Appunti dettagliati esame di Marketing dei prodotti agroalimentari

MARKETING CONTINI

LEZIONE 1

� COS’È IL MARKETING

-Il marketing è l’insieme di attività che un’azienda usa per:

➡ capire cosa vogliono i consumatori

➡ creare prodotti o servizi che soddisfano quei bisogni

➡ comunicarli e venderli nel modo giusto

� Obiettivo: soddisfare il cliente e allo stesso tempo far crescere l’impresa.

-In altre parole: Il marketing serve a collegare l’azienda con i clienti.

-Il marketing serve ad attirare i consumatori verso il prodotto.

-Il marketing quindi cerca di:

• attirare l’attenzione

• far conoscere il prodotto

• convincere all’acquisto

• creare fiducia nel clienti

� Di cosa si occupa il marketing

Il marketing studia:

1️️

I bisogni dei consumatori

Capire: • cosa vogliono

• cosa comprano

• perché lo comprano

Esempio:

un’azienda alimentare deve capire se i clienti vogliono:

• prodotti biologici

• prodotti sostenibili

• prodotti economici

2️️

Il mercato

Il marketing analizza:

• chi compra

• quanti clienti ci sono

• chi sono i concorrenti

3️️

Il prodotto

Decide: • come deve essere fatto il prodotto

• qualità

• caratteristiche

• confezione

4️️

La comunicazione

Come far conoscere il prodotto tramite:

• pubblicità

• social

• packaging

• promozioni

5️️

La vendita

Come portare il prodotto al cliente:

• supermercati

• negozi

• online

• distribuzione

� Marketing analitico

-Il marketing analitico è la parte del marketing che

� analizza dati e informazioni per capire:

• comportamento dei consumatori

• andamento del mercato

• efficacia delle strategie aziendali

In pratica usa:

• ricerche di mercato

• statistiche

• dati di vendita

� Obiettivi del marketing analitico

1️️

capire il mercato

2️️

capire i clienti

3️️

prevedere la domanda

4️️

aiutare l’azienda a prendere decisioni migliori

� Strumenti del marketing analitico

-Gli strumenti principali sono:

• ricerche di mercato

• analisi dei dati

• questionari ai consumatori

• analisi delle vendite

• studio dei concorrenti

� Perché è importante per le imprese

-Il marketing aiuta le imprese a:

✔ capire i clienti

✔ creare prodotti migliori

✔ vendere di più

✔ competere con altre aziende

✔ crescere nel mercato

� Nel settore agroalimentare

-Nel tuo corso (tecnologie alimentari) è molto importante perché aiuta a:

• innovare i prodotti alimentari

• migliorare il posizionamento sul mercato

• far crescere le imprese agroalimentari

☕ Caso di marketing: Starbucks

� Origine

-Starbucks è una delle aziende più importanti al mondo nella produzione e distribuzione di caffè.

• Fondata nel 1971

• A Seattle negli Stati Uniti

All’inizio era semplicemente un distributore di caffè.

� Il ruolo di Howard Schultz

-Il vero sviluppo dell’azienda avviene negli anni ’80 grazie a Howard Schultz.

-Durante un viaggio in Italia, Schultz osserva la cultura del caffè italiana.

-In particolare rimane colpito da Milano e dai bar italiani.

�� Cosa lo colpisce dell’Italia

-Nei bar italiani il caffè non è solo una bevanda, ma un momento sociale e culturale.

-Si crea un’atmosfera speciale:

• le persone entrano

• bevono un espresso

• parlano

• condividono un momento

Questo non esisteva negli Stati Uniti.

� L’idea innovativa

-Schultz decide di portare negli USA il modello del bar italiano.

-L’obiettivo non era solo vendere caffè, ma creare:

➡ un luogo di incontro

➡ un momento di socialità

➡ un rituale quotidiano

-Questo è stato il vero successo di Starbucks.

☕ Caratteristiche della cultura del caffè italiana

✔ Ritualità quotidiana

Bere caffè è un rito che si ripete ogni giorno.

Esempio: • caffè al mattino

• caffè dopo pranzo

• pausa caffè

✔ Autenticità non costruita

L’esperienza del bar è naturale e spontanea, non artificiale.

