Comunicazione dei musei di impresa

CAP 5: I MODI DI COMUNICARE DI MUSEI E ARCHIVI D’IMPRESA

Il piano di comunicazione

Il piano di comunicazione è una serie ordinata di decisioni e operazioni create per

strutturare il canale di comunicazione, per determinare quali elementi comprendere in

una campagna e per valutare il denaro necessario.

La comunicazione di un museo d'impresa è sempre comunicazione intenzionale così

come il marchio, Il packaging, la pubblicità televisiva…

Il piano di comunicazione va sempre studiato nell'ottica della Communication Mix:

pubblicazioni gratuite sommate a pubblicazioni a pagamento.

Gli strumenti operativi della communication mix sono: media list, cartella stampa,

Conferenza stampa, Comunicato stampa, Rassegna stampa.

Gli eventi di comunicazione sono invece Convention, Inaugurazioni, mostre, Fiere,

seminari, workshop, Celebrazioni aziendali…

comunicazione interna

Serve a motivare il personale, trasmette informazioni operative, comunica al personale I

principi, le politiche e le strategie aziendali, fa sentire i dipendenti “parte attiva”. Per la

comunicazione interna si usano giornali aziendali (house organ), bollettin board

(bacheche), tv a circuito chiuso, reti telematiche.

sponsorizzazione

L'azienda si trasmette all'esterno senza pubblicizzare direttamente un proprio prodotto.

Fa passare un messaggio commerciale in maniera meno diretta rispetto a uno spot.

L'azienda non è però al centro della comunicazione

audiovisivi

Non sono solo spot pubblicitari ma anche documentari che rientrano nel “Cinema

industriale”: Nasce intorno agli anni ’50 da collaborazioni tra registi importanti e aziende

5 martedì 19 gennaio 2016

(Olivetti, Fiat…). L'archivio nazionale cinema d'impresa conta ben 985 pellicole che

agiscono sull'identità visiva dell’azienda.

Gli archivi possono poi pubblicare filmati storici on-line.

Merchandising

La “vecchia comunicazione”, fatta di materiali fisici. Sono prodotti Below The Line (BTL):

locandine, volantini, flyer, brochure a cui si associano libri fotografici, cataloghi, DVD…

Il merchandising fa parte della comunicazione integrata di una azienda.

Magneti Marelli non pubblica i classici volumi aziendali ma crea oggetti di merchandising

più accattivanti come ad esempio cartoline. Non tutti musei usano queste tecniche

accattivanti, ma quando lo fanno la comunicazione diventa più efficace. Un esempio

pratico è anche quello dei molti gadget che ci sono stati regalati al museo Martini.

la corporate tv

La tv interna all'azienda comporta dei vantaggi: Impatto emotivo, personalizzazione del

messaggio, sintesi, linguaggio non verbale. Però ha anche degli svantaggi: elevati costi

di produzione e rigidità. La corporate tv non è quasi mai presente nei musei d'impresa,

neppure se la usa la casa madre.

Radio e tv

Radio e televisioni non fanno molto caso ai musei d'impresa anche se ci sono state delle

eccezioni:

Radio24: rubrica “Musei d’impresa”, anno 2004, contenuta nel programma “Amici di

Famiglia”, in ogni puntata si intervistava un direttore di un museo d'impresa Italiano

Tv: ”Musei e collezionismo d’impresa”, anno 2001, trasmesso su RaiSat, 10 minuti a

puntata

“Magazzini Einstein”: Focus su “gli archivi d’Italia: gli Archivi d’impresa”, Rai Educational

in collaborazione con il MIBACT. Cinque grandi marchi prestigiosi del made in Italy si

raccontano (Enel, Martini, Barilla, Guzzini, Piaggio).

Repubblica tv: sul Web puntata di luglio 2013 su il museo Piaggio a Pontedera.

Presidio strategico dell'informazione

La comunicazione serve quindi a far conoscere il museo e a portargli nuovi visitatori.

Ludovico Solima nel 2012 ha pubblicato “il museo in ascolto” per capire se i musei

italiani ci siano riusciti. Ne è emerso che la comunicazione esterna è il luogo in cui

avviene il primo contatto tra museo e pubblico. Oggi tale incontro avviene prima su

Internet, poi su carta stampata e infine con il passaparola. Ecco perché su internet il

museo deve essere ben visibile e fornire dati accurati.

Comunicazione istituzionale = si concentra su reputazione e brand dell'impresa culturale

6 martedì 19 gennaio 2016

Comunicazioni di prodotto = promuove il servizio culturale

Media offline = ufficio stampa, Eventi

Media on-line = web site, Chat, forum, social

Sul Web il museo non usa guerriglia marketing per distinguersi inoltre la propria

promozione non deve diventare pubblicità referenziale.

Comunicare attraverso le PR (pubbliche relazioni)

Servono sia come strumento diplomatico che come comunicazione.

Per i fratelli Koetler servono a:

Organizzare eventi speciali, rapporti con le comunità e i media, Dichiarazioni stampa,

interviste, fotografie, discorsi.

Il responsabile delle PR Deve avere contatti con giornalisti, critici, editori e bisogna

produrre il loro consenso che verrà inserito in un processo di comunicazioni integrata

che ne faccia da cassa di risonanza.

Le PR organizzano eventi che fanno parlare del museo. È quindi importante investire in

questo dipartimento, sia che le pubbliche relazioni siano interne sia che siano esterne.

