Appunti di Creatività e marketing Innovation

Creatività e marketing innovation lezione 7/10

Il valore delle domande

La domanda ha un valore centrale per la crescita individuale ma anche per la creatività ed il management in generale. Come scoprire il valore delle domande?

«Perché fai l’inchino?» «Nel posto da cui vengo ci inchiniamo sempre quando qualcuno fa una domanda acuta» spiegò. «E più profonda è la domanda, più profondo è l’inchino».

Non avevo mai sentito una cosa tanto strana: non riuscivo a capacitarmi che una domanda potesse meritare un inchino. «E allora quando dovete salutarvi cosa fate?» «Cerchiamo di escogitare qualcosa di intelligente da domandare» rispose. «E perché?» «Cerchiamo di pensare qualcosa di intelligente da domandare in modo da far inchinare l’altro».

Fui talmente colpito da quella risposta che, quasi senza volerlo, mi inchinai profondamente. «Perché hai fatto l’inchino?» mi chiese allora quasi offeso. «Perché hai risposto in modo intelligente alla mia domanda» spiegai.

Allora Mika con voce limpida e chiara scandì alcune parole che non ho mai più dimenticato: «Una risposta non merita mai un inchino: per quanto intelligente e giusta ci possa sembrare, non dobbiamo mai inchinarci a una risposta». «Chi si inchina si piega» continuò Mika. «Non devi mai piegarti davanti a una risposta» «E perché no?» «Una risposta è il tratto di strada che ti sei lasciato alle spalle. Solo una domanda può puntare oltre».

Jostine Gaarder, C'è nessuno? Salani Editore, 1997, pp. 24-25.

Valore della domanda rispetto alla risposta

Qual è il valore della domanda rispetto alla risposta? Statica, dinamica. La risposta è limitata, mentre la domanda stimola la crescita e favorisce l’apprendimento perché ci spinge a cercare la risposta, che sia giusta o sbagliata.

Il valore della domanda come motore di cambiamento

• Motore di cambiamento: Se non ci facciamo delle domande, non cambiamo. Cambiare è importante per gli individui, per l’impresa che deve cambiare in relazione al mondo che è in continuo cambiamento.
• Strumento di apprendimento: Se ci facciamo delle domande possiamo crescere, imparare.
• Tecnica di creatività (pensiero laterale): Approccio che sfrutta la tecnica delle domande per risolvere determinati problemi. Allargare orizzonti come fonte di creatività = non ci sono letture non pertinenti.
• Maieutica socratica: Metodologia di ricerca della verità fondata sulle domande. Ambito manageriale: mi chiama l’azienda che ha un problema, vado nei panni di un consulente e fornisco la domanda giusta, non la risposta. In modo tale che il consulente manageriale trovi la risposta dentro di sé grazie alla domanda giusta che è stata fatta.

Giulia Slaviero

L’approccio maieutico è questo: pongo la domanda in modo tale che il percorso di ricerca sia avviato all’interno di colui che cerca una soluzione, ed è più utile che sia chi ha bisogno di aiuto che trovi la soluzione piuttosto che un consulente esterno che non vive all’interno dell’impresa.

Tre domande

• Che cos’è l’innovazione?
• Che cos’è l’invenzione?
• Che cos’è la scoperta?

Legame tra innovazione e invenzione

Murray Spengler: Inventore dell’aspirapolvere. Hoover: Ha dato diffusione su larga scala a questa invenzione, producendola.

Schumpeter ci dice che:

• Invenzione: Attività dello scienziato, del tecnico o dell’inventore che porta alla luce qualcosa che non esiste.
• Scoperta: Viene portato alla luce qualcosa che esiste in natura.
• Innovazione: Attività dell’imprenditore innovatore che trasforma l’invenzione di un prodotto o processo venduto sul mercato (rende l’invenzione profittevole).
• Innovatore: Colui che dà diffusione all’innovazione (spesso non coincide con l’inventore ma può succedere).

Esempio: Il ricercatore scopre la vitamina A e della sua caratteristica terapeutica inventa una metodologia per isolarla. L’innovatore crea una crema contenente vitamina A.

