Tra immagine e desiderio: l'influenza della pubblicità secondo la teoria Lacaniana

UNIVERSITÀ DEL SALENTO

DIPARTIMENTO DI STUDI UMANISTICI

CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

TESI DI LAUREA IN

PSICOPEDAGOGIA DEI LINGUAGGI COMUNICATIVI

TRA IMMAGINE E DESIDERIO: L’INFLUENZA DELLA PUBBLICITA’

SECONDO LA TEORIA LACANIANA

RELATORE:

Chiar.mo Prof. MIMMO PESARE LAUREANDO:

MIRIAM CASILLI

ANNO ACCADEMICO 2024/2025 1

INDICE

INTRODUZIONE 1

CAPITOLO PRIMO

IL DESIDERIO E LA MANCANZA NELLA TEORIA LACANIANA

1 La struttura del desiderio nel pensiero

Lacan………………………….......................................................4

1.1. Il desiderio, la mancanza e la legge……………………………...6

1.2 L’oggetto petit a: il motore della ricerca del

piacere…………………….............................................................9

1.3 Soggettivazione e

cultura……………………………………....................................12

CAPITOLO SECONDO

PUBBLICITÀ COME DISCORSO DEL DESIDERIO

2.1 Il consumo come risposta alla

mancanza…………………………………………………………….16

2.2 La pubblicità come sistema

simbolico…………………………………………………………….20

2.3 Sociologia del desiderio: società della

prestazione…...………………………………………………………22

CAPITOLO TERZO 1

L’OGGETTO DEL DESIDERIO NELLA PRATICA

PUBBLICITARIA

3.1 Strategie persuasive: come si costruisce il vuoto e la

mancanza…………………………………………………………27

3.2 Il desiderio in alcune campagne

pubblicitarie………………………………………………………..32

3.2.1 L’ideologia e desiderio: analisi de La guida perversa

all’ideologia………..........................................................................35

3.4 Il consumatore: soggetto mancante o oggetto del

discorso?...........................................................................................37

CONCLUSIONI……………………………………………………41

BIBLIOGRAFIA…………………………………………………...43

SITOGRAFIA………………….…………………………………...45 2

Introduzione

Nella società contemporanea, dominata dall’immagine e dalla

comunicazione, la pubblicità si impone come uno dei principali strumenti

attraverso cui si costruiscono significati, identità e bisogni. Lungi dall’essere

una semplice vetrina informativa, essa opera su un piano ben più profondo,

dove i desideri vengono evocati, modulati e manipolati per orientare

comportamenti e scelte. È in questo contesto che la teoria psicoanalitica di

Jacques Lacan offre una chiave interpretativa particolarmente feconda per

comprendere la logica sottesa al discorso pubblicitario.

Secondo Lacan, il desiderio umano non è mai puro istinto né semplice

mancanza da colmare con un oggetto reale: è, piuttosto, una struttura

dinamica che prende forma a partire da una mancanza originaria ciò che lo

studioso definisce come manque-à-être – e che si organizza intorno a un

oggetto sempre elusivo: l’objet petit a. Questo oggetto, lungi dal

rappresentare una meta stabile o soddisfacente, funge da causa del desiderio,

mantenendolo in vita proprio in quanto irraggiungibile. In tale prospettiva, il

desiderio non mira mai direttamente all’oggetto, ma alla promessa di

appagamento che questo evoca, rimanendo così in perenne tensione.

Questa struttura del desiderio, così come viene delineata nella teoria

lacaniana, trova un’applicazione sorprendentemente coerente nel linguaggio

della pubblicità. Le campagne pubblicitarie, infatti, non si limitano a proporre

beni di consumo, ma costruiscono narrazioni che evocano mancanze

profonde, spesso legate al riconoscimento sociale, all’identità individuale, al

bisogno di appartenenza. Attraverso immagini, slogan e simboli, esse

riescono a creare una sensazione di vuoto, un’assenza che solo il prodotto

offerto sembra poter colmare. Ma, come insegna Lacan, ogni tentativo di

riempire questa mancanza è destinato a rilanciare il desiderio stesso,

alimentando un ciclo di consumo potenzialmente infinito.

