Appunti lezioni Metodi quantitativi per le ricerche di mercato

Metodi quantitativi per le ricerche di mercato

Il marketing riconosce l'importanza del cliente. L'impiego delle tecniche di marketing ci consente di individuare i comportamenti d'acquisto e reazioni dei clienti alle iniziative di marketing mix e di:

• Manipolare
• Monitorare
• Prevedere le esigenze e i bisogni di potenziali clienti

Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare i loro bisogni attraverso indagini sistematiche sui mercati attuali e potenziali. Le ricerche di marketing rappresentano uno strumento statistico essenziale per produrre, selezionare ed elaborare informazioni di supporto alle decisioni manageriali, soprattutto nella fase di formulazione e pianificazione delle strategie di marketing.

Mk strategico e mk operativo

Secondo l'impostazione classica, il marketing si suddivide in due grandi aree: marketing strategico e marketing operativo.

Il marketing strategico consente di:

• Definire l'ambito competitivo
• Individuare minacce/opportunità, punti di forza/debolezza
• Segmentare consumatori in gruppi omogenei rispetto a bisogni e comportamenti
• Selezionare segmenti target
• Effettuare scelte di posizionamento

Il marketing operativo richiama il modello delle 4P: prezzo, prodotto, place (punto vendita) e promozione. Secondo Kotler (1992), una buona strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento di mercato (target), disegnando il mix appropriato di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni.

Analisi quantitativa di mercato

Le ricerche di mercato possono essere collocate all'interno del più ampio contesto delle ricerche di marketing, definite come: studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazioni utilizzabili per le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché per la valutazione della posizione complessiva dell'azienda.

Le ricerche di mercato si rivolgono a un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene. Hanno carattere esplorativo e si usano per accertare specifici aspetti del mercato.

Domande strategiche per il marketing

Per disegnare una strategia di marketing, spesso i manager si pongono una serie di domande:

• Mercato su cui puntare?
• Come segmentarlo?
• Quali bisogni soddisfare?
• Chi sono i concorrenti?
• Quale segmento scegliere?
• Quali caratteristiche deve avere il prodotto per essere accettato dal segmento scelto?
• Quale prezzo?
• Qual è l'iniziativa promozionale più efficace?
• Qual è la strategia distributiva più efficiente?

Esempio: azienda che vuole lanciare nel mercato una crema antirughe

• Mercato su cui puntare? Mercato dei prodotti anti-age
• Come segmentarlo? Farmacia, profumeria, donne/uomini 30 anni e +
• Quali bisogni soddisfare? Crema anti-età
• Chi sono i concorrenti? Identificare i principali competitors sul mercato e capire cosa propongono
• Quale segmento scegliere? Un target che manifesta un bisogno solo parzialmente soddisfatto
• Quali caratteristiche deve avere il prodotto per essere accettato dal segmento scelto? (definire i bisogni dei consumatori scelti)
• Quale prezzo? Costo per il prodotto e prezzo praticato dalla concorrenza
• Qual è l'iniziativa promozionale più efficace? Iniziative promozionali differenziate in base ai segmenti mettendo in evidenza le nuove caratteristiche del prodotto
• Qual è la strategia distributiva più efficiente? Usufruire esclusivamente del canale al dettaglio

Tipologie di problemi di marketing e ipotesi di ricerca

Oggetto delle ricerche di marketing

Le ricerche di marketing mettono a disposizione di un'impresa market oriented la maggior parte di queste informazioni e sono, senza dubbio, fonte di un vantaggio competitivo. Possono, pertanto, riguardare:

• Prodotto: lancio nuovo prodotto e individuazione mercato, perfezionamento prodotto esistente, valutazione preferenze dei consumatori
• Vendite: valutazione posizione dell'azienda sul mercato, pricing research e distribution research
• Promozione: valutazione efficacia promozione e scelta del mezzo di comunicazione più adeguato
• Consumatore: studio dell'ambiente sociale, culturale, dei fattori economici e psicologici da cui hanno origine i comportamenti (bisogni, percezioni, gradimento)

Scopo delle ricerche di marketing

• Identificazione problemi/opportunità (previsioni su quote di mercato, vendite e tendenze, punti forza/debolezza sull'immagine)
• Supporto nella risoluzione problemi (sviluppo e valutazione strategie alternative volte a conseguire gli obiettivi prefissati; conoscenza, segmentazione e posizionamento nel mercato; definizione del mix delle 4 leve del marketing operativo)
• Monitoraggio strategie/azioni di marketing avviate (verifica efficacia strategie promozionali, misura penetrazione prodotto sul mercato obiettivo, valutazione efficacia linea distributiva)
• Analisi processi di marketing (individuazione redditività prodotti più elevata, ottimizzazione tassi di redditività investimenti pubblicitari, classificazione fenomeni di mercato)

Principali tecniche di analisi quantitativa

Ricerche per le decisioni di marketing

Quando effettuiamo delle ricerche di marketing abbiamo da una parte il marketing strategico e dall'altra il marketing operativo. Per ognuno abbiamo tecniche diverse.

