Obsolescenza programmata, tesina

rifiuto della tradizione sia della promozione del progresso e del cambiamento e

i consumatori hanno sempre più accettato questo in ogni aspetto della propria

vita.

La qualità dei prodotti che compriamo non è sempre pari alle attese, gli

elettrodomestici si rompono, i computer si bloccano, sulle automobili bisogna

continuamente cambiare le parti usurate che in genere sono così costose da far

ritenere più conveniente l’acquisto di un nuovo modello. Ammettendo di

trovare un pezzo di ricambio e un riparatore, molto spesso è più conveniente

acquistare un prodotto nuovo anziché riparare quello vecchio. Quasi sempre i

problemi arrivano dopo la scadenza della garanzia.

Secondo alcuni studiosi, tutto questo non accade per

caso ma è il frutto di una consapevole strategia

industriale di “obsolescenza programmata”: la

chiamano così i teorici delle moderne società

industriali, dove l’equilibrio è garantito soltanto da un

frenetico sviluppo a sua volta possibile con una

continua crescita dei consumi. Il fenomeno è studiato

da anni dagli economisti. Serge Latouche, francese,

economista, filosofo e teorico della decrescita felice, ha

prodotto un saggio, nel 2013, intitolato “Usa e getta - le

follie dell’obsolescenza programmata”, in cui spiega

che non è un caso se i prodotti, specialmente quelli

elettronici come il cellulare, il televisore, il pc o la lavatrice si rompono allo

scadere della garanzia, né che la stampante si blocca dopo un determinato

numero di stampe: tutto ciò ha un nome: “obsolescenza programmata”.

Nell’economia industriale l’obsolescenza programmata è una politica volta a

definire il ciclo vitale di un prodotto in modo da renderne limitata la vita utile,

accade anche che i guasti sono in parte dovuti alla proliferazione di accessori

che, quando si guastano, bloccano completamente il funzionamento delle

macchine (come nel caso citato della batteria dell’iPod, il guasto di un

accessorio è l’occasione per spingere a un nuovo acquisto). Si tratta di una

tecnica di scadenza degli oggetti indotta arbitrariamente e intenzionalmente,

una precisa strategia economica e commerciale. Il prodotto diventa così

inservibile dopo un certo tempo, oppure semplicemente “fuori moda", in modo

da giustificare l'entrata nel mercato di un modello nuovo. L'obsolescenza

programmata che designer, progettisti e pubblicitari preferiscono definire “ciclo

di vita del prodotto”, ha dei benefici esclusivamente per il produttore perché,

per ottenere un uso continuativo del prodotto, il consumatore è obbligato ad

acquistarne uno nuovo e a gettare via quello ormai antiquato o guasto non

convenientemente riparabile. Il punto di partenza dell’obsolescenza

programmata è la dipendenza del nostro sistema produttivo dalla crescita. La

società ha legato il suo destino a un’organizzazione fondata sull’accumulazione

illimitata. Che lo vogliamo o no, siamo condannati a produrre e a consumare

sempre di più.

“Con l’obsolescenza programmata, la società della crescita ha in mano l’arma

assoluta del consumismo. Si può resistere alla pubblicità, rifiutarsi di contrarre un

prestito, ma si è disarmati di fronte al deperimento tecnico dei prodotti.” (Serge

Latouche, Usa e getta - le follie dell’obsolescenza programmata)

1.2. STORIA

DELL’OBSOLESCENZA

PROGRAMMATA

Uno dei primi esempi di obsolescenza

programmata furono le lampadine.

Costruite inizialmente per durare, ben

presto le industrie si resero conto che vendevano poco e avevano bisogno di

aumentare le vendite. Stipularono, quindi, il “patto delle 1000 ore”. Il cartello

Phoebus, chiamato anche patto delle 1000 ore, fu un accordo segreto tra i

principali produttori europei e statunitensi di lampadine, costituito a Ginevra il

23 dicembre 1924 con un termine ideale per il 1955, per mantenere una

posizione di assoluto predominio nel mercato internazionale e un controllo della

produzione e vendita di lampadine. All'epoca esistevano diversi tipi non

standardizzati di lampadine, per forma, incastro, tensione, potenza e

luminosità: i produttori del cartello s’imposero uno standard tecnico, primo

caso nella storia della tecnologia, per omologare la produzione dei mercati

europei e americani; imposero un limite di 1000 ore di durata per ogni

lampadina. Il nome del cartello deriva dalla società di Ginevra “Phoebus S. A.

