Lato Coca-Cola della Vita tesina

IPA

Istituto professionale alberghiero

Sandro Pertini

A.S. 2013/2014

Percorso interdisciplinare

Carriero Miriana

“Benvenuti nel lato Coca-Cola della Vita” 1

Introduzione

La Coca-Cola è la bevanda più venduta in America e nel resto del mondo. Ha maturato nel corso degli anni sempre più vendite basate su strategie vincenti, praticamente distruggendo ogni tipo di concorrenza.

Molto spesso, quotidianamente, ci capita di avere tra le mani oggetti che reputiamo di poco conto.

Personalmente, non bevo molto spesso questa bevanda. Ma se ho scelto di “scomporla” e far uscire da essa tutta la frizzantezza possibile, per realizzare questa tesina, è soprattutto per rincorrere quella che al giorno d’oggi noi chiameremmo Originalità.

Sembra molto banale, come una semplice bibita gassata, abbia alle spalle una storia ricca di sfaccettature: il suo corso nella storia, quando già era presente nei campi di guerra; il suo forte legame con la pubblicità e con chi, prima di essa, la utilizzava anche per scopi politici.

Il modo in cui si è fatta strada, anche avviando metodi di comunicazione sbagliati o addirittura illegali. Ma soprattutto, ho deciso di evidenziare anche le sue campagne di beneficenza, i suoi contributi e tutto ciò che l’ha resa unica, fino a farla diventare anche una vera e propria opera d’arte.

Insomma, siamo proprio sicuri di essere attenti a tutto ciò che ci circonda? State per entrare nel lato Coca-Cola della vita.

Carriero Miriana 2

Benvenuto nel lato della vita

Capitolo 1 Capitolo 2 Capitolo 3

La nascita di Coca-Cola

L’impronta economica Coca-Cola

La pubblicità del Novecento e gli scrittori italiani

Pagina 4 Pagina 7 Pagina 14

Capitolo 4 Capitolo 5 Capitolo 6

Il marchio più diffuso nella storia

Quando la pubblicità diventa “reato”

The Coca-Cola Company for Human Rights

Pagina 18 Pagina 22 Pagina 26

Capitolo 7 Capitolo 8 Capitolo 9

Coca-Cola come simbolo d’arte

Curiosità

Sitografia/bibliografia

Pagina 32 Pagina 34

Pagina 29 3

La storia di Coca-Cola 4

Che cos’è la Coca-Cola?

La Coca-Cola è una bevanda industriale analcolica di tipo soft drink. Questa bibita deve il suo nome al fatto che nella sua ricetta sono impiegati, tra le altre sostanze (come il caramello al quale deve il suo colore scuro), estratti provenienti dalle noci di cola ed estratti dalle foglie della pianta di coca, privati a loro volta dalle diverse sostanze tossiche.

La Coca-Cola fu inventata dal farmacista statunitense John Stith Pemberton l’8 maggio del 1886 ad Atlanta, inizialmente come rimedio per il mal di testa e per la stanchezza.

Il primo nome che venne dato alla bevanda fu “Pemberton’s French Wine Coca”. Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto “vino di Coca”, una miscela di vino e foglie di coca che aveva avuto grande successo in Europa quando era stata creata dal farmacista Angelo Mariani.

John Pemberton 5

Gli anni in cui Coca-Cola venne inventata erano un po’ considerati come gli “anni liberi” dal punto di vista delle leggi. Questo perché in quel periodo le leggi federali sugli alimenti e i farmaci erano ancora molto lontane, e non c’era limite per la vendita di questi prodotti che molto spesso contenevano alcool e droghe molto pesanti, come ad esempio la cocaina.

“La COCAINA iniziò ad essere conosciuta in America solo dopo il 1884, quando l’ex presidente ed eroe di guerra Ulysses Simpson Grant viene colpito da cancro alla gola e gli viene prescritta dal suo medico. Ulysses Simpson Grant trasse un tale beneficio dall’uso di cocaina che questa fu pubblicizzata.”

Pemberton nelle sue creazioni utilizzava proprio tutto ciò. La sua prima Coca-Cola fu subito un successo, fino a quando però, dopo alcuni mesi dalla sua invenzione, Atlanta dice sì al proibizionismo, e quindi uno degli ingredienti base della Coca-Cola, l’alcool, venne messo fuori legge.

