Tesi di laurea - Il dovere di essere autentici - la performance del sè nel capitalismo delle piattaforme

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI GUGLIELMO MARCONI

DIPARTIMENTO DI SCIENZE UMANE

CORSO DI LAUREA

IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE E MEDIA DIGITALI

Il Dovere di Essere Autentici:

la performance del Sé nel capitalismo delle piattaforme

Relatore: Candidata:

Chiar.mo Prof. Chiara DE DONNO

Emanuele TOSCANO Matr. n. 0044697

ANNO ACCADEMICO 2024/2025

INDICE

Introduzione……………………………………………………

CAPITOLO 1

IL CAPITALISMO DELLE PIATTAFORME

1.1 Web 2.0 e logica della profilazione delle piattaforme per un utente

prevedibile

1.2 Il modello del “capitalismo della sorveglianza”: da comportamento a

prodotto “ambiente di controllo” e tecniche di persuasione

1.3 Il feed come

Approccio netnografico al “palcoscenico”

1.4 dei social media

CAPITOLO 2

IDENTITA’ DIGITALI E AUTENTICITA’ CALCOLATA

2.1 Costruzione del Sé e performance digitale

“l’arte autentici”

2.2 Il nuovo trend di sembrare

Audience giudicante: il lato oscuro dell’esposizione online

2.3

2.4 Caso studio

Conclusioni………………………………………………………..

Bibliografia………………………………………………………..

"Nell'inferno dell'Uguale, l'autenticità diventa una merce."

Byung-Chul Han

INTRODUZIONE

Esiste un momento, fugace ma denso di significato, che svela la vera natura

al giorno d’oggi:

nascosta della nostra vita online i secondi di dubbio ed

esitazione che precedono la creazione e la pubblicazione di un contenuto

online. È quello l'istante in cui la spontaneità, tanto ambita durante la fase

iniziale, viene messa completamente in pausa per dare inizio ad un nuovo,

bizzarro, lavoro invisibile. Ne fanno parte, ad esempio, la scelta del testo

sotto ad un post che deve essere capace di comunicare autenticità, l'accurata

selezione di foto "imperfette" per comunicare spontaneità o la ricerca della

perfetta foto di profilo che gridi unicità, ma sempre allineandosi alle

tendenze. In questa micro-decisione, l'atto apparentemente liberatorio di

condividere un frammento di sé si trasforma invece in una performance

ansiosa, talmente dipendente da metriche come like e commenti, da diventare

una votazione in tempo reale sul nostro valore sociale. Da questo punto esatto

l'espressione di Sé cede il passo ad una sua terrificante mercificazione

illogica, ed è proprio da questa crepa sottile e gesto quotidiano che tutti

compiamo che parte qualcosa che non avremmo mai potuto immaginare.

Questa ricerca nasce proprio da una perplessità causata dall'osservazione di

tali dinamiche negli attuali social media, e dalla percezione di una differenza

sostanziale rispetto alle loro prime incarnazioni. Si pensi all'Instagram delle

origini: una piattaforma focalizzata sulla condivisione personalizzata di

nell’esagerata

fotografie, il cui divertimento principale però risiedeva

applicazioni di filtri, capaci di alterare palesemente la realtà, producendo

bacheche patinate e orgogliosamente artificiali. Lo stupore quindi emerge

proprio nel constatare come, in tempi relativamente brevi, si sia passati

all'estremo opposto: ad un potente imperativo diffuso nel mostrarsi "veri",

“con difetti”, "senza filtri", e quindi vulnerabili. Oggi infatti, fermandoci ad

osservare attentamente i nostri feed, possiamo notare come questi

trabocchino prettamente di performance studiate di vulnerabilità: video

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volontariamente ripresi in lacrime, atti altruistici "casualmente" catturati dal

telefonino, dichiarazioni di pubblicità che negano incredibilmente di essere

tali e che spesso suonano come recite. L'analisi sociologica svela che questo

imperativo in realtà non è un caso. Prospera sul terreno fertile di una

condizione "liquida" (Bauman, 2002), in cui l'identità non è più un dato

stabile, ma un compito esistenziale ansioso e solitario. Le piattaforme non

hanno creato questa ansia: l'hanno intercettata, ingegnerizzata e messa a

valore. Ci hanno offerto un palcoscenico globale per questa recita incessante

(Goffman, 1956), trasformando la nostra stessa vita in una miniera a cielo

Dall’esplorazione di queste

aperto, senza guardare in faccia nessuno. come possono, “autenticità” e

dinamiche emerge così un paradosso centrale:

“dovere di essere” far parte dello stesso concetto? La presente ricerca si

propone di indagare sistematicamente proprio questa contraddizione,

stabilendo le radici strutturali, i meccanismi performativi e le conseguenze

che l’hanno generata e promossa

socio-culturali nell'era del capitalismo delle

piattaforme (Srnicek, 2017).

