Pubblicità e Pubbliche Relazioni tesina

Pubblicità e pubbliche relazioni

Come l’ingegneria del consenso ha cambiato il mondo

Valeria Bertozzi

Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.

Henry Ford

L’ingegneria del consenso è l’essenza stessa del processo democratico, la libertà di persuadere e di suggerire.

La migliore difesa contro la propaganda: più propaganda.

Edward L. Bernays 2

Indice

Breve storia della pubblicità 1

Edward Bernays: il padre delle pubbliche relazioni 3

Gli inizi (anni ’10) 3

L’ascesa (anni ’20) 5

1929: le “Torce della Libertà” e il crollo di Wall Street 9

Il New Deal (anni ’30) 12

La Seconda Guerra Mondiale 15

L’operazione PBSUCCES (anni ’50) 16

L’ispirazione di Bernays: le idee dello zio Sigmund Freud 19

Teoria motivazionale freudiana 19

La psicologia delle masse 21

Le moderne tecniche pubblicitarie: la statistica come strumento di analisi del mercato 25

Le ricerche di mercato 25

Categorizzazione sulla base dell’obiettivo 27

Studio della struttura del mercato e dell’evoluzione della domanda 28

Tecniche di ricerca 29 3

Breve storia della pubblicità

Il giornalista e scrittore Cesare Marchi sosteneva che la pubblicità fosse vecchia come il mondo.

D’altronde non cominciò già il serpente a decantare ad Eva le virtù della sua frutta?

E in effetti la pubblicità affonda le sue radici nel passato. Possiamo affermare che essa è figlia della propaganda che già viveva nelle strade di Pompei nel I secolo d.C. sotto forma di volantini elettorali.

Ma la pubblicità, come la intendiamo oggi, viene alla luce in concomitanza con la nascita della stampa.

Se fino a quel momento a pubblicizzare merci ed eventi ci avevano pensato banditori e strilloni, già dal 1479 possiamo rintracciare un vero annuncio pubblicitario, creato dall’editore inglese Caxton per promuovere i propri libri. Il primo servizio pubblicitario è databile, invece, al 1630: il parigino Renaudot fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci a pagamento.

Una ventina d’anni più tardi in Inghilterra viene fondato il Mercurius politicus con finalità analoghe alla rivista di Renaudot.

Con l’avvento delle due rivoluzioni industriali, i volantini pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, aumentando di pari passo con la produzione massificata delle merci.

Ma è nella seconda metà dell’Ottocento che la pubblicità trova due grandi canali di comunicazione: innanzitutto i quotidiani, dove appaiono sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e poi i manifesti, dove si mescolano l’immagine, la parola, il colore.

Manifesti che spesso erano firmati da celebri artisti, fra cui Toulouse-Lautrec (famoso disegnatore dei volantini del Moulin Rouge), De Chirico, i Futuristi ecc.

A partire dagli anni ’20 la pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche. Nel 1925 Daniel Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario:

• Essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva;
• Essere letto, perché molti annunci sono guardati, ma non osservati;
• Essere creduto, perché un buon annuncio deve convincere l’acquirente della veridicità di quanto promette;
• Essere ricordato;
• Essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un determinato prodotto.

L’avvento della televisione porterà, poi, negli anni ’50, alla nascita dei primi spot televisivi e nel 1957 in Italia arriverà il Carosello, che alterna piccole storie a brevi sequenze pubblicitarie. 4

Oggi disponiamo anche di un altro sfruttatissimo canale di comunicazione: siamo, infatti, invasi dalla pubblicità online, dai tantissimi annunci pubblicati sul Web.

Ma quella pubblicità che è scienza, arte e quindi persuasione, come afferma William Bernbach, quella pubblicità che si affida alla forza espressiva di un’immagine suggestiva, che fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino femminile o che trasforma il corpo umano in un oggetto di culto, quella che richiama all’eleganza degli ambienti raffinati ed esclusivi, che crea modelli culturali e, soprattutto, una spirale di illusioni, deve le sue origini a un uomo che, quasi certamente, è il consapevole autore della società consumistica odierna.

Parliamo di Edward Bernays, primo vero pubblicitario della storia, uno degli uomini più influenti del XX secolo. 5

Edward Bernays: il padre delle pubbliche relazioni

Questa è un’epoca di produzione di massa. Nella produzione in serie dei materiali è stata sviluppata, ed applicata alla loro produzione, una tecnica articolata. In questa era deve esistere altrettanto una tecnica valida per la distribuzione di massa delle idee. (Edward Bernays in “Manipolare l’opinione pubblica”, 1928)

Gli inizi (anni ’10)

Nato a Vienna da genitori ebrei, Bernays era nipote del pioniere della psicoanalisi Sigmund Freud.