Esempio 2: Fotocopiatrice. La fotocopiatrice fu inventata da Chester F. Carlson nel 1938, nella sua cucina di casa, brevetta questo sistema nel 1942. Nel 1960 l’azienda Haloid decide di iniziare a produrre e commercializzare le prime fotocopiatrici, dopodiché cambia nome in Xerox, prima azienda a lanciare questo prodotto nel mercato.

Perché nella propria cucina di casa? Perché soli dopo 22 anni si arriva all’innovazione del prodotto? E perché proprio Haloid e non un’altra azienda? Due figure importanti: Inventore ed innovatore, perché ci sia l’innovazione c’è bisogno che queste due figure si incontrino.

Fattori che consentono la trasformazione dell'invenzione in innovazione

• Capacità di leadership dell’inventore
• Capacità di visione/immaginazione dell’innovatore (Xerox)
• Mercato disposto ad accogliere l’innovazione (tastiera Qwerty)
• Processo produttivo: possibilità di realizzarla in modo adeguato.

Esempio: Pannolini usa e getta Pampers prodotti da Procter & Gamble negli anni 50/60 dove vi è boom di crescita, ma non riuscì a decollare subito per 2 problemi:

• Prestazione del prodotto, risolto molto velocemente attraverso un nuovo design più efficace;
• Il costo molto elevato, che è stata una delle sfide più grandi poiché bisognava investire sul processo produttivo, una macchina che riuscisse a produrre il prodotto ad un costo minore.

Situazione simile anche per le patatine Pringles, innovazione che si basa su un concetto diverso rispetto a quello canonico delle patatine (il tubo, la forma che fa in modo che le patatine non si sbriciolino e non ungano).

Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica

Accanto all’Inventore e l’innovatore bisogna aggiungere un terzo soggetto che è l’intermediario (si frappone tra i due e facilita la relazione). Rende le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici.

• Parchi scientifici e tecnologici: Organizzazioni che operano per accrescere la competitività del territorio di propria competenza attraverso l’attivazione e la gestione di progetti di ricerca e di sviluppo, di trasferimento di tecnologia, e di sviluppo di affari, gestendo un sistema di relazioni tra imprese, università e centri di ricerca, amministrazioni pubbliche e istituti di credito;
• Business Incubator: Possono supportare il trasferimento tecnologico tramite il sostegno di nuove imprese o spin off nella loro nascita e nella loro prima fase di vita;
• Industrial liaison Office o Technology centre: Si occupano del trasferimento tecnologico dal mondo della ricerca al mondo dell’impresa, all’interno di questi office possono nascere delle imprese chiamate spin-off, usualmente nate da gruppi di studenti, che una volta cresciute escono dall’ambiente universitario e vivono di vita propria;
• Business and innovation center;
• Innovation Relay Center.

Ruolo di intermediazione tecnologica (knowledge broker, boundary spanner etc):

• Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici e dell’esistenza e potenzialità delle nuove tecnologie che potrebbero essere di utilità per queste imprese;
• Monitorare il sistema di offerta di tecnologia locale, nazionale e internazionale, allo scopo di individuare soluzioni adatte alle esigenze particolari delle (piccole) imprese;
• Condurre il processo di comunicazione tra donor (il fornitore) e recipient (impresa che la riceve) per facilitare lo scambio di conoscenza; qui si esplicita il ruolo di collegamento facilitato dall’intermediario tecnologico che fa da tramite ai due attori principali.
• Assistere le imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere nell’implementazione delle tecnologie adottate.

Altro contesto per lo sviluppo dell’idea (start up)

• Co-working: Un posto dove si incontrano persone con diverse competenze ed esperienze, un ambiente produttivo. È ambiente di insegnamento, apprendimento e condivisione.

Una start up non è una qualsiasi azienda che apre ma deve avere tratti innovativi! Le start up si appoggiano spesso ad aziende mature le quali hanno esperienza e le favoriscono ma a loro volta le start up favoriscono l’impresa esistente perché essa ingloba innovazione.

