Appunti Marketing avanzato

Mercoledì 18 gennaio 2023 - Marketing avanzato

Lezione 1 - Bertozzi

Libri.- Materiale didattico = articoli o capitoli estratti dai libri.

Ricevimento.- Lunedì 12:30/13:00 = prendere appuntamento.

Esame

• Una prova scritta (non è previsto un orale) con domande aperte sulla teoria o di applicazione a short case studies e/o esercizi.
• Il voto è espresso in trentesimi e l’esame scritto conta il 100% del voto.

Marketing

Bisogni Desideri Domanda Valutazioni Preferenze Comportamenti. Processo sociale-manageriale finalizzato a conoscere i bisogni dei clienti, in modo da offrire loro le risposte all’interno di uno scambio di mercato.

- Bisogno = è uno stato di natura, una condizione in cui si trova un soggetto (persona o azienda).

- Desiderio = quando questo bisogno viene percepito e si desidera trovare una soluzione, si trovano anche diverse alternative. “Ho fame, desidero un panino/la pasta/un’aragosta”. I bisogni per tradursi in desideri devono dimostrare la volontà di essere soddisfatti. Non tutti i bisogni si trasformano in desideri.

- Domanda = per soddisfare la domanda ci vogliono da parte di chi sente il bisogno/desiderio le risorse e le volontà di soddisfarle (possono essere risorse in denaro o di tempo). “Desidero un paio di scarpe particolari, però il negozio è in Australia” —> non si trasforma in domanda poiché non ho denaro/tempo per andare in Australia.

• Bisogno = auto.
• Desiderio = Porsche decappottabile.
• Domanda = il bisogno/desiderio non si trasforma in domanda poiché non si hanno i soldi per richiederla.

- Valutazione = ex-ante ed ex-post da parte dell’insieme dei possibili clienti.

- Preferenze = il sistema che viene alimentato dalle valutazioni, poiché sulla base dei bisogni e delle domande e sulle valutazioni si sviluppano le preferenze che portano ai:

- Comportamenti = per capirli bisogna tornare all’inizio della piramide. Perché si possa parlare di marketing si devono nominare gli scambi e che questi avvengano in un luogo, ovvero il mercato = dove domanda e offerta si incontrano. Non c’è solamente il mercato: per parlare di marketing esiste necessariamente la concorrenza (qui il marketing diventa fondamentale).

Quando si parla di prodotto, si parla sia di un bene (ad esempio un oggetto fisico), sia di un servizio (ad esempio il trasporto). Questo sistema di mercato non vive isolato, bensì vive in un ambiente che condiziona il comportamento dei concorrenti, delle persone, di tutti coloro che sono all’interno dell’ambiente.

L’indicatore del marketing è la quota di mercato = è il rapporto tra le vendite dell’azienda e le vendite delle altre aziende in quel particolare mercato.

Il marketing vuole conoscere e influenzare i comportamenti (far sì che persone che prima non acquistavano quel bene o servizio ora lo acquistino, o chi già lo acquistava ne acquisti di più o chi acquistava un altro prodotto ora acquisti il nostro). Inoltre, è importante anche soddisfare i desideri oppure si può modificare il sistema di preferenze del consumatore. Si possono anche creare i bisogni o attivare i desideri latenti.

Piramide di Maslow

L’essere umano se non ha soddisfatto i bisogni di ordine inferiore, non ha bisogno di soddisfare quelli di ordine superiore.

Il processo di marketing

Fase analitica

1. Si analizza il:
• Macro ambiente.
• Micro ambiente = ricerche di mercato/di settore (telecomunicazione e viaggi di lavoro sono diventati concorrenti —> appunto poiché grazie all’evoluzione delle tecnologie, canali come Teams e Google Meet sono diventati concorrenti dei business travel per gli incontri tra le aziende).

