Appunti Creatività e marketing innovation

Lezione 01 – Creatività

Storia tratta dal libro "C'è nessuno?" di Jostein Gaarder

Perché abbiamo letto questa storia? «Una risposta è il tratto di strada che ti sei lasciato alle spalle. Solo una domanda può puntare oltre» L'importanza quindi di fare domande, di essere curiosi, di imparare sempre cose nuove. Perché non un brano più pertinente? Creatività è… allargare gli orizzonti (romanzi e racconti)

“La stupidità della gente deriva dall’avere una risposta per ogni cosa. La saggezza del romanzo deriva dall’avere una domanda per ogni cosa. (Milan Kundera).

• Domanda come motore del cambiamento
• Domanda come strumento di apprendimento
• Domanda come tecnica di creatività (pensiero laterale)
• Maieutica socratica: metodologia di ricerca della verità fondata sulle domande
• Lettura non pertinente? Allargare orizzonti come fonte di creatività

Innovazione vs invenzione

Murray Spengler: colui che ha inventato l’aspirapolvere.

Hoover: marchio di aspirapolveri. Colui che ha deciso di commercializzare su larga scala.

Ispirandoci a Schumpeter: distruzione creatrice. Processo evolutivo dell'economia capitalistica, nel quale innovazioni tecnologiche e gestionali trasformano il ciclo produttivo, sciogliendo l'equilibrio dei mercati ed eliminando le imprese incapaci d'innovare. Bene che muoia qualcosa se dalla sua morte nasce qualcos’altro.

• Invenzione: l’attività dello scienziato, del tecnico, dell’inventore. Porta alla luce qualcosa che prima non esisteva.
• Scoperta: viene portato alla luce qualcosa che esisteva già in natura.
• Innovazione: l’attività dell’imprenditore che trasforma l’invenzione in un prodotto (o processo) venduto sul mercato (invenzione profittevole).
• Innovatore: colui che dà diffusione all’invenzione (spesso non coincide con l’inventore).

Ad esempio: una scoperta potrebbe essere l’effetto terapeutico della vitamina A. Un’invenzione è un atto creativo: processo per stabilizzare la vitamina A. Infine l’innovazione è l’applicazione originale di un’invenzione o scoperta per la produzione di un nuovo prodotto: sviluppo di una crema antirughe alla vitamina A.

Chi ha inventato la fotocopiatrice?

Chester F. Carlson: Alcuni dati, anno di invenzione 1938. Dove? Nella cucina di casa. Nel 1942 brevetta il sistema elettrografia. Nel 1960 Haloid produce e commercializza le prime fotocopiatrici (più di 20 anni dopo). Haloid diventerà poi Xerox.

Perché spesso ci vuole così tanto tempo? Gli attori sono inventore e innovatore. Rapporto di reciproca fiducia. I fattori che consentono la trasformazione dell’invenzione in innovazione:

• Capacità di leadership delle proprie idee dell’inventore (Carlson). Deve saper entusiasmare l’altro, deve convincere a investire nella propria idea.
• Capacità di visione/immaginazione del futuro dell’innovatore (Xerox). Deve saper leggere il mercato.

Esempio visto anche della tastiera Qwerty: il mercato deve essere disposto ad accogliere l’innovazione. Nel caso della tastiera non abbiamo mai cambiato disposizione per abitudine (anche se sarebbe stato più comodo e veloce). Quindi importanza anche del mercato come terzo attore dell’innovazione.

Un ulteriore fattore da aggiungere alle due capacità precedenti è quindi la disposizione del mercato ad accogliere questa innovazione.

Esempio di Pampers, Procter & Gamble e Pringles. Boom economico – baby boom: c’era mercato per i pannolini, ma con costi (e quindi prezzi) altissimi. Investirono dunque sul processo produttivo (impresa Procter & Gamble).

Ulteriore attore che può essere aggiunto ai precedenti è dunque il processo produttivo. Altro fattore da aggiungere ai precedenti è quindi la possibilità di realizzare l’innovazione in modo adeguato (Pannolini “usa e getta” Pampers e patatine “Pringles”).

La storia della fotocopiatrice, cosa mancava dire

Nel 1944 il Battelle Memorial Institute, un'organizzazione non profit di Columbus nell’Ohio, supportò Carlson nel perfezionamento del nuovo processo. Nei successivi 5 anni l'istituto condusse esperimenti per migliorare la tecnica elettrofotografica. Nel 1947 la Haloid contattò il Battelle per ottenere la licenza per lo sviluppo ed il commercio di macchine copiatrici basate sulla nuova tecnologia.

