Economia e gestione delle imprese - Appunti dal corso

Economia e gestione delle imprese

Impresa, settore, ambiente competitivo

L’impresa come sistema

Sistema impresa

Risorse, attori, attività.

• Sistema impresa: l’impresa va considerata non come ente isolato ma come sistema.
• Non ne fanno parte soltanto gli imprenditori, i manager ed il personale operativo (amministrazione, produzione, vendita, marketing…) ma anche i clienti, i fornitori ecc.
• Un’impresa funziona bene anche in relazione a quanto bene gestisce le relazioni con l’esterno.
• Gli attori controllano le risorse utilizzate per svolgere le attività.
• Le attività di un’impresa sono molteplici, complesse ed interdipendenti.
• Funzioni d’impresa.
• Gli attori svolgono le attività se possiedono le risorse adeguate per farlo.
• Gli attori stessi sono risorse.
• Sistema impresa: l’impresa è un ambiente complesso e le decisioni che vanno prese all’interno di un’impresa risentono di questa complessità (sia in imprese di piccole dimensioni, sia soprattutto nelle grandi imprese).

Una rappresentazione alternativa: impresa come business model

• Rappresentazione della logica di azione strategica di un’impresa.

Crea valore.

1. Come per un mercato e chi sono i clienti.

Cattura valore →

2. Come revenues.

• Un’impresa è in grado di sopravvivere nel tempo solo se è in grado di catturare almeno in parte il valore che genera.
• Es.: azienda di automobili apprezzate dal mercato (= genera un valore) che ha ricavi appena sufficienti per coprire i costi (= non cattura valore).

Interagisce.

3. Come con gli altri attori (fornitori, imprese complementari, clienti).

Business model canvas

Economia e gestione delle imprese.

• Value proposition: un’impresa nasce in funzione del valore che vuole proporre sul mercato.
• Qual è il beneficio fondamentale che vuole arrecare al mercato esterno con la sua presenza? (= punto di forza).
• Per poter proporre tale valore sul mercato deve:
• Svolgere un’attività.
• Avere delle risorse.
• Gestire relazioni con partner (fornitori) che forniscono mezzi necessari per generare quel valore (semilavorati, materie prime…).

A. Costi: nella parte sinistra dello schema ci sono le attività che solitamente generano costi.

B. Ricavi: nella parte destra dello schema ci sono attività che contribuiscono alla generazione di ricavi.

Canali distributivi.

A. Relazioni con il cliente.

B. Tipo di cliente che ho (consumatore finale o imprese cliente), es.: attività di comunicazione o di feedback informativo.

C. Clienti: vanno individuati nel mercato attraverso processi come quello della segmentazione (non necessariamente tutti coloro che possono acquistare il prodotto).

• Es.: business model canvas di Groupon e di Netflix.

Netflix streaming business model

Key activities: content licensing, content creation, platform development & maintenance.

Key partners: movie and TV studios (Universal, Paramount), TV networks (ABC, HBO), licensing agreements, electronic companies, ISP (internet service providers).

Value proposition: video on-demand, free-trial month, three membership plans, accessibility, convenience, multiple viewing options, online library (TV series, movies).

Customer relationships: automated online relationships.

Customer segments: mass market, anyone with an internet-connected screen.

Distribution channels: netflix.com, mobile app, set top boxes (smart TVs), video games consoles.

Key resources: IT infrastructures (servers), original content.

Cost structure: licensing fees, Netflix original production, IT infrastructures costs, wages.

Revenue streams: monthly subscription fees.

• Netflix introduce tutta una serie di nuovi modelli di business.
• Prima cosa da analizzare in un business model: la value proposition.
• Altri elementi fondamentali per creazione e la cattura di valore: le key activities, ovvero le attività che generano un vantaggio competitivo.
• Netflix essendo market leader punta al segmento di massa e quindi a servire qualsiasi persona che disponga di uno schermo connesso a internet.
• Analizzando il business model alcuni concorrenti si noterà che tendono ad essere di nicchia e a lavorare su prodotti cinematografici legati a più specifici interessi di un segmento di mercato.
• Netflix ha scelto di richiedere il pagamento di fees.
• Per alcuni concorrenti le revenues derivano da interruzioni pubblicitarie, che generano:

1. Un valore per il cliente: non paga il prodotto.
2. Un disvalore: minore qualità dell’esperienza di utilizzo.

• Le aziende devono decidere cosa vogliono consegnare al cliente.
• Groupon ha due tipologie di clienti (multi-side market):

1. I clienti finali.
2. Gli esercizi.

L’impresa come sistema - II

Economia e gestione delle imprese.

