Shopping Experience nel contesto del Live Streaming Commerce: Come l'interazione tra gli utenti influenza l'intenzione d'acquisto

Dipartimento di Impresa e Management

Retail and Service Experience Marketing

Cattedra:

La shopping experience nel contesto del Live Streaming Commerce: come l’interazione tra gli utenti influenza l’intenzione d’acquisto.

Prof.ssa Stefania Farace Prof.ssa Maria Giovanna Devetag

Relatore Correlatore

Sara Rubino Matr. 738961

Candidato

2021/2022

Anno Accademico

Indice

• 1. Introduzione ................................................................................. 10
• 1. Literature review ........................................................ 10
• 1.1. Il fenomeno del Live Streaming Commerce ............................................ 12
• 1.2. Community Interaction: Interazione utente-utente .................................. 15
• 1.3. L’effetto di mediazione della pressione sociale percepita ............. 18
• 1.4. L’effetto di moderazione della visione condivisa (presente vs. assente) ................................................................................................ 23
• 3. Metodologia ........................................................................... 23
• 3.1. Struttura del modello concettuale .................................................................................................................. 24
• 3.2. Pre-Test ........................................................................................................ 24
• 3.2.1. Design, stimoli e misure ................................................................................................................ 27
• 3.2.2. Analisi dei risultati ..................................................................................................... 28
• 3.3. Studio principale ................................................................................................... 28
• 3.3.1. Design, stimoli e campione ........................................................................................................................ 29
• 3.3.2. Scale e misure ................................................................................................................... 31
• 3.3.3. Analisi e risultati ................................................................... 36
• 4. Conclusioni e implicazioni .......................................................................................... 36
• 4.1. Discussione generale ............................................................................................... 37
• 4.2. Contributi teorici ................................................................................... 38
• 4.3. Implicazioni manageriali ............................ 40
• 4.4. Limitazioni dello studio e opportunità per le ricerche future ..................................................................................................... 42
• Bibliografia ......................................................................................................... 47
• Sitografia .......................................................................................................... 49
• Appendice ........................................................................................................... 69
• Riassunto ............................................................................................ 69
• 1. Introduzione ................................................................................. 71
• 2. Literature review ........................................................... 71
• 2.1. Il fenomeno del live streaming commerce ............................................. 72
• 2.2. Community Interaction: interazione utente-utente .................................. 73
• 2.3. L’effetto di mediazione della pressione sociale percepita ............. 74
• 2.4. L’effetto di moderazione della visione condivisa (presente vs. assente) ................................................................................................ 76
• 3. Metodologia ........................................................................... 76
• 3.1. Struttura del modello concettuale ................................................................................................................... 77
• 3.2. Pre-Test ..................................................................................................... 79
• 3.3. Studio principale ................................................................... 81
• 4. Conclusioni e implicazioni ................................................................................................ 81
• 4.1. Discussione generale .............................................................................. 81
• 4.2. Contributi teorici e manageriali .................................. 83
• 4.3. Limitazioni dello studio e opportunità per le ricerche future

1. Introduzione

Il live streaming commerce è un nuovo modello di business che prevede l’integrazione di live streaming ed e-commerce, finalizzati alla vendita e alla creazione di valore mediante l’intrattenimento diretto e attivo dell’utente (Lin et al., 2021). Il live streaming rappresenta una grande opportunità per i creatori di contenuti multimediali audio e video che possono trasmetterli ai consumatori in tempo reale. Questi ultimi possono interagire attivamente ed in modo gratuito nel corso della diretta attraverso strumenti quali la chat, i like e l’invio di regali virtuali, permettendo all’emittente di plasmare la generazione dei contenuti nel corso dello streaming, ad esempio rispondendo in modo diretto ed immediato alle domande degli utenti.