Le tecniche di analisi statistica multivariata comprendono:

Scopo previsivo

Si parla di tecniche di analisi della dipendenza, y dipende da x (dato x riesco a prevedere y, perciò viene definita come previsiva)

• Tecniche di segmentazione: anche ad albero, ce ne sono tante
• Analisi discriminante: ci consente di inserire una persona in uno dei gruppi a seconda delle sue risposte (quindi previsione)
• Regressione multipla può essere lineare o non lineare (logit)
• Conjoint analysis

Scopo esplorativo

Si parla di tecniche di analisi dell'interdipendenza, y non dipende da x (esploro per capire se ci sono relazioni)

• Analisi fattoriale: consente di ricavare un numero più piccolo di variabili finali partendo dalle prime
• Cluster analysis: non serve a prevedere ma solo per capire
• Corrispondenze

Ricapitolando...

Ricerche per le decisioni di marketing

Strategico

• Evoluzione e potenziale dei mercati: regressione multipla, regressione logistica
• Lancio di nuovi prodotti: conjoint analysis
• Segmentazione del mercato: tecniche di segmentazione AID, CHAID, CART, QUEST (a priori); cluster analysis e analisi fattoriale (a posteriori per omogeneità classica); conjoint analysis e cluster analysis (a posteriori per omogeneità flessibile); analisi discriminante e modello logit (per obiettivi); reti neurali
• Posizionamento prodotti e marchi: analisi discriminante (attribute based), analisi delle corrispondenze (attribute based), multidimensional scaling (MDS)

Operativo

• Definizione e controllo prezzi: analisi discriminante; regressione; conjoint analysis; cluster analysis; MDS.
• Ricerche per le decisioni distributive: regressione; conjoint analysis; cluster analysis
• Definizione e controllo della comunicazione
• Definizione e controllo promozione delle vendite: regressione e conjoint analysis

Fasi della ricerca

1. Formulazione problema
2. Definizione obiettivi
3. Pianificazione della raccolta informazioni
4. Raccolta dati
5. Analisi dei dati
6. Preparazione e presentazione risultati

Esempio: Una nota azienda produttrice di cioccolatini (P) voleva riposizionare il proprio prodotto e lanciare un nuovo cioccolatino

1. Formulazione del problema: il prodotto già presente viene riconosciuto come di buona qualità ma viene ritenuto "anziano"; il prodotto nuovo è molto innovativo. Lo scopo della ricerca è capire se il nuovo prodotto riesca a posizionare il vecchio.
2. Definizione degli obiettivi: in misura quantitativa bisogna capire chi sono i clienti. Delineare il posizionamento del marchio. Identificare il potenziale di mercato per il lancio del nuovo prodotto.
3. Pianificazione della raccolta informazioni: dobbiamo considerare i dati primari (dati non disponibili presso l'azienda, bisogna reperirli tramite sondaggi, osservazione empirica ed esperimenti) e dati secondari (dati già disponibili).
4. Se i dati non sono disponibili né all'interno né all'esterno (cosiddetti dati secondari interni ed esterni) allora è necessario predisporre un piano di campionamento, individuare le tecniche di rilevazione e scegliere lo strumento di rilevazione (tramite ad es. questionario) per pervenire alla raccolta dei dati primari.
5. Distinguiamo inoltre:
• Indagine qualitativa: Focus group con grossisti per valutare immagine marca e attrattività del prodotto
• Indagine quantitativa: indagine su campione di 800 consumatori per rilevare immagine marca, frequenza d'acquisto cioccolato, gradimento... assaggio nuovo prodotto per valutare intenzione d'acquisto e impressioni (Per il collettivo conviene avere +500 consumatori)
6. Analisi dei dati: posizionamento nel mercato (rispetto le due dimensioni P ha una qualità alta ma basso orientamento all'innovazione e l'originalità).
7. Analisi dati, preparazione e presentazione dei risultati

Calcolo del potenziale per il nuovo prodotto

Persone che consumano cioccolato: 26,687,427 (fonte ISTAT)
Persone che consumano cioccolatini: 17,346,827 (fonte ISTAT)

Acquisterebbero il prodotto: 1,699,240 (25%)

Fasi della ricerca di marketing

1/2) Formulazione del problema e definizione degli obiettivi

Nel definire gli obiettivi è necessario anche individuare la metodologia di ricerca (induttiva-deduttiva):

• Esplorativa: consiste nella raccolta preliminare delle informazioni, per far luce sulla reale natura del problema e, possibilmente, per suggerire nuove ipotesi o nuove idee: osservazione – astrazione – regola
• Descrittiva: consiste nella descrizione di alcuni fenomeni: studio – formulazione teoria – osservazione – verifica – validazione teoria
• Causale: consiste nella ricerca di una relazione causa – effetto: studio – formulazione teoria – osservazione – verifica – validazione teoria

3) Pianificazione raccolta delle informazioni

Fonti dei dati

4) Raccolta dei dati

Dati primari: non prontamente disponibili presso l'azienda, bisogna trovarli. Come fare?

