Sfide e opportunità nella digitalizzazione dei servizi. Il caso del settore della ristorazione

Università degli studi di Verona

Scuola di Economia e Management

Corso di Laurea in Economia Aziendale

Sfide e opportunità nella digitalizzazione dei servizi. Il caso del settore della ristorazione

Relatrice Prof.ssa Elisabetta Bastianello

Laureanda Barbara Gaudenzi

Matricola VR442626

Anno Accademico 2021/2022

Indice

Introduzione ................................................................................................................. 4

Capitolo 1 – Il comportamento dei consumatori .......................................................... 6

1.1 Il processo decisionale .............................................................................................. 6

1.2 Le influenze sul processo decisionale ........................................................................ 9

1.2.1 Le influenze sociali ................................................................................................................. 9

1.2.2 Le influenze situazionali ....................................................................................................... 10

1.2.3 Le influenze del “marketing mix” ......................................................................................... 10

1.2.4 Le influenze psicologiche ..................................................................................................... 12

1.3 Le nuove tendenze comportamentali dei consumatori................................................. 17

1.3.1 Le influenze della quarta rivoluzione industriale ................................................................... 17

1.3.2 Le influenze della pandemia da COVID-19 ............................................................................ 20

1.4 Differenze fra il consumatore dei servizi e il consumatore dei prodotti industriali ....... 24

1.4.1 Il consumatore dei servizi .................................................................................................... 24

1.4.2 Il consumatore del prodotto industriale ............................................................................... 26

Capitolo 2 – La servitizzazione digitale come risposta alle nuove tendenze comportamentali........................................................................................................ 29

2.1 Cos’è la digitalizzazione ................................................................................................ 29

2.1.1 La digitalizzazione del punto di vista delle imprese ............................................................... 32

2.1.2 Vantaggi e svantaggi della digitalizzazione ........................................................................... 34

2.2 La servitizzazione .......................................................................................................... 36

2.2.1 Vantaggi e svantaggi della servitizzazione ............................................................................ 37

2.3 La servitizzazione digitale, prospettive a confronto ...................................................... 41

2.3.1 La servitizzazione digitale e la pandemia da COVID-19.......................................................... 43

2.3.2 Il processo di servitizzazione digitale .................................................................................... 45

2.4 La digitalizzazione nelle imprese industriali e nelle imprese di servizi .......................... 46

2.4.1 La digitalizzazione nelle imprese industriali .......................................................................... 47

2.4.2 La digitalizzazione nelle imprese di servizi ............................................................................ 48

Capitolo 3 – L’applicazione al settore della ristorazione ............................................ 51

3.1 I dati del settore ........................................................................................................... 51

3.2 I nuovi servizi digitali per il settore della ristorazione .................................................. 54

3.2.1 Il “food delivery” ................................................................................................................. 55

3.2.2 Il menù contactless .............................................................................................................. 57

3.2.3 Order and Pay ..................................................................................................................... 58

3.2.4 Il pagamento cashless .......................................................................................................... 58

Conclusioni ................................................................................................................. 60

Bibliografia ................................................................................................................. 62

Indice delle figure e delle tabelle

Figura n.1: La piramide dei bisogni di Maslow............................................................ 15

Figura n.2: La piramide COSMA ................................................................................ 16

Figura n.3: The Forth Industrial Revolution is in full swing ........................................ 18

Figura n.4: Retail ecommerce sales West Europe 2019-2023 ....................................... 23

Figura n.5: Service Industry versus Manufactoring growth since 1939 ........................ 40

Figura n.6: Benefici percepiti dalle Industrie 4.0 ......................................................... 48

Figura n.7: Confronto tra l’andamento dei consumi Fuori Casa (Away From Home) e A–Casa (At Home) in Italia. 2000 2021 ........................................................................ 52

Figura n.8: Consumi delle famiglie nei servizi di ristorazione ..................................... 54

Introduzione

Negli ultimi anni il rapporto tra aziende e consumatore ha subito radicali mutamenti conseguenti all’accelerazione dei cambiamenti comportamentali dovuti in parte, anche a un continuo evolversi dell’ambiente esterno. La presenza sempre più dilagante del digitale e l’avvento di una pandemia globale, sta costringendo le organizzazioni ad adattarsi a tali condizioni, introducendo strumenti innovativi in grado di assicurare un continuo alla propria posizione nel mercato.

