Appunti di service innovation

Service innovation

Cosa è un servizio?

Un servizio non è tangibile, non è deteriorabile. I beni sono standardizzati e prodotti tramite economie di scala per ottenere maggiore efficienza. Esempio: un’automobile può essere immagazzinata, viene realizzata separatamente dal consumatore. Grazie alla standardizzazione è possibile ridurre sprechi, costo unitario. L’efficienza è data dall’ottenimento del massimo risultato con il minimo sforzo. I due criteri chiavi della gestione di impresa sono: efficienza ed efficacia.

Sono più efficiente quando a parità di output utilizzo un minor numero di input (rapporto input e output). Sono più efficace quando raggiungo un numero maggiore di risultati. Secondo una prospettiva tradizionale, lo scopo delle attività economiche è quello di distribuire beni che possono essere venduti. Smith, con il suo libro sulla ricchezza delle nazioni, introduce il concetto di creazione di valore, il valore racchiuso nel bene.

Nella prospettiva tradizionale l'auto ha un valore in sé, l'azienda quindi deve impostare tutte le variabili decisionali e un livello che permetta di massimizzare il profitto derivante dalla vendita del prodotto, un orientamento tipicamente basato sul fatto che l'impresa tende a massimizzare il profitto. Le teorie delle finalità imprenditoriali cercano di superare quelli che sono i limiti della massimizzazione del profitto, ma in ogni caso l'ottica è quella di un incremento della redditività d'impresa.

Il prodotto può essere immagazzinato fino al momento della richiesta per poi essere consegnato al consumatore in cambio di un certo profitto, in questa logica i servizi sono appunto tutte quelle attività che non hanno queste caratteristiche quindi non sono tangibili, non possono essere immagazzinati, non possono essere prodotti separatamente dal consumatore, non sono omogenei. Questa categoria residuale, facendo riferimento ai tre settori (settori primario, trasformazione agricola, secondario, trasformazione dei prodotti, terziario, servizi), in maniera residuale, ha fatto sì che tutto quello che non rientra nell'agricoltura e nella manifattura rientrasse nel settore di servizi.

Caratteristiche dei servizi

Rientravano tipologie molto diverse nei servizi, da quelli professionali, legali, sanitari, contabili, bancario, di trasporto, servizio di protezione civile, il commercio, servizi di cura e bellezza, i servizi ambientali, i servizi turistici. Si tratta di servizi molto diversi che presentano delle caratteristiche differenti. Avete da un lato servizi che in qualche modo sono servizi puri come può essere l'istruzione in periodo pre pandemico: non serve nessun oggetto che realizza attività di formazione, bastano il docente e gli alunni mentre il resto serve per fruire in maniera più agevole del servizio, dall'altro invece avete i servizi che senza un bene materiale non esistono, un esempio tipico è l'auto noleggio: senza auto non c'è servizio di autonoleggio.

In qualche modo i servizi sono attività economiche offerte da un soggetto a un altro soggetto comportano spesso prestazioni di durata predeterminata, pensate al servizio di parrucchiere quindi una prestazione durata predeterminata al fine di ottenere effetti desiderati su chi li riceve, una visita medica, l'ascolto di una lezione, il taglio di capelli e in cambio del loro denaro, tempo e sforzo i clienti dei servizi si aspettano di ottenere utilità e valore dal possesso del bene.

Normalmente quando acquisto un bene ne ho acquistato la proprietà, un'altra caratteristica fondamentale dei servizi è che nell'acquisto del servizio non acquisto la proprietà di nessuno degli elementi fisici coinvolti. Pensiamo all’autonoleggio e alla differenza fra acquistare un'auto e prenderlo a noleggio: nel primo caso io acquisto la proprietà del bene, nell'altro caso non acquisto nessuna proprietà, ho un diritto di servizio cioè utilizzare l'auto secondo quelle che sono gli elementi indicati nel contratto.

Service management e innovation

La letteratura manageriale si è sviluppata nel corso dei primi anni del secolo scorso fino all'inizio di questo secolo secondo questa distinzione molto forte tra beni e servizi, servizi classificati in maniera assolutamente residuale. Tant'è vero che i primi studi di service management marketing vi sono dalla seconda metà del secolo scorso, in particolare ad opera della scuola nordica dei servizi che a partire dalla fine degli anni 70 ha cercato di individuare quelle che sono le tipologie della gestione dei servizi anche di quella che poi è la service innovation.

