Appunti di Marketing dei prodotti agroindustriali

Marketing dei prodotti agroalimentari

Esempi di marketing

Un esempio di marketing è l'utilizzo di bicchieri personalizzati. Per esempio, un bicchiere standard, un bicchiere con cuori per San Valentino, o un bicchiere configurato Disney. Questi prodotti mostrano come sia possibile creare un prodotto percepito dal consumatore con un valore superiore rispetto al prodotto standard, per cui è disposto a pagare un prezzo maggiore.

Un altro esempio è la tazza di caffè Starbucks. Le caffetterie Starbucks scelgono con attenzione dove essere collocate e hanno un logo che le contraddistingue e le rende visibili da lontano. Sul sito è possibile trovare anche i valori nutrizionali del prodotto.

Un altro elemento che concorre a creare valore è il valore etico. Un caffè costa 70 centesimi in più rispetto a un caffè normale. Starbucks ha saputo dare un valore ai loro prodotti e si colloca in una struttura di mercato di concorrenza monopolistica. L'azienda può esercitare un potere di mercato e realizzare extraprofitti perché il consumatore considera i prodotti difficilmente sostituibili.

Concorrenza monopolistica e mercato perfettamente concorrenziale

La differenza fra ricavo medio (y) e costo medio (x) è il mio profitto medio, che moltiplicato per il volume di produzione dà l’area verde che rappresenta il profitto che l’azienda può avere in concorrenza monopolistica. Nel mercato perfettamente concorrenziale non esistono extraprofitti.

In tal caso, l’azienda può vendere a prezzo di equilibrio di mercato (E) nel grafico a sinistra. Qui si ha libera entrata e uscita dal mercato; entrano nuove aziende, cambia il punto di equilibrio e quindi il prezzo a cui l’azienda può vendere tutta la sua produzione. Le aziende smettono di vendere quando il prezzo di equilibrio di mercato è pari al costo di produzione.

La strategia del marketing serve a consentire all’impresa di ambire a extraprofitti, che nel mercato perfettamente concorrenziale non sarebbero possibili.

Cos'è il marketing?

Il marketing è comunicazione, distribuzione del valore, ma anche creazione di un prodotto di valore. È un processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione dei beni, servizi e idee, al fine di creare uno scambio che soddisfi sia gli obiettivi degli individui che delle organizzazioni.

Un altro esempio di marketing è la promozione dell’uso del casco da bicicletta per bambini. Una definizione più recente è quella americana: il marketing è costituito da attività, istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare valori fra clienti, partner e società.

Il marketing implica uno scambio, coinvolge diversi attori, crea un valore, implica decisioni riguardo al prodotto, al prezzo, alla distribuzione e alla produzione. Si pone come obiettivo la soddisfazione del cliente e riguarda sia individui che organizzazioni.

Il marketing è uno scambio di informazioni che va dal produttore al cliente e un altro scambio di pagamento e informazioni che va dal cliente al produttore.

Tipi di marketing

• Business to Business (B2B): marketing tra produttori.
• Business to Consumer (B2C): marketing tra produttore e consumatore.
• Consumer to Consumer (C2C): marketing tra consumatori, importante soprattutto grazie a internet.

L’obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, perché vuole instaurare relazioni durevoli con i propri clienti.

Marketing nel secondo dopoguerra

Solo nel secondo dopoguerra il consumatore ottiene una certa importanza nel marketing; prima le aziende producevano beni e servizi senza considerare ciò che il consumatore desiderava. Il valore si crea con decisioni, strategie che riguardano il prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Il prodotto può essere un bene tangibile, un servizio (il cui consumo avviene contestualmente alla produzione), delle idee (che possono servire per l’aumento della qualità della vita della collettività).

Ogni azienda crea valore attraverso l’ideazione di nuovi prodotti, servizi o idee. La Mercedes, ad esempio, crea valore anche attraverso l’opzione di aprire la macchina senza usare la chiave, cercare la chiave con un segnale visivo e sonoro che si attiva col cellulare.

La Nike ha realizzato invece un'app che include programmi di allenamento, consigli nutrizionali e consigli sul benessere per migliorare lo stile di vita degli utenti. Ogni programma è condotto da Nike master trainer ed è progettato per essere flessibile ai vari utenti. Altrimenti, la Nike produce dei caschi per biciclette che in caso di caduta avvertono direttamente il pronto intervento.