Nel 2011 YouTube ha lanciato la funzionalità di live streaming per consentire agli utilizzatori di trasmettere video in tempo reale. I contenuti trattati dalla piattaforma riguardavano principalmente videogames e, dopo poco tempo dal lancio della nuova funzionalità, questa riscosse un enorme successo (Financial Times, 2021). Secondo un recente studio condotto da Deloitte, infatti, il 45% dei giocatori abituali di videogames guarda altri utenti nel corso delle loro dirette in live streaming (Deloitte, 2021).

Il grande colosso YouTube, tuttavia, era già presente sul mercato e aveva maturato un gran numero di utenti iscritti anche prima del lancio della nuova funzionalità; questo potrebbe averne agevolato il successo (Lin et al., 2021).

Un esempio interessante di una società partita da zero è quello di Twitch, una piattaforma di live streaming nata anch’essa nel 2011 che ha riscontrato un grande seguito negli ultimi anni e che permette di comprendere la significativa rilevanza del fenomeno. La piattaforma consente ad utenti (definiti streamer) di caricare contenuti multimediali inerenti principalmente al mondo dei videogames e ad altri utenti (noti come “spettatori”) di guardare ed interagire attivamente con i contenuti proposti (Hamilton et al., 2014).

Anche il colosso dell’e-commerce Alibaba ha lanciato nel 2016 Taobao Live, una piattaforma che integra il live streaming allo shopping online e che ha registrato un grande successo diventando in poco tempo leader in Cina e dando il via alla creazione di modelli simili da parte di altre organizzazioni, come WeChat, Amazon Live e Douyin, la versione cinese del social media TikTok (Forbes, 2021). A partire dai primi mesi del 2020, a causa delle forti pressioni finanziarie dovute alla pandemia, in Cina molti brand hanno iniziato a concentrarsi su questa nuova funzionalità, insegnando ai propri addetti alle vendite degli store fisici a presentare in diretta streaming le nuove collezioni (Forbes, 2021). Seguendo il trend del mercato orientale, molti marchi negli ultimi anni hanno voluto riproporre eventi in live streaming. Walmart, ad esempio, nel dicembre del 2020 ha organizzato un evento fashion in diretta live streaming su TikTok che ha riscosso un grande successo.

Il fenomeno del live streaming commerce non è dunque nuovo ma ha visto una crescita esponenziale successivamente al diffondersi del SARS-CoV-2 (McKinsey, 2020).

Le misure di distanziamento hanno spinto numerosi brand ad adattarsi a nuove forme di vendita attraverso il web che potessero ricreare l’esperienza di shopping in-store.

Una delle maggiori sfide degli ultimi anni relativamente allo shopping online è la creazione di una comunicazione diretta tra il retailer ed il consumatore finale, in un’ottica omni-canale.

Il 69% dei consumatori, infatti, desidera parlare in tempo reale con l’azienda. Nel corso del 2020, per via della crisi sanitaria, molte aziende e-commerce italiane (il 37%) hanno iniziato a sviluppare una strategia di tipo omni-canale (Casaleggio Associati, 2021).

Seguendo l’ottica di tale strategia, il live streaming commerce, permette di ricreare un’esperienza di acquisto offline in cui i consumatori possano interagire direttamente con l’emittente, creando un modello di acquisto one-to-many (Casaleggio Associati, 2021).

Il mercato del live commerce ha visto una crescita del 280% tra il 2017 ed il 2020 e si prevede che entro il 2023 possa raggiungere i 423 miliardi di dollari (McKinsey, 2021).

In termini demografici, le generazioni più interessate al fenomeno sono la Generazione Z ed i Millenials, seguiti dagli utenti di età più avanzata che sempre di più stanno mostrando interesse verso il nuovo modello di vendita (Forbes, 2020).

Secondo una ricerca condotta da McKinsey & Company nel 2021, i due terzi dei consumatori cinesi intervistati hanno confermato di aver acquistato prodotti tramite live streaming. Inoltre secondo Forbes, nel corso del 2020, 265 milioni di utenti hanno usufruito del live commerce, utilizzando come maggiore piattaforma Taobao (Forbes, 2021).

Nel complesso, dalle ricerche condotte da McKinsey & Company emerge che il fenomeno del live streaming commerce ha visto una crescita esponenziale nel mercato orientale con l’avvento della pandemia.