Per soffermarci su quelli che sono gli aspetti dei servizi essi hanno queste quattro caratteristiche: (IHIP) intangibilità, assenza di qualità materiali concrete dei beni eterogeneità, difficoltà di standardizzare i servizi, inseparabilità, incapacità di separare la produzione dal consumo, deperibilità, relativa all’impossibilità di immagazzinare i servizi rispetto ai beni.

• Intangibilità: assenza di qualità materiali concrete dei beni.
• Eterogeneità: difficoltà di standardizzare i servizi.
• Inseparabilità: incapacità di separare la produzione dal consumo.
• Deperibilità: impossibilità di immagazzinare i servizi rispetto ai beni.

Esempi di servizi

Facciamo un esempio e pensiamo al servizio di istruzione, posso fare questa lezione anche fra un'ora, le lezioni non saranno mai uguali, le parole che uso. Nel momento che il docente sta erogando la sua lezione voi la state consumando quindi c'è una sovrapposizione nel processo di produzione di servizi tra e consumo. In merito alla deperibilità non avendo la posizione del servizio non ho la possibilità di magazzino. L’evoluzione della tecnologia ci consentirà di muovere una critica molto forte al modello. Altro aspetto fondamentale è che senza cliente non c'è servizio.

Ogni servizio è unico, produzione e consumo del servizio sono inseparabili e naturalmente il servizio non può essere immagazzinato. La misurazione della qualità del servizio è più difficile in particolare proprio quella che è la qualità intrinseca e anche la natura della domanda. In tutti i servizi il ruolo del cliente, del consumatore è molto importante così come la situazione, le condizioni a cui lo stesso viene erogato perché sono coinvolti anche aspetti umani.

Se andassi in un ristorante il cui cibo è molto buono ma il cameriere sgarbato e maleducato, percepirò quel servizio come non buono. Nel 2004 escono due articoli, tra cui quello di Lovelock e Gummesson, che muovono delle critiche forti alle caratteristiche IHIP. Il problema fondamentale nasce da una osservazione della realtà e di come molti servizi sono parzialmente integrati in prodotti.

Innovazione e tecnologia

Si diffonde la consapevolezza che la City Information Communication Technologies consente il superamento di tutta una serie di debolezze del modello IHIP. Il primo aspetto è la standardizzazione di alcuni servizi, pensate al servizio bancario: finché si doveva entrare in una filiale e quindi c'era una fila da fare, era molto difficile la standardizzazione, ma la separazione della produzione dal consumo da quando gran parte di servizi bancari vengono fatti attraverso l’ATM, vengono fatti attraverso l'online banking, in realtà diventa possibile standardizzazione.

Registrare una lezione ci fa capire come non c'è più deperibilità, nel momento che noi stiamo registrando non c'è più il discorso della inseparabilità, potete seguire la lezione adesso insieme, la potete seguire più tardi. Per cui molti servizi possiedono effettivamente caratteristiche di tangibilità, omogeneità o separabilità o durabilità.

Un servizio è un processo costituito da una serie di attività più o meno immateriali che normalmente, ma non necessariamente, avvengono nelle interazioni tra i clienti e gli addetti del servizio e soprattutto con le risorse fisiche, beni, sistemi del fornitore del servizio, che sono forniti come soluzione ai problemi del cliente. Il paradigma tradizionale dice che il cliente è fondamentale ma non è sempre essenziale (esempio: il cliente va in lavanderia e consegna la merce).

Napster è stato il primo sistema di massa di scambio, di condivisione, di tracce audio illegale e che ha rappresentato un momento di disruption per le case discografiche. Nel 2000 i Metallica promossero una causa legale al fine di impedire l'utilizzo del programma contestando la violazione del copyright e il giudice ordinò di chiudere l'attività. Qualcuno ha intuito e il primo è stato Jobs con iTunes la possibilità di offrire un prodotto completamente innovativo che consentisse alle persone di non acquistare più il disco e quindi tutte le tracce ma la possibilità di acquisire quelli che sono singole tracce, la singola canzone.

