Appunti di lezione di Marketing

Accenni sull’organizzazione di impresa

Perché le imprese esistono?

Secondo Coase, esistono per i costi di transazione (quei costi associati allo scambio di prestazioni), che si sommano al prezzo della prestazione, se le transazioni sono regolate dal mercato. Se, invece, esse sono stabilite da un soggetto come l’impresa, essi saranno inclusi nel corrispettivo del dipendente.

Secondo Williamson, esistono per quattro fattori: irrazionalità e opportunismo degli individui; l’incertezza del mercato ed i piccoli numeri. L’uomo tende a perseguire il suo personale interesse, sostituendo il mercato con le gerarchie (impresa), cercando di eliminare l’incertezza e la rischiosità del mercato.

Secondo Alchain e Demsetz, esistono per la necessità di svolgere lavoro di squadra, data l’esigenza di combinare gli input nella produzione, e di controllare tale lavoro (agente centralizzato) – esigenze efficientiste (risparmio di costi di controllo).

L’impresa in rapporto all’esterno

L’impresa è un’organizzazione di persone e beni rivolta alla creazione di valore (scopo produttivo avente contenuto economico). Ha tre requisiti: organizzazione + processi produttivi + finalità economica del reddito.

Ogni impresa si compone, di fatto, di un’azienda, come unità produttiva e base dei sistemi produttivi, considerato come l’insieme delle relazioni tra unità produttive. Quindi, l’azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per esercizio dell’impresa, unità decisionale e base dei sistemi economici, considerato come l’insieme delle relazioni tra unità economiche.

Esistono diverse formule imprenditoriali (o business ideas), cioè quell’insieme di fattori specifici dai quali l’impresa trae la sua differenza competitiva rispetto alla concorrenza. Esse si caratterizzano per:

• Orientamento strategico, soggettività, cioè il potere decisionale → cioè la selezione delle idee guida, valori e atteggiamenti che creano l’identità dell’impresa.
• Ambiente, ovvero il mercato ed il contesto socio-culturale in cui si trova l’impresa → condotta strategica, ovvero l’attività di interazione con l’ambiente competitivo*.
• Posizionamento strategico, sistema, l’insieme di organizzazione e razionalità → mediante il quale l’impresa si colloca nelle aree di rischio o potenzialità in modo pianificato.

L’imprenditore è, quindi, in generale un vero stratega aziendale, colui che assume decisioni strategiche, ovvero le caratteristiche strutturali e comportamentali dell’impresa, per ottimizzare la compatibilità con l’ambiente e raggiungere le finalità imprenditoriali.

Razionalità prevalente e formula imprenditoriale

In base alle relazioni tra tali variabili, individuiamo tre tipi di razionalità prevalente, che non è altro che la formula imprenditoriale scelta, ovvero il modello con il quale l’impresa interagisce con l’ambiente e persegue le sue finalità imprenditoriali. Le tre razionalità si diramano in forme forti e deboli:

• Razionalità soggettiva – l’impresa dipende dal soggetto di comando al fine di raggiungere un suo scopo. Nella forma forte, egli assume un comportamento razionale (massimizzazione dei profitti sotto determinati vincoli), mentre nella forma debole, a causa dell’incertezza dell’ambiente, egli adotta un comportamento soddisfacentista (non più razionale). Vi è un’ulteriore forma debole, quella della razionalità intersoggettiva, in cui gli stakeholders attenuano il ruolo del leader.
• Razionalità sistemica – l’impresa come sistema, autonoma di operare (e quindi complessa); per questo è caratterizzata da rigidità e crescita inerziale. Nelle forme deboli, per la teoria delle contingenze, le turbolenze dell’ambiente vengono internalizzate oppure, per la teoria delle transazioni, si sviluppa il coordinamento tra l’impresa ed altri sub-sistemi (razionalità intersistemica).
• Razionalità evolutiva – l’impresa e l’ambiente in rapporto interattivo. È una soluzione intermedia alle prime due: sia il soggetto che il sistema hanno potere contrattuale.

Le teorie sull’impresa fanno comprendere, in generale, che sussiste un rapporto tra impresa ed ambiente: l’impresa si evolve in relazione al contesto e alle opportunità che esso offre, mentre l’ambiente, inteso come sistema politico, demografico-naturale, socio-culturale ed economico, viene modificato dall’operato dell’impresa stessa. Si dice, quindi, che l’impresa è un sistema aperto di tipo socio-tecnico: da un lato l’impresa è un sistema che interagisce con sistemi più ampi (aperta), dall’altro è un sistema costruito su risorse tecniche ed umane (socio-tecnica).

