Anni Sessanta e pubblicità tesina

La pubblicità negli anni Sessanta: l'espressione artistica e culturale della società di massa

ISIS Liceo Marie Curie Tradate

Scienze Sociali

Michela Tarsitano

Classe 5^AE

Anno scolastico 2012/2013

Indice

Introduzione

1 Contesto storico

1.1 Gli anni della società dei consumi e della classe media

1.2 I mitici anni '60

La rivoluzione creativa

2

3 Pubblicità e comunicazione

4 Arte e pubblicità: la pop art e la fotografia

Conclusione

Bibliografia

Introduzione

Ho scelto l'argomento “La pubblicità” perché è l'ambito lavorativo nel cui vorrei entrare in futuro e perché sono rimasta affascinata dal lato artistico di questo fenomeno, emerso durante la mia visita al museo del Novecento, a Milano.

La mia ricerca è incentrata sulla pubblicità nell'epoca della sua maggiore fioritura artistica e culturale: gli anni Sessanta del Novecento, anni di profondo mutamento a livello sociale e culturale.

L'idea di fondo di questo lavoro è che la pubblicità sia qualcosa di più di una semplice tecnica per vendere servizi o prodotti. Si tratta di un aspetto fondamentale dell'economia contemporanea, ha avuto larga diffusione attraverso i media ed ha determinato risvolti sociali e culturali significativi.

I primi due paragrafi trattano il contesto storico e la rivoluzione culturale. Per questa prima parte ho preso spunto da Bill Bernbach e la rivoluzione creativa, di Mara Mancina. La prima parte del libro mi ha permesso di entrare negli anni '60 e di poter osservare il clima che si respirava in America, soprattutto per quanto riguarda la pubblicità. Dopo l'iniziale parte storica, l'autrice tratta la figura di Bill Bernbach; un personaggio molto curioso e significativo per il mondo dei pubblicitari, una figura chiave all'interno della mia ricerca. Ciò che mi ha più affascinato della storia di questo pubblicitario, è la forza di volontà con cui egli ha portato avanti le sue idee e i suoi progetti. Ho capito che il pubblicitario è un creativo, non un semplice manipolatore di persone, né un semplice esperto di grafica.

Le mie conoscenze psicologiche e sociologiche mi hanno permesso di studiare il fenomeno pubblicitario secondo un criterio oggettivo e di scrivere quindi il terzo paragrafo: “Pubblicità e Comunicazione”. Ho scelto dei classici della comunicazione, primo fra tutti McLuhan perché contemporaneo a Bill Bernbach. Ho analizzato il primo libro dell'autore, “La sposa meccanica”, scritto nel 1951, mi ha permesso di capire quali fossero le preoccupazioni in termini psicologici della società del tempo nei confronti degli effetti dei media e le idee di fondo sui cui McLuhan elaborò le sue teorie. Non si tratta di un testo a tesi, nulla ha da dimostrare, semplicemente si pone come punto di partenza; più che un libro sembra un medium visivo, fatto di immagini e commenti. Emergono i caratteri forti della società di massa e la segnaletica comunicazionale della pubblicità che modella l'uomo industriale, da oggetto passivo a essere dinamico.

Le intuizioni di McLuhan sono state poi sviluppate e dimostrate da altri studiosi; io le ho confrontate con le moderne teorie psicologiche. Il mestiere del pubblicitario, sviluppatosi soprattutto con i mass media, negli anni '60 ha subito una svolta sul piano creativo; mi sono chiesta com'è e cosa significa fare pubblicità oggi. I miei dubbi sono stati sanati, grazie a “Il nuovo libro della pubblicità” di L. Bassat e G. Livraghi. In questo libro emergono gli aspetti fondamentali della pubblicità oggi, attraverso l'esperienza dei due autori e alle tecniche da loro utilizzati.

Conclusa questa lettura, sono tornata alla mia tesi principale: il pubblicitario è un creativo. Creativo è colui che ha la capacità di creare opere d’arte e d’ingegno. La pubblicità è una forma d'arte? Come ha influenzato le correnti artistiche? E perché? Queste sono le domande a cui ho voluto rispondere nell'ultimo paragrafo del mio lavoro, poiché è proprio questo che mi affascina, di questo mestiere: fare del proprio lavoro un'espressione artistica. L'originalità e l'inventiva sono qualità che non mancano né agli artisti né ai pubblicitari. Per questa parte conclusiva mi sono aiutata con le tesi di Walter Benjamin in “L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica”. È stata il paragrafo più complicato, poiché il confine tra arte e pubblicità non è ben definito e molti studiosi, artisti, pubblicitari hanno tesi opposte. Una cosa è certa: l'incontro tra questi due aspetti della creatività umana risveglia emozioni e determinati comportamenti nelle persone che costituiscono il pubblico.

