Comunicazione e potere - Castells

Intervenire sulle reti di comunicazione: politica mediatica, politica dello scandalo e crisi della democrazia

Il potere dell'immagine

La politica è il processo di allocazione del potere nelle istituzioni. Per instaurare relazioni di potere è necessario plasmare la mente umana attraverso la costruzione di immagini. Questo processo avviene nella comunicazione e dunque tramite i media. In questo senso si può parlare di media politics: la conduzione della politica sui media e con i media. Solo chi è in grado di comunicare può influenzare le decisioni di voto. Questo vale naturalmente nei sistemi autoritari, dove il controllo dei media è funzionale al mantenimento del potere: se viene a mancare può portare al crollo del regime; ma vale anche in quelli democratici. Tuttavia definire concretamente il concetto di democrazia è difficile, esso varia da paese a paese perché dipende da culture politiche diverse. La prassi è sostanzialmente differente dall'ideale democratico.

I media sono lo spazio in cui si costruisce il potere. La politica accetta di seguire le regole, il linguaggio, le logiche e gli interessi dei media. Tali interessi sono molto diversificati, a seconda degli attori mediatici e delle audience. Il pubblico è l'elemento chiave, perché significa risorse. Oltre a conquistare nuovo pubblico, i media s'impegnano a raggiungere target specifici. Questa logica (audience targeting) è seguita soprattutto dai media schierati, che rispondono all'esigenza di un certo pubblico di sentire pareri simili ai propri più che di essere informato in maniera indipendente. Seguendo lo stesso meccanismo ma in direzione opposta, i blog indipendenti cercano di creare sostegno alle opinioni politiche che non trovano spazio nei media mainstream. Mainstream vuol dire anche percezione di credibilità, nonostante essa sia in generale piuttosto calata nei confronti dei media (dal 55% del 1985 al 39% del 2007). Internet guadagna punti, ma TV e radio continuano ad essere i mezzi più consultati per l'informazione. E anche laddove Internet raggiunge buone quote, i siti consultati sono sempre quelli mainstream (BBC, CNN, Reuters, ecc.).

Omicidi semantici: la politica mediatica all'opera

La politica mediatica è diventata una prassi centrale in tutto il mondo. Vediamone i diversi compiti chiave:

• Assicurare l'accesso ai media agli attori sociali e politici;
• Elaborare messaggi e immagini efficaci relativamente agli interessi di ciascun attore. Perché siano efficaci bisogna raccogliere elementi per identificare il pubblico e poi elaborare le informazioni in maniera adeguata;
• Trasmettere i messaggi con le giuste tecnologie e misurarne l'efficacia con i sondaggi;
• Trovare finanziamenti per sostenere queste attività.

La politica mediatica non si attua solo in campagna elettorale, bensì quotidianamente in modo da conformare la mente del pubblico per garantirsi una base solida di supporto. Se non è solida rischia di sgretolarsi al primo evento negativo. Gli eventi possono anche essere creati appositamente e poi usati per catturare l'attenzione o mettere in crisi l'avversario.

La politica mediatica è diversa da paese a paese, in relazione alle specificità politiche e culturali (ad esempio negli USA si esplica principalmente nella pubblicità a pagamento, che invece in Europa è rigidamente regolamentata). Tuttavia esistono degli elementi comuni. Sembra esserci stata un forte avvicinamento al modello americano: mutuare tecniche dal marketing commerciale è diventato la norma e i sistemi sono tendenzialmente improntati all'informazione neutrale e al professionismo. La politica converge verso la politica mediatica come effetto della globalizzazione: una cultura mediatica globale e pratiche professionali globali si traducono in forme simili di politica sui media.

Monitorare l'accesso alla democrazia

I gatekeepers sono i custodi dell'accesso ai flussi di comunicazione. Il loro ruolo cambia in base al sistema mediatico, a seconda che vi sia un controllo governativo forte, un sistema prettamente commerciale o una struttura mista. Innanzitutto distinguiamo tra l'accesso alla regolare programmazione e quello tramite pubblicità politica a pagamento.

La pubblicità politica è centrale negli USA nelle campagne elettorali. In questo periodo dunque i media beneficiano di grandi incassi pubblicitari e di un aumento di audience. In Europa non è consentita o comunque svolge un ruolo molto secondario. Il fattore principale qui è dunque l'accesso alla normale informazione giornalistica.

