Appunti lezione di marketing

Introduzione al marketing

Una delle parole chiave del marketing è il consumatore: al centro delle logiche di marketing abbiamo infatti il consumatore, in particolare la soddisfazione del consumatore. Approfondiremo questo argomento nel dettaglio nel corso delle lezioni, perché cercheremo di capire quali sono gli strumenti che possiamo adottare per applicare il marketing a qualsiasi campo. Il marketing alla fine è uno solo, occorre solo capire quali sono i suoi strumenti per poterlo applicare in maniera rigorosa su ogni campo su cui lo vorremo applicare.

Il marketing è una disciplina che ha degli aspetti, delle regole, degli strumenti e dei metodi che possono essere applicati per ottenere risultati soddisfacenti. Il buon marketing, però, guarda al mercato in una maniera critica; esso osserva e studia il mercato. Un modo per raggruppare i consumatori, rispetto a dei criteri che stabiliamo a priori, ci permette di raggruppare i clienti, i consumatori finali secondo cluster, ovvero gruppi omogenei al loro interno.

Pubblicità e oltre

Quando si parla di marketing, si pensa anche alla pubblicità, che è la parte più appariscente ed estetica del marketing; ma in realtà il marketing non è solo questo, è anche lo studio della concorrenza, lo studio del consumatore, ma è anche vendite. Nasce ed è uno strumento che ci permette di commercializzare i nostri prodotti; nel commerciare i nostri prodotti noi cerchiamo di renderli appetibili sul mercato e vantaggiosi rispetto a quelli dei concorrenti.

Il marketing molto spesso è promozione, scontistica, buono sconto, omaggio; oppure ci si può soffermare sul prezzo: esso, infatti, è sicuramente un altro modo per comunicare il valore di un prodotto (prezzo alto, qualità alta). Oggi il marketing non può considerare internet come un canale di vendita, ma anche come un mercato dove operare; oggi infatti si parla di digital marketing proprio per delineare le opportunità offerte da internet non soltanto in termini di commercio elettronico, ma anche in termini di modalità per poter interfacciarsi con il cliente.

Digital marketing

Anche il digital marketing sta veramente prendendo piede, sta potenziando il marketing, perché rispetto alla disciplina di base, il digital marketing fa qualche passo in più, ed è potenziato dalle opportunità offerte da internet, ma anche dalle possibilità offerte dal consumatore che proprio nel digitale ha molto più potere di prima.

Target e valore

Nel marketing è importante anche il concetto e la parola target. Target è una parola tecnica che indica il gruppo, la tipologia di consumatori che vuole essere raggiunto dall’impresa; l’impresa, infatti, ha un target di riferimento che vuole raggiungere con la propria offerta. Andiamo a fare un passo avanti. Parlando di marketing abbiamo già visto alcune terminologie che ci fanno entrare nel vivo di questa disciplina.

Un aspetto che oggi è molto preso in considerazione e che sta cambiando le logiche del marketing, aprendole sempre di più al mercato, è il concetto di valore. Il marketing accresce il valore, ovvero riesce a dare valore aggiunto all’impresa, alla domanda e alla società. All’impresa permettendogli di raggiungere i profitti attesi; dal punto di vista della domanda il marketing aiuta a soddisfare le esigenze della domanda dando un prodotto che abbia un valore aggiunto rispetto a quello dei prodotti della concorrenza; per la società, perché può anche essere sostenibile, questo se c’è una cultura aziendale che lo permetta un’apertura al mercato, da cui riceve informazioni che incanala nell’ambiente organizzativo per trasformarle in soluzioni consone alla soddisfazione dei bisogni del cliente, ma anche alla soddisfazione dei bisogni dell’impresa.

Marketing sostenibile

Il tutto in termini sostenibili; si vuole infatti rispettare le esigenze di un ambiente in continua evoluzione. Ed ecco che oggi si parla di marketing sostenibile ovvero di un marketing che guarda alle sensibilità legate alla cura dell’ambiente e alla riduzione dell’inquinamento. La parola chiave qui è ambiente. Per un valore aggiunto il consumatore è disposto a pagare un prezzo. Per valore aggiunto l’impresa sostiene costi aggiuntivi magari migliorativi del prodotto, oppure la società per avere un maggiore valore aggiunto è disposta a sostenere attività che sono sostenibili in termini di rispetto dell’ambiente.