Nel 1892 la famiglia di Edward si trasferì a New York. Bernays aveva comunque mantenuto i contatti con suo zio Sigmund, e si recava spesso in vacanza a trovarlo sulle Alpi. Bernays si laureò in Agricoltura alla Cornell University di Ithaca; scelse però di iniziare a lavorare nel giornalismo come pubblicista per un periodico. Poi gli venne proposta da un amico la collaborazione con un mensile di medicina, il "Medical Review of Review".

Il primo successo di Bernays è collegato proprio alla sua attività per questa rivista. Nel 1913 il giornale medico pubblicò un commento positivo riguardo ad una discussa opera teatrale francese che trattava il caso di un uomo affetto da sifilide. Nel paese d’origine quest’opera aveva destato scalpore a tal punto da venire censurata a causa dell’argomento affrontato, percepito come scomodo per il tema delle malattie sessualmente trasmissibili.

Nel frattempo il famoso attore americano Richard Bennett espresse l’idea di riproporre l’opera nel suo paese, progettando anche la realizzazione di un film. Bernays previde la reazione avversa dei conservatori e, in accordo con l’attore, si impegnò per sostenere l’iniziativa.

Sfruttando il nome di Bennett e la reputazione del giornale medico, creò il Sociological Fund Committee con lo scopo di appoggiare il progetto e ricevere adesioni. La raccolta fondi e la partecipazione di molti volti noti favorirono l’accettazione e lo sviluppo dell’opera.

Dopo aver abbandonato il giornalismo, Edward continuò ad operare nel mondo dello spettacolo. Tra i suoi principali clienti spiccavano la Compagnia dei balletti russi e il famoso cantante d’opera Enrico Caruso: Edward doveva occuparsi della promozione di questi artisti che intendevano esibirsi nel suo paese.

A proposito dei danzatori russi, visto che il pubblico americano non aveva dimostrato sufficiente apprezzamento per quel genere di esibizioni, Bernays escogitò dei metodi di promozione che si dimostrarono molto efficaci. Organizzò una massiccia campagna pubblicitaria rivolgendosi alla stampa, inviando degli opuscoli riguardanti il corpo di ballo con informazioni biografiche e foto.

In aggiunta, compose una vera e propria guida pubblicitaria di circa ottanta pagine sulla Compagnia da distribuire durante la tournée. Si accordò con alcune aziende americane per avviare la produzione di oggetti ispirati alla compagnia e sfruttò le positive recensioni europee per accaparrarsi il consenso del pubblico.

Come risultato di queste strategie, i danzatori russi vennero calorosamente accolti da una grande folla all’arrivo a New York.

Quando l’America dichiarò il suo ingresso nella Prima guerra mondiale, schierandosi al fianco delle potenze dell’Intesa contro la Germania e l’Austria, il popolo si dimostrò inizialmente ostile verso questa scelta.

Allora il governo americano, con a capo il presidente Wilson, istituì un comitato sull’informazione pubblica, il Committee on Public Information. A far parte del comitato vennero chiamati in causa ministri della guerra, degli esteri, della marina, pubblicitari, giornalisti e lo stesso Bernays in veste di consulente.

Grazie a questo comitato, sul territorio nazionale, furono diffusi migliaia di comunicati stampa, milioni di poster, tra cui il più noto raffigurante lo Zio Sam e la celebre frase "I Want You for US Army", oltre a manifesti, immagini e vari tipi di documenti propagandistici.

Anche l’industria di Hollywood produsse una serie di film dal chiaro messaggio anti-tedesco. Sei mesi di campagna propagandistica causarono la nascita e la diffusione di decine di organizzazioni patriottiche, portando il paese ad un’isteria antitedesca così intensa da impressionare permanentemente il mondo degli affari statunitense.

Il presidente Wilson aveva annunciato che "l’America non entrava in guerra per ristabilire i vecchi imperi, ma per portare la democrazia in tutta l’Europa". Bernays dimostrò capacità eccellenti nel contribuire a promuovere quest’idea sia in patria che all’estero e, alla fine della guerra, a soli 26 anni, anche lui come parte dello staff, accompagnò il presidente alla conferenza di pace a Parigi per tutta la sua durata.

Uno degli slogan che gli USA dovevano promuovere era: "Dobbiamo fare del mondo una democrazia più sicura".

Dopo essere tornato negli Stati Uniti, Bernays aveva intuito che, se era possibile usare la propaganda ai fini di guerra, era sicuramente possibile usarla anche in un contesto di pace.

Poiché il termine propaganda era malvisto per via del suo largo uso da parte dei tedeschi, Bernays decise di trovare un nome alternativo per definire la sua attività, nominandola inizialmente "Direzione pubblicitaria" e stabilendosi in un piccolo ufficio di Broadway.

Sin dalla fine del XIX secolo, l’America era diventata una società di massa industrializzata, con milioni di abitanti raggruppati nelle città.