Possiamo evidenziare quattro livelli del gatekeeping che interagiscono:

• Il controllo e la supervisione organizzativa di governo o imprese commerciali;
• Le decisioni dell'editore;
• Le scelte dei giornalisti;
• La logica dell'audience.

Quest'ultimo fattore è rilevante perché introduce un nuovo soggetto con il quale confrontarsi: il mezzo deve conquistare credibilità in modo da poter essere efficace nell'ambito della politica mediatica. Possiamo innanzitutto individuare un effetto di comune denominatore.

Le tendenze attuali dimostrano che ciò che fa crescere audience - e quindi influenza - è l'informazione che prende le forme dell'intrattenimento, molto più di inchieste e discussioni. La gente si interessa alle questioni importanti purché se ne parli nel linguaggio dell'infotainment. Così la politica viene ridotta alla competizione di una horse race. Gli eventi negativi sono esaltati dal sensazionalismo. Ma è la personalizzazione il fattore chiave: il pubblico di massa ha bisogno di un messaggio semplice e niente è più semplice dell'immagine. Per immagine di un politico intendiamo il carattere, il modo di porsi, i valori che trasmette. Comprendere una politica può essere complicato, giudicare un carattere è invece alla portata di tutti perché fa appello solo a capacità emozionali. La politica mediatica è «imperniata sul candidato» (Wattenberg) e quindi slegata dal partito. Questo modello è diventato comune in tutto il mondo anche perché risponde bene alle esigenze narrative dei media: il candidato è l'eroe, l'avversario è il cattivo, le vittime da soccorrere sono i cittadini. Il modello adottato è semplice: il materiale politico viene elaborato come materiale da infotainment, formattato nel linguaggio sportivo e inserito in narrazioni vicine a racconti di intrigo, sesso e violenza. Se il candidato è già una celebrità, tanto meglio.

Le differenze invece sorgono all'attivazione di due filtri: il controllo governativo diretto e quello imposto dalla proprietà editoriale. Il primo avviene tramite forme di censura diretta o occulta (talvolta tramite un'influenza finanziaria) e non si deve pensare che sia una pratica esclusiva dei regimi autoritari, anzi (vedi Berlusconi in Italia e Aznar in Spagna tra il 1994 e il 2004). Il secondo sposa generalmente interessi commerciali più che ideologici. Talvolta alcuni punti di vista politici vengono censurati semplicemente perché sono incompatibili con le strategie commerciali, ad esempio critiche politiche troppo radicali sono considerate lontane dagli interessi del pubblico e identificate con atteggiamenti violenti.

Quest'analisi riguarda esclusivamente i mezzi di comunicazione di massa. Nei mezzi di autocomunicazione di massa (Internet) non esistono forme tradizionali di controllo all'accesso.

The message is the medium: politica mediatica e politica dell'informazione

Le caratteristiche della politica mediatica sono essenzialmente tre:

• Personalizzazione;
• Campagne elettorali imperniate sull'uso dei media;
• Pratiche di manipolazione (spin). Lo spin è l'attività dei politici (e dei loro consulenti) di comunicare le cose in modo favorevole a sé e nocivo per gli avversari.

Naturalmente l'obiettivo è raggiungere una posizione di potere e mantenerla. Quindi il messaggio da trasmettere agli elettori è semplice: sostenete il candidato e respingete gli avversari. Tutta la campagna ruoterà intorno a questo, declinata in forme e piattaforme diverse. Il messaggio prodotto dev'essere infatti un'interfaccia tra i valori del politico e i valori del cittadino, dev'essere costruito su misura. Il cittadino medio presta attenzione solo ai temi più significativi e più vicini al suo vissuto; le notizie politiche sono in genere poco interessanti per lui, a meno che non vengano presentate in forma di infotainment, toccando così la sua emotività. L'efficacia della strategia elaborata dipende dall'accuratezza dell'analisi del potenziale elettorato, oltre che naturalmente dalle qualità contingenti del politico.

