Economia dei media- Appunti

Economia dei media

Quattro ondate di estensione del mercato

A partire dagli anni '60: concetto di industria culturale → la cultura diventa un prodotto commerciale. Le persone iniziano ad avere paura dei media perché ritengono che non fanno altro che sviluppare una manipolazione, una persuasione delle menti dei cittadini anche attraverso il legame con la sfera politica.

A partire dagli anni '70: il mondo occidentale (e non solo) è stato caratterizzato da due grandi trasformazioni:

• Globalizzazione
• Digitalizzazione, l'arrivo di Internet segna il passaggio da una società analogica a una società digitale

Nel libro “Le industrie culturali”, David Hesmondhalg effettua una riflessione sul mondo dei media dal punto di vista della loro struttura macroeconomica e individua quattro ondate di estensione progressiva del mercato dei media:

Prima ondata

A partire dagli anni '80 → fase del trionfo della logica di mercato a scapito del pubblico interesse. La presidenza Reagan (Stati Uniti) intraprende una politica di stampo liberale e cerca di realizzare l'idea dello Stato minimo (= stato che si limita a fornire il servizio di polizia e il funzionamento delle corti, per proteggere gli individui da aggressioni e risolvere i torti), quindi lo Stato cerca di non intervenire nelle logiche di mercato, ritenendo che quest'ultimo sia in grado di autoregolarsi ed equilibrarsi grazie alle sue regole e logiche interne. Questo porta a un forte cambiamento delle media policies. Con la presidenza Reagan cadde il controllo sulle concentrazioni editoriali causando così l'incremento delle fusioni. Viene superata la “dottrina dell'imparzialità”, legge volta a garantire una diversificazione più ampia possibile delle possibilità d'impresa e dei contenuti televisivi e radiofonici. Venendo meno queste due logiche a partire dagli anni '80, questo segnò una svolta dei contenuti (aumento dei talk-show incentrati su certe tipologie di discorsi politici a favore del governo Reagan) e un aumento esponenziale delle fusioni. Sono gli anni in cui nel mercato dei media cominciò a crearsi la tendenza tutt'ora esistente dell'oligopolio.

Seconda ondata

1985-1995 → Progressivo indebolimento del servizio pubblico nelle democrazie occidentali. Da monopolio statale si passò alla commercializzazione e le imprese private riuscirono ad entrare nel mercato (es. in Italia nasce Mediaset). In molti paesi questo passaggio avvenne dopo un periodo di deregulation, ovvero un periodo privo di regolamentazioni, in Italia durò ben 15 anni. Le imprese iniziarono a entrare in settori mediali diversi, dunque non solo oligopolio, sempre meno aziende che controllano sempre più ampie e diverse fette di mercato. Nacquero le pay-tv, quindi inizia a svilupparsi il concetto che per usufruire di contenuti pregiati sia necessario pagare e quindi sottoscrivere un abbonamento (non solo tv pubblica e gratuita).

Terza ondata

Dal 1989 = dalla caduta del muro di Berlino → espansione del mercato dei media su scala mondiale. Crollo dei regimi autoritari e seguente democratizzazione. Si passò da un'economia pianificata al libero mercato, nei Paesi sovietici questo cambiamento non avvenne in modo graduale ma fu un “passaggio shock”, un passaggio forzato che vide molte aziende oligopoliste europee cercarono di espandersi oltre i confini statali acquistando o assorbendo le neonate imprese private.

Quarta ondata

Primi anni '90 → Telecommunications Act (1996) e l'arrivo di Internet. Segna la convergenza e la connessione tra le industrie culturali classiche e le nuove tecnologie dell'informazione. Negli Stati Uniti viene approvata una nuova legge: la Telecommunications Act (1996), che liberalizzò le telecomunicazioni consentendo alle aziende di espandersi sia acquisendo quote di altri settori industriali, sia uscendo dai confini statali. Sempre più organismi internazionali come l'ONU, l'UE, cominciano ad avere degli interessi e ad assumere una forma di rilevanza nell'ambito dei media, incidendo nelle loro politiche.