Fase strategica

Kotler (product, place, price, promotion, + people):

• Obiettivi di marketing = quote di mercato (competitivi), fatturato (economico-finanziario, ROI).
• Strategia di marketing:
  • Segmentazione della domanda: dividere tutti i possibili clienti di un bene/servizio in gruppi che siano omogenei al loro interno ed eterogenei all’esterno. I criteri possono essere socio-demografici. Con socio ci riferiamo ad esempio alla classe sociale, mentre con demografici all’età. Sono criteri molto semplici, molto facilmente praticabili. L’altro lato della medaglia è che non per forza questi “target” vadano ad attuare dei comportamenti predetti. Si è passati infatti ai criteri psico-grafici —> grazie all’analisi di alcuni comportamenti di consumo si vanno a determinare dei particolari gruppi di consumatori (si utilizzano i marker).

Si è poi arrivati ai criteri comportamentali —> i consumatori che usano preferenze/valutazioni e come si comportamento. Ad esempio, se si parla di birra, quanta birra consumano i consumatori e si studiano in maniera specifica. Esiste anche la benefit segmentation —> segmento i clienti in base ai benefici ricercati (ad esempio, che benefici ricercate in un dentifricio?). In base a questa situazione, di solito si ricollegano le segmentazioni con le divisioni psico-grafiche per creare un universo di riferimento più esteso.

- Posizionamento = come si desidera che sia percepito il marchio/il prodotto in relazione ai criteri di valutazione che i clienti adottano, rispetto agli altri concorrenti. È un obiettivo identitario. Questo obiettivo deve essere coerente con il posizionamento nella testa dei clienti. Nel caso in cui non sia coerente, si applica un riposizionamento.

- Placement = collocazione di un prodotto all’interno di un contesto non promozionale.

Fase operativa

1. Si definisce il marketing mix = prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, persone.
   • Beni
   • Servizi
   • B2C Largo consumo
   • B2B

Il consumatore, però, è cambiato. La società contemporanea è molto più liquida. Bernard Cova ci dice che non possiamo più dividere la società in base a criteri socio-demografici, né tanto meno per criteri psico-grafici. Siamo, invece, tutti all’interno delle tribù = ci sono delle passioni in comune che li rendono simili e li collegano gli uni agli altri —> comportamenti comuni. Bisogna fare attenzione poiché per alcune tipologie di servizi bisogna affinare l’attività di osservazione e conoscenza.

Diversi anni fa la marca Salomon decise di entrare nel mondo delle tavole da snowboard. All’epoca, però, i giovani la percepivano come una “marca da vecchi”: mai avrebbero acquistato quella marca. Salomon ha deciso quindi di attivarsi in modo da avvicinarsi progressivamente al mondo dello snowboard: finanziando degli eventi, senza sponsorizzarsi. Studiava i comportamenti tribali dei giovani, si è fatto sponsorizzare da un testimonial famoso e poi, dopo questa introduzione etnologica nel mondo degli snowborder, ha creato un suo evento.

Processi e pratiche di consumo

Questi prodotti non generano soddisfazione dei bisogni in sé, lo fanno solo se combinati con altre cose. Dobbiamo immaginarci le famiglie come se fossero imprese di produzione —> realizzano dei processi che portano alla soddisfazione del bisogno.

ESEMPIO = cena gruppo di compagni di classe. Barilla risolve solo una parte del problema: abbiamo bisogno della pasta, di un condimento (Barilla fa anche il sugo), dei beni strumentali, delle stoviglie, bisogna prepararlo e poi pulire. Questo produce l’opportunità di un’estensione —> l’ambiente competitivo si allarga. Barilla non è più in concorrenza con Garofalo, bensì anche con altre aziende. Ad esempio con Just Eat, Glovo, Deliveroo, ai piatti pronti o alla ristorazione.

• Economisti = Production Model.
• Sociologi = Consumer Culture Theory —> i processi di consumo colgono solo la parte di ciò che i consumatori fanno quando elaborano i prodotti per produrre utilità: modalità di elaborazione.

Obiettivi del consumo

• Funzionali: direttamente conseguiti con la pratica.
• Strumentali: indirettamente conseguiti tramite la pratica.

Il processo di consumo: struttura delle azioni di consumo

Azioni che coinvolgono gli oggetti del consumo.

Rapporto personale con gli oggetti del consumo (IO).

Identità personale tramite gli oggetti del consumo: auto-rappresentazione (IO e LORO).

Azioni che coinvolgono altri individui.