• Schema che introduce alcuni elementi rispetto a quello precedente.
• L’impresa è un sistema che si basa su due tipi di patrimonio.

A. Genetico.

• Analogia tra l’impresa come sistema e gli organismi biologici.
• Richiama il concetto di DNA, quello che l’impresa è nella sua identità.

Risorse disponibili:

A. L’impresa è le risorse che possiede (risorse fisiche, impianti, soldi, risorse umane, risorse intangibili).

Relazioni:

B. La capacità di raccogliere anche risorse sull’esterno.

Entrepreneurial drive:

C. Importanza del fondatore per l’impresa, va a caratterizzarne tutta la vita futura.

• Es.: Steve Jobs per Apple non era semplicemente il fondatore ma anche l’ispiratore di fondo dell’impresa: determinò il suo modo di rapportarsi con l’ambiente esterno, il timbro identificativo (l’essere sempre diversi dalla concorrenza) ecc.

B. Strategico: come l’impresa intende utilizzare il patrimonio genetico per ottenere risultati in futuro.

• Non solo come un’impresa usa le risorse disponibili ma anche come le sviluppa.
• Ogni individuo entrando in un’impresa porta delle conoscenze e sviluppa forme di apprendimento.
• La strategia consiste nell’individuare le basi della propria competizione e nel capire quali sono le risorse che servono e alimentarle continuamente.
• L’impresa funziona come sistema se si basa su un ricco patrimonio genetico e strategico.
• L’impresa vista può essere descritta come un sistema cognitivo.
• Un’impresa ha successo a seconda della sua capacità nel tempo di accumulare competenze e conoscenza → i soggetti nell’ambiente dell’impresa devono evolvere continuamente nelle loro conoscenze.
• ≈ Modo in cui gli individui sviluppano un processo di apprendimento.

Visione e missione aziendale

• Concetti molto stretti tra loro e considerati un tutt’uno ai fini di questo corso.
• Filosofia di fondo che un’impresa ha, spesso attribuitale dal fondatore.
• Modo in cui l’impresa si rapporta con il resto dell’ambiente e contributi fondamentali che vuole dargli.
• Le imprese:
• Le pubblicano sulle pagine web e su materiale informativo.
• Le utilizzano come forma di comunicazione verso l’esterno e verso l’interno (chi lavora per l’azienda o vorrebbe entrare a farvi parte).
• Le utilizzano per comunicare cosa pensano di essere e di saper fare rispetto al loro ambiente.
• Utilizzano modi diversi di comunicare ma hanno in comune il fatto di andare subito sul prodotto.

Es. Disney: The mission of The Walt Disney Company is to be one of the world's leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, and innovative profitable entertainment experiences and related products in the world.

• Per quanto riguarda l’espressione world leading è interessante analizzare la posizione intrapresa rispetto a Pixar, che minacciava la sua posizione negli anni ’90.
• Inizialmente Disney si è proposta come partner attraverso accordi di licensing.
• Secondariamente Disney ha acquistato Pixar, entrando in controllo:

1. Non sono dei diritti di un pacchetto di film.
2. Di competenze ed un know-how che hanno influenzato fortemente la futura cinematografia Disney.

Mission Illy: Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza.

Mission Barilla: Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera.

• Vedere l’evoluzione della mission aziendale nel tempo è interessante per osservare come cambia l’ambiente esterno nel tempo.
• Es.: Barilla che parla di sicurezza.
• Es.: Google.
• Mission storica: to organise the world’s information and make it universally accessible and useful.
• È la mission di un informatico.
• Mission in transizione: “we’re in a bit of uncharted territory”, not big enough for what he now has in mind. The aim: to use the money that is spouting from its search advertising business to stake out positions in boom industries of the future, from biotech to robotics. “We could probably solve a lot of the issues we have as humans.” “The societal goal is our primary goal”.