Forze esterne (ambiente esterno) > l’impresa percepisce le regole del gioco e cerca di trarle a suo vantaggio mediante forze interne > influenza dell’ambiente aziendale (mercato/ambiente competitivo).

Decisioni verso l’interno + decisioni verso l’esterno.

Decisioni verso l’interno: miglioramento dei processi produttivi, adeguamento, innovazioni, …

Decisioni verso l’esterno: funzioni sociali finalizzate a modificare il mercato agendo sulle attese dei consumatori o volgendo a proprio vantaggio l’azione dei concorrenti.

Ambiente competitivo e gestione d’impresa

*L’ambiente competitivo è definito da sei forze: rivalità tra concorrenti attuali; minaccia dei potenziali entranti; minaccia dei prodotti sostitutivi venduti dai competitors indiretti; potere contrattuale dei clienti; potere contrattuale dei fornitori; potere contrattuale degli intermediari commerciali. L’ambiente è dinamico e, pertanto, comporta un rischio per l’impresa, che assume decisioni in regime di incertezza, al fine di ridurre il grado di rischio, gestendo i rapporti con le forze competitive, oppure può ridurre gli effetti negativi, prevenendoli o controllandoli (contratti di assicurazione, pianificazione e controllo…).

L’insieme delle decisioni costituisce la gestione d’impresa, della quale individuare tre aspetti – gestione finanziaria, monetaria ed economica; distinguiamo le decisioni in tre classi:

• Decisioni strategiche, prettamente centralizzate e a lungo termine, non evidenti e non ripetitive;
• Decisioni organizzativo-amministrative, ovvero il mezzo mediante il quale raggiungere le prime;
• Decisioni operative, che riguardano l’utilizzo ottimale delle risorse e, pertanto, sono note e ripetitive.

Finalità imprenditoriali

Circa le finalità imprenditoriali, questi sono gli scopi che spingono ad organizzare e a dirigere l’attività produttiva. In particolare, quelle storicamente rilevanti sono tre:

• Massimizzazione del profitto, al fine di remunerare non solo i fattori produttivi ma anche l’imprenditore per il rischio assunto;
• Massimizzazione del fatturato: teoria della sopravvivenza aziendale e dello sviluppo dimensionale, per la quale è necessario lo sdoppiamento tra imprenditore e gestori dell’impresa al fine di porre in essere un’attività in continuità e perdurabile nel tempo; ci si sposta dalla massimizzazione del profitto alla massimizzazione del fatturato, cioè dello sviluppo dimensionale;
• Massimizzazione del profitto condizionato, cioè almeno soddisfacente: teoria dei limiti sociali alla massimizzazione del profitto di Simon, per cui il reddito è condizionato dall’ambiente, dagli stakeholders e dalle condizioni di mercato.

In realtà, l’imprenditore si pone sempre tali obiettivi, senza escluderli: sopravvivenza + redditività (o riduzione del rischio) + sviluppo dell’impresa.

Il sistema informativo aziendale ed i processi decisionali

L’informazione è un insieme di dati variamente manipolati ed analizzati affinché siano funzionali allo specifico processo decisionale. Deve essere di qualità, cioè deve derivare da fonti affidabili, sia interne che esterne. Il sistema informativo aziendale garantisce un flusso di informazioni adeguato tra le varie aree funzionali d’impresa: elabora i dati e li archivia; gestisce le informazioni, per pianificazione e controllo; supporta le decisioni dei manager.

Quindi, la decisione è la risultante di un processo complesso, alla cui base vi è un sistema informativo adeguato, costituito da diverse fasi:

• Scelta ed elaborazione delle informazioni – in tal fase si intende semplificare la realtà, che è troppo complessa; si utilizzano scorciatoie, senza, però, recar danno alla razionalità, mediante modelli algoritmici – se si tratta di decisioni programmate – o mediante l’euristica/l’esperienza/la creatività – se si tratta di decisioni non programmate ed improvvise;
• Analisi delle alternative;
• Decisione;
• Azione.

Criterio di convenienza nell’assumere delle decisioni per le imprese composto da: efficienza + efficacia + redditività.