Un grande flop sono stati gli occhiali Google, ritirati nel 2015, che hanno dovuto essere ripensati. Il valore di un prodotto viene messo in relazione al prezzo, il rapporto deve essere coerente.

Il primo prezzo è quello della Mercedes, il cui prodotto è associato ad alta qualità, mentre il secondo è l’idea che offre un prodotto con un disegno semplice, che il cliente può montare da solo riducendo il costo del servizio.

È importante comunicare il valore e distribuire il prodotto in modo tale da valorizzarlo. Questo è il caso della Nike, dove la creazione di valore associata al prodotto riguarda un prodotto basato sull’innovazione. Il prezzo è vasto; ci sono prodotti altamente tecnici, quindi con prezzi elevati, e prodotti più semplici con prezzi minori. L’azienda cura la distribuzione online, nei negozi monomarca e indipendenti. La Nike inoltre abbina la sua immagine a quella dei suoi prodotti più sofisticati, che vengono associati a dei testimonial.

Idea giusta e marketing management

L’idea giusta è creare un prodotto che non esisteva, soddisfacendo i bisogni dei clienti, come la voglia di rinnovamento, lanciando il prodotto sui media, applicando un prezzo relativamente basso. Il marketing management è un gruppo di attività preprogrammate, organizzate e controllate che partono dallo studio del consumatore e vengono applicate una volta raggiunti gli obiettivi aziendali per soddisfare il cliente. Sono elementi costitutivi dell’ambiente prossimo. È costituito dalla fase analitica, strategica e operativa.

La fase analitica studia l’ambiente, che si divide in circostante (comprende il cliente, l’azienda, i partner e la concorrenza) e in macroambiente, dove si formano le preferenze dei consumatori, quindi è estremamente importante (ambiente culturale, sociale, demografico, ambiente tecnologico, economico, giuridico e politico).

La parte strategica comprende la definizione degli obiettivi in termini di quota di mercato, fatturato, numero di clienti ecc. Comprende inoltre la definizione del target (segmento della domanda al quale rivolgere il prodotto) e il posizionamento, ovvero come differenziare la propria offerta dalla concorrenza e ottenere un vantaggio competitivo.

Nella fase operativa si applica la strategia attraverso le 4 leve del marketing mix: prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione.

Esempi di successo nel marketing agroalimentare

Particolari aziende nella filiera agroalimentare che sono riusciti a differenziarsi dai competitors sono ad esempio la Nespresso, con il brevetto delle capsule, riuscendo a creare un nuovo prodotto. Altra azienda importante è la Ferrero, con la Nutella, che ha particolari aspetti edonistici (gusto, consistenza) che la rendono diversa da un comune vasetto di nocciola. Inoltre, il brand Nutella ha una sua reputazione in tutto il mondo, differenziandosi dai competitors proprio perché il consumatore associa un valore aggiunto.

Nel settore del marketing, questi sono due esempi vincenti. Differenziando il prodotto, le aziende riescono a non far entrare nel loro segmento target altre aziende (nel loro mercato).

Marketing analitico

Il marketing analitico raccoglie e analizza varie informazioni. Le informazioni sono riferite all’ambiente in cui opera l’azienda e, quando si parla di ambiente, si parla di ambiente circostante (più vicino all’azienda, costituito da soggetti strettamente connessi alle attività dell’azienda) e macroambiente (il contesto più ampio, non controllato dall’azienda, che può essere una minaccia o un vantaggio per l’azienda stessa).

Al centro dell’ambiente circostante c’è il cliente, ovvero il segmento target che viene influenzato dai partner dell’azienda ma anche dalla concorrenza. Nel marketing analitico diventa essenziale raccogliere informazioni circa tutti i componenti (clienti, azienda, competitors, partners).

L’azienda monitora il proprio segmento target, monitora le attività della concorrenza, collabora con i partner e rileva l’evoluzione del macroambiente. Con l’analisi dell’ambiente prossimo e del macroambiente individua le opportunità adattando la propria offerta ai bisogni e alle preferenze dei consumatori, anticipando anche i trend talvolta (basti pensare ad Amazon Alexa, che ha creato un desiderio di avere un device che potesse reagire agli ordini dell’utente).

