Tesi Il rebranding nell'era digitale: il caso Tavernello

Università degli studi di Milano

Facoltà di Scienze Politiche Economiche e Sociali

Corso di Laurea in Economia e Management

Nell’era il rebranding digitale: il caso Tavernello

Relatore: Zanderighi Luca Giovanni Maria

Tesi di Laurea di: Nicole Brignani

Matr. 922017

Anno Accademico 2020 / 2021

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Indice

Ringraziamenti ................................................................................................................... 5

Introduzione ....................................................................................................................... 7

Capitolo 1 Stato dell’arte .................................................................................................. 9

1.1 Il concetto di marca ............................................................................................ 9

1.1.1 Definizione e funzioni ................................................................................ 9

1.1.2 Brand Equity ............................................................................................ 10

1.2 Il Rebranding ................................................................................................... 12

1.2.1 Definizione e caratteristiche principali .................................................... 12

1.2.2 Driver del Rebranding .............................................................................. 15

1.2.3 Il processo del Rebranding ....................................................................... 16

1.2.4 Criticità del Rebranding ........................................................................... 18

Capitolo 2 Il caso Tavernello ........................................................................................... 19

2.1 La storia ................................................................................................................. 19

2.1.1 Come è nato .................................................................................................... 19

2.1.2 Prodotti e sostenibilità ..................................................................................... 21

2.2 L’operazione di Rebranding ................................................................................... 23

2.2.1 Fasi del processo di Rebranding di Tavernello ............................................... 23

2.2.2 La campagna social di Tavernello .................................................................. 27

2.3 L’analisi del Rebranding ........................................................................................ 32

Conclusioni ...................................................................................................................... 33

Bibliografia ...................................................................................................................... 35

Sitografia .......................................................................................................................... 37

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Ringraziamenti

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Introduzione

Al giorno d’oggi la marca non rappresenta più un semplice segno distintivo per distinguere i prodotti presenti sul mercato, ma fa parte del patrimonio intangibile di un’azienda. Il concetto di brand è complesso, ha avuto una evoluzione nel tempo e ora rappresenta un asset fondamentale di proprietà dell’azienda che deve essere tutelato. Esso comunica i valori aziendali ai consumatori e ha il potere di influenzarne gli acquisti.

La gestione del brand è molto importante, infatti le imprese attuano molteplici strategie per consolidarlo. Tra le strategie di branding maggiormente diffuse vi è il rebranding, procedura spesso necessaria da realizzare per stare al passo con il contesto competitivo in costante cambiamento. È opportuno, però, prestare attenzione anche alle criticità poiché se il rebranding non viene gestito con razionalità e coerenza, i consumatori potrebbero non comprendere il nuovo posizionamento dell’azienda e, partendo da una esigenza di rinnovo per tenersi al corrente dei mutevoli bisogni della clientela, si rischia di distruggere il valore della marca (Brand Equity) creato fino ad ora.

Nel primo capitolo del seguente elaborato, viene presentato lo stato dell’arte del concetto di marca (brand) e del processo di rebranding; in particolare, di quest’ultimo si analizzeranno le caratteristiche principali e le varie fasi del processo, le ragioni che inducono le imprese ad intraprendere tale strategia e infine le sue criticità.

Nel secondo capitolo, invece, viene presentato un case-study per comprendere al meglio il tema del rebranding. Si tratta dell’analisi della strategia di Tavernello, azienda produttrice del vino più consumato in Italia. In questa seconda parte, a seguito dell’introduzione dell’azienda, breve storia e prodotti offerti, si passa all’approfondimento sul processo di rebranding intrapreso da Caviro, cooperativa italiana detentrice del marchio Tavernello, iniziato nel 2017 e ancora in atto, il quale ha portato ad un riposizionamento del brand sul mercato vitivinicolo e annullare i pregiudizi associategli.

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Capitolo 1

Stato dell’arte

1.1 Il concetto di marca

1.1.1 Definizione e funzioni

L’etimologia del termine brand, o marca, rimanda al concetto di fuoco e marchiare a fuoco. Storicamente i brand furono realizzati al fine di difendere i produttori da furti, nello specifico venivano marchiati gli animali da allevamento per identificarne il possessore. Il concetto di tale termine indica quindi l’atto di contrassegnare e distinguere un particolare bene o servizio.1

Il significato del brand è assai complesso, a causa delle varie definizioni presenti in letteratura. Tra le prime definizioni di brand vi è quella dell’AMA, American Marketing Association: “la marca è un nome, termine, disegno, simbolo o qualsiasi segno che identifichi il bene o servizio di un venditore e aiuti a distinguerlo da quello di altri venditori”2

Da ciò deriva il fatto che la marca è da sempre usata per distinguere il bene di un produttore dal resto della concorrenza presente sul mercato, ma in realtà è molto più di questo.

Il brand ha infatti diverse funzioni molto importanti, tra queste vi è la riduzione del rischio per il consumatore nelle sue decisioni di acquisto, le semplifica e le rende più celeri. I consumatori vengono guidati nell’acquisto dal brand e dalle associazioni con esso.

Inoltre, un’altra funzione del brand è la creazione della fidelizzazione con i clienti, difesa contro la sempre più impellente concorrenza. I consumatori grazie all’uso continuativo del prodotto, di un determinato brand, si fidelizzano e anche un aumento dei prezzi non li influenzerà particolarmente. Lo stesso prodotto viene considerato in modo differente dai consumatori a seconda del brand, dato dalla qualità che essi gli conferiscono. Quando il cliente si trova davanti allo scaffale del punto vendita e dovrà scegliere il brand del prodotto da acquistare, sicuramente sceglierà il brand di cui ha un buon giudizio su una esperienza pregressa.

