Riassunto esame Media: Storia e teoria, prof. Ortoleva, libro consigliato Mediastoria, Ortoleva

Il sistema dei media: una categoria interpretativa degli anni ’90

Trasformazioni degli anni '70

Negli anni ’70, l’universo dei mezzi di comunicazione ha conosciuto trasformazioni radicali:

• Innovazione tecnologica
• Assetti economici e giuridici

Innovazione tecnologica

In pochi anni si sono moltiplicati gli strumenti per la ricezione e l’invio di messaggi, aumentando la possibilità di scelta (fino agli anni ’70: posta, telegrafo, telefono, telex, radio; dopo gli anni ’70: telefax, modem, videotel). L’informatica e la banda larga hanno permesso l’integrazione di forme di comunicazione che precedentemente richiedevano canali differenziati. Un singolo strumento è ora vettore di servizi che in passato erano forniti da mezzi diversi.

Assetti economici e giuridici

Al processo di interconnessione e di diversificazione dei mezzi si accompagna un’integrazione economica che vede la nascita di imprese multimediali che amministrano settori distinti come l’editoria, l’emittenza televisiva, e l’informazione in rete.

Sistema dei media

Definizione di medium e media

Medium: strumento destinato a emettere, trasmettere, preservare o ricevere un messaggio, che può essere formato da parole, immagini, suoni, scrittura o da impulsi elettrici codificati. Un medium è l’evoluzione di una soluzione tecnica a un problema di comunicazione.

Dal 1800 lo sviluppo della comunicazione si è intrecciato con lo sviluppo tecnico, cioè con forme di mediazione artificiale fra diversi comparti della società, amplificando e soppiantando l’interscambio diretto, faccia a faccia, considerato la forma naturale di comunicazione, e ridefinendo quindi le relazioni sociali.

Media: l’universo di comunicazione è molteplice, si incrociano sia messaggi sia strumenti differenti; nelle epoche storiche i media si sono separati, specializzati o integrati.

Concetto di sistema

La parola sistema prevede una relazione di interdipendenza e complementarità tra i diversi mezzi di comunicazione. Un singolo medium può essere compreso solo se si tiene in considerazione l’influenza che ciascun media ha sullo sviluppo degli altri. Nel 1947 Adorno scriveva che film, radio e settimanali costituiscono un sistema, sottolineando la coerenza interna tra i diversi media. Negli ultimi anni l’integrazione e l’ibridazione tra diverse forme di comunicazione e la multimedialità hanno esteso l’uso della nozione di sistema, inteso come l’insieme degli strumenti di comunicazione esistenti in un dato momento in una società.

Rappresentazioni del sistema dei media

Esistono delle rappresentazioni del sistema dei media:

• Mappa di McLaughlin
• Tesi di Pool

Mappa di McLaughlin

Questa mappa vuole essere una cartografia dei settori produttivi che costituiscono il business dell’informazione. Le innovazioni tendono a collocarsi nell’area centrale, ma il vero centro è l’informatica, che è il motore dell’innovazione negli ultimi decenni, mentre gli strumenti tradizionali (posta, libri, stampa) sono collocati ai margini. Questa mappa, punto di riferimento standard, però non permette di riconoscere le interrelazioni tra le diverse aree del sistema, e gli spostamenti che i media possono subire nel corso del tempo.

Tesi di Pool

Pool compensa la mancanza della mappa di McLaughlin, nonostante faccia riferimento al sistema giuridico americano. Prima di tutto nota che il sistema dei media non è unitario ma suddiviso in aree tenute distinte da rigidi confini definiti dagli usi sociali, dalle istituzioni e dalle leggi. Le tre aree, formatesi progressivamente e governate da leggi e istituzioni differenti, sono:

• Editor– Principale soggetto della libertà di manifestazione del pensiero, prevede la pluralità dei soggetti emittenti, i suoi interessi economici sono difesi dal copyright, vende un prodotto contenente informazione.
• Vettori, le reti per il trasporto della comunicazione – Area soggetta ad un regime di monopolio in favore di enti pubblici, i quali non vendono un messaggio, ma il diritto all’emissione-ricezione di un messaggio; le reti sono indifferenti al contenuto trasmesso (analoghe alle reti di trasporti).
• Broadcasting, le reti televisive – Ottengono dallo stato il diritto a emettere in una certa frequenza sulla quale inviano messaggi; le reti televisive, fino alla recente privatizzazione, sono state soggette a regime di monopolio. Nel sistema americano non è richiesto alcun pagamento agli spettatori, ma le reti si finanziano attraverso le tariffe praticate ai pubblicitari, vendendo così il pubblico degli spettatori.