Ambiente prossimo e macroambiente

Il primo elemento è l’azienda. Il marketing è volto a rispondere ai bisogni/preferenze dei consumatori valorizzando le risorse aziendali. Per creare nuovi prodotti/migliorarli è necessario valorizzare le risorse aziendali, creando un vantaggio competitivo. Il vantaggio competitivo deve essere mantenuto nel tempo, come è riuscita la Nutella, che nel tempo è riuscita a non farsi intercettare dai competitors, grazie anche alla sua fortissima reputazione.

La Corning è un’altra azienda che ha trovato un vantaggio competitivo. Ha iniziato producendo lampadine, in un mercato di concorrenza perfetta. Per distinguersi ha continuato a sviluppare prodotti in vetro sempre più tecnologici, sottilissimi e resistentissimi, a tal punto da arrivare a produrre prodotti per telefonia. Questa sinergia con iPhone ha contribuito a collocare questa azienda in un mercato non concorrenziale.

È necessario specificare che le aziende sviluppano relazioni con altre aziende, creando un ambiente corporativo (i produttori di auto collaborano con i metalmeccanici, gli pneumatici e compagnie di trasporto). L’ambiente corporativo è rilevante per la stessa azienda, perché permette di collaborare con altre aziende sviluppando prodotti diversi dagli altri ed eventualmente anche sostenibile dal punto di vista aziendale.

Nell’ambiente circostante c’è anche la concorrenza, che deve essere monitorata costantemente. La concorrenza infatti ha chiaramente una sua strategia di marketing e compie delle azioni, con strategia proattiva (che parte da un’iniziativa). Un esempio sono i rasoi Schick Hydro e Gillette Fusion, concorrenti sul mercato. Le aziende in competizione si controllano a vicenda per acquisire un vantaggio rispetto a dei segmenti target.

Macroambiente

Gli operatori del marketing devono monitorare, studiare, analizzare il macroambiente per poter rispondere prontamente ed efficacemente ai cambiamenti che avvengono nel contesto in cui opera l’azienda, ma anche nel quale si formano le preferenze/gusti/bisogni dei consumatori e che l’azienda non controlla. L’azienda, malgrado questo, può individuare delle opportunità e delle minacce.

Il macroambiente può essere schematizzato nella dimensione ambientale, culturale e sociodemografica, tecnologica, politico/giuridica ed economica.

Dimensione culturale e sociodemografica

Per quanto riguarda la dimensione culturale e sociodemografica del macroambiente, definiamo la cultura come l’insieme di credenze, tradizioni, norme sociali e conoscenze pratiche che caratterizzano un gruppo sociale. La cultura è un’eredità storica, un sistema che si tramanda nel tempo e si diffonde attraverso la letteratura, le istituzioni (famiglia, scuola), sistemi di comunicazione. La cultura è dinamica, cioè nel tempo è soggetta a modifiche e definisce i rapporti sia all’interno del gruppo sociale che presenta la stessa matrice culturale, sia all’esterno.

È un elemento fondamentale per il marketing analitico perché influenza come, cosa e quando acquistare e rappresenta un’opportunità nel momento in cui l’azienda è capace di intercettare e individuare un prodotto che è rilevante per un determinato contesto culturale.

Il marketing può tenere conto dell’ambiente culturale a livello nazionale (lingua, abitudini alimentari, simboli, celebrazioni, modi di vestire). Le differenze culturali sono importanti a livello nazionale, ma anche a livello regionale (per esempio l’alimentazione). Le aziende tendono ad adattare la loro offerta ai diversi contesti culturali. Starbucks cambia i prodotti a seconda del paese in cui vende, adattandosi alla cultura. All’interno dei diversi negozi sviluppa quindi prodotti diversi e questo è un esempio di come anche un’azienda multinazionale, per riuscire ad affermarsi sui diversi mercati, tiene conto della cultura.

Non è sempre facile individuare e utilizzare gli aspetti culturali specifici di un paese e quindi abbiamo un esempio di un’azienda che ha preferito sviluppare un prodotto uguale ovunque, come la Disney. Quest’azienda ha la stessa tipologia di negozio in termini di ambiente e prodotti.

