Creatività ed Innovazione Marketing

Creatività anno 2021-2022 magistrale di marketing d’impresa

Università di Verona

Prof. Elena Giaretta, Alessandro Garofalo

Creatività

Creatività = è una risorsa intangibile fondamentale per promuovere il cambiamento. È considerato anche come approccio mentale che consente di svolgere in modo intraprenditoriale qualsiasi attività lavorativa. La diversità è un fattore di sviluppo della creatività.

• Creatività: è l’arte di creare idee.
• Innovazione: le idee sono alla base dell’innovazione.
• Marketing: gestisce quello che l’impresa offre al mercato e si collega all’innovazione.
• La domanda è fondamentale per la crescita e la creatività dell’individuo. A differenza della riposta che è statica essa è dinamica. Può essere considerata strumento di apprendimento, facendoci domande possiamo imparare cose nuove e così crescere, motore di cambiamento nel mondo del lavoro come nella vita, con le domande possiamo far emergere ciò che non ci va bene, capire cosa vogliamo, l’impresa in sé cambia in relazione al mondo che cambia. È una tecnica di creatività, è un metodo che sfrutta la tecnica delle domande per risolvere determinati problemi. Maieutica socratica: metodologia di ricerca della verità che si basa sulle domande. Consulente fornisce la domanda giusta ad un’azienda che hai dei problemi invece che la risposta. In modo tale che l’azienda trovi la risposta dentro di sé grazie alla domanda giusta che è stata fatta, poiché il consulente esterno non vive all’interno dell’azienda.

Legame tra innovazione, invenzione e scoperta

Invenzione: Schumpeter: attività svolta dello scienziato o dell’inventore che porta alla luce qualcosa che non esiste finora.

Scoperta: viene portato alla luce qualcosa che esiste già in natura.

Innovazione: attività dell’imprenditore innovatore che trasforma l’invenzione, in un prodotto o processo e lo vende nel mercato, rende l’invenzione profittevole. Ad esempio fotocopiatrice fu inventata da Carlson nel 1938, nella sua cucina di casa nel 1942. Nel 1960 l’azienda Haloid decide di produrre le prime fotocopiatrici, dopodiché cambia nome in Xerox.

Fattori che consentono la trasformazione dell’invenzione in innovazione

• Capacità di leadership e di visione dell’innovatore Xerox.
• Mercato disposto ad accogliere l’innovazione.
• Processo produttivo adeguato.
• Esempio: pannolini usa e getta Pampers negli anni 50/60 dove vi è boom di crescita, ma non riuscì a decollare 2 problemi: prestazione del prodotto, risolto attraverso un nuovo design più efficace, e il costo molto elevato.
• Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica.

Accanto all’inventore e l’innovatore c’è un terzo soggetto che è l’intermediario.

Intermediari tecnologici

• Parchi scientifici e tecnologici: organizzazioni che operano per accrescere le competitività del proprio territorio con l’attivazione e la gestione di progetti di ricerca e di sviluppo con la gestione di un sistema di relazioni tra centri di ricerca, imprese, università, amministrazioni pubbliche e istituti di credito.
• Business incubator: enti che supportano il trasferimento delle tecnologie tramite finanziamenti a nuove imprese o spin off nella loro nascita.
• Industrial liaison Technology centre: si occupano del trasferimento tecnologico dal mondo della ricerca e università al mondo dell’impresa. Al loro interno le spin-off, imprese nate da gruppi di studenti, che una volta cresciute escono dall’ambiente universitario.
• Business and innovation centre.

Ruolo di intermediazione tecnologica

• Monitorare l’offerta tecnologica a livello sia locale, nazionale e internazionale, per trovare soluzioni adatte alle specifiche esigenze.
• Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici.
• Condurre la relazione tra donor, il fornitore, e recipient, impresa che la riceve, per facilitare lo scambio di conoscenze; collegamento facilitato dall’intermediario tecnologico che fa da tramite.
• Assistere le imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere con l’adozione di nuove tecnologie.

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea, start up: coworking: un posto dove si incontrano persone con diverse competenze ed esperienze e le condividono per la produzione di nuove idee.