Compagnie Industrielle pour le Développement de l'Éclairage”. La costituzione

del cartello è considerata un importante passo nella storia dell’economia e

dell'obsolescenza programmata, poiché si è trattato del primo cartello a livello

mondiale e del primo caso in cui un gruppo di aziende decise di accorciare

deliberatamente la durata di vita di un prodotto per far aumentare le vendite e

i guadagni. Nonostante il processo intentato nel 1942 e la condanna, l’accordo

non fu mai cancellato.

Dopo la grande depressione del 1929, l'industria statunitense allargò il

concetto di “obsolescenza programmata", termine che cominciò a far capolino

all'inizio degli anni Trenta.

Bernard London, mediatore immobiliare, intorno al 1932 in un articolo

“Ending the DepressionThrough Planned Obsolescence

intitolato ”, [uscire dalla

depressione attraverso l’obsolescenza pianificata] rifletteva sulle strategie e

sulle politiche da adottare per uscire dallo stallo dei consumi in seguito alla

grande depressione del ’29 e per evitare che crisi dello stesso genere

potessero verificarsi periodicamente. London osservava che nel periodo di

prosperità anteriore alla grande crisi la gente non aspettava di sfruttare fino

all’ultima capacità residua i prodotti ma sostituiva gli oggetti anche prima che

smettessero di funzionare perché vecchi o fuori moda. Durante la successiva

depressione economica, continuavano ad utilizzare i loro vecchi prodotti per un

periodo superiore a quello stimato dagli esperti e, così facendo, non

contribuivano a aumentare gli acquisti e ad accelerare l’uscita degli Stati Uniti

dalla crisi.

“Se possiamo affondare una nave per la cui costruzione abbiamo investito milioni di

dollari col solo scopo di aumentare l’esperienza di un artificiere, allora sicuramente

possiamo permetterci di distruggere prodotti vecchi ed obsoleti con lo scopo di creare

lavoro per milioni di persone e spingere la nazione fuori dalla catastrofe nella quale si

trova attualmente”

Questo era ciò che London affermava; sosteneva che l’unica via per

rivitalizzare l’economia dopo il crollo del 1929 era incentivare i consumi e

propose di rendere obbligatoria l’obsolescenza programmata imponendo per

legge una scadenza per i prodotti di consumo. Questa legge dell’obsolescenza,

disattesa all’indomani del ’29, richiedeva un progetto ben preciso sul quale

poggiarsi e da cui trarre sostegno. Secondo tale progetto i governi avrebbero

dovuto assegnare un “tempo di vita” a ogni prodotto nel momento in cui questi

venivano realizzati e sarebbero quindi stati usati nei termini definiti e

conosciuti da tutti. Trascorso questo periodo le cose sarebbero legalmente

“morte” e distrutte in modo tale da immettere costantemente nuovi prodotti

sul mercato per sostituire quelli obsoleti. È chiaro che London pensasse

soprattutto a risolvere la piaga della disoccupazione, e il suo progetto va

interpretato come un modo per alimentare costantemente le attività delle

industrie e dunque stimolare la domanda di lavoro all’epoca in cui il settore

dell’industria era quello che assicurava la stragrande maggioranza dei posti di

lavoro. Tuttavia egli introduceva un concetto estremamente attuale che non

può non richiamare alla mente gli odierni processi di sviluppo e innovazione

delle moderne tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Nel 1940 il colosso chimico DuPont de Nemours lanciò sul mercato una

nuova fibra sintetica dalla straordinaria robustezza, alla quale avevano lavorato

molti ingegneri: il nylon. All’inizio ci fu un boom per le vendite di calze da

donna in nylon, ma poi calarono in maniera vistosa poiché erano molto, forse

troppo resistenti. Gli ingegneri della fabbrica furono incaricati di modificare il

prodotto e renderlo più fragile per poter continuare a vendere, come era già

successo precedentemente con le lampadine, rendendo le calze più fragili e più

soggette a rottura. Tra ricercatori e ingegneri nacque anche il “dilemma

morale”, dopo aver passato tempo a studiare soluzioni per prolungare la durata

e resistenza dei loro prodotti, erano ora costretti da nuove leggi di mercato a

percorrere la strada opposta, inventando un modo per predeterminarne la

morte.

