Domande esame Relazioni pubbliche

I modelli di Grunig

I quattro modelli di relazioni pubbliche elaborati da Grunig nel 1984 sono particolarmente adatti per interpretare e schematizzare la realtà attuale.

Modello di Barnum / press agentry-publicity / della propaganda

A 1 via, asimmetrico: si è affermato negli Stati Uniti poco prima della metà del 1800. Maestro di questo modello fu Barnum, fondatore di Barnum & Baley Circus, che lo rese noto e popolare in tutto il mondo. Il credo di Barnum era “there’s no such thing as bad publicity”, ovvero l’importante è che si parli del soggetto in questione, anche se se ne parla male o si dicono cose false.

Barnum aveva un circo e lui, pochi giorni prima di raggiungere una città in cui avrebbe fatto lo spettacolo, mandava il proprio press agent nella città anticipando le curiosità più strane del circo che sarebbe andato nella città.

Seguendo questa idea, Barnum creò dei personaggi inesistenti come la schiava nera che avrebbe allattato il primo presidente degli USA, George Washington, una balia allora di circa 160 anni. Utilizzò fenomeni umani nei suoi spettacoli, come le due sorelle siamesi, l’uomo in miniatura, il gigante di Cardiff.

Quest’epoca della press agentry venne definita da Eric Goldman (1948) “The public be fooled”.

Modello di Ivy Lee / public information

A 1 via, simmetrico: si è affermato tra l’inizio del 1900 e la prima Guerra Mondiale. Ivy Lee propone un nuovo modo di rapportarsi con l’opinione pubblica. L’obiettivo è diffondere informazioni vere al pubblico, c’è un impegno nel volere comunicare cose veritiere e complete al pubblico.

Qui cominciava l’epoca del “The public be informed”. L’idea di Lee era che era importante dare notizie veritiere circa l’attività e i comportamenti dell’organizzazione; se quelle notizie danneggiano l’organizzazione allora è meglio cambiare i comportamenti. Questa affermazione era rivoluzionaria per quei tempi, ma presto le aziende si resero conto degli effetti positivi che si potevano avere dicendo la verità.

Un esempio è lo sciopero scoppiato nel 1906 in alcune miniere di carbone durante il quale la Cola Roads & Mine Company richiese l’aiuto di Lee. Egli si occupò di inviare alla stampa, assieme alle informazioni relative allo sciopero, una dichiarazione in cui sosteneva l’importanza del lavorare con trasparenza nel dare le notizie.

Modello di Bernays / della persuasione scientifica

A due vie, asimmetrico: si afferma intorno agli anni ’20 del 1900 e Bernays è il professionista che più interpreta i contenuti del modello. L’obiettivo è la persuasione scientifica, finalizzata a far accettare il punto di vista dell’organizzazione; la comunicazione è asimmetrica in quanto la comunicazione organizzazione-pubblico è sbilanciata a favore della prima.

Bernays è l’autore del cosiddetto approccio scientifico alle relazioni pubbliche attraverso cui evidenzia l’importanza delle indagini della pubblica opinione al fine di conoscere atteggiamenti e propensioni prima di sviluppare una campagna di RP. Il modello consiste nel ricercare i valori e gli atteggiamenti del pubblico e in particolare quegli atteggiamenti dell’organizzazione che il pubblico apprezza di più. Il nuovo concetto è definito dalla frase “The public should be understood and its needs considered”.

Modello della negoziazione

A due vie, simmetrico: questo modello ha origini più incerte rispetto ai precedenti in quanto non c’è una figura di riferimento forte il cui pensiero e i cui scritti lo definiscano specificatamente. Grunig sostiene che questo modello comincia ad essere impiegato a partire dagli anni ’50 negli USA. L’obiettivo è la comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici.

Agenzie di Relazioni Pubbliche

Edelman

È la più grande agenzia di RP al mondo. A lezione abbiamo analizzato il play off del sito internet, in cui subito si può leggere l’obiettivo di Edelman, ossia “Earning trust through communications”.

Trust Barometer: è un’indagine sulla fiducia e la credibilità che lega tutte le istituzioni agli stakeholder. Il sondaggio consiste in 30 minuti di intervista online (28 paesi, più di 36.000 rispondenti).

