Tesi: brand management: focus on football

Università degli studi di Parma

Dipartimento di ingegneria e architettura

Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale

Brand management nel mondo dello sport: focus sulle società calcistiche

Brand management in the world of sport: focus on football clubs

Relatore: Prof.ssa Barbara Bigliardi

Correlatore: Dott.ssa Serena Filippelli

Laureando: Antonio Ferro

Matricola: 285095

Anno Accademico 2019/2020

Alla mia famiglia, la mia ricchezza.

Indice

• Introduzione ..................................................................................6
• Capitolo 1. L'evoluzione del calcio...................................................8
  • 1.1 Le origini del calcio.............................................................................8
  • 1.2 Calcio: Sport o Business?..................................................................10
    • 1.2.1 Le quotazioni in borsa delle società calcistiche.......................13
    • 1.2.2 Quanto rende uno stadio?........................................................14
  • 1.3 Dal marchio al brand........................................................................16
  • 1.4 Il brand delle società calcistiche.......................................................19
• Capitolo 2. Obiettivi e metodologia ................................................21
  • 2.1 Obiettivi.............................................................................................21
  • 2.2 Criteri di inclusione - Sport e Marketing............................................22
  • 2.3 Database e selezione delle fonti.........................................................25
• Capitolo 3. Risultati ................................................................................26
  • 3.1 Analisi descrittiva..............................................................................26
  • 3.2 Analisi critica.....................................................................................29
    • 3.2.1 Brand Equity ...........................................................................29
    • 3.2.2 Brand Identity..........................................................................33
    • 3.2.3 Caso studio: Il Real Madrid C.F..............................................37
    • 3.2.4 Sponsorship..............................................................................41
    • 3.2.5 Rebranding...............................................................................44
• Capitolo 4. Caso Aziendale: Il rebranding dell’AS Roma S.p.A ..............47
  • 4.1 L’evoluzione del logo dell’AS Roma..................................................47
  • 4.2 Il rebranding dell’AS Roma...............................................................48
• Conclusioni..............................................................................................53
• Bibliografia ...................................................................................55
• Ringraziamenti ......................................................................................57

Introduzione

Fin dalla tenera età, la mia passione per lo sport in generale e nello specifico per il calcio, sono stati parte preponderante della mia vita. In età ludica mi sono focalizzato sul gioco, inteso come svago, passatempo, occasione per relazionarmi con i miei coetanei, apprendere delle nozioni di sport di squadra e soprattutto per divertirmi.

In età adolescenziale ho iniziato a percepire il calcio non solo come uno svago, ma anche come possibilità di lavoro. Ho giocato a calcio per tredici dei miei ventitré anni e, nella seconda parte della mia carriera, ho avuto modo di essere a contatto con realtà dilettantistiche e professionistiche, in cui ho iniziato a capire tutto il background di una società calcistica.

La mia carriera termina all’età di diciassette anni, con l’esordio nella prima squadra del Siracusa Calcio, la squadra della mia città, e il conseguente infortunio cronico che pone fine al grande sogno di fare della mia passione, un lavoro.

Il mio legame con questo sport si interrompe per quanto riguarda il rettangolo di gioco, ma prosegue tutt’oggi con la curiosità quotidiana di capire cosa c’è dietro una grande società, evolvendo il mio sogno nel poter rientrare nel mondo del calcio nell’ambito dirigenziale.

Questo mi ha spinto ad affrontare, nella mia tesi, un segmento che mi ha sempre incuriosito: il brand delle società calcistiche. La domanda che mi sono sempre posto è: “Qual è la forza di un brand calcistico?”. Scegliendo questo argomento, legato all’ambito economico-aziendale e gestione aziendale, ho avuto modo di potermi dare delle risposte.

Lo scopo del presente lavoro è quello di analizzare gli aspetti relativi al trattamento di un brand calcistico, un’attività intangibile che riveste un ruolo fondamentale all’interno dei club di calcio. I temi analizzati verranno affrontati nella prospettiva strategica delle società calcistiche, che nell’ultimo decennio hanno sempre più le caratteristiche di vere e proprie aziende, studiando, con riferimenti concreti, i comportamenti da questi attuati, in tema di gestione di un brand.

