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Esercitazione di Data analysis sul Report SPSS basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof.ssa Zavarrone, dell’università degli Studi Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm, Facoltà di Comunicazione relazioni pubbliche e pubblicità. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Data analysis docente Prof. E. Zavarrone

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ESTRATTO DOCUMENTO

REPORT DI SPSS

LA FRODE DELL’OLIO

A CURA DI:

BERGAMIN GIORDANO 1012951

DI COSTANZO STEFANIA 1012252

GRASSI GIULIA 1012170

INVERNICI MASSIMILIANO 1012217

ISELLA STEFANO 1012928

Sommario

1. OBIETTIVI 3

2. DATI 3

2.1. S D 4

TATISTICHE ESCRITTIVE

2.2 F 5

REQUENZE

2.3 A : 6

NALISI MARCHE

3. ANALISI FATTORIALE 7

3.1 I 7

MPORTANZA

3.2 V 8

ALUTAZIONE

4. CORRELAZIONI 9

5. REGRESSIONE 10

5.1 V 10

ALUTAZIONE

5.2 I 11

MPORTANZA

6. CLUSTER RAPIDO 12

6.1 I 12

NTERPRETAZIONE DEI CLUSTER

7. TABELLE DI CONTINGENZA 13

7.1 M 13

ARCA

7.2 A 14

REA GEOGRAFICA

7.3 P ’ 15

ROPENSIONE ALL ACQUISTO

CONCLUSIONI 16

1. Obiettivi

Nell’autunno 2016 l’agenzia di ricerca Jack&Berg ha svolto un’analisi atta a esplorare il mercato dell’olio in Italia.

Tale necessità è emersa in seguito allo scandalo che nel maggio 2015 ha coinvolto molteplici marche di olio ben

note ai consumatori italiani e che ha portato l’Antitrust insieme alla procura di Torino ad aprire un’inchiesta sul

caso “truffa olio extravergine d’oliva”.

In quel periodo, infatti, la testata giornalistica online “Testmagazine” ha condotto dei test in laboratorio

prendendo in esame 20 bottiglie di olio extra vergine e declassandone successivamente quasi la metà a olio

vergine per la presenza di difetti organolettici e di alcuni parametri chimici critici. Ben nove etichette, di sette

diverse aziende, sul totale presentavano dunque anomalie e pertanto sono risultate mendaci. La cosiddetta “frode

dell’olio” ha dunque suscitato l’interesse dei media ed il caso passa alla procura di Torino che nel mese di

novembre fa prelevare dai Nas alcuni campioni di olio e li invia al laboratorio dell’Agenzia delle dogane per le

analisi. Il responso conferma la presenza di irregolarità e di difetti organolettici per: Bertolli gentile, Sasso classico

e Carapelli il frantoio.

La notizia viene ripresa dai giornali e alcune associazioni di consumatori inviano un esposto all’Antitrust,

chiedendo un intervento nei confronti delle aziende per pubblicità ingannevole. Nello scandalo dell’olio falso

extravergine, però, a ben vedere c’è anche un risvolto positivo: sono diverse, infatti, le marche di cui i consumatori

possono fidarsi in totale sicurezza.

Sulla scia di questi eventi, le aziende coinvolte risultano profondamente segnate in termini di brand reputation e

customer loyalty. Risulta evidente, perciò, il bisogno di verificare e analizzare come i consumatori percepiscano tali

prodotti in seguito allo scandalo e, soprattutto, si manifesta l’urgenza di capire se le operazioni di comunicazione e

marketing per la salvaguardia di ciascun brand stiano funzionando in termini di associazione tra il prodotto e i suoi

valori e attributi specifici.

Lo scopo principale dell’indagine è verificare se la comunicazione dei brand coinvolti è stata efficace e se è riuscita

nell’intento di trasmettere valori e attributi di ciascun prodotto.

Di conseguenza, ciò contribuirà a far emergere la percezione dei consumatori in merito al prodotto e la relativa

customer satisfaction. Infine i dati presentati consentiranno di eseguire un confronto tra le diverse marche

esaminate consentendo così di esplicitare il loro posizionamento nella mente dei consumatori.

2. Dati

Il campione selezionato è composto da 480 soggetti equamente divisi e selezionati con età compresa tra i 25 e i 65

anni provenienti da Milano, Bologna, Roma e Napoli a cui è stato chiesto di rispondere ad un panel di 35

domande, specificatemene riferite al consumo di olio. Tale distribuzione sul territorio ha consentito di capire quale

sia la copertura di ciascun prodotto sul territorio nazionale, identificando di conseguenza informazioni utili alla

segmentazione dei propri consumatori.

