Leve e tecniche di marketing, Organizzazione e controllo aziendale

UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI MILANO-BICOCCA

Facoltà di Economia

Corso di Laurea in Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

Leve e tecniche di marketing

Levers and marketing techniques

Relatore:

Prof. Marco Santoriello Tesi di Laurea di:

Marco

Menguzzato

Matricola n. 757066

Anno Accademico 2013/2014 1

Indice

Introduzione 4

Capitolo I. Il marketing 6

I.1. Aspetti chiave del marketing 8

dell’impresa

Capitolo II. La missione e la visione futura 9

Capitolo III. Le tipologie di mercato 10

III.1. Il mercato Business to Business 10

Il processo d’acquisto nel mercato BtoB

III.1.1. 11

III.2. Il mercato Business to Consumer 12

Capitolo IV. Concorrenza e strategia 13

IV.1. La ricerca del vantaggio competitivo 14

IV.2. La valutazione della strategia 16

IV.3. Il ruolo della strategia di marketing nel quadro aziendale della

pianificazione strategica 17

Capitolo V. La strategia di marketing 19

Capitolo VI. Il marketing mix 24

VI.1. Il product mix 24

VI.1.1. Il ciclo di vita del prodotto 25

VI.1.2. Le tipologie di prodotto 26

VI.1.3. Le politiche di prodotto 26

VI.2. Il pricing 28

2

VI.2.1. Le politiche di prezzo 29

VI.2.2. Le strategie di prezzo 31

VI.3. La distribuzione (placement) 35

L’organizzazione della rete di vendita

VI.3.1. 36

VI.3.2. Le strategie di copertura del mercato 39

VI.3.3. La comunicazione tra impresa e distribuzione 40

VI.3.4. Recenti sviluppi nella distribuzione 41

VI.3.5. La logistica e la gestione delle scorte 42

VI.4. La comunicazione di marketing 45

VI.4.1. Il processo di comunicazione 46

VI.4.2. Le tipologie di comunicazione 47

VI.4.3. Il mix di comunicazione 48

costi dell’attività di marketing

Capitolo VII. I 56

VII.1. La struttura dei costi di marketing 57

Conclusione 64

Bibliografia 65

Ringraziamenti 67

3

Introduzione

L’impresa, sotto il profilo del diritto, è un’attività economica che viene organizzata

professionalmente, con il fine di produrre e scambiare beni o servizi. Inoltre, può essere

mediante l’utilizzo di

definita come un insieme di attività articolate in processi, questo,

risorse, crea il cosiddetto valore dell’impresa.

Essa è caratterizzata da uno scopo specifico e dalle modalità con cui ricerca il suo

completamento. Per fare ciò, l’impresa impiega diversi fattori produttivi, come il

capitale o le materie prime. che l’impresa, attraverso il suo lavoro,

Di fondamentale importanza, risulta il fatto

riesca a coprire i costi, raggiungendo il cosiddetto break even point, producendo, inoltre,

dell’utile. riuscita di tal fine, l’imprenditore, inesorabilmente, si troverà in uno

Mancando la buona

stato d’insolvenza e sarà costretto al ricorso della procedura concorsuale del fallimento.

All’interno dell’insieme delle attività aziendali si trova il marketing.

Il concetto di marketing si è affermato soprattutto negli ultimi anni, grazie alla capacità

di rendere flessibile la risposta al continuo ed imprevedibile mutamento del mercato e

dei consumatori.

Il focus di questa particolare attività risiede nell’insieme di tecniche e di pratiche

riguardanti lo spostamento dell’offerta nel mercato.

Il suo sviluppo è di fondamentale importanza per l’impresa, poiché le consente di

aumentare il volume delle quantità di prodotti venduti, consentendo la copertura dei

costi.

Attraverso quest’elaborato, l’autore introduce le leve e le tecniche utilizzabili

dall’attività di marketing di un’impresa, che opera in concorrenza.

L’articolazione dello scritto prevede una struttura, che partendo dal concetto generale di

marketing, definisce tutte le particolarità del marketing mix, pianificabili nella strategia

aziendale, ovvero: il “product”, che l’impresa offre ai suoi potenziali clienti; la

“promotion”, che rende noto e comunica i benefici derivanti dall’utilizzo di specifici

prodotti; il “price”, ovvero l’ammontare di denaro che l’acquirente è disposto a

4

spendere per l’acquisto del prodotto; e il “place”, riguardante le scelte di spostamento

del prodotto, rendendolo disponibile per l’acquisto del consumatore finale.

Al termine dell’elaborato, vi è l’intenzione di definire quali costi sono realmente

imputabili all’attività di marketing, definendo la tecnica del benchmarking, come

possibile metodologia di comparazione dei costi sostenuti dalle imprese operanti in un

settore, volta al miglioramento delle singole attività aziendali. 5

I. Il marketing

Secondo l’AMA (American Marketing Association) il termine marketing definisce

l’insieme

l'attività, di istituzioni e di processi per creare, comunicare, offrire e scambiare

l’offerta che ha valore per i clienti, i partner, e la società in generale.

Questa definizione potrebbe essere riduttiva, infatti il marketing è molto più complesso

e la sua definizione può assumere diversi aspetti.

