Comunicazione dei musei di impresa

La comunicazione di musei e archivi d'impresa

Cap 1: I musei nella comunicazione d'impresa

Cosa sono i musei d'impresa

Oggi esistono musei incentrati sull'arte e musei legati a un impianto storico (tema storico, militare, etnografico, scientifico) e documentaristico. Sembra che le parole industria e museo non possano convivere, ma oggi non è così. Il museo aziendale vuole farsi documento degli sviluppi di tecniche e tecnologie, di strumenti operativi e sistemi produttivi. Contiene testimonianze antropologiche.

"Museo-ufficio" è una definizione di Daniele Jalla che calza perfettamente a molti musei d'impresa: "ogni tipo di museo pubblico o privato che dipende e fa parte di una struttura più ampia". Il museo aziendale permette di scoprire storie di uomini o territori che rappresentano una fonte di conoscenza in più della civiltà italiana. Alcuni musei aziendali sono "musei ad autonomia limitata" : fanno parte di un ente ma godono di una certa autonomia. Hanno vantaggi nella visibilità esterna e nell'operabilità. Un museo indipendente è un museo che si gestisce in completa autonomia sia sul piano economico che operativo.

Il concetto di marca museale si riferisce a un marchio che è icona, simbolo, un museo che grazie ad esso è una vera attrazione (come il museo Guinness). Il museo aziendale sa spesso come muoversi tra pubblicità e promozione, unisce arte e comunicazione prendendo a modello la sua casa madre. L'azienda si dà spessore culturale con un museo o un archivio. Tali aziende hanno poi fatto sistema tra loro: nel 2001 Assolombarda e Confindustria creano la rete "Museimpresa" che mette in risalto chi privilegia il proprio patrimonio culturale all'interno delle proprie strategie di comunicazione. Si vuole diffondere il concetto di "responsabilità culturale" dell'impresa. Questi musei offrono una panoramica delle eccellenze italiane: design, food, moda, motori.

È nata anche un'unione pubblica "portale archivi d'impresa" nel 2011: salvaguarda online gli archivi storici aperti a tutti.

La comunicazione d'impresa

Consente di ottimizzare i rapporti con gli stakeholder e le relazioni pubbliche. Il museo nasce su un patrimonio tangibile ma poi va ad alimentare relazioni, consolida l'immagine dell'impresa fondatrice. Il museo non pensa più alla "Consumer Satisfaction" ma alla "Human Satisfaction": persone con virtù emotive e razionali. Non si è più consumatori ma individui pensanti.

Per comunicarsi, il museo deve trovare la propria mission. Bisogna poi sfruttare i media di oggi, mirati per ogni visitatore. La comunicazione istituzionale, come i comunicati stampa, è sempre necessaria perché crea valore e giudica come il museo si muove dentro la società. Oggi serve comunicare anche con la CSR (Corporate Social Responsibility) facendo capire anche la dimensione pubblica e sociale del museo. Una buona reputazione aziendale porta vantaggi nella competizione industriale. Il museo migliora la reputazione rispetto a chi non ce l'ha, ma porta anche ricaduta positiva per tutto il territorio.

Strumenti della comunicazione d'impresa

• Comunicazione istituzionale
• Advertising
• Eventi fieristici
• Sponsorizzazioni

I media parlano oggi delle aziende perché licenziano, sono in processo, fanno eventi… ma quando fanno cultura? In questo caso deve pensarci la comunicazione aziendale.

Cap 2: Il museo aziendale come strumento di comunicazione

Quando comunica, il museo deve verificare di veicolare le giuste informazioni. Non si usano molto radio e televisione, servono altri canali. Interessante notare come solo la comunicazione internet sia individuale.

Il prestigio può essere ottenuto attraverso la sponsorizzazione di attività artistiche, mecenatismo culturale, e finanziamento di attività didattiche. Ma avere un proprio museo accresce ancora di più il prestigio aziendale. L'azienda che vuole creare un museo non pensa solo al marketing ma a un salto di qualità sociale e reputazionale. Il museo è meglio della sola sponsorizzazione perché: comunica con gli stakeholder, raccoglie e conserva materiale storico, cura attività di rappresentanza, svolge servizi di informazione, produce pubblicazioni, merchandising, eventi.

Lo stakeholder è definito come tutti i soggetti che sono portatori di interessi nei confronti del museo. L'impresa narrante è l'impresa capace di auto comunicarsi attraverso riviste aziendali, newsletter, sito e social network.

Oggi i musei aziendali si fanno conoscere anche nelle scuole, giornalisti e opinionisti vanno trattati come opinion leader e gran parte dei visitatori di questi musei sono persone interessate all'arte in generale.

Cap 3: Dal marketing al turismo industriale

Il marketing è il cardine di ogni museo. Lo si può usare superficialmente come "uso cosmetico della cultura": ambientazione suggestiva o immagini con alta carica identificativa del prodotto. Oppure si può passare al marketing mix che unisce prodotto, pubblicità, pubbliche relazioni, vendite dirette per stabilire relazioni con il consumatore. Il marketing mix è la strada giusta per ogni museo, oltre quella di creare un'immagine di marca che attira i visitatori.

Il museo aziendale non vuole fare vendita diretta, ma non per questo bisogna guardare male il marketing al suo interno. Bisogna generare marketing esperienziale che cerca di portare ad ogni singolo cliente esperienze memorabili. Il marketing dentro al museo non ha infatti fini di lucro, ma scopi di studio, di educazione e di diletto. Il marketing comunque porta delle problematiche: può rendere passivo il pubblico che non si porrà più domande.