Nel primo capitolo è stato posto il focus sull’evoluzione del gioco del calcio e di come, nel tempo, sia diventato un vero e proprio business e di come, le società calcistiche, si siano evolute per assumere le caratteristiche di un’azienda. Proprio in questa prima parte inizieremo a vedere nel dettaglio la concezione di brand e di come, il valore di esso, sia parte fondamentale per affermare la forza di un club dentro e fuori dal campo.

Nel secondo capitolo, invece, sono stati chiariti gli obiettivi e la metodologia con cui è stata redatta la tesi, precisando i criteri di inclusione, il database utilizzato e la selezione delle fonti. Per poter affrontare questa tematica ho approfondito l’argomento “Sport e Marketing”, per evidenziare alcuni concetti base per discutere in maniera dettagliata i macroargomenti derivanti dallo studio delle pubblicazioni trovate su Scopus.

Nel terzo capitolo sono stati, in primo luogo, inseriti e discussi dei grafici elaborati su Excel, che commentano gli aspetti fondamentali dei documenti raccolti ed in secondo luogo, è stata effettuata un’analisi della letteratura presente attraverso la suddivisione in cinque macro-argomenti: Brand equity, Brand identity, Sponsorship, Il caso Real Madrid, Rebranding.

Infine, nel quarto ed ultimo capitolo, è stato affrontato un caso studio relativo al rebranding della società calcistica AS Roma.

Capitolo 1. L'evoluzione del calcio

1.1 Le origini del calcio

La parola calcio deriva dal latino calx calcis, che tradotto significa “tallone”, “calcagno”, e le sue origini sono molto antiche. Sembra infatti, che un gioco molto simile al calcio fosse praticato in Giappone già nel XI secolo a.C. mentre nella vicina Cina, nel III o II secolo a.C, il Ts’u-Chü (palla spinta con il piede), un allenamento militare, prevedeva l’uso di una palla, riempita con piume e capelli, che doveva essere lanciata con i piedi oltre uno spazio delimitato da due canne di bambù.

Sempre nel paese del Sol Levante, circa 500 anni dopo il Ts’u-Chü, si cominciò a praticare un altro sport simile al calcio chiamato kemari, in cui ai giocatori era permesso usare la testa, i piedi, le ginocchia, la schiena e i gomiti. L’obiettivo era mantenere la palla, chiamata Mari, in aria senza mai farle toccare terra.

Nel IV secolo a.C, nell’antica Grecia cominciava a prender piede l’episkyros che fu trapiantato a Roma con il nome di harpastum. Esso era il passatempo preferito dell’esercito di Giulio Cesare, che conosceva questa attività anche con il nome di “gioco della paletta”, con riferimento alle piccole dimensioni della palla sferica, che aveva le caratteristiche di essere dura e riempita con lana o stoppa. In epoca medievale si diffonde in Francia, specialmente tra la Normandia e la Piccardia, la Soule, un gioco di squadra molto simile al calcio moderno. La prima testimonianza relativa alla pratica del Soule in terra francese risale al 1147, ma gli esperti pensano che il gioco esistesse già prima dell’anno 1000. Con l’invasione del suolo inglese da parte dei Normanni, nel XI secolo, si pensa che si sia diffusa la Soule in Inghilterra, che successivamente sarà considerata la patria del calcio moderno. In Gran Bretagna non fu accolto come si sperava, ed infatti Re Edoardo, nel 1314 ne proibì la pratica nei luoghi pubblici perché considerato troppo violento. Durante la Guerra dei cent’anni Enrico V mise lo sport al bando preferendogli il tiro con l’arco. Solamente nel 1835, la Soule sarà depenalizzata e si concesse lo svolgimento, con l’Highway Act, solamente negli spazi chiusi.

