La Brand Equity

È importate che una marca riesca a far suscitare nei consumatori un certo effetto, questo avviene attraverso un valore che deve essere comunicato e percepito dalla mente del consumatore, per dare vita a questo valore della marca si inizia a conoscere il target di riferimento e a costruirsi una propria identità che faccia capire sia le qualità oggettive (funzionali) sia quelle soggettive (psicologiche).
Il valore di una marca può essere visto, quindi, sotto una promessa che deve essere mantenuta, tutto questo valore si chiama Brand Equity. Questa comprende:
La Brand Awareness;
La Brand Image;
La Brand Loyalty;
La Perceived Quality.
La Brand Awareness rappresenta la notorietà della marca e si basa su 4 livelli che sono:
La marca Top of Mind: la marca per eccellenza per il consumatore;
Il ricordo della marca: la marca legata ad un ricordo spontaneo;
Il riconoscimento della marca: il consumatore riesce ad associare un prodotto ad una marca;
La marca sconosciuta: il consumatore non riesce ad associare nulla.
Quando la marca è sconosciuta o poco conosciuta, l'azione pubblicitaria dovrà essere finalizzata allo sviluppo della conoscenza della marca e dopo informare sulla qualità e sulle caratteristiche dei prodotti che la marca offre. La marca, dunque, deve instaurare un rapporto di confidenza con il consumatore.
La Brand Image è costituita dalla Brand Identity e dal Brand Positioning. Qui la marca assume una forma a livello visivo: dal marchio, dal logo, dai colori, dal lettering e quindi assume personalità e carattere. Una marca deve differenziarsi dapprima sull'immagine.
La Brand Identity elenca le varie caratteristiche che dovrebbe avere una marca e sono:
La Fisicità: caratteristiche che la compongono, come un luogo, un colore, un personaggio;
La Personalità: riguarda il carattere della marca, che si identifica sempre attraverso un aggettivo;
La Cultura: tutto ciò che definisce la personalità della marca;
La Mentalità: la rappresentazione della marca nella mente del consumatore;
Il Riflesso: l'immagine che la marca dà del proprio cliente ideale;
La Relazione: la capacità della marca di porsi in rapporto con il target.
La Brand Positioning è ciò che contribuisce a determinare una percezione del valore della marca e a inquadrare così il plus e il benefit, il valore aggiunto e il beneficio della marca. Un buon posizionamento crea differenziazione dalla concorrenza, ed un posizionamento adeguato è in grado di poter distinguere un bene generico da un prodotto di marca.
Per avere un'efficace strategia di brand positioning è necessario: analizzare il target interessato, ricercare e studiare approfonditamente la concorrenza, sviluppare gli obbiettivi, trasmettere motivazioni; che possono essere benefici oggettivi o soggettivi (materiali/immateriali).
La Brand Loyalty esprime, attraverso una piramide, il grado di fedeltà della marca:
All'ultimo c'è il consumatore infedele: indifferente alla marca, vede solo la convenienza economica;
Poi c'è il consumatore volubile: consumatori soddisfatti ma che possono comunque cambiare marca se si propone un vantaggio per lui superiore;
Al terzo livello c'è il consumatore soddisfatto: il consumator è fedele solo per motivi di convenienza;
Poi c'è il consumatore che ama la marca: cliente fedele, per il valore che attribuisce alla marca;
Al vertice c'è il consumatore coinvolto: i clienti soddisfatti, orgogliosi di utilizzare la marca, tanto da identificarsi con essa.
Perceived Quality ovvero la qualità percepita nella mente del consumatore della marca. La qualità percepita genera un valore dato da:
Le motivazioni d'acquisto: la marca presa in considerazione è quella a cui noi attribuiamo un'alta qualità;
Posizionamento differenziato: la posizione occupata è in relazione con la qualità della marca;
Premium price: è la possibilità di stabilire e sostenere un prezzo defferent6te e superiore dalla concorrenza;
Interesse alla distribuzione: una marca ad alta qualità percepita reca vantaggi alla distribuzione e aumenta il valore della marca;
Estensioni della marca: una marca ad altra qualità percepita può sostenere con sicurezza estensioni di marca orizzontale inserire la marca in nuovi settori merceologici) e verticale ( verso il basso: nuovi modelli di prodotto per un fasica di merca to più basso, verso l'alto per una fascia di mercato più alta di quella di riferimento).
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