Appunti di Trade marketing & Service management

Una volta e adesso

Nei vulnerabili anni della mia giovinezza, al mattino ero sempre allegro, ed alla sera i miei occhi si bagnavano di lacrime. Ora l’età avanza, ed ogni mio giorno inizia all’insegna del dubbio, ma la sua fine mi sembra sempre sacra e serena.

Trade marketing & service management

a.a 2020/2021 a cura di Armand Pjeci

Trade marketing

Perché parliamo dei servizi?

I servizi sono una componente fondamentale nella vita quotidiana di ciascun soggetto. I servizi rappresentano un soddisfacimento a un bisogno e col passare del tempo alcuni sono diventati indispensabili (es. spesa online, durante il coronavirus la necessità di fare la spesa online era fondamentale). Talvolta preferiamo privarci di qualche prodotto rispetto ai servizi, proprio perché diventati indispensabili per la vita quotidiana (es. servizio ATM è indispensabile, mentre posso fare a meno di un paio di jeans in meno).

Perché parliamo dei servizi?

• Parliamo dei servizi perché sono in costante crescita. Negli ultimi decenni i servizi sono cresciuti a scapito di altri settori. Il terziario è stato il motore di questa crescita economica. La domanda del settore dei servizi è più elastica al crescere del reddito, di conseguenza all’aumentare del reddito aumenta anche tale domanda. Infatti, in confronto il settore agricolo perde rilevanza sul Pil e sull’occupazione. Il settore dei servizi inoltre è un salvagente nei periodi di recessione, perché non si possono fare scorte di un servizio o rimandare il suo acquisto (principio di non immagazzinabilità), e anche perché la domanda al diminuire del reddito è meno elastica.
• La parte di Pil generata dai servizi in tutte le economie avanzate pesa per il 70% se non oltre del Pil nazionale, mentre il settore turistico anche per colpa della pandemia ne ha risentito.

Perché sono cresciuti così tanto i servizi?

Principalmente per due motivi:

• Crescita terziarizzazione esogena: la domanda finale è aumentata, i consumatori finali domandano sempre più servizi. Tuttavia, anche le imprese hanno in parte modificato il loro modello di business esternalizzando per esempio alcune fasi della loro attività.

Fattori di crescita dei servizi

• Ambiente demografico: Invecchiamento della popolazione, riduzione del numero di figli per donna, aumento dell’aspettativa di vita.
• Ambiente sociale: Riduzione del numero di componenti della famiglia, diffusione del lavoro femminile, diversa distribuzione e percezione dei ruoli della famiglia (es. Cortilia & Magiordomus).
• Ambiente culturale: Attenzione per il tempo libero, complicazione della vita, attenzione al risparmio del tempo, cura per la persona e per il benessere (es. Amazon Prime, Groupon).
• Ambiente psicologico: Attenzione alla qualità della vita, possibilità d’uso e non di possesso di beni e servizi.
• Ambiente tecnologico: Irruzione delle nuove tecnologie al lavoro, complessità nella gestione del quotidiano, disponibilità di tecnologie utilizzabili nel quotidiano. La tecnologia ha fatto da pioniere alla nascita di diversi business (es. Facebook da semplice comunicazione tra amici è diventato un colosso tecnologico). Sono nate nuove modalità di consegna come ad esempio Amazon & TNT.
• Sono nate nuove modalità di attivazione della relazione tra imprese e cliente (es. Tesco in Corea sta sperimentando degli scaffali virtuali in metropolitana in cui comprare tramite dei QR code e grazie all’app effettuare acquisti).
• Ambiente economico: Disponibilità economica, diversa distribuzione della spesa e del risparmio, diversa priorità in situazioni di crisi.

