Economia dei sistemi d'impresa

Concetto tradizionale di marketing

La definizione di marketing è “soddisfare i bisogni in modo redditizio”. Il concetto tradizionale si fonda su tre pilastri:

• Orientamento al cliente: le azioni manageriali devono scaturire dalla comprensione dei bisogni dei clienti.
• Integrazione delle attività: è necessario un coordinamento con le altre funzioni dell’impresa per diffondere l’orientamento al cliente.
• Obiettivo di redditività: il marketing deve condurre l’impresa a realizzare dei profitti.

Perseguire l’interesse del cliente favorisce anche l’interesse dell’impresa.

Marketing strategico

Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi e incentrato sull’individuazione dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il processo di marketing strategico ha il compito di specificare la mission dell’impresa, definire gli obiettivi, elaborare una strategia di sviluppo e garantire un’equilibrata struttura del portafoglio prodotti.

Il ruolo del marketing strategico riguarda: la risposta alle opportunità esistenti o la creazione di nuove opportunità che ben si adattano alle risorse e alle capacità dell’impresa, e che offrano un potenziale di crescita e redditività. L’impresa deve inoltre progettare una proposta di valore per i clienti che sia abbastanza differenziata dalla concorrenza.

Le idee di nuovi prodotti possono avere due origini: il mercato o l’impresa. Se l’esigenza di un nuovo prodotto proviene dal mercato si dice che l’innovazione è market-pull. Se invece l’idea del prodotto nuovo nasce da ricerche e creatività di scienziati e ingegneri che applicano le loro scoperte in ambito tecnologico a prodotti radicalmente nuovi, in questo caso l’innovazione è spinta dall’impresa, quindi technology-push.

Approcci nel marketing strategico

• Marketing strategico reattivo o di risposta: L'obiettivo è individuare i bisogni o desideri espressi dai consumatori e soddisfarli. L'innovazione è market-pull.
• Marketing strategico proattivo o guidato dall’offerta: L'obiettivo è identificare i bisogni latenti o non espressi, o ricercare soluzioni nuove a bisogni e desideri già conosciuti. L'innovazione è spinta dalla tecnologia.

Marketing operativo

Il marketing operativo è un processo orientato all’azione, e si indirizza a mercati o segmenti esistenti. È il classico processo commerciale con l’obiettivo di quota di mercato attraverso l’uso di mezzi tattici legato a decisioni di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione. Descrive gli obiettivi, il posizionamento, le tattiche e il budget per ciascuna marca di portafoglio dell’impresa.

(scritto meglio): il ruolo del marketing operativo è raggiungere l’obiettivo di fatturato programmato, utilizzando gli strumenti di vendita più efficaci e minimizzando i costi. La pubblicità e la promozione occupano in esso uno spazio molto importante.

Marketing transazionale e relazionale

Vendere consiste nel convincere un interlocutore che il prodotto o il servizio risponde al meglio ai suoi bisogni. Negoziare significa analizzare insieme una situazione in cui esiste un interesse comune per raggiungere un accordo soddisfacente per entrambi.

• Marketing transazionale: si focalizza sulle singole vendite. La relazione finisce con la conclusione della vendita. I bisogni sono contrapposti: l’acquirente vuole un buon prezzo, il venditore vuole un profitto alto. Si concentra solo sul prezzo.
• Marketing relazionale: è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura. Presuppone l’opportunità di condividere i vantaggi dello scambio. Pone l’attenzione su vantaggi non economici (servizi, tempi di consegna, certezza di una fornitura continua…)

Paradigma del marketing mix

Product – Price – Place – Promotion strumenti di marketing che i manager combinano in un determinato modo per affrontare specifiche situazioni. Si possono aggiungere altre 3P: People, Process e Physical evidence.

Critiche

• Mancanza di contenuto strategico, che li rende inadeguati come strumenti di pianificazione.
• Visione del mercato “dall’interno verso l’esterno”, mentre il concetto di marketing pretende di essere un approccio “dall’esterno verso l’interno”, cioè che dà priorità al cliente.
• Focalizzazione sulle transazioni di mercato nel breve periodo, piuttosto che sulla costruzione di relazioni con i clienti.