Non è qualcosa di studiato a tavolino.

✔ Socialità spontanea

Il bar è un luogo dove le persone:

• parlano

• si incontrano

• condividono momenti

✔ Intensità breve e condivisa

Il momento del caffè:

• dura poco

• è intenso

• spesso è condiviso con altri

Esempio: espresso bevuto velocemente al banco.

� Collegamento con il marketing

-Questo esempio serve a spiegare una cosa molto importante nel marketing:

� osservare il comportamento dei consumatori

-Howard Schultz ha:

1️️

osservato la cultura italiana del caffè

2️️

capito il valore sociale del bar

3️️

trasformato quell’esperienza in un modello di business.

☕ Diffusione di Starbucks nel mondo

� Crescita nel tempo

-Negli anni l’azienda è cresciuta moltissimo.

• 1992 → pochi negozi

• 2000 → forte crescita

• 2010–2020 → espansione molto veloce

• oggi → presenza globale

Questo significa che Starbucks ha avuto un enorme successo nel mercato mondiale.

� Starbucks oggi

-Nel 2025: • Starbucks è la più grande catena di caffè al mondo

• ha circa 40.990 punti vendita

• è presente in 87 paesi

Questo dimostra quanto il modello di business abbia funzionato.

� Diffusione geografica

-La mappa mostra i paesi dove Starbucks è presente.

-Le aree con più negozi sono:

• Nord America

• Europa

• Asia

Quindi Starbucks è diventato un brand globale.

� Distribuzione dei negozi (2022)

-In quali paesi ci sono più Starbucks?

-I principali sono:

1️️

Stati Uniti → il numero più alto di negozi

2️️

Cina → secondo mercato più grande

3️️

Canada

4️️

Giappone

5️️

Regno Unito

-Seguono altri paesi come:

• Turchia

• Taiwan

• Indonesia

• Thailandia

• Filippine

� Tipi di negozi

-I negozi Starbucks possono essere di due tipi:

1. Company operated stores, che sono gestiti direttamente dall’azienda Starbucks.

2. Licensed stores, che sono gestiti da altre aziende, ma con il marchio Starbucks.

-È una strategia che permette di espandersi più velocemente nel mondo.

�� Starbucks in Italia

-Starbucks è arrivata tardi in Italia perché il paese ha già una forte cultura del caffè.

-Ma negli ultimi anni ha iniziato ad aprire negozi.

• 2018 → prima Starbucks italiana a Milano

(Starbucks Roastery in Piazza Cordusio)

• 2024 → circa 45 negozi in Italia

� Significato per il marketing

-Questo esempio mostra un concetto importante:

➡ una buona idea di marketing può trasformarsi in un business globale

-Starbucks ha: • preso ispirazione dalla cultura italiana del caffè

• creato un’esperienza diversa

• diffuso il modello in tutto il mondo

Perché i clienti pagano di più Starbucks

-I consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per il caffè Starbucks rispetto ad altri caffè.

-Questo succede perché percepiscono un valore maggiore.

� Non pagano solo il caffè, ma tutta l’esperienza.

� Prezzo vs Valore

-Spieghiamo la differenza tra prezzo e valore.

� Prezzo

-Il prezzo è ciò a cui il consumatore rinuncia per ottenere il prodotto.

-Può essere: • denaro

• tempo

• sforzo

� Valore

-Il valore è ciò che il consumatore riceve in cambio.

-Può essere: • qualità del prodotto

• esperienza

• ambiente

• servizio

• immagine del marchio

⚖ Come funziona lo scambio

-Un acquisto funziona quando il consumatore pensa che:

valore ricevuto > sacrificio fatto

-Cioè quando pensa che quello che ottiene vale più di quello che paga.

-Se invece il consumatore pensa che il valore sia minore del prezzo:

➡ non sarà soddisfatto

➡ probabilmente non comprerà di nuovo.

☕ Perché Starbucks riesce a far pagare di più

-Starbucks riesce a far pagare prezzi più alti perché offre:

• qualità del prodotto

• ambiente dei locali

• esperienza nel negozio

• immagine del brand

-Quindi crea un valore percepito superiore.

-Questo giustifica il prezzo premium dei prodotti.

