Supermercato

LST-ITIS G. Vallauri, Roma

Anno scolastico 2007/08

di Carmelo Maccarrone

classe VH/L

Indice

• Presentazione – pag. 3
• Biologia: sensorial marketing e occhio – pag. 6
• Chimica: imballaggi – pag. 12
• Filosofia: Karl Marx - Il Manifesto – pag. 19
• Fisica: sistemi antitaccheggio – pag. 22
• Informatica: simulazione supermercato e barcode – pag. 27
• Inglese: supermarket in America – pag. 30
• Italiano: Italo Calvino: “Marcovaldo al supermarket” – pag. 34
• Scienze: frutta fuori stagione – pag. 39
• Storia: il boom economico – pag. 43
• Conclusioni e riflessioni – pag. 48

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Presentazione

Le motivazioni che mi hanno indotto a scegliere come argomento di tesina: “Il Supermercato”.

Fin da piccolo sono sempre stato particolarmente attratto dai supermercati: in questi luoghi, mi conducevano i miei genitori, nel loro giro settimanale di spesa e per me rappresentavano il mondo delle favole: luci, colori, corridoi dove poter correre liberamente, carrelli ricolmi di scatole e merci più svariate, scale mobili, reparto giocattoli; tutto era esaltante e sognavo ad occhi aperti. Ormai grande questi stessi luoghi continuano ancora a colpirmi tanto che un domani sarei felice di farne parte magari come direttore, manager della GDO, etc...

Ecco perché presento come Tesina questo argomento e con essa cercherò di evidenziare gli insiemi che danno luogo al supermercato.

La grande distribuzione organizzata

La grande distribuzione organizzata (abbreviata dagli addetti ai lavori in GDO) rappresenta l’insieme di grandi gruppi (in alcuni casi multinazionali) operanti nel settore della distribuzione al dettaglio e molte strutture distribuite sia sul territorio nazionale che internazionale o addirittura mondiale.

I punti vendita vengono generalmente classificati dalla GDO in base alla loro dimensione adibita ad area di vendita vera e propria cioè senza calcolare eventuali gallerie commerciali, parcheggi, aree di ristoro e divertimento, ecc. e in base alla profondità dell’assortimento. I canali di vendita della grande distribuzione sono i seguenti:

• Ipermercato: struttura con un’area di vendita al dettaglio superiore ai 2.500 mq.
• Supermercato: struttura con un’area di vendita al dettaglio che va dai 400 mq ai 2.499 mq.
• Libero servizio: struttura con un’area di vendita al dettaglio che va dai 100 mq ai 399 mq.
• Discount: struttura in cui l’assortimento non prevede la presenza di prodotti di marca.
• Cash and carry: struttura riservata alla vendita all’ingrosso.
• Tradizionali: negozi che vendono prodotti di largo consumo di superficie inferiore ai 100 mq.
• Self service specialisti drug: negozi che vendono principalmente prodotti per la cura della casa e della persona.

Il supermercato

Il Ministero dell’Industria definisce il supermercato come: “un esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di articoli non alimentari di uso domestico corrente”.

Il primo supermercato venne aperto a New York nel 1930 e in Italia ebbe notevole sviluppo negli anni ’60. Ha una collocazione urbana e solitamente dispone di un parcheggio annesso. La formula ha subito parecchie evoluzioni e, strada facendo, ha trovato risposte differenti per ogni area di attrazione. Ecco un grafico riportante la distribuzione dei 9742 supermercati presenti in Italia:

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Biologia: il sensorial marketing

I nostri supermercati sono pieni di prodotti di qualsiasi genere: per lo stesso tipo di articolo esistono più aziende produttrici in concorrenza tra loro. Le aziende quindi devono distinguere il proprio prodotto per poterlo vendere. La qualità della merce, la qualità del servizio, sono tuttora fattori qualitativi indispensabili, ma sono valutati alla stregua di prerequisiti perché il progetto globale è: “l’intrattenimento e la spettacolarizzazione della merce”. Questo abbaglia tutti i sensi del consumatore, riesce a stimolarne la mente, a toccarne il cuore, e procura reazioni coinvolgenti. L’obiettivo è dar vita ad un evento memorabile che impegni globalmente gli individui nell’atto stesso del consumo. Riuscire a creare la giusta atmosfera permette ad un’azienda non solo di contraddistinguersi, ma addirittura di brillare di una luce così forte da riverberare polvere di stelle anche sui suoi prodotti.