Il consumo produce l’utilità coinvolgendo altre persone (NOI).

Io e altri consumiamo un’esperienza e ci rapportiamo con qualcun altro (NOI e LORO).

L’esperienza può essere molto diversa in queste quattro situazioni.

ESEMPIO:

• Io = birra da solo a casa.
• Noi = birra insieme, socialità al bar —> momento di convivialità.
• Io e Loro = un avventuriero che senza conoscere nessuno o affili agli altri/consumo strumentale —> beviamo lo stesso degli altri legati a motivi di rappresentazione verso gli altri.
• Noi e Loro = noi beviamo una birra, mentre l’altro gruppo ne beve un’altra.

Vecchi e nuovi paradigmi per l’innovazione

• Generazione delle idee.
• Sviluppo del concept.
• Valutazione = concept test/valutazione economica.
• Prototipazione e product test.
• Sviluppo.
• Lancio.

È un processo sequenziale e tutto interno alla stessa azienda = è molto lungo, dunque si è provato a passare da un processo sequenziale ad un processo parallelo. Oppure si è cominciato ad aprirsi:

1. Innovation by producers.
2. Innovation by users = l’utilizzatore (persona o impresa) sviluppa al suo interno soluzioni per soddisfare i propri bisogni.
3. Innovation network = le varie fasi coinvolgono più soggetti, come i centri di ricerca esterni, i fornitori. Tutte le relazioni sono rientrate sull'azienda che governa il tutto (Hub & Spoke —> sistema di gestione e sviluppo delle reti nel quale le connessioni tra i soggetti si realizzano, usando per analogia un'espressione riferita alla ruota della bicicletta, dallo spoke («raggio») verso l'hub («perno») e viceversa. È una relazione, si fa sempre riferimento all’azienda principale.
4. Open - collaborative innovation = anche i soggetti (centri di ricerca, fornitori, consorzi e anche user) possono essere in comunicazione tra di loro —> aumento del potenziale generativo e riduzione dei tempi. Il limite è il rischio di perdere proprietà intellettuale —> è più esposto al rischio.

Lezione 2 - Massara

Keller, Aacker, Kapferer = possono essere considerati come i fondatori del marketing, Louis Vuitton.

Esiste un’interpretazione che considera il capitale del brand e lo deposita nella memoria delle persone. Tutto si basa su un percorso.

Tipi di memoria

• Sensory memory = Letta dai sensi, passata dalla memoria sensoriale (una parte della memoria che dura molto poco).
• Short-term memory = mentre nella working memory, lavora con molte più informazioni. Noi usiamo la short-term memory —> ha una durata di qualche minuto e può contenere 6/7 pezzi di informazioni.
• Long-term memory = quando gli stimoli sono elaborati per abbastanza tempo, sono trasmessi alla memoria a lungo termine ed è qui che i marketer vogliono arrivare: la memoria a lungo termine è pressoché infinita, il concetto modifica le nostre strutture cognitive per sempre.

È il concetto che vede il brand come costrutti mnemonici: se io dimentico domani? Cosa succede a Louis Vuitton? L’investimento del brand è un investimento nella memoria delle persone, quindi non succede niente solo se uno dimentica.

Brand nella definizione a lungo termine

Sono delle reti semantiche che si attivano e riguardano le singole connessioni che la marca ha. Ci sono alcune associazioni che sono vicine (per Louis Vuitton-lusso) e alcune secondarie (Louis Vuitton-soldi). Concettualmente sarebbe possibile investire su ogni singola parola, ogni singola connessione per poterla rafforzare.

Le caratteristiche di queste associazioni sono (brand-associations):

• Reti di informazioni (network —> tra di loro collegate).
• Immagazzinate nella memoria a lungo termine.

1. La forza del legame verso il brand (si possono rafforzare alcune associazioni).
2. Associazioni più vicine o associazioni meno vicine (vicinanza).
3. Le informazioni arrivano poiché il simbolo ci ha attivato una rete di concetti tra di loro collegati: se ci fosse stata incongruenza avremmo fatto più difficoltà a collegare le associazioni del brand. Se ci sono delle informazioni legate al brand è importante che tra di loro siano collegate e che siano coerenti (coerenza).