I due principali aspetti sono: il marketing come insieme di tecniche operative ed il

marketing come filosofia aziendale.

Il primo punto vede il marketing come un insieme di tecniche operative, come le

ricerche di mercato, la pubblicità o le politiche di prezzo. Il secondo, ovvero il

marketing inteso come una filosofia aziendale, vede l’impresa mettere i clienti al centro

delle loro azioni e considerazioni. Questo rappresenta un requisito basilare per

rispondere ai bisogni dei clienti e alla necessità di cercare sempre nuove opportunità di

mercato.

Ma quale è il vero scopo del marketing?

Secondo Peter Drucker, lo scopo del marketing è vendere il superfluo, capire e

conoscere così bene i clienti, che i prodotti ed i servizi siano modellati su di lui e siano

venduti per lui. Il marketing dovrebbe portare il cliente al punto di essere pronto per

acquistare un bene.

All’interno del sistema impresa, la funzione aziendale che le consente di affacciarsi sul

mercato è proprio il marketing.

L’impresa, l’attività in questione

per far si che venga attuata nel migliore dei modi, si

rifà al processo denominato marketing management, che viene considerato come un

gruppo di attività programmate, organizzate e controllate, che partono dallo studio del

consumatore e, in generale, dalla domanda e dalla concorrenza, che attuandosi in forma

integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine

1

attraverso la soddisfazione del cliente.

1 Eminente, G., & Cherubini, S. (2005). Il Marketing in Italia: Per competere nel terzo millennio. Milano:

Franco Angeli. 6

vede l’attuazione di un processo composto da tre

Il processo di marketing management

fasi. quale l’impresa ricerca

Il primo momento è la fase analitica, nella un vasto numero di

informazioni rilevanti, che influenzeranno le scelte e gli obbiettivi futuri. L’analisi

ricerca d’informazioni riguardanti l’ambiente

ricade nella esterno, che circonda

l’impresa, e riguardanti il settore in cui intende operare. Inoltre, vi è la fondamentale

analisi del potenziale consumatore finale.

Terminata la fase d’analisi, inizia la fase strategica, nella quale l’impresa attua il

processo di segmentazione del mercato in gruppi omogenei, individuando il target di

il successivo posizionamento dell’offerta nella mente

clienti che intende raggiungere, ed

del consumatore. l’impresa implementerà la strategia pianificata

Al termine inizia la fase operativa, dove

utilizzando le leve operative del marketing mix, ovvero: il prodotto, la comunicazione,

il prezzo e la distribuzione. 7

I.1. Aspetti chiave del marketing

che vuole creare

L’impresa un'azione di marketing di successo, deve sempre

considerare quali sono i punti fondamentali grazie ai quali può ottenere il successo nel

mercato. Questi punti sono: i consumatori, i loro bisogni, il loro insieme dei valori, lo

scambio ed il mercato.

I consumatori hanno diversi ruoli, questi si suddividono in utilizzatore, ovvero la

persona che consuma ed usa il prodotto godendo dei benefici; l’acquirente, colui che

partecipa al processo di selezione del prodotto, ed il pagante, ovvero colui che finalizza

l’acquisto del prodotto.

Il consumatore ha l’esigenza di soddisfare i propri bisogni. Il bisogno si riferisce ad un

qualcosa che è radicato all’interno della personalità dell’uomo, questo deve essere il

punto di partenza dell’attività di marketing dell’impresa.

l’impresa

Per ottenere un marketing di successo deve comprendere il valore per il

consumatore, che dipende dalla sua percezione tra benefici ottenuti, il prezzo affrontato

e quale valore viene attribuito al prodotto dal consumatore, tenendo presente che il

valore ha un'elevata concezione soggettiva.

Lo scambio, ovvero il momento in cui le parti si accordano e sacrificano entrambe un

qualcosa per ricevere in cambio qualcos’altro. Nell’economia, generalmente, avviene

che una parte ceda un bene o servizio che possiede in cambio di denaro.

Infine vi è il mercato, ovvero il luogo fisico dove avviene lo scambio. Il mercato, in

economia è inteso come l’interazione tra il venditore ed il compratore. 8

La missione e la visione futura dell’impresa

II.

Il punto di partenza dei manager, per la creazione di un piano di marketing, è interno

all’impresa, ovvero è la definizione propria “mission” e della “vision”.

della

La mission è il punto focale per lo sviluppo del piano di marketing, ovvero la

in cui s’intende operare,

descrizione formale del fine strategico, del mercato

dell’ambizione strategica e della filosofia dell’impresa. In altre parole, la mission

definisce il fine ultimo dell’impresa, il motivo della sua esistenza e come potrà

distinguersi dalle altre imprese. aziendale, l’impresa dovrà sviluppare la vision, ovvero

In concomitanza con la mission

l’immagine futura che desidera realizzare. Questa deve rappresentare un futuro

possibile, realistico e la differenza che l’impresa e le persone che la costituiscono

vogliono portare nel mondo. Una corretta vision deve donare energia alle persone che

lavorano all’interno dell’impresa, ma anche stabilire sicurezza di qualità, standard di

eccellenza ed un fine positivo, creando un collegamento tra presente e futuro. 9

III. Le tipologia di mercato

che vuole mettere un prodotto sul mercato, deve assolutamente