Una campagna pubblicitaria è pensata e progettata per far leva sui nostri desideri inconsci, sulle memorie d’infanzia, sui pensieri più reconditi di ciascun consumatore. Le scelte di un consumatore non sono mai totalmente razionali, perché dipendono da quell’area cerebrale: “l’emisfero destro” che domina il ragionamento irrazionale. Recenti studi neuro-scientifici hanno dimostrato che, mentre l’emisfero sinistro è quello che gestisce le azioni razionali, quello destro fa invece riferimento ai comportamenti irrazionali: ed è proprio da esso che scaturiscono comportamenti dettati dall’istinto.

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Facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, le aziende sono in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti, azioni che lo inducono ad acquistare, guidati dal ricordo di una sensazione piacevole che, la pubblicità, attraverso le sue immagini e le sue parole, ha indotto nel suo cervello. Questo è studiato e racchiuso nella branca del marketing sensoriale (sensorial marketing).

L’uso dei colori come esempio di sensorial marketing

Il sistema dei colori come sistema di differenziazione serve a marche e prodotti per identificarsi e distinguersi meglio. Gli studiosi hanno individuato per ogni colore i sentimenti che suscitano alla loro vista:

1. Rosso e arancione: effetto stimolante ed eccitante.
2. Blu: sentimento di soddisfazione ed infinita armonia, unione e sicurezza. Dà sicurezza, protezione e fiducia.
3. Giallo: esprime ottimismo e speranza.
4. Verde: rappresenta i valori saldi, quelli che contano, integrità e sicurezza, libertà da ogni tipo di impedimento.
5. Viola: è un colore mistico ed affascinante, molto legato all’erotismo.

Ecco gli esempi di applicazione del sensorial marketing ad alcuni prodotti molto diffusi nei nostri supermercati.

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Patatine San Carlo

Le chances di essere intercettati e riconosciuti dall’occhio sempre più distratto del consumatore crescono nella misura in cui si assume un colore inedito per il proprio settore merceologico. Nell’espositore assiepato di patatine, popcorn e simili, tra colori fluorescenti e argentature, i prodotti San Carlo spiccano oggi immediatamente per assoluta sobrietà cromatica: il sacchetto è bianco, mostra solo l’immagine del prodotto scontornata e il brand name. Quasi virginali, “pure” patatine, è praticamente impossibile non notarle.

Pasta Barilla

Quanto ha lavorato il “blu Barilla” alla costruzione dell’idea di marca affidabile, seria, professionale? Distintività e prestigio: su questi due aspetti aveva giocato, non a caso, la campagna pubblicitaria intitolata appunto “Blu” (soundtrack: Volare) negli anni ’90, in uno dei momenti più bui nella storia delle marche. Il blu del packaging diventava in quegli spot addirittura il key benefit del prodotto Barilla: non una pasta buona, ovvero che tiene il sugo e, soprattutto, che non scuoce (a differenza della pasta dei discount) ma la pasta “blu”, “quella” e non un’altra, con tutta la sua illustre tradizione e la sua rispettabilità da “doppio petto”. Non funzionò: troppo astratto e sofisticato rispetto al realismo consumerista del decennio. Barilla decise di passare a un

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pragmatico confronto tra un piatto di spaghetti ammassati e sfatti e uno di spaghetti guizzanti e al dente (Barilla ovviamente), trasposizione quasi letterale del celeberrimo “questo detersivo lava più bianco” e fece centro.

Altri esempi

La scelta cromatica per alcuni settori non è mai totalmente libera, in quanto il nostro occhio da consumatori si è abituato a certi colori: il mondo della cioccolata è certamente più rosso che verde o viola, quello dei detersivi più azzurro e bianco che arancio e giallo.

Conclusioni

Sono queste le nuove frontiere del marketing dei colori, sempre più allusivo e intangibile rispetto ai prodotti, sempre più incuneato nei meandri psichici del soggetto-consumatore, fino a pornograficamente sfiorare – senza alcun pudore, senza nessuna mediazione – il suo fondo pulsionale più nascosto, la sua natura perversa e polimorfa.

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L’occhio

L’occhio è l’organo esterno della vista. L’apparato visivo è un organo assai complesso e di straordinaria importanza perché rappresenta il principale mezzo di conoscenza del mondo esterno. È costituito da diverse strutture: la cornea è la membrana esterna trasparente che ricopre la parte anteriore; al di sotto di essa si trova l’iride, un muscolo circolare colorato, al centro del quale c’è un foro chiamato pupilla. L’iride può dilatarsi o contrarsi secondo l’intensità luminosa, regolando in questo modo la quantità di luce che entra nell’occhio. Dietro l’iride si trova una lente, il cristallino che, grazie alla contrazione dei muscoli ciliari, può variare la sua curvatura permettendo la messa a fuoco delle immagini.

Posteriormente al cristallino ci sono l’umor vitreo, una sostanza gelatinosa trasparente che riempie la parete centrale dell’occhio, e tre membrane: la retina, la coroide e la sclerotica.