Definizioni e funzioni del marketing

Il marketing è una funzione organizzativa, un insieme di processi tesi a creare, comunicare e fornire valore ai clienti e gestire l’interazione con il cliente, in modo da beneficiarne l’organizzazione e le parti interessate. Questa definizione viene dall’American Marketing Association, AMA, che definisce marketing prima di tutto come una funzione organizzativa, ma lo guarda anche come un processo volto a creare e anche comunicare e fornire valore ai clienti, ma anche volto a gestire una relazione duratura con i clienti. In questa definizione un po’ ci sono e tornano parole che abbiamo visto all’inizio: clienti, relazioni, ecc.

Per parti interessate abbiamo a che fare con tutti gli stakeholder, il marketing infatti ha a che fare con tutti i portatori di interesse. Il marketing si pone nel mezzo tra l’esterno e l’interno dell’organizzazione. All’esterno è come una finestra sul mercato, guarda, osserva, studia e analizza i dati, trasformandoli in informazioni e tali informazioni poi le va a restituire all’organizzazione sotto forma di informazioni, dati conoscitivi che permettono al processo decisionale di prendere decisioni. Questo immagazzinamento da parte dell’organizzazione produce delle decisioni, ad esempio l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. E quindi il marketing propone ed entra nel circuito aziendale dove le funzioni, come la logistica, la produzione, le risorse umane, ecc, si mettono in moto per realizzare il nuovo prodotto che soddisfa i bisogni del mercato.

Poi comincia un processo di scambio con la grande distribuzione: in questo momento possiamo parlare di marketing distributivo, ovvero la relazione del produttore con il distributore. Torniamo sul nostro focus, il marketing ha a che fare con il valore per i clienti, con il concetto di gestione della relazione con i clienti per dare un beneficio sia all’organizzazione sia alle parti interessate.

Marketing relazionale

In realtà il marketing si divide in due parole: market + ing; market che denota l’ambiente dove avvengono le relazioni di scambio e ing che richiama al principio di continuità dell’azione di investimento sul mercato. Questo ing è fondamentale perché il compito del marketing non è solo fornire valore ai clienti e vendere il prodotto sul mercato, ma è anche saper gestire le relazioni con i clienti, ovvero fare in modo che quel cliente diventi un cliente fedele. Per il marketing è importante creare relazioni durature; tutta la parte del marketing relazionale è funzionale alla realizzazione di piani mirati volti a rendere duratura la relazione con il cliente.

Anche qui abbiamo tecniche per capire quali sono i clienti su cui investire, ma è anche importante capire quali siano le tecniche per far sì che il cliente da fidelizzato diventi proprio un “ambasciatore” del brand e dell’impresa e con il suo passaparola inneschi un principio virtuoso di pubblicità positiva del brand. L’elemento della continuità nel marketing è fondamentale. La continuità del marketing si sostanzia nell’innovazione dell’offerta e in questo un’area principale di investimento è la produzione.

Innovazione e posizionamento

Il marketing con la produzione va a nozze. Abbiamo numerosi esempi di prodotti di marketing innovativo che sono riusciti ad avere un grandissimo successo sul mercato, così come dobbiamo dire che ci sono anche degli esempi di marketing e di innovazione che non sono andate a buon fine. Può succedere di far uscire un prodotto troppo precoce o che invece non va a rispondere ai bisogni di mercato. Un esempio è la Colgate che aveva realizzato la pizza surgelata; ovviamente questa è un’innovazione di marketing fallimentare, perché quando parliamo di posizionamento del brand sul mercato, non facciamo altro che sottolineare quale è l’immagine del brand nella mente del consumatore.

Il consumatore ha classificato in questo caso Colgate nella categoria della cura della persona e quindi la vede in termini di questa categoria merceologica e non nella categoria food o dei surgelati. È stato ovviamente un flop. L’altro aspetto fondamentale è che quando parliamo di continuità del marketing noi non possiamo non tenere conto del concetto di ricordo della marca, il cosiddetto top of mind. Ci sono dei test veri e propri: se ci dicono di pensare ad una bibita analcolica, subito pensiamo prima a Coca Cola e poi alla Pepsi. Nel marketing è quindi fondamentale innestare il ricordo, ovvero fare in modo che il consumatore possa ricordare sempre il nome del brand da dover acquistare. Questo dovrebbe essere il top per un direttore marketing, ovvero il fatto che quello che mi ricordo non è tanto la categoria merceologica ma proprio il nome del brand.