L'obiettivo quindi sarà proprio quello di rivelare come queste ultime agiscano

“segretamente” e a loro piacimento, e come sia possibile che noi permettiamo

che questo accada. Non saranno descritti quindi come meri sistemi

economici, ma come dei veri apparati di riconfigurazione radicale della vita

sociale, in grado persino di plasmare la condotta senza coercizione esplicita.

Qui, la nostra performance di "autenticità calcolata" si mostrerà come atto di

conformità a questo nuovo potere sovrano, largamente privo di responsabilità

democratica. Il percorso esaminativo ed argomentativo di questa tesi si

grande

articolerà in due capitoli fondamentali, concepiti come un’unica

indagine su quella che è la nostra condizione digitale odierna. Ognuno dei

due sarà preceduto da un’introduzione specifica che ne approfondirà i temi

seguendo tappe attentamente organizzate.

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l’inquieto

Il primo capitolo solleverà velo sulla macchina stessa: si

smonteranno gli ingranaggi invisibili del sistema che ci governa, per indagare

la fredda logica economica nascosta dietro iniziali promesse apparentemente

Il secondo, invece, si concentrerà sul "burattino d’oro"

democratiche. che

viene costantemente dominato da quella stessa macchina: l'essere umano. Si

esplorerà questa dinamica in ogni sua parte, analizzando il costo insostenibile

di un'esistenza vissuta in perenne performance, fino a culminare in un caso

studio emblematico che darà maggiore concretezza alle conseguenze sociali

di tutto questo.

L’ambizione di questo lavoro nell’offrire,

si riassume dunque su un piatto

d’argento, ogni utente dotato di un’identità sui social media

ciò che non vede

o, spesso, finge di non vedere, fino ad arrivare al cuore pulsante e oscuro

dell’odierno “dovere di essere autentici” per fornire, almeno in parte, gli

strumenti utili ad una migliore consapevolezza e resistenza, verso questo

strano modo di vivere lontano dalla realtà ma con la forte convinzione di

viverla appieno. 3

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CAPITOLO 1

IL CAPITALISMO DELLE PIATTAFORME

La rivoluzione digitale ha portato con sé dei profondi cambiamenti nella

società, tanto affascinanti quanto insidiosi. L’avvento di Internet e la

continua evoluzione del Web hanno plasmato nuovi metodi di

monetizzazione che oggi rappresentano, probabilmente, i motori principali

dei mercati globali. Per poter analizzare correttamente il tema cruciale della

tesi, focalizzato sul concetto di “Performance del Sé” (Goffman,1956) ora

più potente che mai all’interno della società, risulta indispensabile delineare

prima la genealogia delle infrastrutture che hanno lentamente costruito questi

“teatri” davanti agli schermi. In questo capitolo verrà esaminata dapprima la

transizione epocale avvenuta dal Web 1.0 al Web 2.0 (O’Reilly,2005), e

come questa variazione abbia fornito non solo le basi ma proprio gli

“strumenti” utili alla nascita di nuove economie. Difatti verrà poi preso in

analisi il concetto di “capitalismo delle piattaforme” (Srnicek, 2017) con

grande attenzione alle particolari modalità di profilazione dati utilizzate dalle