La retina è formata da tre strati di cellule, il primo dei quali è costituito da fotorecettori che catturano l’energia luminosa: queste cellule sono i coni e i bastoncelli. I bastoncelli sono responsabili della visione notturna, i coni della visione a colori. I bastoncelli non hanno un potere di risoluzione elevato (la quantità di dettagli che si riesce a vedere) quanto quello dei coni, ma sono sensibili anche alla luce fioca.

Come si vede nella figura, il secondo strato della retina è formato da cellule bipolari di associazione, che si connettono da una parte ai fotorecettori e dall’altra alle cellule gangliari, le quali costituiscono il terzo strato; gli assoni di queste cellule si riuniscono poi in un fascio che esce dal globo oculare formando il nervo ottico.

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Quando la luce viene catturata dalle cellule fotorecettrici, in esse si avvia una serie di reazioni che fa cambiare la loro polarità di membrana; il cambiamento influenza la liberazione di neurotrasmettitori a livello delle sinapsi delle cellule bipolari. La liberazione di neurotrasmettitori in corrispondenza di queste sinapsi causa, a sua volta, un cambiamento nella polarità di membrana delle cellule bipolari stesse e influenza la liberazione, da parte di esse, di neurotrasmettitori a livello delle sinapsi con le cellule gangliari.

La retina contiene circa 125 milioni di fotocettori, mentre il nervo ottico contiene circa un milione di assoni di cellule gangliari, con un rapporto di 125 a 1. Questa riduzione riguarda soprattutto i bastoncelli. L’area della retina in cui si forma l’immagine più nitida è nota come fovea.

Nella fovea i fotocettori sono costituiti interamente da coni strettamente ammassati. Questi ultimi formano connessioni uno ad uno con le cellule bipolari e le cellule gangliari; ciò fornisce una maggiore nitidezza all’immagine.

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Chimica: gli imballaggi

Per imballaggio si intende il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o all’utilizzatore, e ad assicurare la loro presentazione, nonché gli articoli a perdere usati allo stesso scopo (Decreto Legislativo 22/97, art. 35, lett. a). L’imballaggio deve rispettare una serie di obiettivi quali: proteggere la merce, evitare furti, essere economico, e rispettare un equilibrio tra le sue prestazioni e il suo costo, sia dal punto di vista del materiale impiegato, sia del tempo impiegato per realizzare l’operazione di imballaggio. Dal punto di vista ecologico è importante che per gli imballaggi vengano usati materiali facilmente riciclabili e nella minor quantità possibile.

• Necessità
• Igiene
• Facilitazione uso prodotti
• Conservazione alimenti
• Mantenimento prodotti
• Trasporto sicuro
• Pubblicità

• Inconvenienti
• Materiali utilizzati
• Costi produzione
• Costi trasporto
• Inquinamento

• Prospettive
• Ridurre i volumi
• Materiali utilizzati biodegradabili
• Materiali utilizzati riciclabili
• Standardizzazione
• Tipi di imballaggi

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Necessità

Gli imballaggi sono utilissimi per la conservazione degli alimenti. Conservare il cibo è una necessità che ha accompagnato l’uomo lungo tutto il corso della storia. Ai più antichi metodi di salatura ed essiccatura, se ne sono aggiunti altri: uso di sostanze come il grasso o lo zucchero, utili a ostacolare lo sviluppo di funghi e batteri decompositori.

I primi esperimenti di sterilizzazione, usati dalla seconda metà del Settecento, dettero importanza all’uso dei contenitori per conservare i cibi. Il packaging diventò importante anche per il trasporto di prodotti alimentari verso mete lontane: dall’iniziale vetro si passò al metallo ferroso stagnato, meno fragile e più adatto al trasporto e allo stoccaggio, poi all’alluminio più leggero, e che ha dato vita ad un nuovo importante settore della produzione industriale.

Oggi si sviluppano tecnologie sempre più innovative: il cosiddetto “packaging attivo” prevede l’inserimento all’interno delle confezioni di piccoli “accessori” contenenti assorbitori (di gas o umidità) o emanatori (di gas, come ossigeno, anidride carbonica o etanolo) che interagiscono attivamente e continuamente con l’atmosfera interna della confezione o con il prodotto stesso, prolungandone la conservabilità.

Esistono materiali in grado di assorbire il vapore acqueo presente sotto forma di goccioline all’interno delle confezioni, materiali che emettono anidride carbonica o sostanze gassose che hanno utili effetti nel contenimento dello sviluppo microbico, composti che assorbono l’etilene che frutta e verdura emettono con i processi di respirazione cellulare durante la conservazione. L’igiene, il mantenimento e la sterilità dei prodotti rappresentano gli effetti dovuti all’uso degli imballaggi.

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Inconvenienti