Crescita della terziarizzazione endogena

Le aziende di produzione hanno iniziato un processo di terziarizzazione per raggiungere un buon livello di efficacia & efficienza del loro business. Ci sono due fattori da analizzare:

• Esternalizzare alcune fasi dell’attività per razionalizzare la produzione di output (ricaduta interna). La fase in cui l’impresa sarebbe inefficiente producendole internamente le esternalizza perché l’ambiente competitivo non perdona inefficienze né improvvisazioni e soprattutto la complessità odierna chiede cambiamenti organizzativi. Mi concentro sul core business ed esternalizzo le attività non efficienti.
• Necessità dell’impresa di gestire ed integrare alcuni servizi che non avevano o gestivano in maniera diversa (ricaduta sul cliente) (esempio, pagamento, informazione, consegna). Questo perché il cliente si abitua a innovazioni in settore e fra settori. Inoltre, spesso i servizi sono offerti da strutture specializzate. Esempi Just Eat, Deliveroo, Edenred Ticket Restaurant (nasce con l’obiettivo di riuscire a fornire alla singola impresa con un network di bar/ristoranti il servizio mensa).
• Vi è inoltre tendenzialmente un trend di allargamento dei propri servizi allargando i propri orizzonti di business.

Quindi riassumendo il tutto, perché parliamo di servizi?

• Perché i servizi sono in crescita, crescita esogena & endogena.
• Perché hanno bisogno di marketing specifico, non generico ma uno specifico. Non abbiamo bisogno del marketing tradizionale per i mass products ma di integrare tale marketing e di renderlo specifico.

Servitization e service dominant logic

È in atto un’integrazione fra settori. Un’impresa può ampliare i suoi business, usare modalità di produzione (interno & esternalizzando) per soddisfare al meglio il consumatore nel mondo attuale. Ci troviamo anche di fronte ad una confusione del reale confine tra settori e tra business, sappiamo anche che gli occupati che prima erano nel mondo dell’industria piano piano iniziano a svolgere attività che rientrano nel mondo dei servizi.

Il settore dei servizi è più ampio di quanto evidenziato nelle statistiche, ma soprattutto le logiche che funzionano nel mondo dei servizi valgono anche in altri settori (devono essere apprese e utilizzate, ad esempio come trattare col cliente).

Si parla del processo di servitization processo evolutivo nel comportamento dei consumatori ma anche clienti B2B, dove l’interesse è di una soluzione complessiva di fronte ad un’offerta congiunta di beni e servizi, non più di un bene o servizio per poi doverli integrare loro. Questo porta ad un’innovazione nel sistema d’offerta. Ha un’origine di tipo economica ma poi ha un impatto di carattere strategico o di marketing.

Le aziende (es Buitoni) cercano di espandere l’uso del prodotto mettendo a disposizione del cliente strumenti per permetterli di scoprire tali nuovi usi (es. nuove ricette online sul sito aziendale / pagina Facebook). Altro esempio Giallo Zafferano & Barilla.

Nella logica della servitization il cliente è interessato a ricevere prodotto più servizio nel complesso che genera un’esperienza complessiva che lo soddisfa completamente (BUNDLE di offerte = prodotti + servizi) ciò porta a innovazione, a una vendita integrata e diversa ed una dinamica relazionale diversa.

Alla luce di tutto ciò hanno senso le classiche definizioni del servizio?

Definizione tradizionali del servizio: servizi come settore residuale, un diverso gruppo di diverse attività economiche non associate alla manifattura ed attività estrattiva (OECD 2007). Tale definizione è poco efficace, non rende assolutamente l’idea del servizio. Per tale motivo prenderemo in considerazione un’altra definizione GRONROOS 2000 (la tradizionale interpretazione dei servizi si scorda di tutti quei servizi nascosti che anche le aziende manifatturiere e agricole offrono ogni giorno, quindi servizi non è solo un settore dell’economia ma una prospettiva usata dalle aziende per creare un proprio vantaggio competitivo, quindi una PROSPETTIVA).

Non c’è prodotto senza servizio, non c’è servizio senza prodotto (per tangibilizzare la propria offerta)

Esempio servizio di telemedicina, interconnessione di diversi prodotti (telefono, pc) integrati con la consulenza medica. Quanto c’è di prodotto? Tutta la soluzione tecnologica. Quanto c’è di servizio? Tutta la parte immateriale quindi la consulenza.

Esempio 2 settore automotive, direzione del long rent (BMW). Offerta why bye, long rent non solo per i professionisti partita iva o impresa, ma anche per i privati possono usare la formula why bye – offerta di long rent. Quindi si ha il servizio (quello di trasporto) e del prodotto (la BMW presa a noleggio).