La presente tesi si propone di analizzare il rapporto tra desiderio, mancanza e

comunicazione pubblicitaria alla luce del pensiero lacaniano. In particolare,

si intende indagare in che modo le strategie persuasive delle pubblicità

contemporanee si fondino sulla costruzione simbolica del desiderio, facendo

leva sull’objet petit a come dispositivo centrale nella produzione di senso e

nell’orientamento del consumo. Attraverso un percorso che unisce teoria

psicoanalitica, sociologia della comunicazione e analisi di casi concreti, si

cercherà di mettere in luce come la pubblicità funzioni non solo come veicolo

di messaggi, ma come vero e proprio discorso del desiderio, capace di

interpellare il soggetto nella sua dimensione più intima e inconscia.

In ultima analisi, questa riflessione mira a comprendere come il consumatore

ben lontano dall’essere un agente razionale e autonomo venga costruito dalla

pubblicità come soggetto mancante, costantemente esposto alla promessa di

un’unità identitaria che resta sempre differita e, perciò, incessantemente

desiderata. 2

CAPITOLO PRIMO

Il desiderio e la mancanza nella teoria Lacaniana 3

1.1 La struttura del desiderio nel pensiero di Lacan

Il desiderio, nel pensiero di Jacques Lacan, è radicato nella struttura simbolica

del soggetto, esso nasce come risposta a una mancanza originaria, e ciò che

lo causa viene indicato da Lacan con il concetto di Objet petit a, oggetto causa

del desiderio.

Il desiderio è il desiderio dell’altro, ciò sta ad indicare che per Lacan il

desiderio non è un capriccio conscio ma strutturato, come il linguaggio creato

dall’inconscio e sempre desiderio dell’altro.

Cuore dell’esperienza psicoanalitica incide profondamente sulla singolarità

soggettiva: a partire dallo stadio dello specchio, Lacan mostra come il

desiderio del soggetto si costituisca sempre in relazione all’Altro.

Contestualizzando, Lacan, durante la seconda metà del Novecento,

rivoluzionò la storia della psicoanalisi istituzionale: la nuova psicoanalisi

lacaniana provocò la risemantizzazione dell’inconscio, concetto chiave della

psicoanalisi freudiana; disse Lacan: l’inconscio è strutturato come un

linguaggio (Pesare 2017 , p. 26).

Tale linguaggio, il Grande altro, appena nati, ci inserisce immediatamente

1

nello stato di cultura strappandoci allo stato di natura , ci rende essere

Simbolici o meglio Parlesseri, ovvero un essere di parola; questa struttura

sigillerà e darà un significato alla nostra vita facendoci divenire prodotti

singolari di questo incontro.

La psiche, nella teoria Lacaniana, si articola attraverso tre registri

interconnessi: Immaginario, Simbolico e Reale, tripartizione che non

1 Claudio Fiocchi (1980) sostiene che: “Lévi-Strauss, La cultura, non è riducibile alla natura, perché è

troppo complessa, ma i suoi fenomeni sono a livello formale analoghi a quelli della natura. Livelli

diversi di realtà, quindi, ma con analogie strutturali. Per altro verso, secondo Lévis-Strauss natura e

cultura costituiscono una contrapposizione che emerge in ogni società, una vera e propria opposizione

binaria che modella il pensiero umano” e ancora “lo stato di natura si riferisce alle condizioni innate e

biologiche dell'essere umano, mentre lo stato di cultura è ciò che viene appreso e acquisito attraverso

.”

la socializzazione e l'appartenenza a una comunità 4

rappresenta semplici fasi evolutive, ma modalità strutturali attraverso cui il

soggetto si relaziona con sé, con l’altro e con il mondo.

Il registro dell’Immaginario deriva dallo stadio dello specchio, caratterizzato

2

dall’identificazione in un’immagine ideale di sé, fondando l’io(Moi) .

Il Simbolico, campo del significante, della legge e vettore del linguaggio,

collocandosi nella rete relazionale culturale del Grande altro, è definibile

come centro propulsore, all’interno del quale il soggetto finalmente si

costituisce come tale.

In questo registro, il desiderio si struttura come effetto dell’interazione con

siffatta nuova rete dinamica.

Tuttavia, ciò che sfugge al simbolico appartiene al Reale, il registro più

enigmatico.