“La legge sul proibizionismo non fu una legge nuova, più volte nel corso degli anni, gli americani si erano trovati davanti alla proibizione delle sostanze alcoliche. Già nel 1851 lo stato del Maine proibiva la produzione e la vendita di sostanze alcoliche, poi durante la guerra civile alle truppe dell’Unione era stato proibito l’utilizzo del grano per produrre liquori, ed anche i testi scolastici dopo la guerra di secessione riportavano i danni che l’alcool produce sulla morale dell’uomo, lasciando però spesso in secondo piano i danni bio-fisici che l’alcoolismo produce. Il movimento proibizionista non faceva leva su dati scientifici, ma piuttosto sugli echi di una moralità ferrea tipicamente vittoriana.” 6

L’impronta economica di Coca-Cola 7

Coca-Cola Company: l’azienda

La Coca-Cola Company è una delle più grandi aziende produttrici di bevande analcoliche e di sciroppi nel mondo, con un fatturato di 22 miliardi di dollari l’anno e 49000 lavoratori alle sue dipendenze.

La sede è situata in Atlanta (luogo di origine di Coca-Cola). La Coca-Cola Company è un’azienda quotata alla borsa di New York.

Il rapporto annuale nel 2005 rivela che la società vende più di 400 diversi tipi di bevande in più di 200 paesi e territori nel mondo.

Generalmente Coca-Cola produce concentrati che poi vengono venduti a varie società imbottigliatrici nel mondo.

Le vendite

Tra i 50 miliardi di bevande consumate giornalmente in tutto il mondo, l’1,3 miliardi sono le bevande con marchio Coca-Cola. Di queste, la Coca-Cola stessa rappresenta circa il 55% delle vendite totali dell’azienda.

Inoltre le altre vendite sono distribuite come segue:

• 27% negli Stati Uniti
• 27% in Messico, Brasile, Giappone e Cina
• 46% nel resto del mondo 8

Imbottigliatori

In generale la Coca-Cola produce solo sciroppo concentrato, che poi viene venduto ai vari imbottigliatori nel mondo, con un contratto di franchising.

Queste aziende hanno contratti esclusivi territoriali con la compagnia e offrono prodotti finiti, in lattine e bottiglie. Le imprese poi vendono, distribuiscono e commerciano il prodotto finale al dettaglio.

La Soda Fountain è un prodotto della Coca-Cola Co., prodotto e distribuito direttamente dalla grossa multinazionale.

La Coca-Cola ha quote di capitale in oltre 51 società, tra cui imbottigliatori, industrie conserviere e operazioni di distribuzione che coinvolgono circa il 58% della produzione totale.

Le due società di imbottigliamento principali di Coca-Cola sono:

• Sibeg: è una società di imbottigliamento che acquista i concentrati, le basi e gli sciroppi da The Coca-Cola Company per produrre e distribuire le bevande in Sicilia.
• Coca-Cola HBC Italia: è il maggior imbottigliatore in Italia dal 1995. Si occupa del merchandising dei prodotti, della relazione con i clienti e della spedizione in Italia, ad esclusione della Sicilia. 9

Le strategie: il branding

Il termine branding, in economia, si riferisce all’utilizzo delle tecniche di marketing per la creazione, la gestione e lo sviluppo di una marca.

A questo proposito, è possibile risalire al brand management, che si occupa delle applicazioni delle tecniche di marketing ad uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand).

Lo scopo è quello di aumentare il valore percepito dal consumatore rispetto a un prodotto, aumentando il riflesso di brand equity (valore di marca).

Gli operatori di marketing vedono nella determinata marca una “promessa” implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l’acquisto in futuro.

Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza.

Scelta del brand name

Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:

• Facile da pronunciare
• Facile da ricordare
• Facile da riconoscere
• Facile: attira l’attenzione
• Registrabile legalmente

Coca-Cola è divenuta una marca globale che oggi vale quasi 72 milioni di dollari (considerando gli ultimi aggiornamenti del 2012).

Un valore finanziario sensazionale se pensiamo che è un’idea che ormai ha più di un secolo, anche se non lo dimostra affatto! Sono passate due guerre mondiali, e sono cambiati i gusti, le mode, gli scenari di business, ma Coca-Cola insegna ancora adesso cos’è la gioventù e la voglia di vivere.

Dalla locomotiva al jet, dal telegrafo ad Internet, Coca-Cola (giunta nel terzo millennio) è testimone raro di tre secoli che mutano, rimanendo sempre se stessa.

Il suo segreto? Forse è quello più ambito, perché bere Coca-Cola è come sorseggiare il siero della giovinezza, preservando il fanciullo che è in ogni persona.