Concetto di orientamento al mercato

L’orientamento al mercato è una cultura di business diffusa nell’organizzazione d’impresa attraverso il coordinamento interfunzionale, con l’obiettivo di progettare e promuovere (a condizioni redditizie per l’impresa), soluzioni di valore superiore ai clienti diretti e indiretti e agli altri stakeholder, coinvolti nel mercato.

Progettare si riferisce alla funzione di analisi svolta dal marketing strategico. Promuovere si riferisce al marketing operativo. Soluzioni di valore superiore sono combinazioni di prodotti e servizi che soddisfano i bisogni articolati o latenti dei clienti e che sono migliori delle offerte dei concorrenti. Coordinamento interfunzionale è il veicolo utilizzato per diffondere nell’organizzazione la cultura dell’orientamento al mercato.

Dimensioni del concetto di OM

• Cultura: filosofia di business d’impresa che pone l’attenzione sul processo di creazione di valore, in maniera sostenibile, come il miglior modo per l’impresa per raggiungere gli obiettivi di redditività.
• Analisi: si riferisce alle capacità strategiche d’impresa, per comprendere la struttura e anticipare bisogni attuali e futuri dei clienti, per progettare soluzioni di valore sostenibili e per differenziare queste proposte dalla concorrenza.
• Azione: si riferisce agli strumenti di marketing operativo (4 o 7P), usati per rendere la proposta di valore conosciuta, accessibile e con un prezzo accettabile.

Differenze tra marketing tradizionale e concetto di OM

• MT è orientato al cliente, OM anche agli altri attori del mercato.
• MT si basa sul modello di market-pull, OM anche su modelli di technology-push.
• MT orientato all’azione (4P), OM basato sull’approccio di soluzione ai problemi dei clienti.
• MT è limitato alla funzione marketing, OM considerato come una cultura organizzativa diffusa a tutti i livelli e funzioni dell’impresa.
• Il MT si è sviluppato con riferimento a mercati fisici, mentre oggi la maggior parte delle imprese opera anche in mercati elettronici.

Con lo sviluppo di Internet e dell’economia digitale, i mercati globali si sono evoluti in due forme principali:

• Mercati globali elettronici: producono e distribuiscono a livello mondiale prodotti e servizi digitali.
• Mercati globali tradizionali: collaborano con i mercati elettronici per la fase di consumo o per completare la fase di produzione e distribuzione.

Attori nel mercato globale

Le imprese si confrontano con diversi tipi di clienti: clienti diretti, clienti indiretti (clienti dei propri clienti) e i clienti finali che si trovano alla fine della catena. L’impresa che adotta un orientamento al cliente svolge attività di market intelligence, non solo nei riguardi dei clienti diretti ma anche dei clienti finali.

Oggi i clienti che hanno accesso ai mercati elettronici hanno aspettative di scelta più ampia, prezzi più bassi e servizi personalizzati. Sono in grado di confrontare i prezzi di diversi venditori, interagendo anche a chilometri di distanza. Con lo sviluppo dei social network, i consumatori hanno molto più potere.

Beni fisici e beni digitali

Nei MGT i produttori di beni fisici e di servizi con specifica ubicazione fisica possono allargare le dimensioni dei propri mercati e ridurre i costi di produzione, utilizzando i servizi forniti da facilitatori dei mercati digitali. I produttori di beni digitali forniscono, sempre al MGT, prodotti digitali come software, Mp3 songs e e-book. Sono prodotti basati su informazioni, con costi di adattamento nulli o quasi, per soddisfare diverse tipologie di clienti.

I clienti diretti e i clienti finali esprimono una domanda diretta di beni o servizi che l’impresa riesce a riconoscere e soddisfare. Ci possono essere però ulteriori gruppi di clienti che rappresentano una domanda potenziale che spesso viene ignorata dall’impresa. Per soddisfare anche la domanda indiretta molte imprese hanno adottato un approccio di “vendita di soluzioni”. Si individuano perciò diversi partner (aggregatori, integratori, educatori e sottoscrittori).

Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi

I concorrenti (diretti o produttori di beni sostitutivi) sono attori chiave del mercato e l’atteggiamento da adottare verso di loro è un elemento centrale nella formulazione delle strategie. L’orientamento ai concorrenti comprende l’acquisizione e la diffusione di informazioni sui concorrenti nel mercato target.

Nei mercati saturi o stagnanti, l’aggressività della lotta competitiva aumenta. Il rischio di una strategia basata solo sul “marketing guerriero” è che venga dedicata troppa energia per cercare di battere i concorrenti, e quindi rischiare di perdere di vista l’obiettivo di soddisfare i bisogni dei clienti.

E-tailer

Nei MGE i dettaglianti elettronici o e-tailer utilizzano Internet e le tecnologie digitali come mezzo di comunicazione e vendita al dettaglio. I pure play e-tailer usano esclusivamente Internet: gli e-tailer brick-and-click utilizzano queste tecnologie per promuovere i loro prodotti o servizi, ma dispongono anche del tradizionale negozio fisico accessibile ai consumatori.

I pure play e-tailer riescono ad eliminare i costi relativi allo spazio fisico di vendita e possono raggiungere clienti in tutto il mondo 24 su 24, riuscendo così a generare maggiori margini di profitto.

E-marketplace

Può essere definito come un sistema informativo interorganizzativo che abilita lo scambio di informazioni relative a prezzi e offerte di prodotti tra acquirenti e fornitori, eliminando le inefficienze della tradizionale catena di approvvigionamento. La sfida di questi operatori online è raccogliere informazioni provenienti da centinaia di cataloghi di prodotti e presentarli su un unico sito web di facile accesso.

Gli acquirenti sono motivati a partecipare agli e-marketplace per l’efficienza che offrono, cioè la possibilità di ottenere prezzi, tempi di processo e costi minori. I venditori devono prepararsi a competere in modo più aggressivo sui prezzi.

L’infomediario organizza una grande quantità di dati e agisce come intermediario tra coloro che cercano l’informazione e coloro che la forniscono. È una terza parte che non cerca di vendere o promuovere prodotti. Assumono la gestione delle informazioni per conto del cliente. Risolvono problemi al consumatore:

• Ridurre costi di raccolta delle info
• Fornire info imparziali
• Certificare l’affidabilità e la qualità dei fornitori
• Facilitare le transazioni

Lo sviluppo di Internet sta delineando una duplice arena di scambi nel mercato globale: con MGT e MGE. Le motivazioni e i benefici attesi per la partecipazione a quella duplice arena di scambi sono (per ogni partecipante):

• I consumatori si aspettano assortimenti più ampi, prezzi più bassi, maggiore qualità, servizi più personalizzati, possibilità di confrontare facilmente i prezzi, cataloghi più vasti e possibilità di interagire con altri individui in tutto il mondo.
• I dettaglianti si aspettano di aumentare il proprio bacino di utenza, utilizzando i servizi dei facilitatori dei mercati elettronici.
• I pure play e-tailer possono ridurre le spese generali e i costi di transazione attraverso l’automazione dei processi.
• I produttori di beni digitali adottano la strategia di offrire beni in diverse versioni (versioning), con costi di adattamento nulli o quasi.
• I produttori di beni fisici possono ampliare le dimensioni dei loro mercati e ridurre i costi di produzione, utilizzando i servizi forniti dai facilitatori nei mercati elettronici.

Stakeholder

Si intende qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato dagli obiettivi dell’impresa (dipendenti, sindacati, organizzazioni non governative, comunità locali, social network, comunità virtuali, consumeristi, investitori e ambiente). Secondo l’approccio agli stakeholder l’impresa è responsabile nei loro confronti e deve perseguire i loro benefici.

Approccio di soluzione

Imprese con orientamento al mercato cercano di collaborare con clienti e altri attori del mercato per diventare fornitori di soluzioni, finalizzate a risolvere problemi del cliente piuttosto che semplici prodotti. Soluzione: combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti.