Il Reale non coincide con la realtà oggettiva ed esistente, bensì con ciò che

3

resiste alla simbolizzazione ; Lacan definisce come mancanza originaria ciò

che il desiderio tenta di colmare, ma non potrà mai essere completamente

soddisfatto.

Lacan giunge a rappresentare graficamente la relazione tra i tre registri

4

mediante la figura del nodo borromeo : tre cerchi intrecciati in modo tale che,

se uno viene reciso, anche gli altri due si sciolgono. Questa immagine illustra

come la soggettività sia il prodotto di un legame indissolubile e il

funzionamento psichico, in particolare espressione del desiderio, emerga e sia

risultato dall’interazione e dalle tensioni dei tre registri.

2 Istanza psichica di origine Freudiana.

3 Ciò che non può essere detto, rappresentato o iscritto nella catena di significante.

4 Il nodo Borromeo rappresenta i legami che costituiscono la nostra struttura psichica. Il registro

simbolico ci indica che il mondo è strutturato secondo leggi che regolano le interazioni ed è

profondamente legato al linguaggio. L’immaginario ha che vedere con l’immagine speculare del corpo,

la quale ci consente di identificarci. Infine, il reale è il registro legato all’esistenza, a ciò che è privo di

significato e che è difficile da esprimere a parole. 5

5

In quest’ottica, l’Antigone di Sofocle diventa l’illustrazione esemplare del

6

desiderio psichico nel suo rapporto inevitabile con la legge ; il conflitto messo

in scena dal poeta tragico, nella lettura lacaniana, si carica di valore

strutturale: l’etica della psicoanalisi non è un’etica della rinuncia o

dell’adattamento, ma del desiderio.

Il soggetto è chiamato a riconoscere e sostenere il proprio desiderio, anche

quando ciò comporta il confronto con il Reale.

1.1.1 il desiderio, la mancanza e la legge: Das Ding e l’etica del

soggetto

Ciò a cui mira il desiderio allo stato puro in vista del suo appagamento pieno e

immediato, reso strutturalmente impossibile da siffatta mancanza, eccede la

catena

significante, eccede cioè la concatenazione degli oggetti di esperienza suscettibili

di venir rappresentati, scambiati, usati e posseduti. (Ciaramelli 2016, p. 78)

Il desiderio allo stato puro, ovvero l’impulso autentico ed immediato verso

un appagamento impossibile, si colloca al di fuori della catena dei significanti

e degli oggetti, eccedendo il linguaggio e l’esperienza: in questa direzione,

Lacan individua il punto di origine di tale mancanza in ciò che definisce come

7

Das Ding (tradotto nella lingua Italiana come La cosa), che non è un oggetto

desiderato, bensì ciò che è stato perduto con l’ingresso del soggetto nel

linguaggio e nella legge simbolica.

5 Il mito diventa così un paradigma attraverso cui Lacan articola il rapporto tra desiderio, legge, morte

e Reale Seminario VII, L’etica della psicoanalisi (1959–1960).

6 Nella lettura lacaniana del mito di Antigone, la sfera politica corrisponde alla figura di Creonte, colui

che agisce in nome della legge positiva, della razionalità politica e dell’ordine simbolico. Lacan lo

identifica, più precisamente, con la Legge del Padre, intesa come legge simbolica che struttura la

.

società, la filiazione e l’identità del soggetto

7 Concetto centrale nella teoria di Jacques Lacan introdotto nel seminario VII L’etica della psicoanalisi

1959-1960 6

In maniera semplice potremmo definirlo come ciò che manca, appartenente

al registro del Reale, ciò che non è mai stato rappresentato, vuoto strutturale

attorno al quale si organizza il Desiderio.

Definibile come il fuori significato hors-signifié in questa prospettiva, il Das

Ding rappresenta l’oggetto del presente studio, vale a dire quella mancanza

primaria che, nel contesto contemporaneo dell’era del consumismo, si traduce

nella spinta a colmare il vuoto attraverso l’accumulazione compulsiva di

oggetti, spesso privi di reale utilità, tema che sarà approfondito nel capitolo

seguente.