Durante il Rinascimento le attività ludiche cominciarono a farsi spazio e grazie a Piero de’ Medici nacque il calcio fiorentino, che rappresentava la prima forma di codificazione ufficiale di un gioco di squadra con la palla. “È calcio anche nome di gioco, proprio e antico della città di Firenze, a guisa di battaglia ordinata con una palla a vento, somigliante alla sferomachìa, passata dai Greci ai Latini e dai Latini a noi”: con queste parole il vocabolario della Crusca, stampato nel XVII secolo a Venezia, descrive il calcio, che in Italia, conquisterà la città di Firenze. Il declino del calcio fiorentino lo possiamo inserire nel secolo, anche se ancora oggi viene tenuto in vita come spettacolo folcloristico con avvincenti partite in Piazza Santa Croce a Firenze.

Per conoscere le origini del calcio moderno bisogna tornare in Inghilterra, nel 1848, dove lo sport cominciò ad essere praticato da giovani studenti dei principali college (Cambridge, Eton, Harrow, Winchester e Shrewsbury). Il primo vero e proprio codice calcistico si ha nel 1857, anno in cui viene fondato il primo club di calcio non universitario: lo Sheffield Club. La squadra, promossa da ex allievi della Harrow School, delineò le cosiddette “regole di Sheffield”. Fino agli anni ’70 abbiamo la concomitanza di due regolamenti: quello di Cambridge e “le regole di Sheffield”. La nascita ufficiale del gioco del calcio moderno è attestata al 26 ottobre 1863 in cui compare la FA (Football Association), la più antica federazione calcistica del mondo. Nel 1885 vista l’espansione di questo sport, si diede la possibilità di dare un contributo in denaro alle prestazioni agonistiche degli sportivi dell’epoca. Nel 1886 si istituisce l’IFAB (International Football Association Board) con il compito di stilare un regolamento unico che delinei le modalità di svolgimento di un campionato nazionale e viene riconosciuto il professionismo sportivo che permette ai calciatori di essere equiparati ad altre categorie di lavoratori e ricevere un compenso per le loro prestazioni. Nel 1871 sono definite le misure del pallone e il portiere diventa l’unico giocatore a cui è consentito usare le mani durante il gioco. In questo anno, nasce la federazione scozzese e quattro anni dopo nasce la federazione gallese. Nel 1889 si gioca in Inghilterra il primo campionato nazionale con partite di andata e ritorno con l’aggiornamento di una classifica in base all’esito delle squadre. Nel 1904, data storica, nasce la FIFA (Fédération Internationale de Football Association). Nel 1930 la FIFA organizza la prima competizione di Coppa del Mondo che ancora oggi si svolge regolarmente ogni quattro anni, ed inizierà un’ascesa del mondo dello sport nella quotidianità della società che porterà chiunque ad avere “una squadra del cuore” e a sostenere la propria Nazione durante i Mondiali. Come vedremo, gli interessi delle persone comuni nel mondo del calcio, saranno il perno fondamentale di tutto ciò che il calcio moderno è diventato, ovvero un mix tra sport e azienda, tra passione e business.

1.2 Calcio: Sport o business?

Con la celebre frase di Enzo Bearzot: “A causa dell'ingresso di grandi sponsor sulla scena del calcio, sembra che il denaro abbia spostato i pali delle porte.” si percepisce quanto il calcio moderno non sia più solo uno sport, ma soprattutto business. A testimoniarlo sono gli ingaggi stellari, l’inflazione dei prezzi di calciomercato e gli ingenti investimenti che ruotano attorno non solo ai club ma anche a comparti come il merchandising, i diritti TV e simili. Non è però tutto oro ciò che luccica: se da un lato il business del calcio prospera, quando la macchina si inceppa, l’effetto domino è dietro l’angolo e può portare a un drastico punto di svolta nella storia delle squadre coinvolte.