Battelle Memorial Institute è una società privata per lo sviluppo di scienza e tecnologia applicata senza scopo di lucro con sede a Columbus, Ohio.

Sempre all’interno degli attori dell’innovazione > ecosistema dell’innovazione, troviamo l’intermediario. Alcuni esempi di intermediario come i parchi scientifici e tecnologici, i business and innovation centre, gli innovation relay centre, i business incubatori e gli industrial liaison office o technology transfer centre.

Vedere bene la slide per leggere cosa fanno nella pratica. Il ruolo di intermediazione tecnologica (Knowledge broker, boundary spanner, …)

• Rendere le imprese consapevoli dei propri bisogni tecnologici e dell’esistenza e potenzialità delle nuove tecnologie.
• Monitorare il sistema di offerta di tecnologia locale, nazionale e internazionale, allo scopo di individuare soluzioni adatte alle esigenze particolari delle (piccole) imprese.
• Condurre il processo di comunicazione tra donor e recipient per facilitare lo scambio di conoscenza.
• Assistere le imprese nel fronteggiare le difficoltà che possono emergere nell’implementazione delle tecnologie adottate.

Un possibile contesto per lo sviluppo dell’idea (start up): il co-working. Luogo fertile per la nascita delle idee, studi o lavori circondato da altre persone.

Il co-working ti fa mettere i pantaloni, afferrare il tuo portatile, lasciare il tuo buco della procrastinazione che si chiama casa-ufficio e ti fa arrivare in un ambiente produttivo. È un posto in cui si è circondati da persone, Wi-Fi e caffè. È un luogo dove sei motivato dalla sola presenza della produttività. È dove si incontrano persone pensanti con diverse competenze ed esperienze. Il co-working è dove ognuno fa le proprie cose nello stesso spazio fino a quando cominciano a farle insieme. È il luogo dove la tua rete sociale è reale. È insegnamento, apprendimento e condivisione. È dove le idee vanno a crescere. È il luogo dove i sogni vanno a diventare realtà.

Attori esterni di riferimento: incubatori, mentoring, parchi scientifici, business angels, …

• H-FARM (Ca’ Tron, tra Treviso e Venezia)
• KILOMETRO ROSSO (Bergamo)
• TRENTINO SVILUPPO (Rovereto)
• ITALIAN ANGELSCLAB UNIVERSITÀ DI VERONA (liaison office)

In definitiva: i fattori che consentono la trasformazione dell’invenzione in innovazione

• Capacità di leadership dell’inventore
• Capacità di visione/immaginazione dell’innovatore (Xerox)
• Mercato disposto ad accoglierla (tastiera qwerty)
• Possibilità di realizzarla in modo adeguato (Pannolini “usa e getta” Pampers e patatine “Pringles”)
• Il ruolo degli attori di intermediazione tecnologica.

 L’invenzione comporta necessariamente un’innovazione?

 L’invenzione diventa subito innovazione?

 L’innovazione è possibile senza invenzione?

Può passare molto tempo tra invenzione e innovazione (Fotocopiatrice, Pampers, Pringles, …) L’invenzione non necessariamente porta innovazione («L’estinzione Tecnosauri, Storie di tecnologie che non ce l’hanno fatta») L’innovazione è possibile senza invenzione (Matita + Gomma).

La relazione tra inventore e innovatore può essere agevolata dagli istituti di intermediazione tecnologica.

Garage ideas: Google, Amazon, Apple, HP, …

Il brevetto

Il brevetto è uno strumento legale per proteggere l’invenzione evitando che terzi ricavino un vantaggio economico dall’invenzione al posto o in competizione con il proprietario del brevetto. La protezione è limitata nel tempo e nello spazio. La protezione ha un costo. Non tutte le invenzioni sono tecnicamente brevettabili o non tutto è convenientemente brevettabile (esistono scelte strategiche alternative). Non esiste una correlazione tra n. brevetti e grado di innovazione.

In Italia, al contrario dell’America, l’imprenditore preferisce non brevettare. Non si sente comunque protetto nemmeno con il brevetto. Esistono delle scelte alternative (come il segreto aziendale).

Tecnologia in senso stretto (ERA FORDISTA)

Se consideriamo la tecnologia in senso stretto, allora la possiamo collegare all’innovazione, Domanda > offerta. Le imprese devono produrre il più possibile. Il marketing nascerà nel post-fordismo, quando offerta sarà maggiore della domanda e il focus sarà sulle vendite e non più sulla produzione.

