

Il planning cycle

→ Dove sono? → perché siamo lì? → dove potremmo essere? → come potremmo arrivare lì? → stiamo andando lì?

Esempi di domande lecite nel processo:

• Qual è la nostra quota di vendita?
• Qual è la situazione del mercato?
• Qual è la situazione dei concorrenti?
• Qual è la nostra trend awareness e quella dei principali concorrenti?
• Qual è la brand image nostra e quella dei principali concorrenti?

Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste!! È importante capire la percezione del prodotto nella mente del consumatore.

FCB grid

La FCB grid è una griglia divisa in quattro quadranti, due aspetti razionali e due aspetti emotivi, divisione di alto coinvolgimento e basso coinvolgimento.

• Compagnie assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente.
• Prodotti per l’igiene fornendo emozioni.
• Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente.
• Bevande considerate banali, creando empatia.

Strategie dei 4 quadranti:

• Quadrante 1: Strategia: Informazione e assicurazione
• Quadrante 2: Strategia: Coinvolgere emotivamente
• Quadrante 3: Strategia: Far comprendere subito
• Quadrante 4: Strategia: Soddisfare subito

La FCB grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.

Elementi di retorica pubblicitaria

Comprendere come gli strumenti pubblicitari abbiano un valore comunicativo retorico. La retorica si pensa non appartenga al nostro quotidiano e invece oltre che in ambito di cerimoniali, formalità, etichetta... appartiene al nostro testo quotidiano. Pubblicità mezzo stampa → la forma retorica dà il suo meglio nel discorso comune, nel verbale. La retorica appartiene al presente ed è nei discorsi comuni, noi stessi facciamo uso di retorica.

La formula retorica più semplice è la captatio benevolentiae (come ben sai). Le formule retoriche servono a costruire un terreno adatto alla comunicazione, “come ben sai” serve a preparare l’interlocutore, eliminare il “rumore” nella sua testa.