Le interviste sono state effettuate secondo la modalità CATI nel mese di ottobre 2016 e gli individui intervistati

sono stati selezionati attraverso un campionamento a grappolo tra chi è stato riscontrato aver comprato almeno

una bottiglia d’olio nell’anno 2016. Tale decisione è stata presa affinché ci fosse un ampio range di opinioni

sull’olio scelto e la motivazione sottostante a tale scelta, e che riuscissero ad esplicitare il gradimento globale e la

propensione all’acquisto.

2.1. Statistiche Descrittive

Controlli preliminari

Questa fase preliminare permette di avere una prima visione d’insieme della distribuzione delle variabili nel

campione considerato. In particolare è stato possibile verificare che i valori presenti rientrino nella gamma di

valori previsti e, quindi, compresi tra un minimo di 1 ed un massimo di 5; sono poi stati individuati alcuni dati

mancati, che verranno adeguatamente trattati all’interno delle seguenti analisi.

È possibile, già a questo punto dello studio, notare come la distribuzione delle risposte sia per i 4/5 degli

intervistati superiore a 4, il che denota un alto livello di soddisfazione generale.

N Minimo Massimo Media Deviazione std.

Non è pungente, non pizzica in gola 480 2 5 4,72 ,518

Non è amaro 480 2 5 4,71 ,550

Non lascia una sensazione di grasso in bocca 480 2 5 4,68 ,519

È leggero, digeribile 480 2 5 4,52 ,619

Ha un buon profumo 480 1 5 4,45 ,829

Ha un bel colore 480 1 5 4,40 ,694

È leggero, digeribile 480 1 5 4,39 ,772

È limpido 480 2 5 4,38 ,664

Non lascia una sensazione di grasso in bocca 480 1 5 4,36 ,782

È adatto per un'alimentazione sana 480 1 5 4,36 ,663

Ha un buon sapore di oliva 480 1 5 4,35 ,812

Non è amaro 480 1 5 4,35 ,870

È nutriente 480 2 5 4,34 ,629

Non è pungente, non pizzica in gola 480 1 5 4,32 ,894

È genuino, naturale 480 1 5 4,31 ,663

È fatto con olive di qualità 480 1 5 4,29 ,714

Lascia un buon sapore in bocca 480 1 5 4,26 ,914

Ha un sapore delicato 480 1 5 4,20 ,954

È adatto sia per l'uso a crudo sia per cucinare 480 1 5 4,20 1,003

È limpido 480 1 5 4,18 ,854

È adatto a tutti gli usi in cucina 480 1 5 4,17 ,993

Rende molto, ne basta poco 480 1 5 4,16 ,778

Ha un sapore delicato 479 1 5 4,07 1,071

Ha un sapore deciso, spiccato 477 1 5 4,04 ,916

È adatto soprattutto per un uso a crudo, per condire 478 1 5 4,01 1,033

È denso, corposo 477 1 5 4,01 ,817

Migliora il sapore dei cibi 480 1 5 3,99 ,926

Ha un bel colore verde 480 1 5 3,91 ,898

Ha un sapore deciso, spiccato 480 1 5 3,75 1,023

Ha un sapore fruttato 480 1 5 3,38 ,977

Ha un sapore fruttato 480 1 5 3,37 1,013

Ha un bel colore giallo 480 1 5 3,34 1,187

Ha un buon sapore di erba tagliata di fresco 480 1 5 2,81 1,195

Ha un buon sapore leggero di mandorla 480 1 5 2,59 1,142

Numero di casi validi (listwise) 472

All’interno del data set non sono presenti outliier, tuttavia è stato riscontrato un alto livello (quasi il 50%) di non

rispondenti per quanto riguarda il gradimento globale.

La propensione all’acquisto invece, è di particolare interesse, soprattutto considerando che tutti i rispondenti

hanno espresso il loro giudizio con una media superiore 4.

N Minimo Massimo Media Deviazione std.

Propensione all'acquisto 480 1 5 4,30 ,914

Gradimento globale 265 1 5 3,43 ,947

Numero di casi validi (listwise) 265

2.2 Frequenze

Dalle seguenti tabelle si può notare come le due variabili categoriche (area e marca) influenzino in maniera quasi

perfettamente uguale i risultati dell’analisi. Ciò è dovuto ad una corretta suddivisione del campione e

somministrazione del questionario.