Attori esterni di riferimento

• Mentoring: progetto Confindustria “adodapt”, aziende che “adottano” altre aziende per favorire lo sviluppo della startup e Alisea che lavora sugli scarti di lavorazione delle aziende per produrre dei prodotti che possono essere utilizzati dalle aziende stesse.
• Parchi scientifici, HFarm che nasce tra Treviso e Venezia, che favorisce lo sviluppo di nuove idee soprattutto giovanili.
• Business angels, investitori che cercano dove investire il proprio capitale come Italian Angels.
• Esistenza delle “garage ideas”: tutti quei luoghi non convenzionali.

Lez. 2

La domanda ha un valore centrale per la crescita individuale ma anche per la creatività ed il management in generale. Come scoprire il valore delle domande?

«Puoi mangiare una mela» dissi porgendogli il frutto.

Sembrava che non ne avesse mai viste in vita sua: per un po’ rimase incantato ad annusarla, poi si fece coraggio e le diede un morsettino.

«Gnam, gnam» disse con la bocca piena.

«È buona?» domandai.

Lui fece un profondo inchino.

Volevo sapere che gusto avesse una mela quando la si assaggiava per la prima volta, e insistei: «Ti è piaciuta?»

Mika si inchinò a ripetizione.

«Perché fai l’inchino?» domandai.

Si inchinò di nuovo. Sbigottito da quel profluvio di cortesia, gli chiedi ancora una volta:

«Perché fai l’inchino?»

Ora fu lui a rimanere sbalordito. Credo non sapesse se doveva fare un altro inchino oppure limitarsi a rispondere.

«Nel posto da cui vengo ci inchiniamo sempre quando qualcuno fa una domanda acuta» spiegò. «E più profonda è la domanda, più profondo è l’inchino».

Non avevo mai sentito una cosa tanto strana: non riuscivo a capacitarmi che una domanda potesse meritare un inchino.

«E allora quando dovete salutarvi cosa fate?»

«Cerchiamo di escogitare qualcosa di intelligente da domandare» rispose.

«E perché?»

Fece un rapido inchino dato che gli avevo rivolto un’altra domanda, poi spiegò:

«Cerchiamo di pensare qualcosa di intelligente da domandare in modo da far inchinare l’altro».

Fui talmente colpito da quella risposta che, quasi senza volerlo, mi inchinai profondamente.

Quando alzai lo sguardo, Mika si era infilato il pollice in bocca, se lo tolse solo dopo un bel po’.

«Perché hai fatto l’inchino?» mi chiese allora quasi offeso.

«Perché hai risposto in modo intelligente alla mia domanda» spiegai.

Allora Mika con voce limpida e chiara scandì alcune parole che non ho mai più dimenticato: «Una risposta non merita mai un inchino: per quanto intelligente e giusta ci possa sembrare, non dobbiamo mai inchinarci a una risposta».

Annuii con un cenno della testa, pentendomi immediatamente perché Mika poteva pensare che mi ero inchinato alla sua risposta.

«Chi si inchina si piega» continuò Mika. «Non devi mai piegarti davanti a una risposta».

«E perché no?»

«Una risposta è il tratto di strada che ti sei lasciato alle spalle. Solo una domanda può puntare oltre».

Jostine Gaarder, C’è nessuno?, Salani Editore, 1997, pp. 24-25.

Qual è il valore della domanda rispetto alla risposta? La risposta è limitata, statica, mentre la domanda è dinamica perché ci spinge a cercare la risposta, che sia giusta o sbagliata.

Domanda: dinamica.

Risposta: statica.

Domanda

• Motore di cambiamento: se non ci facciamo delle domande, non cambiamo. Cambiare è importante per gli individui, per l’impresa che deve cambiare in relazione al mondo che è in continuo cambiamento.
• Strumento di apprendimento: se ci facciamo delle domande possiamo crescere, imparare.
• Tecnica di creatività, pensiero laterale: approccio che sfrutta la tecnica delle domande per risolvere determinati problemi.