Centrale nella riflessione lacaniana è il rapporto che lega il desiderio e la legge

morale, come è stato già accennato: il desiderio è centrale nella costruzione

del soggetto che nasce da una mancanza strutturale.

Il Das Ding, ciò che è stato perduto con l’ingresso nel linguaggio e nella legge

simbolica, è definibile come l’oggetto originario del desiderio o meglio il

punto traumatico a cui esso attorno ruota. -–

Lacan, studiando approfonditamente Kant in particolare l’imperativo

-–

8

categorico sostiene che la legge morale non reprime il desiderio anzi lo

struttura; in questo senso, la legge svolge una funzione proibitiva, grazie a

questa interdizione che il desiderio può esplicarsi.

Celebre è il passo della Lettera ai Romani di S. Paolo (7-7.11), a proposito,

Lacan scrive nell’ Etica della psicanalisi:

La Legge è forse la Cosa? Questo no. Tuttavia, io non ho potuto prender

conoscenza

della Cosa se non attraverso la Legge.

Non avrei infatti avuto l’idea di bramarla [la coin-voiter] se la Legge non avesse

detto: non la bramerai. Ma la Cosa, trovando l’occasione, suscita in me ogni sorta

di bramosie grazie al comandamento; infatti, senza la Legge la Cosa è morta. Ora,

io un tempo ero vivo, senza la Legge. Ma quando è intervenuto il comandamento,

la Cosa è divampata, mentre io trovavo la morte. E il comandamento che doveva

darmi la vita è diventato per me causa di morte, la Cosa, infatti, trovata

8 L’imperativo categorico è stato formulato da Kant come un modo di esplicitare la legge dell’agire di

un soggetto autonomo, cioè legislatore di se stesso, sicché Kant ritiene che la coscienza della legge

preceda la consapevolezza della libertà. 7

l’occasione per mezzo del comandamento, mi ha sedotto e attraverso di esso mi

ha fatto desiderio di morte. (Ciaramelli 2016, p. 80)

Questo rapporto tra desiderio e legge morale, che Lacan definisce in chiave

9

strutturale, trova rappresentazione nella figura di Amleto , analizzata

all’interno del Seminario VII: attraverso il dramma shakespeariano, Lacan

rende visibile la tensione descritta finora, il lutto dell’oggetto perduto, il

desiderio messo a scacco dalla legge morale.

Amleto è: “l’uomo che vede tutti gli elementi in gioco nella vita, tutte le sue

complessità, tutti i suoi motivi, e che a causa di questa conoscenza rimane

sospeso, paralizzato, nella sua azione” (Altomare 2016, p. 77).

Lacan spiega che il desiderio rimosso di Amleto è la causa della sua

impossibilità ad agire, ossia vendicarsi del possessore dell’oggetto materno

(lo zio Claudio), ciò lo fa vivere in una contraddizione esistenziale tra ciò che

attualmente vorrebbe e ciò che precedentemente avrebbe voluto, l’oggetto

10

materno.

Con Freud, spiega Lacan, compare per la prima volta una teoria dell’uomo il

cui piacere è in fondamentale contraddizione con il principio edonista.

La mancanza originaria o manque-à-être, pertanto, è una condizione

strutturale del soggetto che in precedenza abbiamo definito come Parlessere,

mancanza che nasce nel momento in cui esso entra nell’ordine simbolico,

diventando soggetto scisso o meglio soggetto barrato.

9 Amleto è il protagonista della tragedia Hamlet di William Shakespeare, scritta tra il 1599 e il 1601. È

uno dei personaggi più complessi e celebri della letteratura occidentale.

10 Questo sentimento Lacan lo spiega tramite la teorizzazione Freudiana del complesso edipico; a

differenza di Freud non è solo un fatto familiare o biologico ma fa riferimento alla struttura simbolica,

che fonda il soggetto nella relazione con la Legge, desiderio e linguaggio. 8

1.2 L’oggetto petit a: il motore della ricerca del piacere

Dopo aver analizzato il pensiero lacaniano in relazione al desiderio, è

necessario soffermarsi su un concetto chiave: l’Objet petit a, definito come

l’oggetto causa del desiderio - sebbene il desiderio abbia origine in una

mancanza strutturale - ciò che Lacan, riprendendo Freud, chiama Das