Progettare il messaggio: i think tank politici

La politica informazionale è una pratica politica professionalizzata; vengono articolati messaggi che dipendono dagli interessi e dai valori della coalizione sociopolitica costruita intorno ad attori politici specifici. Il contenuto e le forme vengono sempre più spesso decisi con la consulenza di think tank, ossia dei centri di ricerca dove lavorano esperti che analizzano le tendenze, interpretano i meccanismi cognitivi delle persone e infine elaborano la conduzione delle politiche. Hanno preso piede negli USA, dove sono tradizionalmente legati ai gruppi conservatori e repubblicani, negli anni '60. Vi era all'epoca una crisi socio-politica molto forte a causa della guerra in Vietnam: la popolazione metteva in discussione il governo, nascevano molti movimenti contro-culturali che minavano alla base il conservatorismo. Nixon vinse comunque le elezioni del '68 e del '72 ma il suo consenso veniva eroso sempre più. Con la crisi economica degli anni '70 si acuiva il clima di incertezza e si apriva nuovo spazio ai democratici. Così un'élite conservatrice decise di prendere in mano la situazione radunando competenze accademiche e professionali, mettendo da parte la politica dilettantistica e creando una serie di think tank. L'ascesa di questi organismi si riconduce al 1971, quando l'avvocato Lewis Powell distribuì un memorandum riservato sui pericoli del controllo della sinistra liberale sulle risorse accademiche e mediatiche. Per evitare la catastrofe le destre dovevano organizzarsi: nasceva il mondo delle lobby. Il documento infatti ispirò la creazione di molte fondazioni e organizzazioni (come la Heritage Foundation e il Manhattan Institute) che potevano contare su ricche fonti di finanziamento e che perciò risultavano molto influenti. Ai think tank viene attribuito il merito della vittoria di Reagan nel 1980.

I democratici ricorsero presto alla stessa soluzione, ma potevano contare su fonti minori di finanziamento e quindi su un impatto politico minore. George Lakoff fu uno degli intellettuali che si prestò alla causa con il suo Rockridge Institute, ma l'establishment democratico non sembrava aver colto l'importanza di questo aspetto. Solo dal 2000 hanno recuperato quota.

Oggi il numero di think tank è quadruplicato; molti sono a base statale; la maggioranza è di tendenza conservatrice e proviene dal settore privato. Caratteristica dei conservatori è l'uso sistematico dei media per plasmare l'opinione pubblica; in questo senso è chiaro che un budget maggiore assicura una maggiore visibilità (anche perché si possono sostenere progetti che a loro volta richiamano attenzione mediatica). I liberal spendono il loro budget in analisi politica, i conservatori lo spendono in relazioni con i media e attività di lobby sul governo. In Gran Bretagna i think tank sono arrivati con Tony Blair, anche se in seguito all'11 settembre c'è stato uno scollamento dovuto allo shock politico per l'allineamento con Bush. Nel resto d'Europa non hanno mai rivestito una funzione veramente operativa: generalmente si occupano di analisi delle politiche ed elaborazione ideologica.

Mirare il messaggio: il profiling della cittadinanza

Formulate le politiche e le strategie, si passa alla fase successiva: segmentare la popolazione identificando valori, opinioni, comportamenti sociali e politici. L'elettorato viene così sezionato in base ai profili sociali, vengono creati dei target specifici (ai quali indirizzare un messaggio personalizzato) sulla base delle correlazioni statisticamente riscontrate tra caratteristiche demografiche, inclinazioni mediatiche, opinioni e decisioni di voto. Se dunque il messaggio è unico (il politico), molte saranno le sue forme, pur evitando contraddizioni troppo palesi. Sondaggi e focus group aiutano a ridefinire il messaggio; analizzando l'efficacia in tempo reale si può raddrizzare il tiro anche in piena campagna, ottenendo risultati migliori. Si possono poi tracciare dei profili per ciascuna circoscrizione elettorale, utili per mettere a punto forme di propaganda postale, telefonica. La logica è dunque prettamente commerciale. Il cittadino è simile al consumatore e, del resto, i database consultati per il profiling sono proprio di aziende e imprese commerciali (talvolta con una notevole lesione della privacy).