� Offerta differenziata

-Starbucks ha creato un’offerta che i consumatori percepiscono come:

• diversa

• unica

• difficile da sostituire

Questo è un obiettivo fondamentale del marketing.

� Struttura di mercato: concorrenza monopolistica

-Starbucks opera in una concorrenza monopolistica.

-Significa che: • esistono molti concorrenti

• ma ogni azienda cerca di differenziare il proprio prodotto

Quindi il prodotto non è identico a quello degli altri.

� Cosa succede nella concorrenza monopolistica

-Se i consumatori percepiscono il prodotto come unico:

➡ l’impresa ottiene potere di mercato

➡ può applicare prezzi più alti

➡ può ottenere extraprofitti

� Concetto chiave da ricordare

-Il successo di Starbucks deriva da:

✔ creazione di valore percepito

✔ differenziazione del prodotto

✔ forte esperienza del cliente

-Non vende solo caffè, ma un’esperienza completa.

⚖ Concorrenza perfetta

-La concorrenza perfetta è un tipo di mercato con caratteristiche molto precise.

-È una situazione teorica dove nessuna impresa ha potere sul prezzo.

� Caratteristiche della concorrenza perfetta

1️️

Molti produttori e consumatori

-Nel mercato ci sono:

• moltissime imprese

• moltissimi consumatori

➡ nessuno è abbastanza grande da influenzare il prezzo di mercato.

Il prezzo è deciso dal mercato nel suo insieme.

2️️

Prodotti omogenei

-Il bene venduto è identico tra tutte le imprese.

-Questo significa che:

• i prodotti sono perfettamente uguali

• non c’è differenziazione

Esempio tipico:

• grano

• materie prime

-Il prodotto è detto anche bene standard.

3️️

Informazione perfetta

-Tutti gli operatori del mercato hanno:

• le stesse informazioni

• completa trasparenza

-Quindi tutti conoscono:

• qualità dei prodotti

• prezzi

• caratteristiche.

4️️

Libertà di entrata e uscita dal mercato

-Le imprese possono:

• entrare nel mercato

• uscire dal mercato

senza ostacoli o barriere.

� Profitti nella concorrenza perfetta

-Nel lungo periodo le imprese:

• ricevono solo il compenso per i fattori produttivi

• non possono ottenere extraprofitti

Perchè?

➡ se un’impresa guadagna troppo, altre imprese entrano nel mercato

➡ aumenta l’offerta

➡ il prezzo scende.

� Concorrenza monopolistica

-La concorrenza monopolistica è un mercato dove:

• ci sono molte imprese

• ma i prodotti non sono identici

Differenziazione del prodotto

-Ogni impresa cerca di rendere il proprio prodotto:

• diverso

• unico

• riconoscibile

-Così i consumatori lo percepiscono come difficile da sostituire.

Conseguenza

-Se il prodotto è percepito come unico:

➡ l’impresa ha più potere sul prezzo

➡ può ottenere extraprofitti.

☕ Collegamento con Starbucks

-Starbucks è un esempio di concorrenza monopolistica.

-Perché: • ci sono molti bar e caffetterie

• ma Starbucks offre un’esperienza diversa

Quindi il prodotto non è percepito come identico.

� Il concetto di Marketing

-Il marketing è un processo che serve a creare scambi tra imprese e consumatori.

-Non riguarda solo la vendita, ma tutte le attività che portano il prodotto al cliente.

� Le IDEE nel marketing

-Nel marketing tutto parte da una idea.

� Idea

-È un concetto che nasce da un processo mentale, cioè da attività:

• cognitive (pensiero)

• inventive

• creative

Quindi il marketing richiede creatività e capacità di innovazione.

⚙ Il marketing come processo

-Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione di diverse attività.

-Le principali attività sono:

1️️

Ideazione

Creare un’idea di prodotto o servizio.

2️️

Determinazione del prezzo

Decidere quanto deve costare il prodotto.

3️️

Promozione

Far conoscere il prodotto ai consumatori tramite:

• pubblicità

• comunicazione

• marketing

4️️

Distribuzione

Decidere come far arrivare il prodotto al cliente.

Esempi: • negozi

• supermercati

• online.