Casi di successo: Biogen “Lupo racconta la SMA”, Janssen “Aspettando Chron”.

Weber Shandwick

È la seconda agenzia al mondo di RP. Un caso di successo è “Avanti e Veloci” di FIAT (comunicazione interna). Marchionne, nella trasformazione radicale della Fiat, capì l’importanza della comunicazione interna. Tra le prime cose che fece furono interne agli stabilimenti della Fiat attraverso un programma significativo di comunicazione interna.

Si stupì di quanto poco i dipendenti fossero orgogliosi della loro azienda e del fatto che i dipendenti preferivano comprare macchine non Fiat perché non la stimavano. Dunque, ha agito molto nel coinvolgimento delle persone basato sulla comunicazione interna con questo programma chiamato “Avanti e veloci”.

Nasce come portale Intranet che si inseriva in una serie di attività per migliorare l’organizzazione del lavoro e la performance complessiva dell’azienda. È stato uno dei primi casi in cui l’infotainment/gamification sono utilizzati per favorire il coinvolgimento delle persone attraverso punti e premi in un sistema di competizione che andava a premiare i comportamenti managerialmente corretti.

Intervenuta nel ridisegno degli ambienti di lavoro che sono stati totalmente rifatti, da grigi, tristi, cupi, ad ambienti con altri valori: area comune, verde, colori. Coinvolgimento che trasmettessero valori nuovi alle persone.

Un programma di coinvolgimento delle persone voluto da Marchionne è stato: “Venditori per un giorno”. Chiese a chi lavorava in fabbrica di andare per un giorno nei concessionari e provare a vendere le automobili che producevano. Questo significava conoscere l’intero prodotto e cercare di apprendere i punti di forza e cercare di comunicarli e sentirsi artefici dell’intero prodotto. Questo fu un programma rivoluzionario che ebbe molti aspetti positivi e che trasformò la testa della gente che non si vide più a fare una piccola attività parziale, ma contribuire alla costruzione di un intero prodotto.

Altri interventi importanti:

• Know how e competenze: eventi di formazione importanti per le nuove competenze richieste;
• Sistemi premianti: cassetta delle idee;
• Affissioni interne: realizzati dagli stessi dipendenti, con supporto dei grafici/comunicazione che ha avuto un ruolo di consulenza. I destinatari della comunicazione sono stati coinvolti nella produzione della comunicazione;
• Il nuovo approccio produttivo è caratterizzato da una spinta all’uso della discrezionalità anche ai livelli operativi più bassi e richiede una presa di responsabilità da parte di tutti i lavoratori, con conseguente decentramento decisionale.

Bilancio integrato

Nell’ambito della rendicontazione, il bilancio integrato non è la semplice unione dei dati finanziari e dati di sostenibilità, ma l’evidenziazione delle loro connessioni finalizzate a una strategia di massimizzazione dei valori economici e di quelli sociali. Il bilancio integrato è l’integrazione di bilancio civilistico e sociale.

Quello di cui abbiamo parlato fino ad ora era il bilancio civilistico, ma le aziende si sono accorte che ultimamente era poco considerato, spesso integrato ad altri documenti in cui si presentano la strategia aziendale ed altre cose relative agli elementi assenti nel bilancio stesso. Perciò, ad oggi le aziende stilano il bilancio integrato, il quale include la parte civilistica e quella sociale.

Se il bilancio civilistico ad oggi è considerato un documento da commercialisti, il bilancio sociale è a tutti gli effetti un prodotto dei comunicatori. Nel bilancio integrato si trovano le cose a cui l’azienda tiene veramente. Per alcune aziende sopra una certa dimensione, il bilancio sociale è obbligatorio per legge.

All’interno del bilancio integrato confluiscono sia informazioni economico-finanziarie (contenute nel bilancio di esercizio) che informazioni riguardanti gli impatti economici, ambientali e sociali dell’attività dell’impresa. La CSR ha contribuito a un ulteriore salto di qualità nella costruzione dei bilanci in quanto ha favorito la progressiva integrazione dei dati finanziari tipici con altri elementi conoscitivi riguardo alla prestazione complessiva dell’azienda. Novo Nordisk è la prima azienda ad aver utilizzato il bilancio integrato.