Obiettivi dell’impresa

• Remunerare gli stakeholders, ovvero i portatori di interessi.

1. I fornitori di capitale di rischio.
2. I prestatori di lavoro.

• Individuare delle formule e delle condizioni:
• Che l’impresa può rispettare.
• Che consentano all’impresa di soddisfare gli obiettivi dei singoli stakeholders.
• Che rendano compatibili gli obiettivi dei singoli stakeholders.
• Che prevedano la sequenza con la quale retribuire le categorie di stakeholders.
• Es.: opzione 1: ridurre la distribuzione dei dividendi per poter rinnovare gli impianti.
• Es.: opzione 2: remunerare primariamente i prestatori di lavoro (attraverso premi, bonus…) per incentivare la produttività.
• Questi obiettivi vengono soddisfatti solo se si verificano delle condizioni.

1. Equilibrio economico nel corso del tempo, ovvero ricavi > costi.

• Necessario affinché tutti gli obiettivi degli stakeholder vengano remunerati del tempo.
• Aspetto non ovvio, ci sono settori in cui è difficilissimo da raggiungere.
• Costi troppo alti o ricavi troppo bassi rispetto al modo in cui sono organizzate.
• Es.: settore calcistico in Italia.
• Strutturalmente nella maggior parte di queste imprese costi > ricavi → sopravvivenza per un certo tempo sulla base di redistribuzioni → fallimento o cambio di assetto proprietario (spesso finalità di riciclaggio).

2. Incremento delle risorse.
3. Utilizzo ottimale delle risorse esistenti.

• Considerando nell’insieme questi elementi possiamo dire che in definitiva l’obiettivo fondamentale dell’impresa è evolvere, ovvero continuare a operare all’interno di un settore ricreando nel tempo le condizioni che servono.
• “Evolvere” è:
• Più di “sopravvivere”.
• Più realistico rispetto alla “massimizzazione dei profitti” (dà l’idea di un algoritmo matematico con parametri; in realtà il management è una scienza sociale che non permette l’esistenza di formule fisse).

L’ambiente in cui l’impresa è collocata

• Ambiente come insieme di:

1. Attori (clienti, concorrenti, fornitori, istituti pubblici etc.).
2. Condizioni (minacce e opportunità).

• Es.: telefoni cellulari, Nokia era first leader e Samsung second leader.
• 2007: Apple introduce il primo iPhone.
• Non rientra nelle classifiche di vendita per le politiche di differenziazione adottate da Apple (prezzi alti ecc.).
• Rivoluziona il mercato (multi-touch, iOS, App Store con migliaia di applicazioni disponibili).
• Cambia l’assetto contenitivo di un intero settore.
• 2008: Android entra nel mercato dei sistemi operativi per cellulari.
• Nokia si attarda sulla ricerca su Symbian mentre Samsung crea un’intera linea (Galaxy) dedicata ad Android facendo uscire un numero elevato di modelli ogni anno.
• Il consumatore fa replacement e si sposta sul prodotto più funzionale perché il sistema operativo funziona meglio.

Economia e gestione delle imprese 27/02/2018

• Quando un settore è tutto sommato stabile cosa succede?
• La domanda tende a consolidarsi.
• L'innovazione, la tecnologia e il design perdono di rilevanza.
• Il prezzo diventa il fattore fondamentale.
• Es.: la telefonia ora è un settore tutto sommato stabile e sono entrati prepotentemente sul mercato produttori cinesi come Huawei che hanno ancora un certo vantaggio in termine di costi.
• Che ci siano o meno grandi rinnovamenti nell’ambiente esterno è fondamentale (es.: settore moda).
• Nell'ambiente bisogna isolare:
• Attori: tutti i soggetti che operano nell’ambiente esterno e che perseguono ciascuno i propri interessi (es.: concorrenti, clienti, fornitori ecc., ognuno dei quali può avere un effetto su una qualsiasi impresa).
• Condizioni.

