Tesi Valorizzazione del brand nel mercato del lusso: il caso Fendi

Indice

• Capitolo 1 – Il marketing: definizioni, strumenti e approcci
• Cos’è il marketing: evoluzione del concetto
• Marketing operativo e marketing strategico
• Il ruolo del marketing nella creazione del valore
• I principali strumenti del marketing mix (le 4P)
• Capitolo 2 – Il concetto di brand e la sua valorizzazione
• Cos’è un brand e perché è un asset strategico
• Brand identity e brand image
• Strategie di branding: posizionamento, storytelling, co-branding
• Come si misura il valore di marca (brand equity)
• Quali sono le leve per valorizzare un brand nel tempo?
• Capitolo 3 – Il mercato del lusso e le sue dinamiche comunicative
• Definizione e caratteristiche del mercato del lusso
• Differenze tra lusso tradizionale e lusso accessibile
• Comportamenti dei consumatori nel settore luxury
• Le strategie di comunicazione nel lusso: esclusività, heritage, digitalizzazione
• Quali sono le nuove sfide del lusso (sostenibilità, Gen Z, e-commerce)?
• Capitolo 4 – Caso di studio: il brand Fendi
• Storia e posizionamento del brand
• Strategie di marketing e branding di Fendi
• Analisi della comunicazione e dei canali utilizzati
• Eventuali iniziative di sostenibilità o innovazione di valore
• Collaborazioni e innovazioni strategiche
• Conclusione

Indice

• Capitolo 1 – Il marketing: definizioni, strumenti e approcci
• Cos’è il marketing: evoluzione del concetto
• Marketing operativo e marketing strategico
• Il ruolo del marketing nella creazione del valore
• I principali strumenti del marketing mix (le 4P)
• Capitolo 2 – Il concetto di brand e la sua valorizzazione
• Cos’è un brand e perché è un asset strategico
• Brand identity e brand image
• Strategie di branding: posizionamento, storytelling, co-branding
• Come si misura il valore di marca (brand equity)
• Quali sono le leve per valorizzare un brand nel tempo?
• Capitolo 3 – Il mercato del lusso e le sue dinamiche comunicative
• Definizione e caratteristiche del mercato del lusso
• Differenze tra lusso tradizionale e lusso accessibile
• Comportamenti dei consumatori nel settore luxury
• Le strategie di comunicazione nel lusso: esclusività, heritage, digitalizzazione
• Quali sono le nuove sfide del lusso (sostenibilità, Gen Z, e-commerce)?
• Capitolo 4 – Caso di studio: il brand Fendi
• Storia e posizionamento del brand
• Strategie di marketing e branding di Fendi
• Analisi della comunicazione e dei canali utilizzati
• Eventuali iniziative di sostenibilità o innovazione di valore
• Collaborazioni e innovazioni strategiche
• Conclusione

Capitolo 1 – Il marketing: definizioni, strumenti e approcci

Cos’è il marketing: evoluzione del concetto

Nell'immaginario collettivo, il marketing è spesso legato alla promozione dei prodotti, alla creatività degli spot televisivi o ai contenuti che popolano il web e i social media. Tuttavia, questo rappresenta una visione fortemente limitata e riduttiva.

Il marketing, nella sua essenza, è una disciplina molto più ampia e articolata. Non si esaurisce nella pubblicità, ma comprende una serie complessa di analisi, strategie e azioni che coinvolgono l’intera relazione tra l’impresa, il mercato e i consumatori. Si potrebbe dire che il marketing sia, prima ancora di essere una tecnica operativa, un sistema di pensiero, una vera e propria filosofia che guida le imprese nel processo di comprensione dei bisogni delle persone e nella costruzione di valore.¹

In questo senso, il marketing si configura come uno strumento fondamentale non solo per vendere, ma soprattutto per interpretare e anticipare i bisogni del consumatore, spesso ancora inespressi. Analizza i comportamenti, studia le dinamiche del mercato, osserva i cambiamenti sociali, culturali, economici e tecnologici per individuare opportunità che possano essere trasformate in soluzioni concrete: prodotti, servizi o idee.

Il significato stesso della parola marketing – “mettere sul mercato” – evidenzia la sua funzione originaria: creare le condizioni per realizzare uno scambio tra un’offerta (da parte dell’azienda) e una domanda (da parte del consumatore). Ma nel tempo questo concetto ha subito una profonda evoluzione.

Negli anni ‘70, erano diffusi approcci aggressivi incentrati sull’idea che si potesse spingere il consumatore a desiderare ciò che non voleva realmente, semplicemente attraverso la forza della comunicazione. Questa visione “mercantile” e manipolativa ha generato forti critiche, soprattutto da parte dei

¹ P. Kotler, K.L. Keller, Marketing Management, Pearson, 15^a edizione, 2016.

movimenti consumeristi, che denunciarono l’ingerenza del marketing nella sfera privata delle persone.

Col tempo, però, il marketing ha iniziato a ridefinirsi. La crescita dell’info