Questo sistema può essere ampliato considerando anche l’area dell’hardware, che è il più globale dei settori del mercato dell’ informazione. La collocazione dei diversi media in queste aree si è venuta definendo attraverso un processo storico, dipendendo solo in parte dalla loro natura tecnica. Alla nascita di un nuovo medium, corrisponde uno sforzo legislativo volto a definirne la natura, che si è orientato ad estendere al nuovo medium le regole elaborate per un medium preesistente.

Esempio: le reti televisive via cavo sono un incrocio tra l’emittenza televisiva e la rete telefonica. Dovevano essere trattate come vettori o come emittenti? Venne deciso di trattarle come emittenti sperando di favorire un più rapido sviluppo del medium. Lo schema di Pool mostra che il sistema dei media è attraversato da tensioni e conflitti fra le aziende in concorrenza, ma più in generale tra i diversi settori economici e istituzionali che lo compongono.

Fasi e cicli nella storia della comunicazione contemporanea

Industrializzazione della cultura di massa

Il XIX e il XX secolo hanno assistito a un processo di industrializzazione della cultura di massa: le diverse forme di comunicazione sono state tecnicizzate e sono divenute oggetto di procedure produttive di tipo industriale, attraverso un processo contraddittorio e segmentato. La storia dei media è segnata da periodi “esplosivi”, in cui le innovazioni appaiono addensarsi e sovrapporsi l’una all’altra, e periodi “riflessivi”, nei quali si hanno sporadiche innovazioni di rilievo.

• 1830-1840: telegrafo, francobollo, macchina fotografica, tecniche di tipografia rapida.
• 1875-1895 ca.: linotype, macchina da scrivere, Kodak, fonografo, grammofono, telegrafo, cinematografo, radiotelegrafia.
• 1920-1935: stampa a rotocalco, telefotografia, fotocopiatrice, prime sperimentazioni di televisione, cinema sonoro, cinema a colori.
• 1975-…

Affianco alle innovazioni tecnologiche, in ogni periodo appaiono novità organizzative e commerciali: sport da stadio, nuovi generi narrativi, agenzie di pubblicità, libro tascabile, ma anche novità istituzionali: privatizzazione di reti televisive, diffusione di sistemi televisivi via cavo, e anche nuovi prodotti commerciali come le grandi industrie specializzate in divertimento (videogame, theme parks).

Se si analizza in maniera approfondita le grandi ondate di cambiamento si possono notare profonde relazioni fra i vari mezzi di comunicazione. D. Bell ha definito le caratteristiche unificanti della nuova fase della tecnologia dei nostri anni:

• Digitalizzazione generalizzata, linguaggio unitario (bit informatici)
• Tendenza alla miniaturizzazione, che consente di moltiplicare la memoria e fornire apparecchiature leggere e mobili
• Moltiplicazione degli strumenti di riproduzione diretta

Dinamiche dei cambiamenti ciclici

Il cambiamento continuo della comunicazione moderna cela una dinamica di cambiamenti ciclici, alla formazione delle fasi esplosive vengono date risposte provvisorie:

• L’evoluzione complessiva dell’economia è un primo aspetto da considerare.
  • Il periodo 1875/1895 corrisponde al fenomeno noto come “grande depressione”, che colpì l’economia internazionale per poi trasformarsi nella “seconda rivoluzione industriale.
  • Il periodo tra le due guerre si sovrappone alla fase di boom e poi di contrazione in seguito alla crisi del ’29.
  • La terza ondata si è aperta in corrispondenza della crisi petrolifera. Sono questi tre momenti di ristrutturazione generale dell’economia nel suo insieme.