Caratteristiche sociodemografiche

A fianco della cultura troviamo le caratteristiche sociodemografiche della popolazione. Queste caratteristiche includono età, sesso, reddito, composizione del nucleo familiare e gruppo etnico, e questi gruppi esprimono bisogni e preferenze diverse. Età, reddito e nazionalità sono rilevanti, come anche l’invecchiamento della popolazione, che è determinante per indirizzare le aziende verso determinati segmenti target (telefoni Brondi, vacanze per anziani, etc.). Anche in campo alimentare ci sono prodotti specifici per anziani o indirizzati a determinati target (diabetici, inappetenti, nutrienti).

Il reddito è fondamentale per il potere d’acquisto dei consumatori, la nazionalità (aumento della popolazione immigrata) è un fattore che può essere una spinta per un nuovo tipo di offerta. Per poter sviluppare nuovi prodotti al passo con l’evoluzione sociodemografica, queste sono tutte considerazioni da fare.

L’azienda può associare le scelte di consumo alle caratteristiche demografiche attraverso informazioni per i consumatori durante l’acquisto (carta fedeltà, app, prenotazione prodotti), durante il consumo (basta pensare a Netflix) o dopo l’acquisto (recensioni). Questo permette non solo di adattare i prodotti alle preferenze, ma anche di produrre nuovi prodotti. In questo modo si monitora anche l’evoluzione delle preferenze.

Coorti generazionali

Sempre nell’ambito della dimensione sociodemografica ci sono le coorti che meritano un piccolo approfondimento e sono classi/gruppi costituiti da individui della stessa generazione, con una certa omogeneità di preferenze. Si parla di individui che hanno condiviso le stesse esperienze e si trovano nella stessa fase di vita. Questo è molto importante perché permette di comunicare e valorizzare il proprio prodotto.

• Dativi digitali (11-25 anni): la prima generazione che ha utilizzato internet fin dalla prima infanzia. I social media incidono per una parte importante nel processo di socializzazione e questo segmento influenzerà maggiormente il digital marketing delle prossime generazioni.
• Maturisti (76+ anni): ancorati a valori tradizionali di famiglia, matrimonio, lavoro.
• Boomers (61-76 anni): hanno meno familiarità con internet e tecnologia digitale. Hanno vissuto il boom demografico e ripresa demografica. Sono orientati al lavoro, carriera, ambiziosi e con redditi elevati.
• Generazione X (41-60 anni): ha una certa apertura mentale verso le differenze di genere e cultura, non troppo familiare con le tecnologie informatiche ma che ha dato vita a questo mondo informatico.
• Generazione Y (26-40 anni): progressivo maggior utilizzo delle tecnologie digitali. È una generazione precaria.

Nella società contemporanea si manifestano varie tendenze che influenzano la preferenza dei consumatori. Alcune di queste hanno un impatto rilevante sul settore agroalimentare:

• Attenzione verso uno stile di vita salutare.
• Attenzione verso la sostenibilità ambientale.
• Ricerca di prodotti che consentano di risparmiare tempo, sforzo fisico e mentale nell’acquisto e nel consumo (convenience pools, prodotti di quarta gamma).

Negli USA, nei supermercati, sono stati assunti dei dietisti che consigliano gratuitamente ai clienti che hanno problemi alimentari i prodotti più corrispondenti alle loro esigenze. Sempre in ambito agroalimentare ci sono continuamente nuovi prodotti che intercettano il trend salutistico e di sostenibilità.

Il trend salutistico viene cavalcato con i prodotti nutraceutici (olio d’oliva e altri prodotti salutistici, come yogurt, latte con omega 3, succhi di frutta). Si parla inoltre di sostenibilità ambientale e di fair-trade, rispettoso dei diritti dei lavoratori. Uno degli elementi del fair-trade è quello di vietare il lavoro minorile.

I convenience food sono i prodotti di terza e quarta gamma, che sono acquistati, consumati e mangiati senza grande fatica. L’attributo convenience può essere associato anche all’ambito salutistico (bio, vegan, etc.). Il biologico è associato sì all’aspetto ecosostenibile, ma il consumatore lo associa anche ad aspetti salutistici (a causa dell’assenza di prodotti fitofarmaci). L’olio evoo ha un health claim che permette di indicare che questa tipologia di prodotto permette la prevenzione.