Concetto del Car Sharing utilizzo di un’auto (prodotto) del servizio (trasporto).

Esempio 3 PSA attualmente fusa con FCA ha puntato tantissimo al concetto free to move (car sharing).

Perché è importante parlare dei servizi?

• Perché la logica di servizio è valida trasversalmente ai settori. I consumatori comprano appunto bundle di offerta, e perché la logica di servizio impatta sul potenziale di innovazione e sulle relazioni di mercato. L’obiettivo è di generare un nuovo approccio di mercato che diventa valida sia per chi si occupa di servizi che di prodotti.

Service dominant logic vs good dominant logic

Good dominant logic: tutti i prodotti e servizi hanno un valore alle caratteristiche che offrono. Il valore viene creato e generato dal produttore. Nella good dominant logic il valore è trasferito con lo scambio tra produttore e cliente (value in Exchange).

Service dominant logic: prodotti / service hanno un valore per il servizio che offrono. Il valore è co-creato perché richiede la partecipazione attiva sia del producer che del consumer. Il valore è generato quando il cliente integra, applica ed usa risorse trasferite. (value in use). Inoltre, il valore varia a seconda delle caratteristiche del cliente, al tempo, ed al luogo (value in context).

Service dominant logic

Phondamental promises (PH) (fondamenta quando si crea una nuova teoria):

• PH1 il servizio è la base fondamentale nello scambio (servizio e beni non sono separabili). Interpretato come un processo del “serving”.
• PH2 le aziende non vendono prodotti ai clienti ma offrono servizi per soddisfare i loro bisogni.
• PH3 i beni fisici e tangibili diventano un canale di distribuzione del servizio per il quale i clienti sono disposti a pagare.

Un concetto fondamentale nella Service dominant logic è il Valore, che cos’è questo valore?

Il valore è co-creato (provider e consumer mettono insieme le proprie conoscenze-competenze per co-creare valore).

Esempio co-creatore Ikea (Non è tanto il prodotto che è differente, è sempre quello, però ognuno la può personalizzare, il tentativo di far capire alle persone i molteplici usi, si può adattare al contesto). Il catalogo Ikea è disruptive perché vedo la foto dell’immobile Ikea contestualizzato. Oppure la passeggiata dentro l’edificio Ikea dove vediamo delle contestualizzazioni. (colore blu- giallo rappresenta il colore della convenienza).

Ikea ci mostra come un prodotto può diventare vivo e contestualizzarlo in diversi contesti, inoltre il cliente può personalizzarlo. Il cliente è diventato pure co-creatore perché il cliente lo monta dopo l’acquisto il prodotto.

Il valore si genera grazie alla co-creazione perché sto generando un customer experience (esempio Ikea).

Il servizio (definizioni e dimensioni)

Il cliente genera valore, difficile copiabile dai competitor, vantaggio competitivo che perdura nel tempo. Oggigiorno non si può più dividere il mondo dei servizi da quello della produzione.

Ma che cos’è il servizio?

Il servizio è un processo che consiste in una o più attività più o meno intangibili che normalmente ma non necessariamente hanno luogo nell’interazione tra clienti e l’impresa (impiegati/persone fisiche/sistemi) fornite come soluzioni/risposte ai problemi del cliente (Gronroos 2010). Il servizio è un processo, il valore si genera lungo un processo durante un insieme di attività. Importante capire come migliorare le singole attività per curare il tutto nel minimo dettaglio.

Altra definizione: servizi insieme di atti, processi, performance (Zeimthal), performance intesa come atto scenico.

Esempio caffè da cosa è generato il valore del caffè? Dal contesto in cui fai l’esperienza (es. Nespresso) oppure Starbucks (la qualità interna del prodotto è importante, però ciò che genera valore per il cliente è il contesto in cui è consumato il prodotto).

Dimensioni del servizio

Quali sono le dimensioni del servizio?