Ciò che rende preziosa e unica una soluzione è l’attenzione posta al risultato, in termini di beneficio ottenuto dal cliente, grazie alla soluzione del suo problema, che di conseguenza giustifica l’applicazione di un prezzo maggiorato. La decisione d’impresa di vendere “soluzioni” è centrata su due obiettivi: ottenere margini di profitto più elevati e generare relazioni più durature rispetto ai prodotti-mercati.

Si tratta di una visione del mercato “dall’esterno verso l’interno”, centrata quindi sul cliente, e contrapposta al concetto tradizionale di marketing (orientato all’offerta).

L’approccio di soluzione nel marketing mix

• Prodotto: soluzione a un problema e pacchetto di benefici che il prodotto rappresenta.
• Distribuzione: comodo accesso alla soluzione cercata dal compratore.
• Prezzo: costi monetari e non monetari sostenuti dal cliente per acquistare la soluzione ricercata.
• Comunicazione: informazioni, messaggi e segnali comunicativi relativi alle soluzioni disponibili e alle loro caratteristiche.
• Vendita: processo di negoziazione o dialogo organizzato con il potenziale cliente.

Mercato virtuale e metamercato

Un mercato virtuale rappresenta una sequenza temporale completa di attività logicamente collegate nello spazio cognitivo dei clienti, mentre cercano una soluzione a un bisogno generico. I mercati virtuali assorbono una percentuale molto più elevata di spesa del cliente. La sfida è passare dal concetto astratto di mercato virtuale a quello di metamercato, che consiste in un’offerta o un assortimento di offerte definite con riferimento a tutti gli elementi compresi nello spazio cognitivo del cliente. Si crea un metamercato quando associazioni cognitive tra attività diverse vengono riprodotte nel mercato fisico.

L’agente che rappresenta di diversi partner che collaborano nel fornire la soluzione nel metamercato, viene definito metamediario.

Vantaggi del concetto di mercato virtuale

• Completamente orientato alle esigenze del cliente.
• Comunicazione con i potenziali clienti facilitata.
• Entrate potenziali maggiori rispetto ai prodotti-mercati.
• Costruisce esclusività, fedeltà e fiducia.
• Contribuisce ad individuare chi sono i concorrenti indiretti o potenziali.

Ciclo di attività del cliente (esempio di mercato virtuale)

Nella ricerca di un risultato, i clienti si impegnano in una serie di attività, secondo una certa sequenza temporale, intraprese prima, durante e dopo la decisione d’acquisto.

Caratteristiche di un’organizzazione market-driven (orientata al mercato)

• Cultura orientata verso l’esterno, incentrata sul cliente.
• Maggiore conoscenza del mercato e capacità di stabilire strette relazioni con i clienti.
• Capacità di anticipare e rispondere continuamente alle esigenze del cliente e alle condizioni di mercato.

La matrice è una struttura organizzativa a rete che consente all’impresa di affrontare molteplici tipologie di business e che utilizza strutture di governo multiple.

Le strutture a matrice presentano due dimensioni: una riferita alla responsabilità funzionale e una riferita a un progetto specifico. La matrice permette alle imprese di sfruttare al meglio le risorse, di far concentrare l’attenzione dei dipendenti sull’orientamento al mercato e di incoraggiare l’innovazione e l’azione rapida.

Le organizzazioni di marketing oggi sono costruite intorno a due ruoli:

• Gli integratori: responsabili marketing con ampie capacità che individuano i segmenti di mercato in cui competere le leve da utilizzare per massimizzare la redditività a lungo termine.
• Gli specialisti: forniscono le competenze tecniche e specialistiche necessarie per attuare con successo la strategia di marketing in diversi ambiti.

Globalizzazione dei mercati

Globalizzazione è un processo storico mediante il quale le economie, società e culture diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e scambio. Globalizzazione economica comprende l'integrazione di economie nazionali nell’economia internazionale attraverso scambi, investimenti diretti esteri, flussi di capitali, flussi migratori e diffusione della tecnologia.

Il libero scambio ha un ruolo chiave nel processo di internazionalizzazione dei mercati globali. Libero scambio è un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza l’imposizioni di tariffe e restrizioni commerciali.