James Beninger attribuisce l’ondata di fine secolo al bisogno di ristabilire un equilibrio: lo sviluppo dei mezzi di comunicazione servì da un lato a permettere una riorganizzazione delle imprese, dall’altro a favorire lo sviluppo dei consumi di massa. La crescita del giornalismo popolare, le riviste femminili, sono state l’effetto delle pressioni della pubblicità, nuova forza motrice dell’economia. Il periodo 1875/1895 vide lo sviluppo di nuovi mezzi quali il cinematografo e il giornalismo popolare grazie al tempo libero che veniva creandosi con il nuovo mercato. Questa fase è figlia dell’urbanizzazione, che portò gli immigrati a vedere i mezzi di comunicazione come rimedio all’indebolirsi delle radici culturali e strumento di divertimento. La fase attuale di rinnovamento ha visto da un lato la riorganizzazione economica che ha portato le industrie della comunicazione ad essere vere protagoniste, dall’altro una crescita dei legami tra le diverse economie del pianeta, che ha favorito lo sviluppo di forme di comunicazione che tengono in contatto aree lontane.

• Un secondo aspetto è il fatto che ognuna delle svolte significative è stata “di sistema”, ha colpito ogni settore dei media. Ad esempio, lo sviluppo del libro tascabile negli anni ’30 sarebbe stato impossibile senza lo sviluppo della radio e del cinema. Ciascuna importante innovazione rimette in discussione abitudini, equilibri e mercati, come una reazione a catena.

Fasi riflessive

Anche l’approdo alle fasi riflessive ha una sua dinamica:

• Se si guarda alla serie di innovazioni tecnologiche ci si rende conto che in ogni fase si è avuto uno scontro tra diversi procedimenti che miravano allo stesso risultato. L’innovazione tecnologica è altamente selettiva, ogni nuova tecnologia determina la scomparsa di tecniche che precedentemente rispondevano agli stessi bisogni, e il mancato sviluppo di innovazioni potenzialmente valide.
• Dal punto di vista del consumatore, la pressione posta dalla rapidità dell’innovazione tecnologica può diventare economicamente e psicologicamente gravosa, e generare una reazione di chiusura.
• L’innovazione incontra anche la resistenza delle stesse imprese. Dopo anni di intensa innovazione le aziende avvertono il bisogno di sfruttare le novità che hanno imposto, cercando di consolidare pienamente i risultati ottenuti con un processo di lungo periodo. Infatti è in queste fasi che le innovazioni si sono effettivamente affermate nell’uso ed hanno conquistato il pubblico. Inoltre le fasi riflessive sono anche fasi di riorganizzazione istituzionale e legislativa del sistema dei media: la definizione legislativa della “natura” dei media può condizionare il futuro della tecnologia impiegata.

Logica del ciclo: innovazione tecnologica, istituzioni economiche e trasformazioni nel sistema dei media

Concetto di ciclicità

Il concetto di ciclicità delle trasformazioni storiche dei media si scontra con dei luoghi comuni:

• Determinismo tecnologico: la convinzione secondo la quale lo sviluppo tecnico sarebbe la forza capace di guidare il mutamento sociale. La tecnologia è vista come chiave di lettura della società, mentre nella società non si ha nulla che spieghi l’innovazione tecnologica.
  • Non si può sostenere che l’avvento di una società delle informazioni sia la conseguenza degli sviluppi tecnologici in corso, così come non si può affermare che un processo di trasformazione sociale come lo sviluppo della domanda e della circolazione delle informazioni si traduce in una domanda di innovazione tecnologica.
• Il secondo presupposto è che lo sviluppo tecnologico-scientifico sia lineare ed ininterrotto, che ci sia una perfetta continuità tra la scienza e la tecnica – “la scienza inventa, l’industria applica, l’uomo si conforma”, motto dell’Expo di Chicago.
  • In realtà il rinnovamento tecnologico ha carattere discontinuo: nell’età contemporanea vi sono fasi di innovazione più intensa, altre di stagnazione, e altre ancora di affermazione di tecnologie introdotte in precedenza, così come l’economia capitalistica è caratterizzata da cicli economici, che sono elementi di discontinuità.

Mortalità delle tecnologie

Questa è una prima spiegazione della dinamica che porta alla conclusione delle fasi di innovazione. Infatti il processo di innovazione è altamente selettivo, ogni nuova tecnologia che si afferma determina il mancato sviluppo di altre innovazioni potenzialmente valide, e la scomparsa di tecniche che in precedenza rispondevano a bisogni analoghi. Si può parlare innanzitutto di “mortalità infantile” delle tecnologie, ovvero le tecnologie che non riescono ad affermarsi per la concorrenza di altre tecnologie nuove, ed anche di “mortalità per sostituzione”, ovvero le tecnologie vecchie che vengono rimpiazzate da altre nuove. Questo fenomeno presenta grandi vantaggi per la salute dell’economia, in quanto è uno strumento per rilanciare la domanda di beni di consumo.