digitali allo scopo ultimo di prevedere l’utente. Seguendo

grandi imprese

questa linea fondamentale, ci si soffermerà su quella che è la logica più

profonda e intrinseca di quest’ultimo, ciò che la sociologa Soshana Zuboff

definisce come “capitalismo della sorveglianza”, cruciale in questo contesto

per poter designare le varie dinamiche che ci hanno portato a quelli che sono

i nuovi protagonisti indiscussi dell’era digitale: i dati comportamentali. Per

questo motivo sarà altresì rilevante argomentare il feed, un servizio che

all’apparenza avrebbe dovuto essere una sorta di “finestra sul mondo” per gli

utenti, ma che qui assume un ruolo ben diverso divenendo un vero e proprio

“ambiente di controllo”, uno strumento appositamente creato perseguendo

scopi ben precisi, forse non propriamente etici, che superano ogni

immaginazione. Infine, verrà analizzata l'architettura complessiva del

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"palcoscenico" nelle piattaforme social, esaminando come le sue strutture

tecnologiche (affordance, algoritmi) siano funzionali ai modelli economici

descritti.

L’insieme di questi fattori darà come risultato finale una specie di

riconfigurazione del modello capitalista classico, non solo un’estensione di

quello industriale. Al termine del capitolo sarà possibile perciò intuire che

tipo di struttura digitale particolare e complessa ci sia alla base, come questa

sia nata e continui oggi ad essere più potente che mai, governata non più dalle

persone ma dai dati. Diventerà anche chiaro, quindi, cosa ci sia realmente

sotto il così tanto voluto e stimato “web partecipativo” attuale che vogliono

farci credere. L’analisi effettuata risulterà propedeutica soprattutto per poter

collegare all'interno di tale sistema le cause che hanno portato alla nascita di

un nuovo e bizzarro trend, questo strano "Dovere di essere autentici": un

imperativo forte che, come si potrà notare nei capitoli successivi, risulta

assolutamente performativo ma anche funzionale alla logica economica che

lo ha generato.

1.1 Web 2.0 e logica della profilazione delle piattaforme per un utente

prevedibile

Nel momento esatto in cui Tim Berners Lee fondò il primo, rivoluzionario,

sistema di informazioni conosciuto come “World stava gettando

Wide Web”,

le fondamenta tecnologiche di quella che successivamente venne definita

come “network o

society” società in rete (Castells, 2014), una nuova tipologia

di struttura sociale la cui organizzazione viene sorretta prevalentemente da

reti di comunicazione e di informazione. All’inizio il web si presentava come

un servizio principalmente “read e permetteva

only” infatti agli utenti solo la

lettura di un testo, un po’ come già facevano i media tradizionali, poi Internet

non fu più lo stesso. 6

L’epicentro economico e tecnologico digitale, si consolidò sempre più

all’interno di un’area ben distinta: Santa Clara Valley (USA), un luogo in cui

già intorno agli anni Sessanta circa governavano i semiconduttori ma che

venne presto ribattezzato come “Silicon Valley”, valle del Silicio (Don

1971), tuttora capitale mondiale dell’innovazione tecnologica.

Hoefler, In

quegli anni nacquero infatti diverse aziende che lavoravano principalmente

con il web e il cui indirizzo internet finiva con il suffisso .com (commerciale).

Durante questa fase, avvenne la fatale commercializzazione di Internet che,

fino a quel momento, era stato prettamente usato a scopo divulgativo e

consultativo. Le imprese infatti, manifestando grande interesse per un

utilizzo commerciale delle invenzioni tecnologiche, verso la fine degli anni

Novanta, diedero inizio ad un importante investimento di massa, spinte solo

dalla speranza e dall’ideale di “crescita prima dei profitti” con l’obiettivo di

ottenere quote di mercato e di acquisire sempre più utenti, rimandando però

così la questione redditività. Questo momento storico prese il nome di boom

delle dot-com o bolla delle dot-com, e vide Internet al centro di una

gigantesca competizione azionaria, caratterizzata da cifre impensabili.

Nell’autunno del 2001 la bolla scoppiò, l’entusiasmo divenne puro panico e

molte aziende fallirono, ma non tutte. Il crollo infatti spazzò via

sostanzialmente le imprese che non avevano un modello di business solido,

lasciando in piedi quelle che avevano compreso la vera natura di questa

nuova tecnologia e, dando così inizio, ad una nuova era digitale senza

precedenti che portò poi alle grandi potenze che conosciamo oggi, che

successivamente vennero definite come “Big o “Big

Five” Tech” della

Silicon Valley (Google, Facebook, Apple, Microsoft e Amazon). A quel

punto molti cominciarono a credere che Internet fosse stato sopravvalutato e,

i “sopravvissuti” diedero inizio a nuove strategie di economia digitale. Fu

proprio questo il momento cruciale che sancì il passaggio “effettivo” dal

vecchio Web 1.0 al nuovo Web 2.0 e che segnò il punto di non ritorno. Questa

definizione venne data da Tim O’Reilly, venture capitalist e imprenditore

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tecnologico di fama mondiale il quale, osservando bene tutte le imprese e i