“Processo o insieme di processi che consentono di applicare un complesso di tecniche, di competenze ingegneristiche e conoscenze scientifiche alla produzione industriale”.

“Applicazione di conoscenze tecniche e strumenti alla risoluzione di problemi”.

• Tecnologie produttive
• Tecnologie commerciali
• Tecnologie di gestione delle risorse umane
• Tecnologie di programmazione e controllo
• Tecnologie…

Innovazione tecnologica spesso si intende come innovazione del processo o del prodotto. Estensione del campo di applicazione dell’innovazione? (S. Sciarelli, Università di Napoli Federico II)

Le dimensioni chiave dell’innovazione Esempio di Pony Express (“corrieri in bici”) per il primo quadrante. Soddisfa un’esigenza nuova con una nuova struttura d’impresa. Esempio Armi da tiro nel secondo quadrante. Esigenza della personalizzazione dell’arma, tecnologia modulare. Esempio Lean production, produzione snella, just in time. Lavoro sulla struttura e sulla tecnologia. Per avere innovazione, almeno due delle dimensioni appena viste. Può esserci innovazione senza tecnologia? Si, abbiamo visto l’esempio di Pony Express.

Tre “morali” tratte dall’analisi del grafico appena visto

• MORALE N. 1: Il solo spostamento sull’asse tecnologico non implica di per sé innovazione se non corrisponde ad un migliore soddisfacimento delle attese del mercato o a una migliore efficienza dei processi produttivi.
• MORALE N.2: Per avere innovazione occorre coinvolgere almeno due delle tre dimensioni.
• MORALE N. 3: Per avere innovazione non è necessario qualcosa di tecnologicamente straordinario (Benetton, macchine fotocopiatrici, Netflix, Amazon, LinkedIn, Uber).

Benetton è una delle prime forme di brand attivismo, marchi che si fanno promotori di cause sociali. Come ha fatto a diffondersi così tanto? Franchising. Concessi in licenza a qualcun altro. Innovazione in termini di distribuzione. Anche il leasing ha aiutato il diffondersi di molti prodotti. Anche la scelta del nome può decretare il successo o l’insuccesso di un nuovo prodotto. Innovazione è (creatività e) cambiamento (il cloud degli studiosi).

La natura dell’innovazione: diverse categorie di innovazione

• Innovazione di prodotto: cambia la gamma di vendita; impatto diretto sul cliente.
• Innovazione di processo: modo di produrre e distribuire ai fini di un miglioramento di efficienza ed efficacia.

Innovazione prodotto + innovazione processo = innovazione tecnologica (linguaggio comune e Istat).

Tra specializzazione/integrazione/interdipendenza Innovazione di processo: ingegneri predisposti, innovazioni di prodotto: funzione di ricerca e sviluppo. Aree tra di loro interdipendenti, devono comunicare tra loro, lavorare insieme. Innovazione organizzativa-culturale: gestione evolutiva rapporti aziendali, fino a coinvolgere la filosofia o il modello di business dell'impresa – Bonotto, Pedrollo, Benefit Corporations, Progetto Quid, Wrad). Culturale: innova il modello di business dell’impresa.

Il movimento Benefit L'approccio Benefit propone in forma chiara e definitiva l'integrazione tra i due ordini di finalità (economiche e socio ambientali). Nasce nel 2006 negli Stati Uniti, grazie all'organizzazione no profit B Lab, riconosciuta in tutto il mondo come principale promotore del “paradigma Benefit”.

Fattori ESG: ambientali, sociali e di governance/economici. Il movimento B Corp è presente in 60 paesi del mondo ed in 140 settori con l'obiettivo di ridefinire un nuovo paradigma di business, concreto e replicabile. Dal 2012 è presente anche in Europa, principalmente mediante:

• Le B Corp certificate
• La forma giuridica Benefit Corporation (società Benefit): In Italia è stata introdotta dal 1 gennaio 2016. Questa è una forma di innovazione organizzativa-culturale.

Innovazione e intensità del cambiamento

• Innovazione incrementale
• Innovazione radicale (Breakthrough, killer application: va ad uccidere il prodotto precedente)
• Rivoluzione tecnologica

Ma quali sono le variabili sulla base delle quali misurate la differenza tra innovazione incrementale e innovazione radicale? Innovazione radicale discontinuità del processo e tasso di innovazione alto. Innovazione incrementale bassa innovazione e continuità del processo. Innovazione continua di prodotto è caratterizzata da continuità del processo e alto tasso di innovazione.