Bernays era deciso a trovare nuovi modi per controllare e alterare la maniera in cui queste nuove masse pensavano e sentivano. Per farlo, si rivolse agli scritti di suo zio Sigmund Freud.

Bernays era rimasto particolarmente affascinato dall’immagine di forze irrazionali nascoste all’interno della mente umana e si domandava se fosse possibile guadagnare manipolando l’inconscio.

Formulò, in tal modo, l’ipotesi che era necessario trovare quello che doveva toccare l’emozione irrazionale della gente. Questo mise Edward in una situazione molto diversa da quella di altri colleghi attivi nel suo campo che sostenevano bastasse bombardare la gente con fatti e informazioni perché le persone ascoltassero e acconsentissero. 7

Quello che Bernays stava facendo affascinava le grandi corporations americane che, dopo la fine della guerra, si erano trovate ricche e potenti, ma preoccupate dallo spettro della sovrapproduzione: probabilmente si sarebbe arrivati al punto in cui la gente avrebbe posseduto troppe cose e avrebbe semplicemente smesso di comprarle.

In quegli anni la maggior parte dei prodotti erano ancora venduti alle masse sulla base di una necessità: mentre i ricchi erano abituati da tempo a beni di lusso, per milioni di lavoratori americani la merce era ancora pubblicizzata come bisogno ed era messa in luce la sua durevolezza.

Scopo della pubblicità era quindi quello di mostrare alla gente solamente le virtù pratiche del prodotto. Le corporations capirono cosa avrebbero dovuto fare: trasformare il modo in cui il cittadino medio americano pensava all’oggetto che si accingeva ad acquistare.

Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Maser della Lehman Brothers, aveva le idee chiare su cosa fosse necessario:

"Dobbiamo cambiare l’America da essere una cultura dei bisogni, ad essere una cultura dei desideri", scrisse Maser, "Bisogna insegnare alla gente a volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. I desideri dell’uomo devono mettere in ombra le sue necessità".

L’uomo, che sarebbe stato al centro di questo cambio di mentalità, era proprio Edward Bernays. 8

L’ascesa (anni ’20)

Dal 1920 Bernays scelse di modificare il nome della sua attività: sostituì il vecchio titolo del suo ufficio da "Direzione pubblicitaria" a "Ufficio di relazioni pubbliche", rinominandosi "consulente in relazioni pubbliche".

Egli cominciò, così, a creare molte delle tecniche di persuasione di massa con cui conviviamo ancora oggi.

Bernays fu assunto da un certo William Hearst per pubblicizzare le sue nuove riviste femminili, e lui le rese affascinanti inserendo articoli e inserzioni pubblicitarie che collegavano oggetti che venivano prodotti da altri suoi clienti e sponsorizzati da famose stelle del cinema come Clara Bow, che lui rappresentava come manager.

Bernays cominciò anche a inserire pubblicità occulte nei film, e a vestire le attrici alle prime dei film con abiti e gioielli prodotti da altre ditte che lui rappresentava.

Si vantava di essere stato la prima persona a dire ai produttori di automobili che potevano vendere le macchine come simboli della sessualità maschile.

Pagava alcuni psicologi per sostenere che un certo prodotto era una cosa buona per i clienti e poi fingeva che tali informazioni provenissero da ricerche indipendenti.

Organizzava sfilate di moda nei grandi magazzini e pagava le celebrità per ripetere il nuovo messaggio essenziale: non si compravano più le cose solo per soddisfare dei bisogni, ma per esprimere agli altri il proprio senso di identità.

Egli aveva maturato delle conoscenze uniche su come la grande massa avrebbe reagito ai prodotti o alle idee e ben presto divenne famoso come "l’uomo che capiva la psiche della folla".

Nel 1924 fu contattato dall’allora presidente degli Stati Uniti Calvin Coolidge, un uomo tranquillo e taciturno, che era considerato la barzelletta della nazione.

La stampa lo ritraeva come un’opaca figura di umanista. La soluzione di Bernays fu di agire esattamente allo stesso modo con cui aveva trattato i prodotti: convinse 34 stelle dello spettacolo a visitare la Casa Bianca, e per la prima volta la politica fu coinvolta nelle pubbliche relazioni.

Bernays organizzò una prima colazione nella residenza tra il presidente, la first lady e il gruppo di artisti.

Durante quell’evento Bernays, per dimostrare la personalità amichevole del presidente, gli presentò i 34 attori e il giorno dopo, tutti i giornali degli Stati Uniti misero in prima pagina titoli come "il presidente Coolidge intrattiene gli attori alla Casa Bianca”.

Nel 1927, un giornalista americano scrisse: "La nostra democrazia ha subìto un cambiamento: si chiama consumismo. Per il suo paese il cittadino americano non ha più importanza in qualità di cittadino".