loro movimenti, notò un particolare in comune fra tutte: il web non era più

visto come una sorta di vetrina, stava diventando piuttosto uno spazio

interattivo, nacquero proprio così le prime piattaforme. Al centro di questa

nuova tecnologia O’Reilly stesso, riconobbe una struttura più complessa che

chiamò “architettura della partecipazione”: un nuovo particolare modello che

era stato progettato in modo che gli utenti interagissero attivamente e che gli

strumenti online migliorassero nel tempo, divenendo sempre più efficienti,

grazie all’aumento del loro stesso utilizzo.

Cominciò così l’era dell’”intelligenza collettiva” (Levy, 2002): mentre il

vecchio e statico Web 1.0 prediligeva limitatamente la lettura e la

consultazione di un testo scritto da altri per mezzo di una comunicazione

biblioteca o un catalogo; l’arrivo del

quindi unidirezionale, un po' come una

Web 2.0 stravolse questo spazio che divenne più dinamico, un mondo del

tutto nuovo dove l’utente diventava co-creatore e per questo generava valore

sulla piattaforma. In uno scenario del genere Tim O'Reilly ci illustra come,

secondo lui, il crollo non segnò una fine, ma il momento decisivo che

suddivise le strategie sostenibili da quelle puramente speculative, portandoci

alla rivelazione di quelle che sono state le vere storie di successo e spiegando

che pose le basi della

come si trattò in realtà di un necessario "caos creativo”

all’interno di questo

realtà digitale che conosciamo oggi. Tuttavia

meraviglioso ambiente, moderno e all’avanguardia, la cultura partecipativa

che era nata dalle ceneri della crisi, nascondeva una forma di riconfigurazione

economica alquanto distopica, dove tutto ciò che veniva presentato come

risultò essere invece come l’avvento

emancipazione dell'utente del più

grande meccanismo di estrazione di materia prima mai realizzato: quello dei

dati (Srnicek, 2017). Nel cuore centrale di queste dinamiche trovano i ruoli

più importanti tutti i social media, i blog e i forum, con piattaforme come

Facebook che pongono le basi di una “connective o

society” società connessa,

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proprio l’emblema del web partecipativo ancora oggi,

e rappresentano

mediando le relazioni e permettendo a chiunque di connettersi da qualsiasi

distanza, in modi inimmaginabili. Il funzionamento intrinseco di queste

piattaforme, ha causato così un’esplosione di partecipazione, elogiata e

vantata dapprima per essere una specie di liberazione della cultura che non

conosceva confini ma che, appunto, al di sotto trasportava con sé una

conseguenza economica enorme, data dalla generazione di un volume di dati

mai visto prima, talmente grande da essere stato definito nello specifico come

“Big Data”.

Quando siamo online, infatti, qualsiasi atto partecipativo compiuto, dal "mi

piace", al commento, alla condivisione e addirittura al tempo di sosta su

un’immagine, e diventa all’effettivo un dato

lascia una traccia digitale

registrabile ed estraibile. Questo particolare processo, che parte con

l’acquisizione o “data dei dati e confluisce nella complicata fase di

mining”

“datificazione“ o “datafication” rappresentava le fondamenta delle

piattaforme odierne, mentre il grande flusso di dati scartati che veniva creato

e che veniva visto in un primo momento solo come un sottoprodotto "data

exhaust", divenne poi il fulcro di questo potentissimo meccanismo estrattivo.

Emergono già così due grandi paradossi della partecipazione online: quello

della regola dell’1% (McConnell e Huba, 2006), secondo il quale la

stragrande maggioranza degli utenti, il 90%, sia costituita da fruitori di

contenuti o "lurker" che consumano senza partecipare; solo una piccola

percentuale, il 9%, commenta e contribuisce in modo limitato, ed infine una

percentuale ancora più esigua, l'1%, crea la maggior parte dei conten