Coca-Cola, ieri e oggi

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Benvenuto nel lato della vita.

Capitolo 1: Pemberton

Nasce la prima Coca-Cola

Nascita del marchio (inglese)

I primi anni

Capitolo 2: Candler

La nuova Coca-Cola

Frank Robinson (pianificazione)

Dipendenza

La bottiglietta (grafica)

Capitolo 3: Woodruff

Woodruff

Pepsi-Cola

I Loft Candy Store

La Grande Depressione e la rinascita della Pepsi-Cola (storia)

Pianificazione

La Seconda guerra mondiale (storia)

Il dopoguerra

The Pepsi Generation (pianificazione)

Capitolo 4: Coca-Cola Classic

The New Coke (pianificazione)

The Coca-Cola Classic

Capitolo 5: consumismo

Psicologia

Andy Warhol e la Pop Art (arte)

Il mito di Babbo Natale (pianificazione)

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Introduzione

In questa tesina parlerò di uno dei più importanti marchi del mondo, la “Coca-Cola”, un’azienda che ha alle spalle 125 anni di storia, ho voluto infatti spiegare come una semplice bibita analcolica è diventata non solo parte integrante della società moderna ma un vero e proprio simbolo della cultura popolare americana.

La curiosità è nata dopo aver visto un video riguardante la più classica delle bibite, “la Coca-Cola”, devo dire che mi sono meravigliata nello scoprire come fosse interessante la sua storia, e di come essa si sia sviluppata insieme agli avvenimenti storico-politici, sociali e culturali dell’America.

Capitolo 1: Pemberton

Nascita della bibita

La Coca-Cola fu inventata nel 1886 da un farmacista di nome John Pemberton che non era un dottore, ma per poter esercitare aveva acquistato una licenza per 5 dollari.

In quel periodo le leggi federali sugli alimenti e i farmaci erano ancora lontane e non c’era limite per la vendita di questi prodotti che spesso contenevano alcool e droghe pesanti, come per esempio la nuova sostanza delle meraviglie che si era diffusa proprio in quel periodo: la cocaina.

La cocaina iniziò ad essere conosciuta in America solo dopo il 1884, quando l’ex presidente ed eroe di guerra Ulysses Simpson Grant viene colpito da cancro alla gola e gli viene prescritta dal suo medico.

Ulysses Simpson Grant trasse un tale beneficio dall’uso di cocaina che questa fu pubblicizzata.

Pemberton nelle sue creazioni utilizzava principalmente cocaina, caffeina e alcool, la più famosa fu “Pemberton’s French Wine Coca” (il vino francese di coca).

Il prodotto è subito un successo, ma, pochi mesi dopo, nel 1885, Atlanta sceglie il proibizionismo e uno degli ingredienti fondamentali del “Vino Francese di Coca”, l’alcool, viene messo fuori legge.

La legge sul proibizionismo non fu una legge nuova, più volte nel corso degli anni, gli americani si erano trovati davanti alla proibizione delle sostanze alcoliche. Già nel 1851 lo stato del Maine proibiva la produzione e la vendita di sostanze alcoliche, poi durante la guerra civile alle truppe dell’Unione era stato proibito l’utilizzo del grano per produrre liquori, ed anche i testi scolastici dopo la guerra di secessione riportavano i danni che l’alcool produce sulla morale dell’uomo, lasciando però spesso in secondo piano i danni bio-fisici che l’alcoolismo produce. Il movimento proibizionista non faceva leva su dati scientifici, ma piuttosto sugli echi di una moralità ferrea tipicamente vittoriana.

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Pemberton disperato decide di abbandonare il mercato dei farmaci per dedicarsi a quello delle bibite analcoliche.

In quel periodo ad Atlanta c’erano cinque prestigiosi bar, gli unici a poter vendere bibite e nei quali era possibile fare anche 300 diversi tipi di bibite. Pemberton vuole creare un prodotto da vendere proprio in questi bar.

Il suo obbiettivo era quello di trasformare il “Pemberton’s French Wine Coca” in una bibita analcolica e rinfrescante in modo da sbaragliare la concorrenza e avere così l’egemonia del mercato. Ne nacque una bibita con un gusto particolarmente forte, dato che conteneva massicce dosi di cocaina e cola, fu quindi aggiunto dello zucchero e alcuni acidi e con il nome di “Coca-Cola” poté essere così venduta tranquillamente nei bar.