Il museo aziendale deve crearsi un nome breve che possa attirare come il MUMAC che sta per il museo della macchina del caffè. Molti musei si chiamano MUSA (Museo del salame, Museo del sale di Cervia, Museo della ceramica di Savona eccetera). Una sigla aiuta, ma bisognerebbe inventarne di nuove. Un nome che sia un brand è comunque un'idea ancora poco diffusa: pochi lo usano per non discostarsi troppo dal brand originale che ha magari un nome lunghissimo e difficile da ricordare.

L'heritage aziendale, o eredità di un’impresa, si esprime nella celebrazione del passato e si manifesta in alcune operazioni di comunicazione aziendale come il packaging e l’editoria. Il museo d'impresa racconta la memoria ma la sua narrazione ha un limite: narrando si può sconfinare in una "dimensione mitica", ovvero di esagerare. L’esagerazione non è però contemplata in un museo! L'autovalorizzazione eccessiva è una falsificazione della storia e dà all’impresa uno spessore storico che può non essere mai esistito.

Questo fenomeno è comune nel mondo ma per fortuna non si riscontra nei musei d’impresa italiani, che anzi raccolgono meticolosamente dati storici esatti. Per non annoiare il visitatore bisogna però pensare non solo a cosa comunicare ma anche a quanto di questo comunicare. Le aziende che hanno di più da raccontare sono le aziende storiche, guidate spesso da un leader familiare che aiuta la narrazione con una vita accattivante.

Nel 2013, Museimpresa ha scoperto che l’età media delle aziende che ne fanno parte è di 103 anni.

Le relazioni locali

Il museo aziendale può portare turisti ma è comunque fortemente radicato con il pubblico del territorio. Un'azienda infatti cambia sempre il territorio di appartenenza, a partire dal paesaggio. I musei non producendo beni tangibili, possono essere belli anche architettonicamente. Musei e fabbrica sono infatti i dati visivi dell'incidenza di un'attività aziendale in un dato territorio sotto i profili socio-culturali e ambientali. L'azienda sebbene radicata sul territorio può far sentire la sua presenza in ogni ambito. I musei inoltre fanno attività per la comunità locale: eventi, laboratori che interessano la stampa locale che ne fa da megafono.

Capacità di attrazione

Esistono tre tipi di musei d'impresa:

• Museo monomarca
• Museo distrettuale (più marche tipiche di un territorio specializzato in un tipo di prodotto)
• Museo industriale (di uno specifico settore merceologico)

Il Corporate Land è lo spazio in cui la produzione si incontra con la comunicazione, come nel caso di un museo collocato vicino alla fabbrica di riferimento.

Dal turismo industriale al turismo culturale

I musei aziendali rientrano ormai tra le mete dei percorsi turistici degli enti territoriali. Il turismo industriale oggi rientra nel turismo culturale perché anche in quello industriale c'è "bisogno di cultura". Il museo d'impresa è infatti legato alla promozione stessa del territorio: non si tratta di musei passivi che attendono l'arrivo del visitatore, il loro compito è alimentare continuamente la comunicazione per attrarlo.

Cap 4: Giornalismo e storytelling

Possiamo sapere cosa pensano i giornali dei musei d'impresa grazie alle rassegne stampa (l'unione di tutti gli articoli scritti su più media riguardanti un dato museo). Esistono agenzie apposite che monitorano le rassegne stampa e servono a capire l'efficacia della comunicazione, il grado di ricezione da parte del potenziale pubblico, la maniera in cui l'informazione arriva ai lettori. Il numero di articoli pubblicati rivela l'interesse su quel dato museo o argomento. Oggi la stessa Museimpresa offre questo servizio ai suoi abbonati grazie a "l'eco della stampa". Un monitoraggio dura tutto l'anno, un altro è circoscritto alla settimana della cultura d'impresa che nel 2015 è giunta alla 14ª edizione. Risulta dai dati che di solito il topic è su un solo museo, una sola struttura catalizza più interesse dell'intero sistema. Ne parlano soprattutto i giornali locali dove i musei d'impresa possono anche conquistare la prima pagina. Il Museo Piaggio ad esempio è molto citato, ma quello di cui si scrive di più è il museo Nicolis di Villafranca a Verona che tratta auto storiche.

La settimana della cultura d’impresa è il sistema ad essere al centro. Questa settimana è stata creata per far conoscere e far parlare dei musei d'impresa: ci si è riusciti. Durante questa settimana si quintuplicano le uscite sui media. Ci sono meno approfondimenti ma si parla di tutti gli eventi legati all'iniziativa. Se ne parla anche perché gli studenti fanno da guide in questi musei durante questi giorni.

Lo storytelling

Per far parlare di sé il museo deve avere una storia da raccontare. Lo storytelling è quindi un'attività strategica che deve fare in modo che contenuto e mezzo della comunicazione non annoino e vengano ricordati. Anche perché oggi la narrazione è ovunque quindi quella museale deve rimanere impressa. Parliamo in questo caso di capacità di affabulazione: il prodotto diventa personaggio e la marca diventa autore. Si parla di un vero "universo narrativo delle marche": una marca ha avuto successo se ha raccontato una storia avvincente. Nel museo deve essere un professionista a guidare questa narrazione perché è una tappa importante per la reputazione aziendale.