Attori esterni di riferimento

• Incubatori;
• Mentoring: progetto Confindustria “adodapt”, aziende che “adottano” altre aziende per favorire lo sviluppo della startup e dell’innovazione; Alisea che lavora sugli scarti di lavorazione delle aziende per produrre dei prodotti che possono essere utilizzati dalle aziende stesse, Alisea ha creato anche la matita di grafite, materiale di scarto, che non si consuma mai e non inquina.
• Parchi scientifici (H-Farm che nasce tra Treviso e Venezia, che favorisce lo sviluppo di nuove idee soprattutto giovanili, Kilometro rosso che nasce a Bergamo e somiglia ad H-Farm, e si parla di ecosistema delle idee. Entrambi luoghi di incontro tra ricerca e impresa);
• Business angels (investitori che cercano dove investire il proprio capitale Italian Angels, Silicon Valley) etc.

Domande e risposte: invenzione vs innovazione

1. L’invenzione comporta necessariamente un’innovazione?
2. L’innovazione è possibile senza invenzione?
3. L’invenzione diventa subito innovazione?

1. Non necessariamente l’invenzione diventa innovazione. Perché si verifichi questa trasformazione ci deve esserci la capacità di leadership dell’inventore (saper vendere bene le proprie idee in modo da entusiasmare e trascinare gli altri). Inoltre la società deve essere pronta—deve esserci un mercato pronto ad accogliere quell’invenzione. Sono tante le cose inventate che non hanno raggiunto il mercato ovvero non sono state commercializzate in larga scala.

2. Innovazione è possibile senza invenzione (matita + gomma), si tratta di creatività: combinare in maniera originale idee esistenti.

3. Può passare molto tempo tra invenzione e innovazione (fotocopiatrice, Pampers, Pringles);

Esistenza delle “garage ideas”: per garage si intendono tutti quei luoghi non convenzionali dove si sviluppa un’idea. Esempio: Apple, Walt Disney, ecc. Tutte queste idee hanno in comune dei tratti personali degli inventori: il coraggio, le soft skills, la determinazione, l’ottimismo. Tutte considerate la forza che hanno permesso loro di trasformare idee in prodotti veri e propri.

Brevetto

• È uno strumento legale per proteggere l’invenzione = evita che terzi ricavino un vantaggio economico dall’invenzione al posto o in competizione con il proprietario del brevetto;
• La protezione è limitata nel tempo e nello spazio;
• La protezione ha un costo;
• Non tutte le invenzioni sono tecnicamente brevettabili o non tutto è convenientemente brevettabile (Nutella e Coca-Cola). Esistono scelte strategiche alternative; Segreto aziendale.
• Non esiste una correlazione tra il numero di brevetti e il grado di innovazione.

Lezione 13/10

Relazione tra innovazione e tecnologia

Tecnologia = la parola tecnologia non ha un significato unico, una più ristretta e una più ampia.

• Tecnologia in senso stretto (“fordista”): “Processo o insieme di processi che consentono di applicare un complesso di tecniche, di competenze ingegneristiche e conoscenze scientifiche alla produzione industriale”. Vogliamo associare al termine tecnologia gli aspetti tecnici. C’è più domanda che offerta – si cerca di produrre il più possibile.
• Tecnologia in senso lato (“post-fordista”): “Applicazione di conoscenze tecniche e strumenti alla risoluzione di problemi”. C’è più offerta che domanda – si cerca di attirare il cliente perché ci sono tanti concorrenti. La tecnologia si applica anche ad altri campi – c’è un’estensione del campo di applicazione dell’innovazione.

Tecnologia produttive, ma anche commerciali, di gestione delle risorse umane, di programmazione e controllo etc.

Innovazione ≠ Innovazione tecnologica (rivedere) L’innovazione è un concetto che non si può fondare soltanto sul concetto di tecnologia in senso stretto, è una delle possibili dimensioni ma non è l’unica. Tre dimensioni = attese dei clienti, struttura dell’impresa, tecnologia.

Morale

N.1 Il solo muovermi sull’asse tecnologico non basta per esserci l’innovazione. Dev’esserci almeno la struttura organizzativa dell’impresa o il migliore soddisfacimento delle attese del mercato.