Brand journalism

Il brand journalism è la creazione di contenuti molto simili a quelli del giornalismo che però sono fatti da un’azienda. Nei contenuti c’è un legame con l’azienda, anche se non è così forte, e i contenuti possono poi essere ripresi dai media.

"Think like a journalist", ovvero pensa come un giornalista, è il nuovo mantra introdotto da Larry Light. La prospettiva della comunicazione aziendale deve passare da una mentalità che potremmo definire pubblicitaria, a una ottica giornalistica in cui l’azienda racconta notizie rilevanti e focalizzate sul pubblico del brand. L’idea è che tutti i brand, per attrarre e mantenere i propri clienti, debbano pensare e agire come una media company.

Brand journalism significa quindi fare informazione, comunicando direttamente con la propria audience. L’azienda si trasforma così in una fonte di informazione autorevole e affidabile.

Business Roundtable

Business Roundtable è un'associazione senza fini di lucro che raccoglie i CEO delle 181 aziende più importanti negli USA. Il 19 agosto 2019, Business Roundtable ha pubblicato lo “Statement on the Purpose of a Corporation”; esso puntava a ridefinire lo scopo profondo/ultimo di un’azienda. Si tratta di un documento che, come dichiara il titolo, ha l’obiettivo di definire quale sia il fine ultimo di un’azienda e del fare impresa.

La Business Roundtable pubblicò il primo Statement di questo tipo nel 1978, e da allora lo ha periodicamente aggiornato. Quest’anno, però, la modifica è stata dirompente: molti hanno parlato di una svolta storica contenuta in un testo di sole 305 parole. Ogni versione del documento ha approvato i principi del primato degli azionisti, sottolineando che le società esistono principalmente per servire gli azionisti.

Con l'annuncio del 19 agosto 2019, la nuova Dichiarazione sostituisce le dichiarazioni precedenti e delinea uno standard moderno per la responsabilità aziendale. Con questa dichiarazione, infatti, i principali gruppi statunitensi hanno voluto dire chiaramente che l’ambiente e il benessere dei lavoratori non possono essere considerati in secondo piano rispetto ai guadagni, impegnandosi così ad anteporre obiettivi concreti di sostenibilità ai numeri dei bilanci.

La Business Roundtable, infatti, impegna i firmatari a “investire nei loro dipendenti, proteggere l’ambiente, comportarsi correttamente ed eticamente con i fornitori, concentrarsi sulla qualità dei prodotti e dei servizi offerti e creare valore di lungo termine per gli azionisti”. Una road map ambiziosa e molto orientata al futuro.

Comunicazione ambientale: caratteristiche

La comunicazione ambientale è un servizio specifico delle RP volto a informare e coinvolgere, attraverso un processo partecipativo, gli stakeholder di un’organizzazione nelle proprie politiche ambientali e negli interventi tesi a ridurre gli impatti sull’ambiente dei processi e prodotti.

• Rivolgersi allo stesso tempo all’interno e all’esterno: è importante che la comunicazione ambientale sia rivolta contemporaneamente all’interno e all’esterno dell’organizzazione.
• Essere produttiva e preventiva: è necessario che la comunicazione ambientale sia di tipo proattivo, volontario, preventivo e trasparente in modo tale da evidenziare la responsabilità sociale dell’organizzazione.
• Essere attendibile dal punto di vista scientifico e tecnico: è indispensabile evitare il rischio di essere smentiti. È cruciale avvalorare le performance ambientali dichiarate con argomentazioni scientifiche inequivocabili, basate su studi, dati, informazioni esistenti.
• Utilizzare un linguaggio adatto: è indispensabile utilizzare un linguaggio adatto agli stakeholder ai quali ci si riferisce.

Greenwashing: è il pericolo della comunicazione ambientale che consiste nel darsi una patina di verde, ma non essere realmente impegnati a prevenire le esternalità negative o a realizzare positive collaborazioni con i soggetti del contesto in cui essa opera. Pertanto, risulta essere interessata solo ad apparire come impegnata in tali direzioni. Spesso nella comunicazione nessuno ci obbliga a comunicare, però, se tu comunichi su tematiche di questo tipo deve esserci coerenza tra le parole e i fatti, se no tutto torna indietro in termini negativi. Perché questa coerenza sia efficace deve essere comunicata e quindi comunicare il mio impegno reale alla sostenibilità.