La forza delle relazioni tra associazioni e marche può essere misurata attraverso metodi “response-time” —> in tali test, i partecipanti devono rispondere nel modo più veloce possibile ad una domanda che chiede se una determinata associazione è vera oppure no. Queste associazioni si “attivano” ogni volta che vediamo il logo del brand.

Catena mezzi-fini

Siamo passati da qualcosa che era:

• Tangibile/visibile (ATTRIBUTE) = design, schermo.
• A una beneficio tangibile (FUNCTIONAL CONSEQUENCE) = estetica, versatilità.
• A un beneficio psicologico (PSYCHOSOCIAL CONSEQUENCE) = piacere estetico, piacere agli altri.
• Valore (VALUE) = affermazione del sé.

Siamo passati da ciò che era più concreto, verso temi astratti = abbiamo costruito la catena mezzi-fini (means-end chain). È la catena delle motivazioni che dagli oggetti ci riporta a qualcosa che abbiamo dentro. Questo processo può portare a delle alberature, delle strutture abbastanza complesse. Nella parte più bassa avrò più possibilità di essere differenziato, rispetto alla parte alta. Abbiamo quindi dato un ordine gerarchico a queste associazioni.

Abbiamo costruito la catena tramite una tecnica chiamata laddering = è una tecnica che conta nel chiedere sempre “perché?” —> ad ogni “perché?” si aggiunge un livello di astrazione. Ecco che Keller suddivide conoscenza in una piramide.

• Riconoscibilità del brand (brand awareness).
• Immagine (brand image) = tutto l’insieme delle associazioni che ha quel brand.
• Favorability brand association = le associazioni dovrebbero essere positive.
• Brand recall e brand recognition = sono due modalità di misurazione dell’awareness del brand.

Cosa significa costruire il brand? (Kapferer)

Se vuoi costruire un brand lo devi costruire (brand building) le associazioni nella mente delle persone. Lo si può fare tramite due strade:

1. Dal basso verso l’alto = dagli attributi all’immagine del brand di componenti più astratti.
2. Dall’alto verso il basso = si parte dagli attributi astratti per arrivare ad una connotazione concreta se ha valore.

ESEMPIO BASSO — PRODUITS LIBRES

Nel 1976 Carrefour lancia i Produits Libres (primi prodotti a marca commerciale nella storia della distribuzione moderna). Non avevano marca: il nome del prodotto era il prodotto stesso. Negli anni ’90 però le cose si complicano, iniziano a nascere delle sotto-marche:

• Primo prezzo.
• Marca insegna.
• Speciali.
• Premium.

Dietro il simbolo c’è molto —> si vuole raccontare una storia del prodotto diversificando. Estensione graduale ai beni più complessi (preparati, freschi e fiori).

• Linea Bio e linee speciali a filiera corta attraverso cui Carrefour ambisce a valorizzare il suo legame con il territorio (non in tutti i casi il brand Carrefour è presente).
• Concorrenza non solo in termini di prezzo rispetto alle marche industriali.
• Lancio della linea di primi prezzi “1”.

Carrefour oggigiorno è molto più astratto: BIO (albero astratto), viversano, in forma. Si è arrivati, come si è visto da un livello base ad un livello sempre più astratto.

ESEMPIO ALTO

Scarse caratteristiche di innovazione o tali per cui la differenziazione del prodotto è difficilmente esprimibile. Esempio: gomma da masticare.

Altri che si basano su una differenziazione di questo genere sono i profumi —> bisogna dare qualcosa di concreto ai consumatori. Abbiamo due prospettive: una concreta e una astratta. Come sarebbe percepito il prodotto dai consumatori se il marketing non ci fosse? Quello che fa il marketing è creare delle associazioni simboliche il più possibile astratte (più il prodotto è indifferenziato, più le caratteristiche sono astratte).

Brand awareness e l’immagine coordinata

La marca, il brand ha quindi questi elementi comunicativi: il simbolo, il nome, l’immagine. La distinzione è importante per farsi riconoscere.

• Il nome di marca (naming).
• I simboli (symbolizing).
• Il design distintivo (picturing).
• Il jingle (animating).
• Lo slogan (describing).