Comunicazione e engagement

Per farlo prioritari sono la comunicazione e l’engagement, anche quest’ultimo è molto importante e attualissimo, e significa coinvolgimento. Più il cliente è coinvolto, più ricorderà la marca, e più sarà fedele alla marca. L’altro elemento della continuità è la reperibilità dei prodotti e l’accesso ai servizi. Nel marketing deve essere continuativa la possibilità per un consumatore di trovare i prodotti che gli interessano. Un consumatore è disposto a cambiare negozio se non trova il suo prodotto preferito sullo scaffale. La reperibilità dei prodotti e l’accesso ai servizi diventa fondamentale, ecco perché quando decidiamo i nostri canali distributivi dobbiamo sempre pensare alla tipologia di prodotto che stiamo vendendo e quali sono le aree che vengono servite. Il consumatore può trovare facilmente il prodotto a scaffale o sui luoghi dove solitamente va a acquistare il prodotto, e così via.

Omnicanalità e profilazione

Qui l’area di interesse sarà la logistica e la distribuzione, in base alla tipologia di prodotto cambierà la scelta del canale distributivo e questo anche è fondamentale. Internet dà la possibilità di disponibilità di un prodotto o di un servizio a 360 gradi; oggi forse si pone il problema opposto, c’è una omnicanalità, ovvero un numero di canali distributivi elevato, per cui si complica la scelta dei canali distributivi più corretti, quelli a cui poi il consumatore attingerà. La profilazione online oggi è all’ordine del giorno, perché se sanno dove spesso guardiamo e dove andiamo a guardare, sanno dove concentrare la pubblicità.

Relazione con la clientela

E poi un altro concetto che ritorna è la relazione con la clientela, la relazione è fondamentale per garantire continuità della vendita del prodotto sul mercato, ma per garantire anche reputazione e storicità del brand ed è fondamentale per avere dei clienti fidelizzati che diventino ambasciatori del brand. È meno costoso tenere un cliente di medio-lungo periodo che acquisirne uno nuovo: andare ad intercettare il cliente, raggiungere il cliente, poi vai a convincerlo, ad informarlo, questo comporta un investimento di marketing molto forte, in termini di comunicazione, di ricerche di mercato e così via.

Ma considerare invece un consumatore già acquisito è meno costoso non solo raggiungerlo, ma anche convincerlo a comprare un prodotto complementare o un servizio aggiuntivo. Quest’area che è l’area del Customer Relationship Management, è un’area fondamentale oggi che prevede anche delle skill ad esempio le social capability, ovvero la capacità di relazionarsi con il cliente, aspetto che va per la maggiore.

Interfacciarsi e scambio

Proprio perché parliamo di relazione dobbiamo capire l’importanza del marketing per tutte le altre funzioni aziendali; al marketing è affidato il compito di impostare e realizzare delle vere e proprie relazioni, perché ad esempio con la produzione si interfaccia per stabilire volumi, per le innovazioni; si interfaccia con i clienti intermedi o finali per capire le preferenze e soddisfarle; si interfaccia con il canale delle vendite per quanto riguarda i piani commerciali; si interfaccia anche con la finanza per la definizione di prezzi e margini e per quanto riguarda gli investimenti da effettuare per arrivare all’obiettivo; si interfaccia con tutte gli stakeholder, attraverso le pubbliche relazioni, che sono uno strumento, una leva delle comunicazioni del marketing.

Il marketing si interfaccia con tutti questi soggetti e il suo cuore è proprio lo scambio; nello scambio sono importanti le parti dello scambio, il risultato dello scambio, l’oggetto e l’orizzonte temporale dello scambio. Per quanto riguarda le parti e i risultati dello scambio abbiamo 4 sistemi esistenti: mercati BTB, BTC, CTC, BTG. In realtà le parti coinvolte sono il compratore e il venditore, il compratore che può essere un’impresa, un consumatore, una pubblica amministrazione e poi il venditore, che può essere l’impresa o il consumatore.