Nascita del marchio (inglese)

Frank Robinson, Pemberton’s bookkeeper, had the idea of the name “Coca-Cola”. He chose it because he thought that it had a good sound. It took him months to plan and perfect the brand. It was created using his very neat hand writing. Robinson also changed the spelling of the word “Cola”, in order to make the script more harmonious. In fact, the original word was written with a “K”.

I primi anni

Il primo anno per “la Coca-Cola” non fu positivo, vendette solo 95 litri.

John Pemberton diventato cocainomane perse il suo fiuto in affari, fallì molte volte e non riuscendo a trovare un socio che potesse risollevare le sorti dell’azienda, oramai prossimo alla morte (1888), decise di vendere l’attività.

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Capitolo 2: Candler

La nuova Coca-Cola

Asa Griggs Candler, il ventunenne apprendista farmacista di Villa Rica in Georgia, arrivò ad Atlanta con in tasca meno di 2 dollari, andò in tutte le farmacie della città in cerca di un lavoro, anche in quella di Pemberton che non lo prese. Rifiutato da Pemberton, Candler trovò lavoro presso un altro farmacista e in pochi anni riuscì a mettersi in proprio.

Per ottenere il successo tanto desiderato lavorò duramente così da iniziare a soffrire di emicrania.

Pemberton offre l’azienda a Candler il quale inizialmente non è interessato ma, quando, durante una delle sue emicranie (che non era ancora riuscito a curare) prova la “Coca-Cola” questa sembra fare effetto, decide quindi di acquistare l’azienda divenendo così, per soli 230 dollari, proprietario della “Coca-Cola”.

La prima mossa di Candler riguardò la formula, ne mandò un campione ad analizzare scoprendo che la bibita conteneva una dose preoccupante di cocaina. Escogitò un modo per decocainizzare la “Coca-Cola”, e per togliere il sapore medicinale aggiunse altro zucchero e caffeina.

La nuova “Coca-Cola” piace.

Un’idea geniale

Frank Robinson, l’ex contabile di Pemberton, diventa responsabile della pubblicità per Candler ed escogita una strategia per attirare i consumatori; per la prima volta nella storia lancia una campagna promozionale. Ottenendo nomi e indirizzi dei clienti migliori della più grande farmacia della città, spedì loro buoni per una consumazione gratuita di “Coca-Cola”: è un successo immediato, d’altronde come si può resistere ad una bevuta gratis? E poi se il prodotto è buono, i clienti sono assicurati.

Grazie alla spinta di questa campagna promozionale la “Coca-Cola” diventa famosa in tutto il paese. L’America non può fare a meno della “Coca-Cola”.

Le prime proteste

Sulle riviste e sui giornali iniziano ad apparire però i primi articoli di protesta di persone affette da dipendenza da “Coca-Cola” e da tutte quelle bibite che contenevano cocaina.

Candler oppresso dalla critica, nel 1906, torna in laboratorio e trova la soluzione per eliminare qualsiasi traccia di droga dalla bevanda, creando la “Coca-Cola Classic”. Questo portò ovviamente a un cambio della strategia pubblicitaria, la “Coca-Cola” non era più una bevanda dalle proprietà curative, ma una semplice bevanda rinfrescante.

La critica tace, la nuova “Coca-Cola” può continuare la sua scalata verso la fama.

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La bottiglietta

Nel 1899, per la prima volta, la “Coca-Cola” viene imbottigliata in modo da renderne possibile la vendita, non solo spinata nei bar, ma anche negli alimentari e nelle drogherie.

Contemporaneamente nascono però imitazioni che cercano di rubare una fetta di mercato alla “Coca-Cola” imbrogliando i consumatori.

Candler reagisce, porta in causa la concorrenza riuscendo a “distruggerla”.

Decide così di rendere il packaging unico e inconfondibile e grazie all’ispirazione avuta dall’illustrazione di un baccello di cacao visto su un’enciclopedia, un soffiatore di vetro della “Root Glass Company” di Terre Haute in Indiana, ideò la bottiglia più amata e conosciuta al mondo.

La scanalatura della bottiglia era pensata per distinguerla dai prodotti della concorrenza e risultare riconoscibile anche al buio o persino una volta rotta.

Per la sua forma sagomata veniva chiamata anche “Mae West” per via delle sinuose forme che richiamavano quelle dell’attrice.

La leggenda infatti narra che sia stata lei la modella per il disegno della bottiglia, ma la realtà dei fatti è diversa: la bottiglia già c’era quando “Mae West” non era ancora famosa, l’accostamento è più che altro simbolico cioè, si voleva incarnare un ideale di seduzione femminile per traslarlo in un concetto di bibita seducente.