Appunti esame Marketing digitale avanzato

Trend e marketing digitale degli ultimi anni

• Velocità: Il telefono ha impiegato 75 anni per raggiungere 50 milioni di utenti, il gioco per cellulare Angry Birds solo 35 giorni!
• Crescita esponenziale.
• Cambiamento: Ha radicalmente trasformato il nostro modo di relazionarci alle cose e di comportarci all’interno delle organizzazioni e della società, questi impatti non sono più trascurabili.

La tecnologia è diventata una vera e propria estensione del nostro corpo (second screen: utilizzo di più dispositivi contemporaneamente).

La tecnologia cambia il modo e il mondo in cui viviamo (84% è la percentuale di penetrazione di internet della nostra vita). In Italia sono 1,4 milioni le famiglie prive di apparecchio televisivo (+17,6% dell’anno precedente) e sono più che raddoppiate le persone che seguono la programmazione televisiva da un dispositivo connesso a Internet.

Gli effetti della tecnologia possono essere positivi e negativi (malattie 2.0). Nascono anche delle app per riappropriarci del nostro tempo per staccarci dai dispositivi. Tra gli effetti positivi possiamo citare che sono dei catalizzatori che ci permettono di ampliare le nostre relazioni.

La tecnologia digitale ha un impatto che non può più essere trascurato.

3V dei big data: volume, velocità e varietà.

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I social media

I social media: analisi del luogo e del target per definire la strategia e i canali adatti; i social media non sono solo uno strumento di comunicazione divertente ed efficace, ma possono cambiare in modo molto profondo la nostra relazione con i brand / possono avere un impatto significativo sulla base di alcuni principi: affidabilità e fiducia (social principali forme di informazioni prima dell’acquisto) (immagine negativa: AA sorteggio casuale per 4 passeggeri in overbooking; 3 volontari 1 sorteggiato) (Mercedes lancio della CLA video “take the will” campagna dal valore estremamente elevato e profondo).

Prosumers (social costume) consumatore empower molto più potente rispetto al passato (consumatore che tende a cercare un rapporto di fiducia coi suoi pari che con l’ufficialità del brand, consumatori che conoscono veramente nello specifico il prodotto (es. acquisito dell’auto in concessionario), cerca l’intenzione in tempo reale e si aspetta completa trasparenza, consultare diretto che se non gli piace il prodotto te lo dice lo scrive su Facebook etc.). 1 / 59

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Internet delle cose

Internet delle cose: tema che riguarda la capacità degli oggetti spy (con sensori) che hanno la capacità di connettersi tra loro (es. forno che parla con la lavastoviglie).

Nuovo modo di considerare le città, le imprese (es. Plastipack, cambio delle figure professionali).

Smart city (regolamentazione del semafori, asfalto capace di capire il traffico, monitoraggio delle foreste, dei livelli dei mari) e smart home (concetto della domotica più evoluta).

Fabbrica 4.0 (smart fabbric): fabbrica dal livello di automazione molto elevato (es. Plastipak e Lego).

Rimozione del guidatore (treno metro, navi (diminuzione dei costi operativi è stimata per oltre il 40% rispetto a quelli di una nave tradizionale), auto (entro il 2025 saranno in grado di salvare tra le 30 e le 150.000 persone da incidenti fatali)).

Fintech: cambiamento delle tecnologie (Apple Pay), cambiano il modo di relazionarsi con le banche (una volta più sedi per essere vicini ai customer, oggi filiale online), monete virtuale (bitcoin, mercato volatile, blockchain).

Blockchain scambio di informazioni trasparenti e sicuri (qualcuno chiede una transizione, questa viene mandata a una rete di informazioni e non in un computer, la validazione avviene con la conferma della rete). 2 / 59

Tale catena non risiede in un unico punto, quindi non è modificabile e rende le transazioni tracciabili e più sicure; permette inoltre di gestire le tradizioni tra cittadini, senza bisogno di intermediari (di banche e zecche).

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Sharing economy

Sharing economy: applicazione in termini economici dei principi di cambiamento che sono avvenuti in questi anni; tale si basa sul fatto che i nuovi consumer sono molto più inclini alla condivisione (non ho più la necessità di comprarlo, ma posso usufruirne con altri e condividerlo es AirB&B, Uber).

Uber: 70 miliardi di $ senza possedere nessun asset (non ha nessuna auto), conta oltre 40 milioni di utilizzatori al mese e ha revenue per 20 miliardi.

(Mercedes lancia MyTaxi/ Car To Go/Enjoy) (Porsche, tramite il pagamento di una mensilità è possibile cambiare la macchina ogni tot.) (acquisto dell’auto condivisa).

AirB&B: 4 anni per agglomerare 650,000 stanze 192 paesi (Hilton 93 anni per costruirli, 88 paese 610,000 stanze).

Cortilia: disintermedia la cadenza del food, dal contadino alla famiglia direttamente.

Fon (sharing del Wi-Fi).