Efficienza: (1) produttività + (2) economicità in ambito endo-aziendale – connessione a decisioni organizzativo-amministrative ed operative. (1) Massimo risultato e minimo sforzo (riguarda le risorse). (2) Minimizzare i costi di produzione dato il livello di produttività.

Efficacia: raggiungimento degli obiettivi strategici in rapporto all’ambiente esterno per sopravvivere e svilupparsi – connessione a decisioni strategiche.

Redditività: produzione di reddito rispetto al capitale investito. Il reddito può essere misurato in: tasso di profitto (profitto/capitale proprio); margine di profitto (profitto/fatturato).

Non viene contemplata l’equità, che tuttavia è sempre più presente (soprattutto nelle imprese benefit) al fine di generare sviluppo e non solo crescita. Le ricerche devono essere fatte in modo prudente per non incorrere in errori che potrebbero essere contrari allo stesso criterio della convenienza (Edsel, coke).

Le forme organizzative

L’organizzazione è la combinazione di risorse e persone ordinate secondo funzioni e una gerarchia al fine di raggiungere obiettivi intermedi, strumentali al perseguimento delle finalità imprenditoriali. L’organizzazione stabilisce per le persone: il soggetto che ha il potere decisorio; la possibilità che il decisore usufruisca di deleghe; i rapporti potere-dovere tra i soggetti coinvolti. Inoltre, l’organizzazione individua la struttura dell’impresa (capitale finanziario, industriale, umano) e gli elementi di condotta.

Marketing

Il marketing utilizza una serie di strategie al fine di promuovere beni e servizi da offrire sul mercato, basate sulle esigenze dei consumatori, per i quali si cerca di creare valore per loro.

Per descrivere il marketing, vengono utilizzati una serie di costrutti, cioè di concetti definiti prima teoricamente e poi empiricamente grazie all’indagine. Quindi, un costrutto ha natura biunivoca, ovvero teorica e pratica. L’insieme dei costrutti, cioè l’articolazione delle sottodimensioni di un concetto, ci permette di definire quelle dimensioni che da sole sono in grado di definirne i confini. In questo modo il concetto di marketing diviene un paradigma, ovvero tutto ciò che è necessario per definire un costrutto.

Se in passato ci si basava sulla legge di Say, per la quale l’offerta determina la domanda, oggi si è dell’idea opposta: è la domanda a creare l’offerta; quindi i beni devono incontrare le esigenze dei consumatori, facendo leva sugli aspetti psicologici e creando il cd. marketing consent. A differenza di ciò che pensavano i sostenitori di Say, i beni non sono intercambiabili tra di loro, anzi, secondo Hemerson un’impresa per vendere un suo prodotto deve fare la trappola migliore.

Se inizialmente il produttore crea l’offerta in linea ai desideri del consumatore, successivamente, grazie al marketing e alle tecniche di manipolazione e persuasione, il produttore tenderà a fare i propri interessi e non più quelli dei consumatori, ormai clienti.

→ Manipolazione influenza.

Perché? Per i limiti cognitivi degli individui che tendono ad una semplificazione della realtà (→ sequenzialmente, non simultaneamente).

Fondamentale è il fenomeno del comportamentismo: è una questione di premi e punizioni, associati al bene/servizio acquistato e poi usufruito. I primi comportano una reiterazione, mentre le seconde un’interruzione dell’acquisto.

Tre definizioni paradigmatiche

Il marketing si è evoluto, nella teoria e nella pratica, nel corso del tempo secondo un ordine cronologico: prima transazionale, poi relazionale e infine induzionale. Tuttavia, ciò non esclude che le aziende attuali non possano considerare sincronicamente tali definizioni, attuando molteplici approcci di marketing o, ancora, che nel mercato imprese competitors adottino approcci differenti.

Marketing transazionale

1. Il marketing transazionale facilita le transazioni (gli scambi) in modo che tutte le parti coinvolte siano soddisfatte. In tale definizione, il marketing è visto come un processo di pianificazione ed esecuzione di concetti, prezzo, promozione e distribuzioni di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino sia i fini degli individui, sia quelli dell’organizzazione. Si tratta, quindi, di un marketing focalizzato sulle strategie, le quali vengono sintetizzate nel modello delle 4P, introdotto da Cotler:

• Product;
• Price;
• Placement (distribuzione);
• Promotion (comunicazione).

