Impulso al consumo, tesina

Impulso al consumo

Introduzione

Il fenomeno del consumismo viene spesso ridotto all’acquisto di beni per concedersi uno (o meglio, una lunga serie) di vizi. Un lusso che ci si permette, forse in maniera azzardata, spendendo soldi che nemmeno si hanno, o che si potrebbero utilizzare diversamente. Tuttavia non si può dire che la mia trattazione si limiti a questo: infatti vuole guardare a ciò che viene prima, all’origine del fenomeno.

Come spesso accade, andando ad indagare dove le cose prendono forma, si comprende meglio la realtà che si vuole affrontare. Ebbene l’uomo è colui che fa da protagonista in questo scenario, dove la caratteristica dominante è quella di possedere, e con il possesso, logorare ogni cosa. Egli, proprio per la sua struttura, per la sua fisionomia, cede a questo fenomeno. Se parliamo di ‘cedere’, significa che c’è qualcuno o qualcosa che offre la possibilità di farlo. Questa è la società, le grandi industrie: che attraverso la pubblicità, illudono l’individuo a credere che lì risieda una risposta alla loro grande questione: quella di colmare un desiderio, che da sempre lo caratterizza, di cui è difficile cogliere la natura e che ancora non ha trovato risposta. Con grande stupore, ho poi visto in molti autori e filosofi incontrati durante l’anno, la stessa disperata ricerca di colmare questo desiderio; talvolta in maniera molto simile, tentando di consumare ogni piacere o gli stessi legami umani.

Indice

• Introduzione
• Casi
• Bernays
• Centri commerciali
• Capitalismo e consumo
• Il valore della merce (Marx)
• Il denaro (Simmel)
• Individui e bisogno
• Esempi letterari e filosofici
• Il ruolo della società
• Riferimenti storici
• Pubblicità e media
• Conclusione

Bibliografia

• What is mine is yours (Botsman and Rogers)
• Soggettività e denaro (Petrosino)
• I centri commerciali (Francesco Occhetta)
• Il feticcio della merce (Marx, Simmel, Lukács, Benjamin)
• La sociologia formale (Georg Simmel)
• Il capitale (Karl Marx)

Materie coinvolte

• Filosofia
• Storia
• Italiano
• Economia

Introduzione e casi

“As a person is unlikely to watch two televisions at once,

how did we end up being convinced that

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we need more than one television per person in our homes?”

(What is mine is yours, Botsman and Rogers)

(200 One dollar bills, Andy Warhol)

Nel 1917 Bernays, ventiseienne che lavorava per il presidente Wilson, decise di dedicare la vita a quello che era il suo talento: influenzare le masse nella nascente industria pubblicitaria. Lavorò per Beechnut Packing, che vendeva pancetta. Per favorire gli acquisti fece una ricerca attraverso la consultazione di alcuni medici. Risultò che fosse consigliabile iniziare la giornata con una colazione sostanziosa. Bernays diffuse negli studi medici le conclusioni a cui era arrivato. Le informazioni erano raccolte su un volantino che raffigurava uova e bacon. Non solo i consumi di eggs and bacon aumentarono, ma diventò la tipica colazione americana.

La grande abilità di Bernays gli permise di aver successo in una campagna pubblicitaria ben più impegnativa della precedente. Egli lavorò per la American Tobacco Company. Con grande ingegno, indusse le donne a credere che la loro possibilità di indipendenza dagli uomini potesse essere quella del consumo delle sigarette; infatti era loro proibito fumare in pubblico. Nella parata del 1929 alcune fanciulle, scelte in modo tale da poter suscitare in chi guardava il desiderio di essere come loro, accesero gentilmente quelle che vennero poi chiamate freedom torches (le torce della libertà). Le donne ottennero il loro strumento di emancipazione, e l’American Tobacco Company nuovi acquirenti.

L’operazione condotta da Bernays è molto semplice: egli crea da un’esigenza produttiva (vendere sigarette o bacon) un bisogno (fumare o assumere cibi più sostanziosi la mattina), passando attraverso la promessa della soddisfazione del desiderio (essere come gli uomini o nutrirsi al meglio per la propria salute).

1 Botsman and Rogers, What is mine is yours (“Se una persona non è in grado di guardare due televisioni contemporaneamente, come siamo finiti a convincerci che fosse necessario avere una televisione per persona nelle nostre case?”)

L’interesse iniziale che ha mosso la mia indagine sul consumismo è stata la mostra dell’artista della pop-art Andy Warhol. Nell’intento di cogliere i caratteri significativi della cultura americana, dà forma ad un’opera, dove l’oggetto principale è il dollaro.

Warhol era un grande osservatore, ma che il consumo fosse caratteristica dell’America, non è mai stato un segreto per nessuno. Infatti se pensiamo al fenomeno oggetto dell’argomentazione, subito si proietta nella nostra mente il tipico americano, newyorkese magari, coperto da borse, che si fa spazio nelle affollate vie della grande mela.

Centri commerciali

I centri commerciali stessi sono nati con un messaggio preciso: minimizzare fatiche e costi eccessivi. Tutto ciò di cui si ha bisogno è rintracciabile in pochi metri, senza dover prendere la macchina. È luogo dove trascorrere le piovose giornate d’inverno, o quelle troppo afose estive. Il centro commerciale è aperto sempre. Ci sono musica e luci studiate, per sentir meno la stanchezza e render più piacevole la permanenza. In un momento di affanno, non mancano i punti ristoro, insomma: i consumi sono più che favoriti. Ma tutto questo, che a noi sembra quasi scontato, è in realtà solo il prodotto finale. I centri commerciali nascono infatti come alternativa alla bottega artigiana, al fine di speculare. La struttura era

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caratterizzata da corridoi di vetro che collegavano piazze ad edifici pubblici; quasi “mondi in miniatura” dove

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ci si sentiva protetti e sicuri “tra lo splendore delle luci e lo sfavillio delle merci”. In questo modo viene però meno la parola di fiducia con l’artigiano, non esiste più un volto a cui attribuire il prodotto, non c’è più chi fa da garante della qualità: il rapporto diventa tra il consumatore e la marca.

“C’era il rombo continuo della macchina in moto, che portava dentro i clienti, li ammassava nei vari reparti, li stordiva con mille mercanzie, per poi rigettarli alle casse. Tutto questo, regolato, organizzato con la

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precisione di un meccanismo: una folla di donne spinta dalla forza e dalla logica di un ingranaggio”. Scrive così Zola in uno dei suoi romanzi, sottolineando la natura di questo luogo come “macchina per vendere”.

Alcuni si recano nei centri commerciali per risparmiare, altri per incontrarsi e passare il tempo insieme: qui è possibile trovar soddisfazione a tutto, ogni impulso può esser qui placato. Il consumatore deve avvertire gli spazi come suoi, e per questo ogni cosa è studiata nei dettagli.