Tabella delle frequenze

area Frequenza Percentuale Percentuale valida Percentuale cumulativa

Valido Milano 124 25,8 25,8 25,8

Bologna 133 27,7 27,7 53,5

Roma 110 22,9 22,9 76,5

Napoli 113 23,5 23,5 100,0

Totale 480 100,0 100,0

marca Frequenza Percentuale Percentuale valida Percentuale cumulativa

Valido MonC 121 25,2 25,2 25,2

CarF 120 25,0 25,0 50,2

BerG 117 24,4 24,4 74,6

BerR 122 25,4 25,4 100,0

Totale 480 100,0 100,0

2.3 Analisi marche:

Monini, sigla MonC = il prodotto in questione è l’olio extravergine Classico, le cui

caratteristiche sono:

- provenienza: Umbria

- profumo: note che richiamano il profumo dell’erba

- gusto: equilibrato, armonioso, pieno

- utilizzo sia per salse, sughi, contorni, sia nei condimenti a crudo

Carapelli, sigla CarF = l’olio extravergine Il Frantolio, caratteristiche:

- provenienza: Firenze

- colore: giallo dorati con riflessi verdi

- profumo: note di oliva

- gusto: equilibrato

- adatto a tutti gli usi in cucina

Bertolli Gentile = BertG

- provenienza: Lucca

- colore: colore verde tendente al paglierino

- profumo: gradevole e morbido

- gusto: delicato e leggero

- adatto a condire carni, così come pesce, crostacei e verdure

Bertolli Robusto = BertR

- Provenienza: Lucca

- Colore:

- Profumo: ricco, molto fruttato

- Gusto: sapore pieno, corposo e forte, retrogusto deciso

3. Analisi fattoriale

Scopo dell’analisi a questo punto è quello di individuare delle categorie di atteggiamenti in grado di

contestualizzare le domande poste ai consumatori così da poter meglio interpretare i risultati ottenuti; ovvero, si

tratta di identificare alcune variabili latenti (i fattori) in grado di spiegare i legami e le dipendenze tra le variabili

statistiche osservate.

Dividendo gli Item in “imp” (importanza) e “val” (valutazione) è possibile definire due macro-aree di ricerca,

all’interno delle quali sono state individuate tre categorie di atteggiamenti ciascuna, esplicative dell’intero set di

domande poste al consumatore.

3.1 Importanza

Per quanto riguarda l’importanza, la varianza totale spiegata, pari al 54,74%, è sufficiente ad individuare tre

categorie ben distinte di preferenze/attitudini del consumatore a scegliere un determinato tipo di olio, quali:

• Componente 1: sapore corposo a questo tipo di olio viene attribuito un bel colore verde, con un sapore

deciso e corposo.

• Componente 2: sapore morbido/non grasso a questo tipo di olio vengono attribuite indirettamente

caratteristiche positive, tipiche di quello che dovrebbe essere, secondo gli standard, un prodotto di qualità,

escludendo quindi tutte quelle caratteristiche che non si confanno ad un buon olio extra vergine: non è

amaro, non pizzica, non è grasso. Inoltre bisogna notare come le tre etichette che danno luogo alla

creazione di questa componente siano le tre con media più alta nelle statistiche descrittivi di cui al punto

2.1 e, quindi, di particolare rilevanza nella scelta del consumatore.

• Componente 3: sapore delicato a questo tipo di olio viene attribuito un bel colore giallo, il che denota

una differente percezione del consumatore non solo in base al colore (giallo o verde), ma anche in base alle

caratteristiche che tale olio possiede; se il primo componente identificava un sapore corposo, qui abbiamo

invece un sapore delicato e limpido, con alcune note di fruttato.

Matrice dei componenti ruotati Componente

1 2 3

Ha un sapore deciso, spiccato ,667

Ha un sapore fruttato ,588 ,351

È denso, corposo ,729

Ha un bel colore verde ,715

È limpido ,613

Ha un bel colore giallo ,739

Ha un sapore delicato ,764

Non è amaro ,666

Non è pungente, non pizzica in gola ,818

Non lascia una sensazione di grasso in bocca ,787

Metodo di estrazione: Analisi dei componenti principali. Metodo di rotazione: Varimax con normalizzazione Kaiser.


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DETTAGLI
Esame: Data analysis
Corso di laurea: Corso di Laurea Magistrale in Marketing, consumi e comunicazione
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher giordano.bergamin di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Data analysis e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Zavarrone Emma.

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