Confini e caratteristiche dell'industria dei media

Industria che vende contenuti immateriali realizzati tramite strumenti materiali e diffusi tramite canali. L'industria dei media dal punto di vista economico e distributivo è riassumibile in tre elementi in relazione tra di loro:

• Editoria: imprese che realizzano i contenuti.
• Informatica: imprese che forniscono hardware e software, ovvero i supporti fisici per la distribuzione e produzione dei contenuti.
• Telecomunicazioni: imprese che forniscono le infrastrutture che consentono ai prodotti di arrivare ai fruitori.

Col progresso tecnologico sono mutati i rapporti tra queste imprese, oggi questi elementi collaborano tutti e tre insieme. L'informatica, le telecomunicazioni e l'editoria se collaborano insieme portano allo sviluppo delle piattaforme streaming.

Possiamo riassumere i confini dell'industria sotto due punti di vista:

• Realizzazione dei contenuti (immateriale): contenuti con un valore sia economico (= misuro la performance nel suo share) che culturale.
• Distribuzione/trasferimento del contenuto (materiale): dà vita a una dinamica con due peculiarità: da un lato la possibilità di creare delle economie di scala (= produrre tanti prodotti in serie così da abbattere i costi) e dall'altro la possibilità di introdurre elementi di innovazione tecnologica.

Ciò che noi consumiamo in termini mediali è la somma di un contenuto e un contenitore (schermo, CD, PC ecc.) che però noi percepiamo come un unico elemento di consumo finale. Il consumatore percepisce un unico output, questa è la particolarità dell'industria dei media. Mentre il contenitore materiale è replicabile, il contenuto immateriale è unico. Inoltre nessuno ci ha insegnato a guardare la televisione, non siamo stati istruiti sulla grammatica televisiva per guardare la tv, siamo in grado di comprendere un contenuto mediale in modo spontaneo, senza il bisogno di effettuare alcuna riflessione.

Le leggi dell'industria dei media

Il professore Giuseppe Richieri, il primo a portare l'economia dei media all'interno della riflessione accademica, ha individuato e fissato le cosiddette “leggi dei media”:

• Produttività del lavoro: il lavoro artistico e creativo coinvolge delle risorse scarse che non possono essere automatizzate (le persone sono uniche e non possono essere prodotte macchinalmente). Ciò comporta costi elevati che possono essere ridotti/recuperati in due modi: si aumentano i prezzi facendo ricadere il peso dei costi al consumatore o si vendono più prodotti possibili (si aumentano le stagioni delle serie, trascinandole all'infinito).
• L'immaterialità dei prodotti: i prodotti sono immateriali mentre il contenitore attraverso il quale vengono erogati è materiale e disponibile fisicamente. Ci sono tre diversi modi di distribuzione:
  • Broadcast: uno a tutti, un contenuto viene trasmesso in un dato momento ed è usufruibile da tutti contemporaneamente.
  • Pay-tv: uno a molti, simile al broadcast ma per usufruirne è necessario sottoscrivere un abbonamento.
  • On-demand: uno a uno, il consumatore ha un rapporto personale con la piattaforma e decide quando e su che supporto fruire un contenuto (piattaforme streaming). Questo sistema di erogazione va in crisi se uno stesso contenuto è usufruito da molte persone contemporaneamente.
• La natura dei beni: i contenuti possono appartenere a 3 famiglie di beni diverse in base ai principi di non rivalità e di non escludibilità:
  • Beni pubblici: sono non rivali e non escludibili, infatti il consumo di un utente non preclude quello di un altro utente, sono disponibili e consumabili da tutti (es. radio, televisione ecc.).
  • Beni privati: escludibili in quanto legati alla materialità del supporto fisico (es. un DVD posseduto da me esclude la possibilità che un altro individuo lo possieda).
  • Beni misti: assecondano o il principio della non rivalità o quello della non escludibilità, per vedere un film consumato al cinema bisogna acquistare un biglietto, vi è un numero limitato di biglietti ma potenzialmente possono essere acquistati da chiunque.
• Il doppio valore dei prodotti: i contenuti hanno un valore sia economico che culturale, quindi l'industria presenta sia elementi misurabili che non misurabili. Siccome spesso questi elementi non coincidono, un film ad alto valore culturale spesso è un flop dal punto di vista economico, è auspicabile che vi siano interventi statali volti a garantire spazio a contenuti di valore culturale (sussidi, quote, palinsesti forniti dallo Stato, leggi che favoriscano la divulgazione di contenuti locali e non solo esteri ecc.).
• La produzione dei prototipi: i contenuti mediali hanno alti costi di produzione e bassi costi di riproduzione (e di consumo), ecco perché tutto lo sforzo è concentrato sulla realizzazione del prototipo. Tuttavia concentrare tutti i costi sul prototipo può generare dei problemi:
  • Costi indipendenti dal successo.
  • Costi irrecuperabili in caso di insuccesso (sunk costs).
  • Costi legati all’andamento dei risultati commerciali.
• L’innovazione e la flessibilità: mentre la produzione dei contenuti è rigida (un contenuto non può essere cambiato una volta prodotto e distribuito), la distribuzione dei contenuti è altamente flessibile (uno stesso contenuto può essere distribuito al cinema, sulla tv in chiaro, con le pay-tv).
• La legge dei best-seller: i prodotti mediali sono potenzialmente infiniti, ma solo un numero limitato di prodotti ottiene un successo commerciale, per spiegare questo aspetto Richeri adotta la legge di Pareto o “principio della scarsità dei fattori” (1906) una quota minima di individui detiene la maggior parte della ricchezza. Tale concetto applicato ai media rappresenta l’oligopolio e ciò ha un forte effetto nel mercato in quanto vengono adottate diverse strategie di acquisizione/distribuzione: effetto traino sui prodotti con insuccesso commerciale, ad esempio attraverso la vendita dei contenuti tramite “pacchetti” che includono sia i contenuti di successo che quelli meno appetibili commercialmente, così da imporre l’acquisto di contenuti flop e rientrare dei costi.
• La varietà delle risorse economiche: gli introiti provengono da più fonti di entrata. Principio del two-sided markets, ovvero le imprese mediali sono impegnate da una parte nella produzione e distribuzione dei contenuti e dall’altra nella creazione del pubblico (formazione dell’audience). Avendo mercati differenti, bisogna bilanciare il contenuto con la pubblicità, un bilanciamento corretto può avere un’incidenza positiva sul prezzo finale. Nello stesso settore mediale possono coesistere diversi modelli di finanziamento (immagine a destra). * Prodotti ancillari (es. quando il giornale ti regala un DVD).
• Il ciclo di vita dei prodotti: in base all’utilità di un prodotto i contenuti mediali si distinguono in due grandi famiglie: prodotti stock a utilità ripetuta (es. musica, film ecc.) e prodotti di flusso che si esauriscono subito perdendo di valore (es. telegiornale, giornale, radio). La tipologia del ciclo del prodotto determina la scelta della rete distributiva e determina anche le strategie di marketing.

Tendenze contemporanee dell'economia dei media

• Integrazione: le imprese mediali tendono a inglobare al proprio interno attività editoriali diverse tramite: acquisizione (l'impresa più grande compra quella più piccola), fusione e sviluppo interno (un’azienda integra un’attività della filiera di cui non si occupa ma di cui ha bisogno). Vi sono 3 tipologie di integrazione:
  • Orizzontale – imprese dello stesso settore, anche concorrenti tra loro si uniscono
  • Verticale – integrazione tra imprese che occupano posizioni diverse nella filiera
  • Trasversale – integrazione tra imprese di settori mediali diversi
• Crescita: tendenza alla formazione di grandi conglomerati di imprese, i cosiddetti media giants (giganti mediali).
  • Vantaggi:
    • Disponibilità finanziaria e investimenti
    • Economie di scopo (es. product placement)
    • Cataloghi ampi
    • Sinergie cross-mediali
  • Rischi:
    • Monopoli/oligopoli
    • Standardizzazione/appiattimento della creatività
• Globalizzazione: le imprese mediali tendono ad assumere una prospettiva sovranazionale, ovvero sempre meno legata ai confini nazionali, oggi i prodotti mediali e le imprese nascono già con un’ottica internazionale, non più come prodotti rivolti ad un mercato nazionale che se piacciono saranno esportati.
  • Saturazione dei mercati nazionali (le imprese sono troppo grandi)
  • Aggiramento de