Se da sempre il calcio è stato uno degli sport più seguiti a livello mondiale, ma soprattutto in Europa e in America del Sud, è anche vero che la predominanza del calcio non è mai stata così marcata come negli ultimi vent’anni. Dietro questa onnipresenza del mondo del pallone troviamo diversi fattori, non tutti sportivi. Le prestazioni tecniche, il talento dei giocatori e la magia del gioco del calcio sono gli ingredienti di base di questo scenario, ma che senza l’apporto del lato economico non avrebbero di certo conosciuto una tale espansione. Ogni aspetto del calcio può infatti essere monetizzato, per la gioia di investitori, proprietari, ma anche dell’economia più in generale che gli gira intorno.

Pensiamo banalmente alla vendita dei diritti TV, che nel 2019 hanno portato 100,2 milioni di euro nelle casse della Juventus, squadra per il momento ancora favorita dalle scommesse sul calcio di Planetwin365 a quota 3,25 per la vittoria della Serie A, ma anche dei biglietti, che in casi come quello del derby della madonnina di Milano di un anno fa, ha fatturato 5,8 milioni di incassi per i rossoneri. Gli introiti provengono anche dalla vendita delle magliette e dell’oggettistica della squadra, per passare poi alle entrate provenienti dagli sponsor, senza dimenticare che il calcio fa girare l’economia in settori al di fuori di quello sportivo.

Pensiamo infatti a un evento come la Champions League e cosa può comportare per le economie locali, che traggono beneficio dall’afflusso di tifosi-turisti, discorso che si può applicare anche al settore della ristorazione e dell’intrattenimento di tutto il continente nelle serate delle partite di Champions e non solo. Deloitte, una delle agenzie di consulenza più importanti a livello mondiale, stima che nel 2018 il mondo del calcio europeo abbia avuto un valore pari ai 25,5 miliardi di euro.

Altra caratteristica importante è lo sviluppo di una determinata area geografica. In primo luogo, il flusso crescente di tifosi, soprattutto nelle partite di cartello, nella località in questione, comporta un innalzamento del flusso turistico generando benefici per le strutture locali, mentre in secondo luogo si vengono a creare posti di lavoro in virtù dell’avvio di eventuali progetti da parte della società nel territorio circostante.

Il mondo a trazione fortemente economica del calcio implica però un grande fattore di rischio. I fondi degli investitori e delle proprietà non sono infiniti e, se si gestiscono le società di calcio come delle vere e proprie aziende da fatturato, ecco che ci si espone a rischi di mala gestione, bancarotta e simili. La Serie A non è estranea a queste “vittime” del calcio moderno, con squadre blasonate come Palermo e Parma condannate a dover risalire la china delle serie minori dopo aver annunciato il fallimento.

Il fallimento non è l’unico spettro delle squadre di calcio: introdotto dal comitato esecutivo UEFA nel 2009, il Fair Play finanziario (FPF) punta all’estinzione dei debiti contratti in modo da creare un sistema equilibrato, pena l’esclusione dalle coppe europee organizzate dall’organo calcistico. Le ripercussioni economiche delle società si riferiscono principalmente all’esclusione per ben due anni dalla Champions League che avrebbe generato i seguenti ricavi: 15,25 milioni per la qualificazione alla fase a gironi, più un bonus vittoria di 2,7 milioni per le partite del girone (“solo” 900.000 € per il pareggio), senza contare gli introiti guadagnati a ogni turno passato (9,5 per gli ottavi, 10,5 per i quarti, 12 per la semifinale, 15 per la finale e 4 milioni di euro per la vittoria della competizione).

Il legame tra calcio e business è oggetto di studio tra addetti ai lavori e appassionati. I dati economico finanziari del movimento italiano e internazionale, evidenziano che il binomio tra calcio e finanza è sempre più saldo. Il giro d’affari dello sport più popolare al mondo ha raggiunto livelli esorbitanti. A partire dagli anni ’90 gli introiti delle società e dei principali campionati europei (Premier League inglese, Serie A italiana, Bundesliga tedesca, Liga spagnola e Ligue 1 francese) sono aumentati costantemente.