Kickstarter: crowdfunding, permette di caricare la propria idea e ottenere un finanziamento direttamente dalla community.

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I principi della strategia marketing digitale

I principi della strategia marketing digitale:

• Trovabilità (search ability): farsi trovare, in rete tutto è tracciato, è importate emergere mettersi in evidenza, farsi trovare per primi.
• Bidirezionalità: la comunicazione sul web avviene sempre in due direzioni, le persone hanno maggiore potere rispetto al passato e possono farsi ascoltare dalle aziende portandole a cambiare il loro comportamento. La comunicazione sul web avviene in due direzioni: recensioni, commenti e review hanno un peso sempre maggiore nelle decisioni di acquisto.
• Centralità dell’utente: Possiamo decidere di smettere di acquistare un prodotto o un servizio perché abbiamo avuto una cattiva esperienza online o perché ne abbiamo sentito parlare male. Gli utenti assumono, rispetto al passato, maggiore potere e le esperienze di marca sono progettate attorno alle loro esigenze e attitudini. 3 / 59
• Contestualità: ci aspettiamo che i messaggi siano personalizzati, in base alle nostre esigenze, esse devono essere contestualizzate e adatte alla situazione (lattine di Coca Cola con il proprio nome, home di Netflix).
• Velocità: le persone si aspettano la risposta in tempi brevissimi (Whatsapp, FB Messenger).
• Mutabilità: utilizziamo i canali che più ci aggradano senza preoccuparci di quello che propongono le aziende e cambiando idea spesso (è l’utente che sceglie il canale ed è lui che guida la comunicazione).
• Brevità: abbiamo un’attenzione molto bassa e se le comunicazioni che ci arrivano non sono rilevanti tendiamo a scartarle.

Con quali canali? Google

L’algoritmo Google è in continuo aggiornamento per permetterci di facilitare la nostra ricerca.

Google rappresenta il punto di accesso fondamentale alla conoscenza in rete e al nostro modo di relazionarci con le aziende e il mercato. Essere presenti su Google significa essere visibili e essere in grado di contattare i propri clienti in modo efficace.

Miglior modo di occultare un cadavere è quello di metterlo nella seconda [“Il pagina dei risultati di Google”].

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SEO, blog e Facebook

SEO: scalare la SERP, contenuto (originale non copiato [“content is the king”]), link (collegamenti da e verso il sito, notorietà), struttura o link building (codice HTML ottimizzato secondo i motori di ricerca es. mappa, metatag descrizione, layout, ottimizzazione per dispositivi mobili) [spider programma del motore di ricerca che scandaglia e emette i risultati per la navigazione].

Blog: fresh content (Google valorizza oltre al contenuto di qualità anche un contenuto fresco) / i siti web con un blog tendono ad avere il 433% di pagine indicizzate 4 / 59 in più (SEO), 67% in più di lead generati dai marketer B2B che usano i blog, sono la 5° fonte più importante per l’affidabilità dell’informazione in rete.

Coda lunga [la gente non cerca il detersivo, ma come fare a smacchiare].

Facebook: il più grande social network del mondo, fondato nel 2004 da Mark Zuckerberg, ogni utente ha un profilo personale e può seguire gli aggiornamenti di aziende, contatti, colleghi e amici condividendo foto, video e altre informazioni personali, l’algoritmo di Facebook è estremamente complesso e diversificato, oltreché soggetto a costanti evoluzioni [meglio contenuto natio (interno al social)], customer experience di alto livello grazie in particolare a carousel canvas foto 360. È cambiata per sempre la logica tra publisher e piattaforme di comunicazione: instant article permette ai publisher di pubblicare direttamente sulla piattaforma Facebook (visualizzi l’articolo nell’app).

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Twitter, Linkedin, YouTube, Instagram e Snapchat

Twitter: servizio di microblogging creato nel 2006 all’interno del quale si comunica in massimo 140 caratteri / è noto come sistema di informazione real time (es. terremoto), non esistono le pagine aziendali.

Linkedin: è il social network dedicato al mondo dei professionisti, è stato fondato nel 2003 ed è presente in oltre 200 paesi del mondo, all’interno offerte di lavoro, gruppi di discussione tematici e eventi dedicati al mondo delle aziende. 5 / 59

YouTube: nato nel 2005 è il più grande portale di condivisione video al mondo e il secondo motore di ricerca dopo Google, YouTube è stato acquisito nel 2006 da Google per 1,7 miliardi di dollari.

Instagram: nato nel 2010 consente di scattare foto e condividerle con gli amici applicando filtri e creando composizioni ad hoc.

Snapchat: servizio di messaggistica istantanea nato nel 2011 / i messaggi, le foto e i video vengono cancellate dopo 24h da che sono condivise.

Il panorama dei social media non è univoco in tutti i paesi del mondo, è importante conoscere i differenti ecosistemi per muoversi all’interno dello scenario.

