La pubblicità

Proviamo ad accendere la televisione e proviamo ad osservare quello che ci appare davanti: l'immagine. Sicuramente l'invenzione della comunicazione visiva (sia attraverso la televisione che il cinema) ha segnato una tappa fondamentale per il progresso e la tecnologia, eppure la civiltà dell'immagine nasconde limiti e insidie di cui l'uomo spesso non si rende conto. Tra tutti i programmi proposti durante la giornata si distinguono facilmente tre categorie: gli spettacoli di intrattenimento (come film, telefilm, soap, fiction, show, quiz e giochi vari), programmi di informazione (telegiornali, rubriche, dibattiti) e la pubblicità.

L'interesse del pubblico è chiaramente indirizzato ai primi due gruppi mentre la pubblicità passa generalmente in secondo piano: spesso è considerata come un semplice inframmezzo tra un programma e l'altro, ma è interessante osservare come, invece, nel corso della giornata essa occupi un posto fondamentale nell'itinerario televisivo. Ed è proprio su questo che mi voglio soffermare perché mi sono proprio resa conto che dietro a quelle belle immagini colorate si nascondono messaggi estremamente persuasivi che condizionano il pubblico. Mi sembra però giusto premettere che il fenomeno pubblicitario ha costituito, e costituisce tuttora, un grande vantaggio per l'industria del consumo perché permette con estrema facilità di far conoscere alla gente innanzitutto quali sono i prodotti in commercio, poi quali sono le varietà, le qualità, le convenienze senza che la gente da casa debba necessariamente recarsi in tutti i supermercati o negozi per scoprire da sé cosa offre il mercato. Vediamo ora come è organizzata la programmazione della pubblicità. Dal mattino alla sera sono centinaia gli spot e i messaggi promozionali proposti ed essi sono articolati in modo diverso nel corso della giornata: innanzitutto variano a seconda delle fasce orarie perché si adattano al tipo di pubblico; poi cambiano la frequenza e la durata, cambia il tipo di immagine e di conseguenza cambia il tipo di condizionamento esercitato su chi guarda. Tutto ciò si basa sul fatto che chi reclamizza un certo prodotto cerca di proporlo ai potenziali acquirenti, cioè coloro che teoricamente ne fanno maggiore uso: ad esempio una marca di detersivi per lavatrici tenderà a proporre l'oggetto alle donne o, più precisamente, alle casalinghe. Proprio per questo la casa produttrice non manderà in onda il suo spot nella fascia oraria pomeridiana, perché i programmi del pomeriggio sono maggiormente indirizzati a un pubblico giovanile, ma usufruirà della fascia oraria del mattino perché i programmi di quell'ora sono seguiti con più probabilità dalle persone che lavorano in casa o che comunque trascorrono lì la mattinata, cioè casalinghe, pensionate/i e anziani. Viceversa una marca di giocattoli sarà più propensa a trasmettere il proprio spot nella fascia oraria che interessa i bambini, magari tra un cartone animato e l'altro, ma al pomeriggio, non al mattino quando loro sono a scuola. Oltre alla scelta accurata degli orari di trasmissione, la pubblicità si avvale di numerosi "trucchi" per condizionare e convincere il pubblico, non solo che i prodotti di una marca piuttosto che un'altra sono i migliori in assoluto, ma in certi casi ci adesca talmente bene che ci convinciamo di avere proprio bisogno dell'oggetto pubblicizzato. Di questi possiamo fare numerosi esempi, uno è il principio del contrasto (diffusissimo tra i detersivi, gli smacchianti, le candeggine e i saponi per lavastoviglie) secondo il quale si esibisce l'uso di due prodotti diversi facendo apparire la marca pubblicizzata infallibile per lo scopo, un altro è l'annuncio delle cosiddette "occasioni", più comunemente "offerte speciali", che sfruttano il nostro timore di perdere un affare (questo vale anche per quanto riguarda i saldi nei negozi). Un altro incentivo è lo sfruttamento del rispetto che nella nostra cultura è riservato all'autorità, un caso classico è quello dei medici negli spot. Fin dalla nascita siamo educati a pensare che obbedire all'autorità legittima è giusto, a maggior ragione un attore travestito da medico sarà sicuramente convincente nel consigliarci il dentifricio o il sapone più adatto. Tra tutte queste accortezze la più palese è il tentativo di creare attorno al prodotto reclamizzato una situazione per cui sembri che esso costituisca una fonte di gioia, di serenità per chi ne usufruisce. Qui gli esempi sono centinaia: dalla famiglia che si sveglia al mattino e gioisce beatamente facendo colazione con i biscotti Mulino Bianco alle casalinghe che cantano e danzano passando sul pavimento l'ultima fenomenale creazione della Mastro Lindo, oppure la nota vecchia nonnina che ridona il sorriso alla nipote smacchiandole impeccabilmente la camicetta con la nuova candeggina Ace, per non parlare del bambino che va letteralmente in estasi di fronte alla meravigliosa sorpresa del suo ovetto Kinder. Concludendo questo discorso non voglio condannare il mondo pubblicitario, perché tutte le sue sfaccettature, positive o negative, nascono indubbiamente da un bisogno commerciale. Il mio era solo un tentativo di prendere coscienza di tutti gli aspetti di questo elemento, con cui tra l'altro veniamo a contatto tutti i giorni, per poter avere su di esso un giudizio. Io personalmente apprezzo molto la capacità che ha assunto la comunicazione visiva per trasmettere determinati messaggi, credo che la pubblicità abbia fatto un percorso incredibile ma ciò non toglie che io non debba rendermi conto di quali siano i fattori positivi e quali i negativi altrimenti subirei semplicemente il fascino momentaneo (e magari condizionante) di un'immagine veloce passata sullo schermo tra un programma e l'altro.