Tipi di mercato

Queste due parti, compratore e venditore, possono assumere persone differenti; possiamo avere un produttore Barilla, il venditore come la persona fisica, un soggetto che vende prodotti come abbigliamento usato e il rivenditore che può essere il distributore. Dal lato del compratore abbiamo diverse tipologie di soggetti: l’impresa stessa, in questo caso abbiamo a che fare con i mercati business to business, in cui un’impresa vende ad un’altra impresa. Abbiamo poi un compratore che può essere una persona fisica, che acquista dal produttore, parliamo quindi di mercati business to consumer; oppure abbiamo il caso in cui anche il venditore è una persona fisica, e quindi parliamo di mercati consumer to consumer (es. Ebay).

Il compratore può essere anche la pubblica amministrazione, in questo caso ci sono delle gare d’appalto e il tutto è molto regolamentato e in questo caso abbiamo un mercato business to government. Un altro compratore potrebbe essere il distributore, ma possiamo avere una relazione distributore distributore: ad esempio il grossista che vende prodotti alla coop.

Relazioni e scambio

Ma quali sono le differenze tra questi tipi di mercato? Nel rapporto business to business il rapporto tra impresa e impresa avviene in mercati di scambio molto professionali e complessi e di importante rilevanza economica; nei mercati business to consumer il destinatario e il consumatore finale rappresenta l’unico anello della catena di valore. Nei mercati BTB noi abbiamo pochi grossi acquirenti, in quelli BTC abbiamo tanti piccoli acquirenti e sono anche differenti le modalità di acquisto nei mercati BTC è più facile acquistare, in quelli BTB è più difficile e complicato acquistare.

Un’altra cosa molto importante sono le relazioni: nei mercati BTB abbiamo partnership profonde, nei mercati BTC abbiamo relazioni profonde; mentre nel BTB è importante collaborare, lavorando a stretto contatto, il mercato 1to1 è fondamentale qui e qui la relazione con il cliente impresa diventa proprio strategico, nel BTOC c’è la necessità di comunicare cercando di intercettare un consumatore difficile da intercettare; mentre quindi nel BTB è più facile instaurare una partnership, nel BTOC abbiamo bisogno di molto tempo e la fiducia si costruisce con la presenza e con la relazione; si tratta di relazioni durature, ma è difficile che il consumatore resti fedele.

Nei mercati della telefonia, il cliente è sì fedele, ma una buona promozione potrebbe portarlo alla concorrenza. La relazione qui è molto difficile. Tornando sempre alla logica dello scambio abbiamo parlato sopra dei soggetti dello scambio, ora parliamo del risultato perseguito dallo scambio, ovvero il ricavo, inteso come prezzo*quantità; il ricavo potrebbe essere l’obiettivo, e in questo caso parliamo di organizzazione profit oriented, dove il ricavo deve essere superiore rispetto ai costi sostenuti per la realizzazione del prodotto, oppure in organizzazione non profit oriented, invece, dove l’obiettivo non è il ricavo, ma è il punto di pareggio, perché ci sono altre finalità sociali che supportano e sostengono le attività di marketing. Abbiamo qui il marketing delle imprese non profit.

Prodotto e offerta

L’oggetto dello scambio qui è il prodotto, ma dobbiamo distinguere in bene e servizio. Il product offering non è altro che tutti gli aspetti di un prodotto che lo arricchiscono e che lo impongono sul mercato con una caratteristica distintiva: è dato dal prezzo, dal packaging, dal brand. Ognuno ha un product offering diverso, il marketing deve essere in grado di posizionare il prodotto sul mercato in maniera distintiva.

Ciascuna delle parti coinvolte in uno scambio può interpretare l’orizzonte temporale in due modi: in maniera immediata o di lungo termine; in maniera immediata parliamo di one shoot. Nello scambio quando è immediato parliamo solo di transazione: il venditore che vende un prodotto ad un consumatore. Quando invece lo scambio ha un orizzonte temporale medio lungo parliamo di relazione, ovvero il venditore considera la vendita come principio di un rapporto di scambio, ovvero una vera e propria relazione, ad esempio, che si instaura con un abbonamento a teatro.

Interazione e obiettivi

Dobbiamo infine parlare di quella dinamica che ci sta dietro allo scambio e che è legata al fatto che il produttore, il distributore o il cliente non sono dei soggetti a sé stanti ma interagiscono in continuo tra di loro e nell’interagire hanno un loro obiettivo da soddisfare ciascuno. Anche il consumatore ha un obiettivo, che non è il profitto ma la soddisfazione di un bisogno; il suo ricavo, ad esempio, non sarà il ricavo del produttore o del distributore ma piuttosto la soddisfazione e il valore percepito dall'acquisto.