L’evoluzione della tecnologia e l'intuizione di qualche imprenditore particolarmente visionario ha fatto sì che, per settori diversi, la prestazione del servizio e l’output potessero divenire estremamente durevoli. Gli studiosi realizzano una tabella che si riferisce alle quattro caratteristiche di intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità va considerata in base a quelle che sono le categorie di servizio.

Categorie di servizio

Danno una classificazione delle categorie di servizio a secondo del coinvolgimento del cliente, degli oggetti o del processare le informazioni, per cui ci sono atti fisici sul corpo del cliente (la sanità, il salone di bellezza, il trasporto di passeggeri). Quando noi riceviamo una visita medica, quando facciamo un'operazione, potrebbe essere una esperienza molto tangibile, ancor di più le conseguenze quali cicatrici, o nel caso di interventi di chirurgia avremo effetti tangibili migliorativi o peggiorativi.

L’aspetto della tangibilità viene meno. L'eterogeneità sicuramente c'è, spesso è difficile standardizzare operazioni. C'è separabilità e deperibilità. La tabella fa poi riferimento ad atti fisici ad oggetti come la riparazione di oggetti della casa, dell'auto. L'intangibilità è fuorviante, misleading, la prestazione è intangibile ma il risultato lo vediamo, vi è una forma di tangibilità. L’ inseparabilità in questo caso non è un elemento che possiamo considerare perché il cliente è assente durante la produzione, la deperibilità invece esiste.

Il divertimento, le news, l'education, la consulenza, altamente intangibile e spesso può essere standardizzata. L’ inseparabilità non sussiste se la prestazione è live, se è registrata ci può essere inseparabilità perché posso immagazzinare in forma elettronica oppure anche in forme stampate. Infine, il processare le informazioni, l'internet banking l'assicurazione, l'account, la ricerca. Spesso il cliente è assente durante la produzione e le prestazioni possono essere anche in questo caso conservate in forma elettroniche o stampate.

Trasformazione digitale

La trasformazione digitale è il cambiamento culturale, organizzativo e operativo di un'organizzazione, un settore o un ecosistema attraverso un'integrazione intelligente di tecnologie, processi e competenze digitali a tutti i livelli e funzioni in modo graduale e strategico. La trasformazione digitale (anche DT) sfrutta le tecnologie per creare valore per vari stakeholder, innovare e acquisire le capacità per adattarsi rapidamente alle mutevoli circostanze.

La trasformazione digitale non riguarda solo l'aspetto disruptive o la tecnologia. Fa riferimento al valore, alle persone, e alla capacità di adattarsi rapidamente secondo necessità emergenti attraverso un uso intelligente delle tecnologie e delle informazioni. Le caratteristiche della DT sono:

• La connessione: capacità di raccolta e di scambio di informazioni tra oggetti e/o "oggetti e persone".
• L'innovazione: capacità di innovare prodotti, processi operativi e modelli di business.
• L'automazione: capacità di integrare in modo autonomo un insieme di processi, generando molteplici benefici.
• Il processo decisionale: capacità di far convergere flessibilità e rapidità, pianificazione basata sui dati con una migliore prevedibilità e pianificazione basata sui dati.

Grazie al progresso tecnologico, si è assistito a diverse ondate di digitalizzazione che hanno profondamente trasformato le imprese e la società:

• La prima si è concentrata sulle tecnologie che sostituiscono la carta come vettore fisico.
• La seconda ha dato vita a Internet come infrastruttura di comunicazione globale, determinando cambiamenti nella logica di creazione del valore dell’azienda e nuovi tipi di imprese, come l'e-commerce.
• Infine, la terza, attualmente in corso, le tecnologie SMAC (social, mobile, analytics e cloud) e la continua miniaturizzazione, combinate con una potenza di elaborazione e capacità di archiviazione sempre maggiori, stanno rendendo molto vicino alla realtà l'idea di ubiquitous computing, termine coniato da Mark Weiser nel 1988, inteso come modello post-desktop di interazione uomo-macchina in cui l'elaborazione delle informazioni è stata interamente integrata all'interno di oggetti e attività di tutti i giorni.