Maieutica socratica

• Metodologia di ricerca della verità fondata sulle domande. Ambito manageriale: mi chiama l’azienda che ha un problema, vado nei panni di un consulente e fornisco la domanda giusta, non la risposta. In modo tale che il consulente manageriale trovi la risposta dentro di sé grazie alla domanda giusta che è stata fatta. L’approccio maieutico è questo: pongo la domanda in modo tale che il percorso di ricerca sia avviato all’interno di colui che cerca una soluzione, ed è più utile che sia chi ha bisogno che trovi la soluzione piuttosto che un consulente esterno che non vive all’interno dell’impresa.

Innovazione, invenzione, scoperta

Qual è il legame tra innovazione e invenzione?

Murray Spengler: inventore dell’aspirapolvere.

Hoover: ha dato diffusione su larga scala a questa invenzione, producendola.

Schumpeter ci dice che:

• Invenzione: attività dello scienziato, del tecnico o dell’inventore che porta alla luce qualcosa che non esiste.
• Scoperta: viene portato alla luce qualcosa che esiste in natura.
• Innovazione: attività dell’imprenditore innovatore che trasforma l’invenzione di un prodotto o processo venduto sul mercato, rende l’invenzione profittevole.
• Innovatore: colui che dà diffusione all’innovazione, spesso non coincide con l’inventore ma può succedere.

Esempio: il ricercatore scopre la vitamina A e della sua caratteristica terapeutica → inventa una metodologia per isolarla → l’innovatore crea una crema contenente vitamina A.

Esempio 2: fotocopiatrice

La fotocopiatrice fu inventata da Chester F. Carlson nel 1938, nella sua cucina di casa brevetta questo sistema nel 1942. Nel 1960 l’azienda Haloid decide di iniziare a produrre e commercializzare le prime fotocopiatrici, dopodiché cambia nome in Xerox, prima azienda a lanciare questo prodotto nel mercato.

Perché nella propria cucina di casa? Perché soli dopo 22 anni si arriva all’innovazione del prodotto? E perché proprio Haloid e non un’altra azienda?

Due figure importanti: inventore ed innovatore, perché ci sia l’innovazione c’è bisogno che queste due figure si incontrino.

Fattori che consentono la trasformazione dell’invenzione in innovazione

• Capacità di leadership dell’inventore.
• Capacità di visione/immaginazione dell’innovatore, Xerox.
• Mercato disposto ad accogliere l’innovazione, tastiera Qwerty.
• Processo produttivo: possibilità di realizzarla in modo adeguato.

Esempio: pannolini usa e getta Pampers prodotti da Procter&Gamble negli anni 50/60 dove vi è boom di crescita, ma non riuscì a decollare subito per 2 problemi: prestazione del prodotto, risolto molto velocemente attraverso un nuovo design più efficace, e il costo molto elevato, che è stata una delle sfide più grandi poiché bisognava investire sul processo produttivo, una macchina che riuscisse a produrre il prodotto ad un costo minore.

Situazione simile anche per le patatine Pringles, innovazione che si basa su un concetto diverso rispetto a quello canonico delle patatine, il tubo, la forma che fa in modo che le patatine non si sbriciolino e non ungano.

• Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica.

Accanto all’inventore e l’innovatore bisogna aggiungere un terzo soggetto che è l’intermediario, si frappone tra i due e facilita la relazione.

Intermediari tecnologici

• Parchi scientifici e tecnologici: organizzazioni che operano per accrescere le competitività del territorio di propria competenza attraverso l’attivazione e la gestione di progetti di ricerca e di sviluppo, di trasferimento di tecnologia, e di sviluppo di affari, gestendo un sistema di relazioni tra imprese, università e centri di ricerca, amministrazioni pubbliche e istituti di credito.
• Business incubator: possono supportare il trasferimento tecnologico tramite il sostegno di nuove imprese o spin off nella loro nascita e nella loro prima fase di vita.
• Industrial liaison Office o Technology centre: si occupano del trasferimento tecnologico dal mondo della ricerca al mondo dell’impresa, all’interno di questi office possono nascere delle imprese chiamate spin-off, usualmente nate da gruppi di studenti, che una volta cresciute escono dall’ambiente universitario e vivono di vita propria.
• Business and innovation centre.
• Innovation relay centre.