1 Redazione di Insidemarketing.it, Brand, Inside Marketing, 16 maggio 2019, ultima consultazione 25 luglio 2021, https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/brand/

2 AMA community, Branding, American Marketing Association (1960), ultima consultazione 25 luglio 2021, https://www.ama.org/topics/branding/

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Il brand di fatto permette di differenziare i prodotti per caratteristiche funzionali e tangibili, ma soprattutto per motivi esperienziali e intangibili.

Il punto cardine del branding è quindi quello di far percepire ai consumatori le discrepanze dei prodotti di una azienda dagli stessi prodotti venduti dai competitors, nella stessa categoria merceologica di riferimento.

Di fatto, il brand è considerabile come un asset di proprietà dell’azienda e può essere tutelato legalmente attraverso la registrazione di tale marchio. Tale asset riveste un ruolo fondamentale e perciò deve essere costruito e consolidato nel tempo.

Infine, il brand rappresenta un valore aggiunto ai beni dell’azienda, incidendo sul valore di mercato ed incrementando perciò il fatturato.

1.1.2 Brand Equity

La Brand Equity, o valore della marca, è una risorsa strategica per l’azienda: aggiunge valore al business e permette di guidare le scelte di acquisto dei consumatori.

I brand forti traggono beneficio dal valore della marca perché i consumatori saranno disposti a pagare di più per i prodotti di quel brand, proprio grazie a quel valore che la marca possiede.

Il concetto di Brand Equity è stato reso noto dall’economista David Aaker negli anni 90 definendolo: “insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto/servizio dell’azienda o ai clienti di quell’azienda”3

Secondo Aaker la Brand Equity è determinata da 5 aspetti (riassunti in Figura 1.1):

• Brand Awareness. La Brand Awareness misura il livello di conoscenza e notorietà di un brand da parte dei consumatori. Concorre anche ad incrementare la familiarità nei confronti dei prodotti di tale azienda. La familiarità è molto importante, e lo è soprattutto per due tipologie di prodotti: beni acquistati di routine e con basso coinvolgimento emotivo (ad esempio il detersivo per pavimenti) o, al contrario, per beni acquistati poco frequentemente. Grazie alla familiarità con la marca, quando il cliente la riconosce all’interno del punto vendita la sceglierà istantaneamente perché si fida e associa a quella marca qualità e garanzia.
• Valore/Qualità percepita. Per valore percepito si intende l’impressione che il consumatore ha nei confronti della qualità complessiva del brand e di tutta la sua gamma di prodotti.
• Associazioni di marca. Per associazioni di marca si fa riferimento a tutte quelle associazioni razionali ed emotive dei consumatori nei confronti del brand.
• Brand Loyalty. Per Brand Loyalty si intende la fedeltà dei consumatori per un brand, ovvero quando il consumatore ricompra più e più volte nel tempo il prodotto di uno stesso brand e non si lascia influenzare facilmente da prezzi sempre più competitivi delle altre marche. I clienti fidelizzati sono un punto importante perché non hanno bisogno di essere spinti all’acquisto e sono in grado di generare un passaparola positivo e pubblicità gratuita a nuovi potenziali clienti.
• Altri asset aziendali, quali ad esempio brevetti

3 Aaker David A., Managing Brand Equity, New York, The Free Press, I edizione, 1991

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Figura 1.1: Brand Equity

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1.2 Il Rebranding

Le imprese attuano molteplici strategie di branding per creare e gestire brand e asset fondamentali. Tra le strategie più utilizzate vi sono: brand e line extension, co-branding, brand licensing, brand portfolio, brand architecture ed infine il rebranding, oggetto dell’analisi.

1.2.1 Definizione e caratteristiche principali

Il termine “rebranding” iniziò presto ad essere diffuso, grazie ai numerosi casi intrapresi da varie imprese, nel campo di business; ciò non successe in ambito accademico, dove ancora oggi vi sono limitate pubblicazioni a riguardo. Ciò accadde poiché quando emerge un nuovo termine, è necessario del tempo affinché la comunità accademica inizi a codificarlo, si diffonde in primo luogo nell’uso popolare. 4

Come affermano i due accademici Laurent Muzellec e Mary Lambkin, l’espressione “rebranding” è un neologismo composto da due termini ben definiti: re e brand. Il termine ‘re’ è un prefisso di un verbo riferito ad un’azione, significa ‘di nuovo’ come ad indicare che l’azione si sta svolgendo per una seconda volta. Il secondo termine ‘branding’ si riferisce al brand e tutto ciò che è indicato nel paragrafo precedente.

Muzellec e Lambkin forniscono anche una definizione di rebranding: “the creation of a new name, term, symbol, design or a combination of them for an established brand with the intention of developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and competitors”5. Nello specifico, anche questa definizione si può frazionare in due concetti: la prima parte della definizione fa richiamo ad un cambiamento nell’estetica di marca, la seconda parte invece si riferisce al cambiamento nel posizionamento del brand.5

Detto ciò, a seconda della variazione del grado in cui si verificano il cambiamento nell’estetica e nel posizionamento di marca, ci si può riferire al rebranding come evolutivo o rivoluzionario (Figura 1.2).

4 Muzellec Laurent e Lambkin Mary, Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?, Bingley, Emerald Group Publishing Limited, European Journal of Marketing, Vol. 4