1.3. OBSOLESCENZA PSICOLOGICA

La forma più raffinata di obsolescenza che si sia sviluppata è, ad ogni modo,

quella indotta dalla desiderabilità e dalla moda “l’obsolescenza psicologica”,

ossia quando i produttori comprendono che i consumatori sono disposti a

spendere non solo per il miglioramento ma anche per lo stile e il design degli

oggetti, e mutano pertanto le loro strategie in modo tale da stimolare un

consumo ripetuto del prodotto rendendolo di volta in volta più desiderabile. In

questo caso di obsolescenza, il prodotto funziona ancora benissimo, non è

scaduto o scadente, ma viene inculcata nelle menti l’esigenza di cambiarlo,

rottamarlo, sostituirlo perché fuori moda. Con la pubblicità si suscitano nuovi

bisogni, pseudo bisogni, fatti percepire però come particolarmente urgenti.

Rendere le cose fuori moda è la caratteristica chiave dell’obsolescenza

psicologica.

Già nel 1923, con il lancio della Chevrolet da parte della General Motors in

concorrenza con la Ford, ci fu un inizio di obsolescenza psicologica o dinamica;

tecnicamente il prodotto non era migliore, ma tutto stava nel look. Si trattava

di manipolare il consumatore con la pubblicità per convincerlo a cambiare

modello ogni due o tre anni.

Nel 1954, un grande designer americano, Brooks Stevens, durante una

convention di operatori pubblicitari mise a fuoco perfettamente l’aspetto di

seduzione che doveva essere trasmesso al consumatore, non più obbligato a

comprare, ma indirizzato e convinto. “Nuovo” diventava automaticamente

sinonimo di “migliore”. La bellezza fu un fattore che irruppe prepotentemente

nell’industria e nel marketing e poté sprigionarsi a partire dallo sviluppo

portentoso del secondo dopoguerra. Da allora entrarono in gioco i pubblicitari

che, servendosi di ricerche, indagini e scoperte intorno ai meccanismi

psicologici che muovono all’acquisto,

stimolano i bisogni psicologicamente

tramite pubblicità, annunci televisivi e

radiofonici. I mezzi di comunicazione di

massa offrono metodi eccellenti per la

promozione pubblicitaria. Grazie ai nuovi

strumenti tecnologici, alle scoperte nel

campo del comportamento, della

psicologia cognitiva e delle neuroscienze, essi sanno cosa ha effetto su di noi

molto meglio di quanto noi stessi possiamo immaginare, mettono in luce le

paure più nascoste, i sogni e i desideri; ripercorrono le tracce che lasciamo ogni

volta che usiamo una tessera fedeltà o la carta di credito al supermercato.

Sanno cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce e, alla fine, usano queste

informazioni per celare la verità, manipolarci mentalmente e persuaderci a

comprare. “The Ridde Persuaders - I persuasori occulti

Vance Packard, nel suo libro ” ha

per primo rivelato come i pubblicitari manipolassero i potenziali compratori con

le loro tecniche, in parte anche subliminali, per trasformare i consumatori in

esseri “voraci, spreconi, compulsivi” già nel 1957, svelando le tecniche di

massa utilizzate dall’industria pubblicitaria per manipolare e orientare le scelte

dei consumatori. Lo sforzo della pubblicità è di presentare i prodotti

dell’industria come mezzi per ottenere gli oggetti del desiderio o i loro sostituti.

La pubblicità ha come missione di farci desiderare quello che non abbiamo e di

farci disprezzare quello di cui disponiamo.

“Il sistema pubblicitario s’impadronisce delle strade, invade gli spazi collettivi, si

appropria delle città, delle piazze, dei mezzi di trasporto, delle stazioni, degli stadi,