Ruolo di intermediazione tecnologica

Ruolo di intermediazione tecnologica, knowledge broker, boundary spanner etc:

• Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici e dell’esistenza e potenzialità delle nuove tecnologie che potrebbero essere di utilità per queste imprese.
• Monitorare il sistema di offerta di tecnologia locale, nazionale e internazionale, allo scopo di individuare soluzioni adatte alle esigenze particolari delle piccole imprese.
• Condurre il processo di comunicazione tra donor, il fornitore, e recipient, impresa che la riceve, per facilitare lo scambio di conoscenza; qui si esplicita il ruolo di collegamento facilitato dall’intermediario tecnologico che fa da tramite ai due attori principali.
• Assistere le imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere nell’implementazione delle tecnologie adottate.

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea: start up

• Coworking: un posto dove si incontrano persone con diverse competenze ed esperienze, un ambiente produttivo. È ambiente di insegnamento, apprendimento e condivisione.

Attori esterni di riferimento

• Incubatori.
• Mentoring: progetto Confindustria “adodapt”, aziende che “adottano” altre aziende per favorire lo sviluppo della startup e dell’innovazione; e Alisea che lavora sugli scarti di lavorazione delle aziende per produrre dei prodotti che possono essere utilizzati dalle aziende stesse, Alisea ha creato anche la matita di grafite, materiale di scarto, che non si consuma mai e non inquina.
• Parchi scientifici, HFarm che nasce tra Treviso e Venezia, che favorisce lo sviluppo di nuove idee soprattutto giovanili, Kilometro rosso che nasce a Bergamo e somiglia ad HFarm, e si parla di ecosistema delle idee. Entrambi luoghi di incontro tra ricerca e impresa.
• Business angels, investitori che cercano dove investire il proprio capitale Italian Angels, Silicon Valley etc.

Domande e risposte: invenzione vs innovazione

• Invenzione comporta innovazione?
• Invenzione diventa subito innovazione?
• Si può innovare senza inventare?
• Può passare molto tempo tra invenzione e innovazione, fotocopiatrice, Pampers, Pringles.
• L’invenzione non necessariamente porta ad innovazione.
• Innovazione è possibile senza invenzione, matita+gomma, si tratta di creatività: combinare in maniera originale idee esistenti.
• La relazione tra inventore e innovatore può essere agevolata dagli istituti di intermediazione tecnologica.

Esistenza delle “garage ideas”: per garage si intendono tutti quei luoghi non convenzionali dove si sviluppa un’idea. Esempio: Apple, Walt Disney, ecc.

Tutte queste idee hanno in comune dei tratti personali degli inventori: il soft skills, coraggio, la determinazione, l’ottimismo. Tutte considerate la forza che hanno permesso loro di trasformare idee in prodotti veri e propri.

Brevetto

• Brevetto: è uno strumento legale per proteggere l’invenzione evitanti che terzi ricavino un vantaggio economico dall’invenzione al posto o in competizione con il proprietario del brevetto.
• La protezione è limitata nel tempo e nello spazio.
• La protezione ha un costo.
• Non tutte le invenzioni sono tecnicamente brevettabili o non tutto è convenientemente brevettabile, Nutella e CocaCola. Esistono scelte strategiche alternative.
• Non esiste una correlazione tra il numero di brevetti e il grado di innovazione.

Lez. 3

Relazione tra innovazione e tecnologia

Tecnologia in senso stretto: visione associabile al periodo fordista. Cercare di produrre il più possibile, grandi quantità standardizzate, in modo da ridurre i costi e i prezzi ed ampliare la domanda. La tecnologia associata all’area della produzione quindi un processo o insieme di processi che consentono di applicare un complesso conoscenze tecniche, ingegneristiche e conoscenze scientifiche alla produzione industriale. Condizione di superiorità della domanda rispetto all’offerta.

Tecnologia in senso allargato: l’offerta aumenta. L’imperativo è quello di cercare di produrre in modo da conquistare il cliente. Tecnologia è tutto ciò che serve per risolvere un problema. Soddisfare il cliente, il prodotto personalizzato, lavoratori formati e modalità di vendita che consentono di differenziare l’impresa. I problemi possono sorgere in diverse aree e quindi la tecnologia si applica in diverse aree funzionali. Tecnologie produttive, commerciali, di gestione delle risorse umane, d