1 Contesto storico

1.1 Gli anni della società dei consumi e della classe media

Vinta la guerra mondiale – anche se nel 1950 iniziano le ostilità con la Corea nell'ambito della guerra fredda con l'URSS – ed esportata nel mondo intero un'immagine di superiorità tecnologica ed economica, l'America entra trionfante negli anni '50, dominati da una combinazione di fattori demografici e sociali che incrementeranno e orienteranno nuovi consumi.

Il Baby boom registrato in quegli anni raddoppiò la popolazione rispetto al '900. Esso comportò il bisogno di nuove case, strade, mezzi di trasporto e di centri dove vendere i beni di consumo, gli “shopping centers”.

Dopo l'alloggio, il secondo bene primario tipicamente americano era l'automobile. Per questo motivo essa era anche il prodotto più pubblicizzato insieme alla popolarissima Coca-Cola:

«Nel 1952 Fortune riportava che il più grande boom nella storia del business pubblicitario sta entrando ora nella seconda decade, e ancora non perde gas. Nel giro di quindici anni, dal 1945 al 1960, le registrazioni dei veicoli balzarono da 31 milioni a 73,9.»

1

La società americana vantava in quegli anni un'economia in rapida espansione e un alto grado di mobilità. Si allargava così la classe media impegnata in un'industria che cominciava a chiedere sempre più specializzazione, vale a dire impiegati e tecnici. L'americano medio di questi anni è quindi appartenente alla classe dei colletti bianchi, vive con la famiglia nei sobborghi dei centri urbani ed è “preso dalla brama di un consumismo in cui si può permettere merci inimmaginabili fino a quel momento”, “possiede un'automobile, se non due, fa spese nei shopping centres e aspira ad un modello di vita individualista e consumista”.

“Ciò che c'è di veramente grande in questo paese è che l'America ha dato il via al costume per cui il consumatore più ricco compra essenzialmente le stesse cose di quello povero. Mentre guardi alla TV la pubblicità della Coca-Cola sai che anche il presidente beve la Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola e anche tu puoi berla” (A. Warhol).

3

I modelli seguiti dagli americani erano le immagini stereotipate offerte dai mass media, in particolare dalla televisione. Infatti gli anni '50 e '60 furono gli anni d'oro della televisione, negli USA: crebbero gli investimenti pubblicitari sul nuovo media; i negozi di apparecchi televisivi divennero migliaia; nel 1952 venne promulgato il primo codice televisivo statunitense. Inizialmente i confini fra le agenzie pubblicitarie e i network televisivi erano molto sfumati: chi lavorava in questo ambiente passava da una parte all'altra; continuamente i programmi prendevano il nome degli sponsor, come la “Kraft Television Theater” o le stesse soap opera. Successivamente si passò a una nuova politica televisiva: la produzione riprese il totale controllo sullo show e nacquero i primi break pubblicitari con spot molto simili a quelli di oggi. La televisione conquistò gli americani con una velocità impressionante: entro la prima metà degli anni Sessanta più del 90% delle case americane possedeva uno o più televisori rispetto al 10% degli anni Quaranta.

4

1.2 I mitici anni '60

In America, si registrò un generale aumento del costo della vita, che generò le aspettative di un pubblico sempre più giovane e bisognoso di profondi cambiamenti. Per questo motivo, a vincere le elezioni del 1960 fu J. F. Kennedy, il più giovane presidente degli Stati Uniti. La presidenza di Kennedy fu, in politica interna, improntata a un indirizzo riformistico. Il neo-presidente, appena eletto, diede il via al tentativo di sbarco nella Cuba castrista che si risolse nel disastro della Baia dei Porci. In questi anni gli Stati Uniti riuscirono a far rimuovere i missili nucleari sovietici a Cuba (1962), ma non riuscirono a placare gli scontri in Vietnam dove la guerra, ufficialmente, cominciò nel 1964. Nel 1963 Kennedy fu assassinato a Dallas in un attentato di cui non si riuscì mai a scoprire i mandanti, il primo di una lunga serie di omicidi politici. Questi fatti contribuirono a imprimere un segno di inquietante violenza su tutta una fase della storia degli USA.

La televisione porta queste preoccupanti notizie insieme a spettacolo e pubblicità e viene considerato il medium più “veritiero” secondo il pubblico.

Larry Dobrow, giornalista, consulente e docente pubblicitario americano affermò:

Come popolo eravamo più giovani che in qualsiasi altro momento della nostra storia, più istruiti, più mobili, estremamente irrequieti e, la cosa più importante, eravamo ottimisti. Il risultato fu che entrare negli anni '60 non ci bastò. Esplodemmo in quella nuova era. Eleggemmo il nostro più giovane presidente, adottammo i britannici Beatles, cominciammo a venerare la gioventù e l'esplorazione spaziale. Il passo si accelerò. Tutto cambiava. Non gradualmente e spesso non comodamente.

2

Nel frattempo la pubblicità aspetta la sua rivoluzione con giovani personaggi ricchi di aspettative ed entusiasmo.