Figura 1 - Crescita Live Streaming Commerce 2017-2020

Il medesimo studio prevede inoltre che entro la fine del 2026, il live commerce potrebbe diventare la maggiore forza motrice del mercato del retail online.

Tuttavia, nonostante la crescente popolarità del live streaming commerce poche ricerche si sono focalizzate sull’analisi del fenomeno. I principali limiti, infatti, riguardano la massiccia concentrazione delle ricerche sul mercato orientale, a discapito di una scarsa quantità di studi rivolti al mercato occidentale.

Secondo Forbes, il commercio tramite piattaforme di live streaming potrebbe rendere l’esperienza di acquisto più divertente ed essere in grado di aumentare le vendite grazie alla creazione di un’interazione diretta tra utente ed emittente (Forbes, 2021). Nessuno studio ha fin ora considerato se il medesimo effetto possa essere generato anche dall’interazione tra gli utenti stessi nel corso delle dirette.

Lo studio prenderà in considerazione le ricerche precedenti circa l’interazione utente-emittente, al fine di valutare se l’interazione utente-utente, definita come Community Interaction, abbia i medesimi effetti sull’intenzione di acquisto degli utenti.

Inoltre, prenderà in considerazione le variabili della pressione sociale percepita e della visione condivisa (presente vs. assente) tra gli utenti al fine di esaminare come la relazione tra l’interazione attiva degli utenti e la loro intenzione di acquisto possa essere condizionata da un’influenza sociale data dal livello di accordo o disaccordo di un gruppo di individui durante gli eventi di live streaming commerce.

Come emerge dagli studi precedenti, il modo in cui i consumatori valutano un determinato prodotto può alterare l’intenzione di acquisto da parte di altri utenti. Andremo dunque a considerare all’interno del nostro modello di ricerca una variabile mediatrice: la pressione sociale percepita. Prevediamo che la percezione di una pressione sociale possa mediare la relazione diretta tra Community Interaction e intenzione d’acquisto.

Consideriamo inoltre una quarta variabile moderatrice: la visione condivisa tra gli utenti (presente vs. assente), prevedendo che la sua presenza possa alterare la pressione sociale percepita e, di conseguenza, influenzare positivamente la loro intenzione d’acquisto.

Per il seguente studio si prevedono un pre-test ed uno studio principale: il primo sarà volto a verificare che gli stimoli siano percepiti in modo corretto e convalidare in questo modo la manipolazione delle variabili X e W; il secondo sarà volto a misurare la pressione sociale percepita e come questa possa portare ad un incremento dell’intenzione d’acquisto da parte dei consumatori.

La ricerca si propone di rispondere ai principali gap della letteratura precedente, estendendo l’analisi al mercato occidentale. Inoltre, vuole fare luce su un fenomeno sempre più rilevante a livello globale destinato a crescere in modo esponenziale nei prossimi anni e del quale si conosce ben poco.

Lo studio risulterà fondamentale per comprendere se i risultati relativi alle ricerche condotte nei paesi orientali possano essere valide anche in un contesto culturale differente. Inoltre, i risultati dello studio forniranno dei suggerimenti pratici e adattabili al mondo dei retail online, in risposta a una delle principali sfide post-pandemia che vede numerosi brand doversi adattare ad un contesto omni-canale. La ricerca risulterà dunque utile ai brand che intendono implementare il live streaming commerce come modello di business, permettendo di comprenderne i vantaggi e le opportunità.

1. Literature review

1.1. Il fenomeno del Live Streaming Commerce

Il live streaming commerce sta trasformando la shopping experience ed è diventato in Cina, in meno di cinque anni, uno dei principali canali di vendita (McKinsey, 2021).

Questo fa riferimento a tutte le attività di e-commerce svolte tramite una piattaforma di live streaming che garantiscono la possibilità di interagire in tempo reale nel corso delle dirette (Xu et al., 2020). Esplorando il mondo del web, emergono delle previsioni comuni circa l’espansione del trend in pochi anni anche nel mercato occidentale. Resta tuttora sconosciuto se tali previsioni possano tradursi da qui a poco in un reale trend.