Comunicazione ambientale: obiettivi

La comunicazione ambientale è volta a diffondere, in maniera integrata, le politiche di carattere ambientale e gli interventi tesi a minimizzare gli impatti sull’ambiente derivanti dalle proprie attività. Gli obiettivi specifici sono:

• Informare e aggiornare sulle iniziative ambientali dell’organizzazione: qualsiasi organizzazione che abbia intenzione di affrontare in maniera strutturata gli impatti ambientali delle proprie attività, deve avviare dei processi di comunicazione volti a far conoscere agli stakeholder le iniziative messe in atto per ridurre gli effetti sull'ambiente delle proprie produzioni o prodotti, in modo da intervenire in primo luogo sulla conoscenza e sul sapere dei diversi pubblici di riferimento.
• Motivare e coinvolgere sui progetti ambientali dell’organizzazione: attivare dunque un percorso di partecipazione, interno o esterno all’organizzazione, diventa un obiettivo determinante per raggiungere elevati livelli di performance ambientali, per utilizzare correttamente i prodotti eco-sostenibili, per prevenire contestazioni a uno specifico progetto e per consolidare la reputazione. Infine, attraverso un processo partecipativo, è possibile raggiungere un maggiore grado di coscienza ambientale e modificare dunque l'atteggiamento generale nei confronti dell'ambiente.
• Sviluppare una cultura aziendale: la comunicazione ambientale vuole incidere sul mutamento della coscienza collettiva in merito all’ambiente e sui comportamenti di ciascuno.

Comunicazione ambientale: le 4 aree

• Comunicazione ambientale istituzionale: serve a promuovere i valori identitari dell’organizzazione e la propria posizione riguardo al rispetto e alla salvaguardia dell’ambiente. Lo scopo della comunicazione ambientale istituzionale è quello di sviluppare la reputazione, creando un clima di fiducia con i diversi interlocutori di riferimento.
• Comunicazione ambientale territoriale per la prevenzione dei conflitti: viene attuata dalle organizzazioni in occasione della progettazione o della costruzione di un nuovo impianto o di una nuova infrastruttura, oppure quando si devono effettuare nuove lavorazioni che potrebbero generare reazioni contrarie da parte degli stakeholder presenti sul territorio circostante.
• Comunicazione ambientale di sito produttivo: viene esercitata dalle singole unità produttive delle imprese una volta concluso il processo di costruzione, in condizione di regolare funzionamento. Questa comunicazione serve per attivare meccanismi di informazione e di dialogo con i differenti stakeholder presenti sul territorio e riveste molta importanza per la credibilità e per l’accettazione dell’impresa sul territorio.
• Comunicazione ambientale di prodotto o green marketing: è legata alla promozione di prodotti eco-efficienti, in grado cioè di non incidere, o incidere meno di altri, sull’ambiente, durante una parte o per tutto il loro ciclo di vita.

Comunicazione di crisi: caratteristiche di un’efficace gestione

La comunicazione, per essere efficace nella gestione della crisi, deve essere:

• Tempestiva e il più possibile esaustiva: la prima regola è appunto gestire e non subire il processo informativo e porsi come l’unica fonte autorevole sulla crisi stessa. La reticenza dell’organizzazione lascerebbe “vuoti” informativi presto riempiti da dicerie o da informazioni poco attendibili.
• Continuamente aggiornata: l’aggiornamento continuo delle informazioni, oltre a costruire un servizio importante per tutte le persone coinvolte nella crisi, sottolinea la produttività del management e la sua capacità di controllo della situazione.
• Incisiva: la ricostruzione degli eventi critici e la descrizione delle contromisure adottate dall’impresa devono risultare convincenti per tutti gli stakeholder dell’impresa. È fondamentale che le informazioni veicolate dall’impresa siano chiare, concise e pregnanti, affinché i suoi interlocutori strategici comprendano e accettino i messaggi chiave a loro diretti.
• Centralizzata, per essere coerente: nel clima di confusione, è fondamentale centralizzare le informazioni per non rischiare di perdere il controllo della comunicazione e affidarla al team di gestione della crisi e al portavoce unico.

Trasparenza: la trasparenza nella comunicazione deve essere sempre garantita.