� Obiettivo del marketing

-Il marketing serve a creare uno scambio.

-Lo scambio deve soddisfare:

• i consumatori (che ottengono un prodotto utile)

• le imprese (che ottengono profitto)

Quindi il marketing cerca di far incontrare bisogni dei clienti e obiettivi dell’azienda.

� Esempio della slide: casco per bicicletta

-La slide fa un esempio di marketing.

-L’idea è promuovere l’uso del casco da bicicletta per i bambini.

-Come si può fare marketing in questo caso?

-Si possono organizzare attività come:

• collaborazioni con scuole

• spiegazioni ai bambini e ai genitori

• concorsi per creare poster sul casco

• attività creative per sensibilizzare i bambini.

Quando avviene lo scambio

-Lo scambio avviene quando:

� i bambini indossano il casco per andare in bicicletta.

In questo modo:

• i bambini sono più sicuri

• il prodotto viene utilizzato.

� Idea chiave da ricordare

-Il marketing è:

➡ un processo di creazione di idee, prodotti e strategie

➡ che porta a uno scambio tra impresa e consumatore.

Il concetto di Marketing

-Secondo la American Marketing Association (AMA):

Il marketing è l’attività che comprende istituzioni e processi utilizzati per:

• creare

• comunicare

• distribuire

• scambiare

un’offerta che abbia valore.

� Per chi crea valore il marketing

-Il marketing crea valore per diversi soggetti:

• clienti

• partner commerciali

• società nel suo complesso

Quindi il marketing non riguarda solo l’impresa, ma tutto il sistema economico e sociale.

� Il marketing coinvolge diversi attori

-Il marketing non riguarda solo l’azienda e il cliente.

-Coinvolge molti soggetti:

• imprese

• consumatori

• distributori

• partner commerciali

• istituzioni

� Il marketing implica uno scambio

-Alla base del marketing c’è sempre uno scambio.

-Uno scambio è una situazione in cui:

• il consumatore ottiene un prodotto o servizio

• l’impresa riceve denaro o altri benefici.

� Obiettivo del marketing

-L’obiettivo principale è:

� la soddisfazione del cliente

-Se il cliente è soddisfatto:

• compra il prodotto

• torna a comprare

• parla bene dell’azienda.

� Il marketing crea valore

-Il marketing cerca di creare valore per il cliente.

-Il valore è il beneficio che il cliente percepisce rispetto al prezzo pagato.

-Se il valore percepito è alto:

➡ il cliente è più disposto a comprare.

⚙ Decisioni del marketing

-Il marketing implica decisioni importanti su:

� Prodotto

Cosa vendere e con quali caratteristiche.

� Prezzo

Quanto deve costare il prodotto.

� Distribuzione

Come far arrivare il prodotto al cliente.

� Promozione

Come comunicare e pubblicizzare il prodotto.

Lo scambio nel marketing

-Nel marketing lo scambio non riguarda solo prodotti.

-Può riguardare:

• beni (prodotti materiali)

• servizi

• idee

• informazioni

Quindi il marketing non riguarda solo ciò che si compra in negozio.

Esempi:

• un prodotto alimentare

• un servizio streaming

• una campagna sociale

• informazioni digitali.

� Chi partecipa allo scambio

-Nello scambio ci sono due soggetti principali:

1. � Produttore, cioè chi produce il bene o il servizio.

2. � Consumatore, cioè chi utilizza o acquista il prodotto.

� Cosa si scambiano

-Lo scambio è bidirezionale:

1. Dal produttore al consumatore

-Il produttore offre:

• prodotti

• servizi

• distribuzione

• comunicazione

2. Dal consumatore al produttore

-Il consumatore offre:

• denaro

• informazioni

• preferenze

• feedback

� Creare valore

-Creare valore significa:

� capire le preferenze dei consumatori

� capire come utilizzano il prodotto

-Il marketing deve quindi conoscere il cliente in tutte le fasi:

1️️

Prima dell’acquisto

Quando il consumatore cerca informazioni.

2️️

Durante l’uso

Quando utilizza il prodotto.

3️️

Dopo l’utilizzo

Quando valuta se è soddisfatto

� Esempio: Netflix

-Netflix