In questo caso, sono i venditori sono i soggetti che ne traggono i maggiori vantaggi, perché non sempre i consumatori sanno definire i loro bisogni e le loro esigenze e di conseguenza diffondere delle informazioni che verranno utilizzate dalle imprese.

Tuttavia, secondo alcuni pensatori, questa definizione di marketing è incapace di funzionare come paradigma (non risulta paradigmatica), perché non sono sufficienti queste 4P per definire il marketing, con la necessità di aggiungere altre P (packaging, partners, positioning, pubbliche relazioni). Nonostante ciò, ancora oggi viene utilizzata questa definizione.

Marketing relazionale

2. Il marketing relazionale intende stabilire, mantenere ed accrescere le relazioni con i clienti (marketing di consumo – B to C) ed i partners (parte del marketing industriale – B to B), in modo che gli obiettivi delle parti coinvolte siano raggiunti. Si basa quindi su acquisti ripetuti da parte del consumatore, diventato ora cliente, in quanto l’impresa l’ha prima attratto e successivamente ha costruito con lui una relazione duratura, fidelizzandolo.

Il marketing relazionale è alla base del customer relationship marketing (CRM), che consiste appunto nello stabilire, mantenere ed accrescere le relazioni con clienti e partners, dati dei presupposti:

• Fidelizzazione;
• Orientamento pervasivo in tutta l’impresa;
• La “doppia responsabilità” di ciascun dipendente dell’impresa; quindi, il marketing non è delegabile solo ad un dipartimento di marketing.

Il CRM si basa su tre elementi: (1) identificazione e costruzione di un database dei consumatori che incroci le informazioni demografiche e d’acquisto; (2) considerazione di ciascuna relazione, per monitorare il costo dell’acquisizione di un consumatore ed il lifetime-value dei suoi acquisti; (3) trasmissione di messaggi differenziali a questi consumatori, in base alle loro preferenze e caratteristiche.

3. Il superamento di questi marketing nasce dallo sviluppo di approcci di marketing post-moderno, incentrati su:

• Consumo di simboli più che di prodotti;
• Frammentazione dei bisogni dei consumatori;
• Necessità di personalizzare l’offerta;
• Creare esperienze di consumo;
• Essere vicini in tempo reale alla comunità dei consumatori.

Marketing induzionale competitivo

Il marketing induzionale (competitivo) definisce il marketing come induzione a vendere, collaborare, cooperare con l’impresa. In questo tipo di marketing, tutti i soggetti (consumatore finale, fornitore, alleato, distributore, concorrente, dipendente, ...) iniziano a fare gli interessi dell’impresa, che li induce a collaborare e, di conseguenza, a reiterare il loro acquisto.

Questo accade perché il marketing induzionale fa leva su comprensione e coinvolgimento dei clienti: manipola i loro desideri (non preferenze!), aspettative e percezioni delle esperienze di consumo. Per fare ciò, il produttore agisce non sui prodotti e sulla qualità oggettiva, bensì sulla mente dei consumatori.

Il vero output dei processi di trasformazione delle imprese coincide proprio con questo risultato: la percezione dei consumatori del loro cambiamento soddisfacente; quindi il consumatore è il vero prodotto delle imprese, poiché la fruizione dei beni ne cambia attese e percezioni (es: i campioncini). Effettivamente, un consumatore non sa valutare oggettivamente un prodotto e la sua qualità, ma basa tale valutazione sul modo in cui egli si sente, sulla nuova percezione di sé stesso a seguito dell’utilizzo del bene.

L’esito positivo di un confronto tra percezione ed attese (paradigma della discrepanza) circa il consumo di un bene rappresenta la soddisfazione avvertita dal consumatore. Si tratta di una grandezza di stock che si forma inconsciamente. Quindi l’azione del marketing induzionale è duplice:

• Fa leva sulle attese; da un lato riformando le aspettative, con diversi stimoli, e dall’altro cambiando i desideri, con tecniche di persuasione;
• Fa leva sulla percezione dell’esperienza di consumo – marketing esperienziale.

Negli anni ’50 per Levi, i prodotti dovevano guardare alle esigenze dei consumatori altrimenti si era miopi; oggi invece l’attenzione delle imprese deve spostarsi dal colmare il gap tra attese e pe