Nel 2000 e nel 2004 è stato Karl Rove (e prima di lui Lee Atwater) ad adattare queste tecniche di marketing aziendale alla campagna repubblicana dell'amministrazione Bush. Rove aveva iniziato negli anni '70 con la campagna elettorale dei College Republicans insieme ad Atwater; nel '78 incontrò George Bush che lo assunse per la sua prima candidatura al Congresso e poi per la campagna del 1980. Rove portò nel partito le logiche del MLM (multi-level marketing), ossia «l'adozione di un reclutamento di tipo piramidale e di tecniche di marketing (vendendo candidati come si vendono Tupperware)». Gli studi di Rove portarono a comprendere che uno strumento molto efficace in politica erano i volontari. Essi furono sfruttati in due strategie. La prima fu la 72-Hour Task Force (2001): l'affluenza dei votanti sarebbe stata incrementata attraverso una campagna nei 3 giorni precedenti le elezioni sfruttando dei volontari scelti con cura, in grado di attivare le proprie reti (chiese, associazioni, circoli, ecc.). La seconda fu il Voter Vault (2004), un enorme database contenente dati su consumi, abbonamenti a riviste e molto altro che censiva circa 175 milioni di persone facendone un micro-targeting. I dati su cui si basa sono acquistati legalmente dagli operatori sul campo. In base a vari criteri, Voter Vault può stabilire la tendenza di voto di ogni circoscrizione. Questo ha favorito presso i Repubblicani l'allocazione di una grossa fetta del budget in propaganda postale e telefonica, mentre le spese per il personale di partito scendevano a causa dell'automazione. Anche il Partito Democratico creò due database, Demzilla e DataMart, ma l'elaborazione dei dati era di gran lunga inferiore. Nel 2008 hanno creato un database centralizzato e più aggiornato.

Gli studi su queste nuove pratiche hanno mostrato che nel 2004 la mobilitazione degli elettori è cresciuta notevolmente (dal 54 al 60%), mentre nel resto del mondo le democrazie vedevano un declino dell'affluenza alle urne. Questo, combinato alla maggiore polarizzazione e specificità ideologica, potrebbe aver portato alla vittoria dei repubblicani nel 2004.

La pista del denaro

Come si può intuire, tutte queste attività hanno un costo che spesso non riesce ad essere coperto dal regolare finanziamento delle organizzazioni politiche. I costi delle campagne elettorali sono cresciuti esponenzialmente (soprattutto negli USA dove hanno sfiorato, nel 2008, il miliardo di dollari). Ma la crescita dei finanziamenti non è imputabile solo a questo, bensì anche e soprattutto alla volontà da parte di gruppi di interesse di influenzare la formazione delle politiche. Oggi le leggi negli USA stabiliscono un limite alle donazioni che ogni singolo individuo può fare a un candidato durante un ciclo elettorale, ma tale limite viene scavalcato facendo le donazioni ai partiti o sfruttando altri cavilli burocratici.

Per esempio, le società e le compagnie private - a cui è oggi vietato donare fondi direttamente per la campagna di un candidato alla presidenza - spesso creano i cosiddetti «gruppi 527» (prendono il nome dal codice fiscale): essi possono finanziare campagne pubblicitarie o altre attività di propaganda, a patto che non facciano coordinamento con le campagne elettorali ufficiali su temi da trattare e che non spingano apertamente il pubblico a votare per il candidato. Generalmente finanziano la pubblicità a pagamento nei media.

Ogni candidato ha inventato forme originali ed efficaci di fundraising: Clinton offriva ai donatori, in base alla cifra messa a disposizione, una colazione alla Casa Bianca o una notte nella stanza di Lincoln. Anche quando ha raggiunto forme grottesche, questo sistema di finanziamento non è mai stato contestato. Nonostante la nascita della Federal Electoral Commission, la democrazia americana resta imbarazzantemente «in vendita». Il sistema giuridico sembra incoraggiare le attività di lobby, tutto è legale.

Anche nel resto del mondo il denaro compra la politica, talvolta nell'illegalità, talvolta nell'assenza di una regolamentazione efficace. Il caso del Kenya è peculiare. Fino al 2007 non vi era una legge che imponesse un rendiconto sui finanziamenti, che venivano usati quindi per le attività più varie. I soldi venivano dall'uso occulto di fondi pubblici ma anche dall'appoggio di aziende e fonti estere. Gli imprenditori dovevano necessariamente pagare le élite politiche per ottenere qualcosa, quindi in molti casi decisero di candidarsi direttamente.