Se sono interne sono sempre disponibili, possono svolgere anche altri compiti, costano

meno. Se esterne sono più libere nei giudizi, Sono in grado di vedere i problemi nella

loro interezza, hanno più esperienza e maggiori rapporti con i media.

L’ufficio stampa

Organismo principe delle PR. é l’area di maggior investimento nel settore. Ha più importanza

mediatica della pubblicità perché ha un’efficacia maggiore.

è attività di supporto interessato verso i giornalisti: li si aiuta a ottenere info, non bisogna

trasmettere mex banali e privi di notizie.

Organizza conferenze stampa, emette comunicati stampa, realizza cartelle stampa (che servono

ai giornalisti x scrivere gli articoli), stilano la rassegna stampa.

Funzione attiva: portavoce di informazioni

Funzione reattiva: gestire richieste dei giornalisti

il responsabile della comunicazione

Quasi mai ufficio stampa ad uso interno nei musei d’impresa.

Magneti Marelli: fa capo all’ufficio corporate communication e media relations. Museo

studio del tessuto (MUST): un solo addetto ma durante gli eventi viene affiancato da

ufficio stampa esterno.

Se un giornalista visita il museo e non è accompagnato dai vertici dell’azienda, è un

addetto stampa che guida la visita.

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il rapporto con i giornalisti

Le visite di giornalisti a sedi aziendali sono rare. Per stimolarle si usa il press-tour:

viaggio organizzato apposta per la stampa. Il museo d’impresa è il più efficace stimolo

per attirare i giornalisti nelle sedi aziendali, perché spesso il museo è proprio lì.

Factory tour: visita guidata all’intera struttura, come al Museo Peroni a Roma dove si

visita sia museo che stabilimento e si conclude con la degustazione. Qui il percorso

espositivo mette in scena anche la responsabilità sociale dell’azienda. La visita unisce

così aspetti storici e ludici, nostalgia mediatica e florido presente economico.

il comunicato stampa

Per i Koetler è “strumento fondamentale per comunicare con i media” a cui aggiungere

recensioni positive di terzi per aumentare la credibilità. Il numero di quelli trasmessi varia

continuamente e va veicolato su carta intestata (così il comunicato diventa già

comunicazione visiva) che ne espone il logo (sia dell’azienda che, se c’è, del museo).

Il museo Fiat ad esempio inizia i suoi comunicati stampa con le prime due righe “il

Centro Storico Fiat è il museo italiano più popolare su Facebook”. Poi altre due righe

raccontano in estrema sintesi il museo e poi parte il comunicato. Nell’ultima riga si

riprende la notizia d’apertura: “visitabile tutte le domeniche e da pochi mesi è

consultabile anche online, sui social network con notevole successo”. Si unisce quindi il

marketing (numero di persone che ne parlano sui social) con le analisi della

comunicazione social.

Molti giornalisti dopo aver ricevuto il comunicato lo fanno pubblicare così com’è, senza

revisioni. Solo che se si fa ciò bisogna scrivere al fondo dell’articolo che non è stato

scritto dal giornalista stesso. Questo non viene fatto quasi mai, e questa pratica

giornalistica è negativa per la reputazione del giornalista stesso, mentre per il museo

non è un grande problema perché comunque si parla di lui.

CAP 6: L’EDITORIA DEI MUSEI D’IMPRESA

le pubblicazioni delle aziende

Si può comunicare attraverso il comunicato stampa o in maniera più complessa

attraverso veri e propri libri.

Le pubblicazioni editoriali rientrano negli strumenti delle PR e sostengono la reputazione

di prestigio: monografie aziendali, edizioni di prestigio, house-organ, depliant. Si

pubblicano welcome book, libri per anniversari storici, documentari e video d’impresa…

2013: Mario Magagnino pubblica “Monografie Istituzionali d’Impresa” dove le classifica

come: racconto del vissuto di tutta l’azienda. Esso prende forma di libro, detto appunto

monografia, che ne valida la storia e la reputazione. é lo strumento più conosciuto di

Storytelling aziendale dv racconta i propri valori. Può essere messa in vendita ma più

spesso è scaricabile online. Si usa per i rapporti con stampa, clienti e rivenditori, in

occasione di eventi e visite aziendali, perché ne amplifica i messaggi.

8 martedì 19 gennaio 2016

i libri sui musei d’impresa

Finanziati e pubblicati direttamente dalle aziende. Possono essere monografie sulla

storia dell’azienda e sulla bio del fondatore, mero catalogo dei prodotti esposti ecc…

Per fare un libro però serve un museo di impresa che abbia messo in ordine tutto il

patrimonio aziendale.

Kartell: 2012 pubblica libro sul museo con scansione cronologica dove si ripercorre la

storia aziendale. La scansione è la stessa delle sale museali. Il volume è anche su un

tavolo da consultazione nel museo. Il museo nel libro occupa però poche pagine.

Questo non mina il posizionamento intellettuale del testo comunque: il libro è firmato da

critici e giornalisti importanti. L’opera trascende la mera azienda e permette un

coinvolgimento sintomo di un’efficace storytelling.

dal libro al museo

Un libro aziendale può anche precedere e ispirare la creazione di un museo d’impresa

come con Avirex.

2013: pubblicazione “Avirex King of Aviation”. Spunt