Vantaggio del first mover se faccio un'innovazione radicale.

Forme di innovazione finora viste

• Innovazione di prodotto
• Innovazione di processo
• Innovazione organizzativa
• Innovazione culturale
• Innovazione tecnologica
• Innovazione incrementale
• Innovazione radicale (breakthrough, killer application)
• Rivoluzione tecnologica
• Innovazione continua di prodotto

Le declinazioni proliferano:

• Innovazione competence enhancing e competence destroying
• Innovazione modulare (sellino bicicletta) e architetturale (evoluzione bicicletta, Technogym)
• Disruptive e sustaining innovation (Uber, FB, Alibaba, Airbnb)
• Business model innovation (Progetto Quid, Uber et al, no fabbrica, no magazzino)
• Co-innovation e Open innovation (Google) e crowdsourcing
• User innovation (Von Hippel) (Dyson, Xerox, asilo nel bosco)
• Digital innovation (sharing economy)
• Frugal innovation (Tata Nano)
• Grass root e inclusive innovation (Honey Bee)
• Sustainable innovation, eco-innovation e circular innovation (Alisea, Wrad, Ekoplaza supermercato senza plastica)
• Innovazione sociale (Progetto Quid)

Innovation and stability

• Business model innovation
• Start up
• Green innovation
• Circular innovation
• Social innovation

Vedere EKOPLAZA, primo supermercato plastic free. Sustainable innovation, eco-innovation, green innovation.

Vedere TOMS.COM: dallo story-telling allo story-doing. TOMS was founded on a simple idea: by buying a pair of shoes, you could help give shoes to children in need. While traveling in Argentina, TOMS founder Blake Mycoskie saw the hardships faced by children without shoes, which ranged from health risks to the inability to attend school. So, he started a company to do something about it. Impact to date: 93 million+ pairs of shoes. Business model innovation, Social innovation, B-Corp.

Vedere PROGETTO QUID: Business model innovation, Social innovation, Sustainable innovation, eco-innovation e circular innovation, co-innovation.

Vedere AMAZON GO: il supermercato del futuro. Che tipo di innovazione? Innovazione di business model ma anche di processo. Innovazione tecnologica e organizzativa.

Slide 2: Innovazione di prodotto – Lezione 4

Evergreen: dopo tanti anni sono ancora di successo. Nutella, Barbie. Cosa accomuna queste innovazioni?

• Marchio forte (first mover, standard di categoria: quella categoria prima non esisteva). Barbie e Nutella sono state innovazioni culturali, di prodotto, radicale.
• Formula segreta: non è stata brevettata.
• Difficilmente sostituibili.
• Cambiamento nella tradizione.

Ex innovazioni di successo

Perché è successo?

• Paradosso di Icaro: eccessiva fiducia.
• Freni al cambiamento (mancanza di una cultura del cambiamento). Non avevano “minacce”, quindi non hanno pensato al cambiamento in tempo.
• Mancanza di una strategia di innovazione e coerente con la corporate strategy.

Le patologie dell'innovazione

Secondo la mitologia greca, Icaro, affascinato dalle ali di cera costruitegli dal padre e attirato dalla luce del sole, volò troppo in alto; il sole sciolse la cera e Icaro, precipitando, morì. Il paradosso di Icaro: i campi di eccellenza possono rivelarsi la causa della rovina (successo = eccessiva fiducia in sé stessi, adesione incondizionata al modo tradizionale di svolgere i propri compiti).

Negli anni Sessanta e Settanta, Xerox dominava talmente il mercato delle fotocopiatrici che non si preoccupò dei giapponesi che entravano nel mercato con macchine più economiche e di minori dimensioni. Alla metà degli anni Settanta, Xerox perdeva quote di mercato ad un ritmo impressionante e dovette impegnarsi in un radicale turnaround per tornare a una condizione di equilibrio.

Per una strategia per l'innovazione

• Difficoltà degli innovatori di successo a sostenere le proprie performance (Nokia, Blackberry, Polaroid, ...)
• Strategia per l’innovazione: impegno verso un obiettivo ben definito (immagine di impresa innovatrice, difesa ed estensione qm, preparare l’ingresso in un nuovo mercato, ...)
• Non bastano le best practices e il benchmarking.
• Consiste nello scegliere tutti gli elementi che compongono il sistema dell’innovazione e consente di scegliere tra opzioni.