Alcuni ricercatori sostengono infatti che si tratti di una “moda passeggera”, altri ritengono che il live streaming commerce diventerà presto una strategia di shopping utilizzata al pari delle altre. In ogni caso, si tratta di un modello di business nuovo e a molti ancora sconosciuto, al centro del quale assume fondamentale importanza il concetto di “interazione”. Con l’integrazione del live streaming nell’e-commerce, gli utenti hanno la possibilità di prendere parte ad un’esperienza di acquisto interattiva e in tempo reale all’interno di un ambiente cyber-fisico.

I format maggiormente utilizzati prevedono tutorial, interviste con influencer o “behind-the-scenes”, video retroscena che raccontano storie di un prodotto o di un brand. Il tutto trasmesso da KOL (Key Opinion Leaders) che possano attirare una maggiore audience e coinvolgerla nel corso dell’evento (Forbes, 2020).

Ad esempio, Lancôme nel 2020 ha realizzato il “Chiara Ferragni beauty show” in diretta globale con l’omonima influencer volto a presentare la sua nuova capsule collection, ovvero una collezione in edizione limitata firmata Chiara Ferragni, composta da una quantità inferiore di prodotti make-up rispetto a quella tradizionalmente lanciata dal brand. L’evento ha riscontrato un enorme successo e molti prodotti sono andati sold-out già pochi minuti dopo l’inizio dello streaming (Vanity Fair, 2020).

Questo nuovo modello di business ha spostato l’e-commerce dall’essere un ambiente di acquisto orientato esclusivamente al prodotto, verso un ambiente edonico ed incentrato sul cliente (Xu et al., 2020). Infatti, nel tradizionale shopping online, i clienti possono conoscere i prodotti solo attraverso immagini e testi che li descrivono. Al contrario, lo shopping tramite live streaming permette agli streamer di mostrare i prodotti in tempo reale, fornendo così agli utenti informazioni aggiuntive (Wongkitrungrueng e Assarut, 2018). Inoltre, nel commercio online tradizionale, i clienti che necessitano di richiedere informazioni relative al prodotto, devono spesso lasciare la pagina di acquisto e contattare il venditore. Il live streaming commerce, invece, permette ai clienti di porre domande in tempo reale e ricevere risposte immediate (Wongkitrungrueng e Assarut, 2018).

Dalla letteratura emerge anche come le attività di live streaming riflettano le emozioni degli spettatori. Nello specifico, l’emozione positiva trasmessa dall’emittente può influenzare il comportamento e il coinvolgimento degli utenti durante gli eventi di live commerce (Lin et al., 2021). Inoltre, l’emozione positiva generata nel corso della diretta può avere degli effetti positivi anche sulle valutazioni ex-post e sui feedback generati dagli utenti (Lin et al., 2021). La risposta emotiva dei consumatori risulta essere più significativa sia in termini di effetti immediati che di conseguenze nel lungo termine (Lin et al., 2021). Un ulteriore studio, inoltre, mette in evidenza l’effetto positivo della live chat sulle decisioni di acquisto dei consumatori, poiché risulta essere un valido strumento al fine di ridurre l’incertezza del cliente e aumentare la possibilità di instaurare una relazione tra l’utente e lo streamer (Lv et al., 2018).

Il live streaming commerce, in quanto fenomeno nuovo, ha finora ricevuto insufficiente attenzione da parte della ricerca. Gli studi precedenti si sono concentrati principalmente sul live streaming nel mondo dei videogames, analizzando piattaforme quali Twitch o la sezione streaming di YouTube. Tuttavia, il nuovo modello di shopping interessa varie categorie di prodotti: fashion (36%), prodotti beauty (circa 7%) e fresh food (circa 7%) (McKinsey, 2021).

Inoltre, nonostante la crescente popolarità del nuovo modello di b