Le smart technologies supportano adeguatamente la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei Big Data e i processi decisionali di cittadini, imprenditori, Industria 4.0 (siamo alla fine della quarta rivoluzione industriale e sta per iniziare la quinta). La quarta rivoluzione industriale si centra sull'adozione alcune tecnologie definite abilitanti alcune di queste sono vecchie conoscenze, concetti già presenti ma che non hanno mai superato il muro della divisione tra ricerca applicata e sistemi di produzione veri e propri; oggi invece grazie all’interconnessione e alla collaborazione tra sistemi, il panorama del mercato globale sta cambiando portando alla customizzazione di massa diventando di interesse dell’intero settore manifatturiero.

Principali ambiti di applicazione

• Sanità digitale: monitoraggio da remoto dei parametri vitali dei pazienti, della loro localizzazione e servizi di assistenza medica resi attraverso canali digitali.
• Factory Automation: macchinari di nuova generazione, muniti di sensori, in grado di abilitare nuove logiche di gestione della produzione come, ad esempio, controllo da remoto e la gestione di interventi di manutenzione preventiva.
• Automotive: soluzioni di connected car per la sicurezza e diagnostica dei mezzi e diffusione di informazioni real time e crowd sourced sulla viabilità.
• Utilities: reti (smart grid) e contatori intelligenti (smart metering) per la misurazione dei consumi in grado di ottimizzare la distribuzione e utilizzo di energia elettrica.
• Logistics: nuove soluzioni per la tracciabilità della filiera, il monitoraggio della catena del freddo, la gestione delle flotte aziendali e la consegna degli ordini.
• Home automation: gestione automatica degli impianti di una casa o di interi edifici in grado di garantire risparmio energetico, comfort e sicurezza.
• Insurance: nuovi modelli assicurativi legati a parametri costantemente rilevati attraverso sensori, quali ad esempio il comportamento e le condizioni di guida di un veicolo o il grado di sicurezza di un edificio.
• Gaming & Entertainment: strumenti innovativi connessi alla rete e capaci di trasformare radicalmente le modalità di fruizione, consentono di coinvolgere sempre più utenti di tutte le età e di dare nuovi impulsi di crescita al settore.

Qual è la sfida principale del momento? Mancanza di conoscenze digitali. La cultura rappresenta la barriera principale e la sfida maggiore sulla quale le aziende devono investire per innescare il processo di trasformazione digitale. La mancanza di conoscenze digitali genera problematiche relative all’incapacità di comprendere in che modo il digitale possa cambiare l’organizzazione e l’assenza di talenti e/o di infrastrutture adeguate passa ostacolare percorso di crescita e di evoluzione in particolare sono tre le barriere culturali che impediscono la sedimentazione di una cultura digitale:

• Struttura organizzativa: gestita per silos con una complessa impostazione del lavoro. Si tratta di una delle barriere che maggiormente le aziende devono essere in grado di abbattere attraverso un impegnativo lavoro sui processi interni, riprogettando l’intera struttura organizzativa secondo nuovi business model basati sul digitale.
• Cultura non digitale: caratterizzata da processi e meccanismi di lavoro rigidi che generano diverse problematiche, tra cui la mancanza di dati e/o analisi poco veloci e iterative.
• Avversione al rischio: molto elevata che impedisce la sperimentazione.

Esempio: Pitti Immagine che organizza una delle più importanti manifestazioni per la promozione del Made in Italy nella moda e nel life style. Ha adottato strumenti di virtualizzazione a supporto della gestione delle manifestazioni. Ha lanciato PittiSmart dedicata ai visitatori, per l’acquisto dei biglietti e a supporto della visita. Ha sviluppato ePitti, una piattaforma digitale che permette di navigare tra gli stand allestiti per coloro che non hanno partecipato alla fiera.

Internet delle cose e internet di ogni cosa

IoT = l’internet delle cose, ci sono macchine e oggetti che comunicano tra loro. IoE = l’internet di ogni cosa, coinvolgimento delle persone. L’loT si riferisce alla rete crescente di oggetti fisici che dispongono di un indirizzo IP per la connessione a Internet e alla comunicazione tra questi oggetti e ad altri dispositivi e sistemi abilitanti a Internet. Attraverso la rete internet potenzialmente ogni oggetto dell’esperienza quotidiana acquista una sua identità nel mondo digitale. L’IoT si basa sull’idea di oggetti intelligenti tra loro interconnessi in modo da scambiare le informazioni possedute, raccolte e/o elaborate.