N.2 Per avere innovazione occorre coinvolgere almeno due delle tre dimensioni. Una sola non basta per avere innovazione.

N.3 Per avere innovazione non è necessario qualcosa di tecnologicamente straordinario. (Linkedin, Uber, Netflix, Amazon, fotocopiatrici).

- Benetton (aspetto produttivo tecnologico + distribuzione (franchising) + comunicazione (Oliviero Toscani)).

Es. macchine fotocopiatrici – questa innovazione non avrebbe avuto luogo se non ci fossero state modalità di diffusione sul mercato. Il costo era importante. La forma che ha consentito il decollo delle fotocopiatrici è il leasing.

Innovazione è: creatività e cambiamento

Nella “nuvola” degli studiosi le parole più citato è creatività e cambiamento.

1. Qual è il cambiamento che può essere considerato innovazione? Gli ambiti che possono cambiare sono vari, questa è una classificazione classica: innovazione di prodotto, innovazione di processo produttivo, innovazione di organizzazione. Categorie di innovazione di base. Innovazione più comune è l’innovazione di prodotto—cambiamento che può riguardare la gamma di vendita.

Nel momento in cui l’azienda inserisce un prodotto nuovo fa un’innovazione. Questo tipo di innovazione ha un impatto diretto sul consumatore, cliente. Nel momento in cui l’azienda introduce un’innovazione nella gamma di vendita, l’impatto di questo cambiamento è sul consumatore o sul cliente. L’impatto diretto sul cliente di questa scelta può essere più o meno intenso— a seconda dell’intensità del cambiamento. Prima azienda che introduce un nuovo prodotto sul mercato, all’inizio se non ci sono concorrenti per un periodo di tempo limitato più o meno lungo a seconda dei casi, è come se fosse l’unico produttore, “first mover”. Il vantaggio che ha è competitivo—first mover advantage—si chiama anche vantaggio da monopolio temporale. Altre volte il cambiamento che introduco è meno intenso, piccoli miglioramenti. Cambio tanti varianti del prodotto: le prestazioni, la confezione del prodotto etc… In questo caso si tratta di un miglioramento che sempre è innovazione, il vantaggio che ottengo dal punto di vista competitivo è in termini di differenziazione.

Il cambiamento riguarda il processo produttivo—innovazione di processo produttivo—il modo di produrre o distribuire il prodotto. Per essere più efficiente, avere costi più bassi. O più efficace, raggiungere meglio i miei obiettivi. Un processo produttivo più veloce o meno costoso, più veloce anche nei tempi di consegna. Oppure variazione del processo produttivo introducendo un nuovo macchinario che mi consente una maggiore qualità del prodotto. Può riguardare il macchinario ma anche le materie prime innovative, oppure tutto il ciclo di produzione per aggiungere una maggiore qualità. Modificare il layout può essere una forma di innovazione di processo, uno schema di layout nuovo che fa sì di essere più veloci, efficienti e migliorare la qualità.

Innovazione organizzativa—è una categoria strana dove in realtà sembra si metta insieme tutto quello che non è innovazione di prodotto e di processo, in realtà ha un suo inquadramento nel senso di comprendere tutti quei cambiamenti che coinvolgono le relazioni aziendali. Modo nuovo di gestire il rapporto con il cliente, nuovo modo di gestire il rapporto con il dipendente, fornitori, comunità locale.

Abbiamo parlato di "total equality manager” – implica un lavoro a monte, il dipendente è responsabilizzato – per fare in modo che la sua attività sia eseguita al meglio. Allo scopo di realizzare un prodotto che soddisfi il consumatore finale. Questo modello implica che anche l’operaio è fornitore.

Parliamo anche di innovazione culturale—qui dentro inserirei una tipologia a parte di innovazione che sono quelle innovazioni che coinvolgono il modello di business, il Quid, un modo differente di svolgere la propria attività come il caso del progetto è una novità nel modello di business.

Innovazione/Imprenditoria: Bonotto- = impresa che predilige la qualità = fabbrica lenta. Settore tessile – utilizza i macchinari vecchi perché sostiene siano i migliori.