• Le tecnologie sconfitte hanno un costo di ricerca e sperimentazione, ancora maggiore se è già stata tentato il lancio del prodotto sul mercato: costo di promozione e distribuzione. Il cumularsi di questo genere di sconfitte – è il caso della Philips negli ultimi anni – porta l’azienda alla crisi e la porta a maggiore prudenza nel campo dell’innovazione. Inoltre man mano che si moltiplicano le innovazioni in competizione cresce il numero di consumatori danneggiati, colpendo così tutto il sistema, e determinando quindi anche la caduta della fiducia sociale nell’innovazione. Finora questi fenomeni hanno riguardato soprattutto le aziende del settore dell’hardware, che però grazie all’aver seguito con imprudenza le tecniche di lancio ha accelerato i tempi dell’innovazione.

Disponibilità alla sostituzione

Quando muoiono tecnologie già radicate, nasce il problema della disponibilità alla sostituzione e dei costi connessi. Tendenzialmente più radicale è un rinnovamento tecnologico, più probabile è che chi lo effettua vi rimanga fedele ed abbia un atteggiamento conservatore. Infatti maggiori sono i costi determinati dall’adozione di un’innovazione, maggiore sarà la tendenza a difenderne la validità e sfruttarla fino in fondo. Ad esempio nel campo dei consumi personali alcune innovazioni hanno carattere cumulativo -walkman, Tv Hd-, carattere sistemico- lettore Cd, in quanto determina successive operazioni di acquisizione e sostituzione nel campo dell’hardware e del software- carattere sostitutivo e carattere puntuale.

Una volta elaborate ed introdotte sul mercato, le tecnologie vanno rese pervasive e distribuite in modo efficace, favorendo soggetti capaci di gestire e normalizzare l’innovazione, mentre in fasi innovative sono favoriti nuovi soggetti. La Kodak, ad esempio, inventata da G. Eastman, è stata rivoluzionaria alla sua nascita – 1888-, e in seguito ad essersi trasformata in una duratura struttura industriale ha assunto il ruolo di fissatore degli standard in campo di materiale fotografico, lasciando ad altre aziende il compito di introdurre innovazioni. Le strutture e le logiche organizzative delle grandi aziende sono in contraddizione con la sperimentazione innovativa; le grandi aziende assumono una posizione di freno e normalizzazione una volta che si è assestata la fase di innovazione.

Il governo dell’innovazione inoltre ha il problema di dover riuscire a prevedere i reali sbocchi sociali di un’innovazione. La radio, ad esempio, venne inventata come strumento privato di comunicazione tra due punti e si trasformò in uno dei mezzi più importanti di comunicazione pubblica, così come il cinema nacque come macchina di documentazione più veritiera della fotografia. Il problema è che le tecnologie non agiscono sul mondo inanimato ma tra le persone, e quindi devono sapersi adeguare alle reti dei rapporti sociali e divenirne strumento, dando stabilità e sicurezza.

Le comunicazioni di massa dei paesi industrializzati

Maggiori momenti di trasformazione nel ventesimo secolo

1875-1914: dal 1875 iniziò realmente il processo di industrializzazione della cultura di massa, che coincide con la seconda rivoluzione industriale, che però non procedette in modo omogeneo in tutti i settori della comunicazione - la Kodak costruì un impero, il cinema nasceva artigianale. Un fattore da tenere in considerazione è economico. Negli Usa ci fu una rapida crescita dei bilanci pubblicitari, che fornì ai giornali di massa una potenzialità di reddito più elevata. La nascita di un mercato degli apparecchi di ricezione fece sì che alcune industrie fecero ingenti investimenti nel campo della comunicazione – Siemens. Molti dei media nati in questo periodo erano strumenti destinati alla comunicazione non verbale (grammofono, fonografo, cinema muto, fumetto), dove l’immagine mirava ad integrare o sostituire la parola, e così facendo han determinato la fine di un’epoca: infatti nei quattro secoli precedenti la sola forma di comunicazione era la stampa. I nuovi media sembravano rispondere alle domande di un nuovo tipo di pubblico.