1. Osservazione in ambiente naturale o in laboratorio
2. Esperimento (più scientifico)
3. Sondaggio (tramite questionario o scaletta):

Indagine statistica quantitativa

• Intervista face-to-face (PAPI e CAPI): soprattutto quando i questionari sono lunghi.
  Vantaggi: flessibile, questionario lungo. Si presta meglio ad alcuni disegni di indagine. Maggiore possibilità di ottenere collaborazione. Si identifica esattamente il rispondente. Possibilità di istruire il rispondente sul significato delle domande e sul modo corretto di fornire le risposte. Flessibilità negli strumenti utilizzabili (audiovisivi, sezioni autocompilate, tecniche di probing, ...). Interviste di maggiore durata.
  Svantaggi: costosa da implementare, distorsioni dovute all'intervistatore (induce il consumatore a scegliere una cosa piuttosto che un'altra). Necessita di una organizzazione capillare sul territorio. Richiede tempi più lunghi di altri metodi per la raccolta dei dati. Maggiori rischi di condizionamento
• Sondaggio telefonico (anche CATI)
  Vantaggi: costi minori rispetto all'intervista face-to-face. Tempestività della raccolta dati. Non è richiesta un'organizzazione sul territorio. Maggiore possibilità di controllo dell'operato dei rilevatori. Possibilità di contatto anche per le persone che non si trovano in casa in orari "canonici". Bassi rischi di condizionamento e maggiore possibilità di porre quesiti delicati.
  Svantaggi: grado di copertura basso, difficoltà a riconoscere il rispondente, questionario breve; in passato si utilizzavano numeri di telefono fisso, oggi con lo smartphone è più difficile reperire i numeri
• Sondaggio postale (anche via mail o fax)
  Vantaggi: Bassi costi di realizzazione. È richiesta un'organizzazione minore. Bassi rischi di condizionamento. Adatta per porre quesiti delicati. Disponibilità di tempo per reperire eventuale documentazione necessaria alla compilazione. Possibile sottoporre più categorie di risposta.
  Svantaggi: lenta, bassa redemption (non tutti rispondono), impossibilità di controllare l'identità del rispondente. Tempi lunghi di raccolta. Autoselezione dei rispondenti. Minore capacità di ottenere la partecipazione all'indagine (il tema deve essere coinvolgente). Possibili difficoltà di comprensione delle domande e di compilazione del questionario
• Indagini via web (CAWI)
  Vantaggi: rapida, economica, elaborazioni immediate. Utile per la gestione di questionari complessi perché il sistema computerizzato permette di saltare le domande che, sulla base delle risposte precedenti, non devono essere fatte al rispondente. È possibile controllare la sequenza delle domande. La fase dell'inserimento dati è eliminata e permette di avere un veloce riepilogo o analisi dei risultati.
  Svantaggi: I rispondenti devono avere accesso a internet ed avere una qualche familiarità con il computer. I potenziali rispondenti che non hanno il computer non possono partecipare (problemi di digital divide). Autoselezione del campione (internauti), questionari semplici perché gli intervistati spesso si scocciano di rispondere, impossibilità di controllare l'identità del rispondente.

Indagine statistica qualitativa (parole/testi)

• Focus group: Intervista di gruppo a 4-6-8 persone in target. I partecipanti vengono appositamente reclutati e, quasi sempre, remunerati per la loro partecipazione. Questo tipo di intervista si svolge in apposite location, dove viene data la possibilità di assistere anche al committente dell'indagine. La conduzione viene effettuata da esperti ricercatori (quasi sempre psicologi). Questo metodo ha un ampio utilizzo. Negli ultimi anni si fa ricorso anche a focus group online (oggi si svolgono anche su Facebook e Instagram, le aziende creano delle stanze apposite in cui si uniscono persone e si parla di un argomento specifico).
• Intervista in profondità: Si tratta di interviste che approfondiscono molto le questioni oggetto dell'indagine in modo da pervenire a una conoscenza profonda e dettagliata delle stesse (utilizzate molto per il posizionamento dei prodotti/brand e per capire le percezioni dei consumatori). Realizzate faccia-a-faccia oppure al telefono.
• Mystery visit e shopping: Persone che, recitando il ruolo di clienti misteriosi, visitano punti vendita o contattano numeri verdi o altro per prendere nota di tutti gli aspetti oggetto della rilevazione. Utilizzata soprattutto per valutare il servizio clienti, l'assistenza e l'esperienza di acquisto.