L'ambiente dell’impresa: gli attori

• Concorrenti attuali, potenziali, indiretti.
• Specialmente nei settori tecnologici è molto importante tenere d'occhio anche i concorrenti potenziali.
• Queste imprese solitamente possono mettere in atto investimenti notevolissimi.
• Es.: Uber che sta investendo nelle tecnologie di guida autonoma.
• Es.: Apple che ha rivoluzionato il settore della tecnologia mobile con il lancio dell'iPhone nel 2007.
• Fornitori primari, indiretti, subfornitori.
• Distributori diretti, indiretti.
• Clienti intermedi, finali, attuali, potenziali, diretti.
• Clienti finali: i clienti dei nostri clienti.
• Es.: per Barilla, Coop costituisce un cliente intermedio; è il consumatore il cliente finale.
• I clienti finali intervengono molto sull'azione di un'impresa.
• Es.: Barilla nel cambiare le sue ricette non si preoccupa tanto dell'opinione di Coop quanto di quella del cliente finale.
• Es.: i gusti dei clienti finali influiscono sull'acquisto di altiforni da parte delle industrie ceramiche: i clienti potrebbero richiedere una finitura o una gamma cromatica possibile solo con l'utilizzo di certi altiforni.
• Anche i clienti potenziali sono cruciali nell'ambiente (si pensi al marketing).
• Questa è la parte più vicina all’azione dell’impresa ma vanno considerati anche:
• Investitori: azionisti potenziali, istituti finanziari.
• Il modo in cui intervengono sull'azienda ha un peso diverso a seconda del tipo d'impresa che siamo (es.: se siamo una start-up è fondamentale l'intervento di grandi investitori esterni).
• Autorità pubbliche: organizzazioni internazionali, Unione Europea, governi nazionali e locali, enti di vigilanza.
• Forze sociali: partiti politici, associazioni di categoria, gruppi di opinione.
• Università, centri di ricerca ecc.

L’ambiente in cui l’impresa è collocata - II

• Tre livelli di analisi ambiente (in funzione dell’intensità dell’interazione).

1. Ambiente esteso: attori e condizioni difficili da influenzare per l'impresa (es.: Stato, governi, partiti politici ecc.).

• Concetto che dipende anche dalla misura dell’impresa (es.: Fiat ha influenzato diversi governi a causa delle sue dimensioni occupazionali).

2. Ambiente competitivo: attori e condizioni che può direttamente influenzare (e sono influenzati da) l’impresa.

• Es.: se McDonald’s abbassasse del 30% il costo dei menu, questa scelta influenzerebbe l’azione e le scelte di prezzo di tutti i concorrenti.

3. Ambiente competitivo specifico del business (per imprese multibusiness o diversificate).

• Un’impresa ha tanti ambienti competitivi quanti sono i business in cui opera.
• Es.: Virgin opera nei settori di viaggi aerei, distribuzione musicale, case di cura e case da gioco. I competitors nel settore della distribuzione musicale sono diversi da quelli del settore delle case di cura.

Diverse tipologie d'influenza dell'ambiente sull'impresa

• Attori con cui l'impresa ha un'interazione prevalentemente passiva (sistemi legislativi, istituzioni finanziarie...).
• Attori con cui l'impresa ha un'interazione sia attiva sia passiva (clienti, fornitori, concorrenti...).

L’ambiente esteso dell’impresa

• Quattro categorie di condizioni ambientali.

1. Economica.
2. Tecnologica.
3. Politico-istituzionale.
4. Socio-culturale.

• Tutte sono altrettanto importanti per chi fa management.

Condizioni dell’ambiente economico

(Citati solo alcuni esempi)

1. Livello e distribuzione del reddito.
2. Cambiamenti nel potere d’acquisto.
3. Prospettive occupazionali.

• Le 3 condizioni elencate sopra influiscono in particolare sui beni durevoli e semi-durevoli (auto, immobili, elettrodomestici...) e meno su quelli di consumo (alimentari...).
• Es.: crisi del 2009, i settori che ne hanno sentito di più è stato con quello edile mentre uno d