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Social Media Listening e Digital Analytics

In ogni momento del nostro customer journey noi generiamo dati [es. Google sa tutto di noi, la nostra timeline, il traffico]. 6 / 59

Big data: tanti dati incapacità di gestirli; la sfida delle organizzazione è saper come riuscire a sfruttare questi dati. Capire come utilizzare questi dati è utile nel momento in cui vogliamo strutturare una strategia di marketing.

La storia dei digital analytics cerca di trovare una risposta a queste domande sempre migliore, prima veniva chiusa della gente in una stanza e venivano poste loro delle domande e raggiungevano target diversi con uno stretto messaggio, successivamente si è ascoltata la rete, infine i big data e la marketing automation ci permette di raccogliere dati e inviare il messaggio giusto al momento giusto.

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Approccio al customer e raccolta dati

L’approccio con il customer non si basa con la mera presenza sui social media o su un singolo momento ma è un viaggio molto complesso; si parte da un approccio tattico dove i contatti col clienti sono puntuali (sito web, social, canali fisici, mobile app, contact center), per poi passare a un approccio strategico in cui ho una profilazione del cliente che rende più specifico il messaggio, infine l’approccio deve essere il più possibile integrato che passa per tutti i canali impiegati dall’azienda [il dato deve essere gestito in modo integrato in modo da dare al cliente una serie di informazioni utilità [bisogno rispondere alla domanda io che 7 / 59 cosa ci guadagno connettendomi con questo brand].

Le aziende più mature sono quelle che riescono a integrare tutti i dati dall’online all’offline utilizzando anche i KPI (codici che permetto un tracciamento più preciso dell’interazione)].

Bisogna condividere contenuti mirati originali e sartoriali [“KLM surprise” campagna di marketing e comunicazione].

La prima barriera dei brand è la difficoltà nell’estrarre i dati vista l’enorme quantità.

In una strategia di digital marketing evoluta, la raccolta dati deve essere funzionale al raggiungimento di chiari obiettivi.

Un approccio di digital marketing centrato sull’utente ha bisogno di un’analisi che supporti la conoscenza dell’utente.

In una digital (o social) brand architecture anche semplice è molto complesso analizzare i dati che difficilmente sono confrontabili e equiparabili tra loro.

È importante definire le metriche e i KPI adeguati alla gestione di questo tipo di rapporto di questo tipo di canali. 8 / 59

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Metriche, KPI e modello REAN

Le metriche non hanno un valore assoluto, è importante convertirle in indici di performance perché siano utili.

Metriche (non hanno un valore assoluto sono significative quando connesse a un KPI) è un numero o il risultato di una semplice operazione che descrive in modo puntuale lo stato di una attività (es. numero di like, numero di visite, numero di follower).

Bisogna collegare le metriche ai KPI (key performance indicator).

KPI (indicatore di performance) è un indice che è stato scelto in base alla sua capacità di descrivere l’impatto di una determinata attività. Esso non è semplicemente numerico è una modalità che ci consente di collegare la nostra metrica attraverso una serie di operazioni a un impatto effettivo di una determinata attività (es. soddisfazione utenti Δ positivo di # like + commenti positivi + share / totale utenti raggiunti, calcolo dell’engagement rate [calcolare rispetto alle persone che hanno visto il contenuto andare a capire quali di queste persone hanno avuto un’interazione (like, commento, reaction, etc.)]).

Dobbiamo raccogliere dati che siano funzionali a tracciare il cliente lungo la sua journey.

Uno degli approcci più usati per farlo è il modello REAN. 9 / 59

Questo modello segue la journey e per ciascuna delle fasi permette di identificare degli indicatori di performance [“Non esistono venti favorevoli per marinai che non sanno dove andare” Seneca].

Oltre a tutto ciò bisogna fortemente tenere in considerazione il comportamento dell’utente; i social network mettono a nostra disposizione una grandissima quantità di dati comportamentali.

L'ecosistema tecnologico è molto ampio, per questo motivo dobbiamo indirizzare in modo preciso le nostre esigenze; esistono una serie di modalità estremate puntuali e specifici che riguardano la nostra capacità di poter entrare del valore dai dati. 10 / 59

Possiamo identificare decine di metriche, ma da sole non ci raccontano nulla senza un elemento di confronto.

Mettere a fattor comune tutti i dati che abbiamo è fondamentale per creare un benchmark; è fondamentale contribuire tutti insieme alla creazione di un benchmark e di una knowledge base di riferimento rispetto ai quali valutare le nostre attività.

La gestione del dato deve quindi essere collegata ad un approccio sempre più pieno e connesso a indicatori di business propri dell’azienda; bisogna fare annotazione paretai all’accuratezza dei dati, sinergia alcuni clienti possono servirsi di diversi segmenti della nostra azienda e bisogna quindi integrare i dati delle varie piattaforme infine bisogna ottimizzare capire se ne vale veramente la pena analizzare un determinato dato (mi conviene estrarlo? è utile? mi costa tanto estrarlo? che impatto ha sull’organizzazione sulle modalità che utilizzo?).

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