• Intangibilità
• Inseparabilità
• Eterogeneità
• Deperibilità
• Assenza di proprietà

Facciamo un paragone tra un prodotto fisico ed un servizio: la prima differenza è la tangibilità, inoltre la produzione, distribuzione, e consumo sono processi simultanei. Inoltre, i servizi sono eterogenei (mentre il prodotto, per esempio, la Nutella è sempre la Nutella). Il servizio non si può immagazzinare.

Ad esempio, l’intangibilità può essere sia un’opportunità che un problema (vedi slide tabella). Vedi slide per le tabelle delle 5 dimensioni problema/opportunità.

Il marketing mix dei servizi

Il nuovo marketing ispirato al servizio implica che ci sia un’impresa e un consumatore che collabora per co-creare valore ed il mercato è il luogo dell’interazione. Le 4 P non sono più soddisfacenti per soddisfare il cliente, bisogna pensare un’idea di marketing mix integrata da altre tre P (persone, processo, parte tangibile). Parte tangibile rappresenta il contest in cui avviene l’interazione. (vedi slide per gli aspetti fondamentali di queste tre P)

Take away 3

I servizi sono caratterizzati da intangibilità, inseparabilità, eterogeneità, deperibilità, ed assenza di proprietà.

Valgono quindi le stesse logiche e gli stessi strumenti con i servizi? Assolutamente no, bisogna integrare gli strumenti a disposizione (da quattro a sette “P”). Il marketing si occupa dell’interazione tra cliente e azienda ma anche tra dipendenti ed azienda e tra azienda e dipendenti.

Perché parlare di experience?

Invece di parlare di servizio o prodotto è sempre più importante parlare di experience co-creata da ambe due le parti.

La visione tradizionale vedeva il provider con un ruolo push sia prodotti che servizi sia per quanto riguarda la comunicazione, mentre lo shopper aveva un ruolo passivo, gli si venivano messi a disposizione degli strumenti che egli avrebbe utilizzato.

La visione moderna: tutti gli attori si trovano in una relazione in cui si interagisce (il retailer interagisce con lo shopper)

Obiettivo di un provider

Cosa vuol dire che l’obiettivo di un provider è quello di fornire gli strumenti per generare la co-creazione?

Già fine anni 70/80 si iniziava a parlava dei consumi che non erano giustificati in toto da un tipo di comportamento razionale ma in ambito di altri tipi di studi (es. psicologia). Le diverse prospettive d’analisi del consumo sono principalmente:

• Prospettiva economica: teorie classica dell’economia sui vari modelli con il concetto dell’utilità. Il consumo è un elemento fondante dell’economia. Ha un limite che non considera la soggettività degli individui.
• Prospettiva psicologica: il consumo come fenomeno sociale.
• Prospettiva psicologica: consumo come atto personale per la soddisfazione di esigenze personali.

Il consumo deriva anche dalla nostra cultura, dal contesto sociale. Il consumo non è solo ridotto all’atto d’acquisto.

Lo shopping ricreativo è una prospettiva nuova che si viene a creare grazie ai contributi della psicologia e sociologia. Le esperienze di consumo non sono tanto economiche (convenienza, minimizzazione del tempo, valutazione costi e benefici) ma diventa sempre di più un’attività per impiegare il proprio tempo libero, diventa sempre di più uno shopping di tipo ricreativo.

In questo caso il nostro consumatore tipico tenderà ad avere un comportamento che premierà le situazioni di vendita creative che possono colpire ed affascinare anche dal punto di vista emotivo.

Thomson già nel 2000 diceva che il piacere del consumo è sempre più legato ad un mondo mcdisneyficato (capacità di saper creare un experience attorno al proprio prodotto / servizio). Già 20 anni fa gli studi affermavano che il cliente sul mercato era disposto a vivere un’esperienza dentro un centro di vendita dove avviene una teatralizzazione attorno al prodotto / servizio.

Concetto di consumatore post-moderno: il consumatore oggigiorno consuma un’esperienza che dà un maggior valore alla propria identità, all’immagine di sé stesso. Come mai tutto questo passaggio così repentino? La crescita dei servizi per i quali il prodotto acquistato è un’esperienza più che un oggetto materiale ha dato un boost a questo avvenimento.

Cosa è successo negli ultimi anni? Il tempo è diventato sempre più la risorsa scarsa più che quella economica.