Questo studio offre una panoramica sulle nuove caratteristiche del consumatore moderno e di come le imprese si siano evolute, modificando profondamente i propri modelli di business, concentrandosi sempre più sulla fornitura di un prodotto-servizio in grado non solo di soddisfare il bisogno principale del consumatore, ma introducendo un vero e proprio servizio mirato a un experience d’acquisto unica.

Gli obbiettivi della tesi saranno quindi, quelli di evidenziare la correlazione tra l’avvento di nuovi bisogni intrinsechi al consumatore e la trasformazione del core business da una fornitura di un prodotto a quella di un vero e proprio servizio ad esso connesso, in grado sostituirne la centralità della vendita. Saranno evidenziati non solo gli aspetti positivi di tale trasformazione, ma anche i rischi e le difficoltà connesse, concentrandosi poi sul settore della ristorazione in quanto particolarmente colpito da tali tendenze innovative.

Il primo capitolo, di carattere introduttivo, spiega le caratteristiche comportamentali del consumatore, le tipologie di influenze che ne possono modificare gli aspetti e le nuove tendenze sviluppatosi negli ultimi decenni. Vengono esposti due fenomeni caratterizzanti, come la scoperta del digitale e lo scoppio della pandemia da COVID-19 e di come questi abbiano profondamente modificato il comportamento degli individui in ambito di marketing.

Il secondo capitolo poi, studia il fenomeno della digitalizzazione, come la diffusione dell’utilizzo del digitale all’interno dei processi produttivi e di marketing, e della 4 servitizzazione, la sempre maggior concentrazione delle organizzazioni nella fornitura di servizi. La relazione fra i due trend si sta solidificando nel tempo creando un fenomeno innovativo: la servitizzazione digitale, la fornitura di servizi tramite l’utilizzo di strumenti tecnologici.

L’ultimo capitolo si specializza nell’analisi del settore della ristorazione, evidenziando le conseguenze che tali fenomeni hanno procurato. La ricerca di soluzioni efficaci in grado di garantire la sicurezza dei clienti e dei dipendenti ha portato i ristoratori a focalizzarsi sulla fornitura di servizi sempre più digitali, in grado di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori. 5

Capitolo 1 – Il comportamento dei consumatori

1.1 Il processo decisionale

Negli ultimi anni le strategie di marketing aziendale si sono sempre più focalizzate sulla conoscenza del consumatore, delle sue abitudini e del processo decisionale d’acquisto che porta un individuo a operare un trade-off fra i diversi prodotti o servizi presenti sul mercato. Lo scopo fondamentale degli studi comportamentali è quindi, quello di individuare e conoscere i bisogni che innescano l’inizio di quest’evoluzione di fasi che solitamente si conclude con l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.

Si sono susseguite nel tempo, diverse teorie sullo studio comportamentale del consumatore e si possono distinguere ora, tre approcci diversi che gli studiosi hanno adottato per compiere queste ricerche: l’approccio cognitivista, quello comportamentale 1 e quello esperienziale.

Seguendo il primo approccio, il consumatore opera le sue scelte utilizzando le informazioni che ha raccolto durante le sue esperienze passate. L’attenzione e la comprensione risultano strumenti fondamentali per il consumatore.

Il secondo metodo invece, evidenzia come le scelte siano dettate da influenze esterne e ambientali. Un rapporto di causa-effetto che si innesca fra gli stimoli dell’ambiente e il consumatore. Il compito dell’impresa sarà quello di intromettersi nel meccanismo e 2 influenzarlo a proprio vantaggio.

L’ultima teoria si focalizza principalmente sul lato emotivo dell’individuo. Viene messa in discussione la razionalità del consumatore, limitata dalle emozioni e dalla loro precarietà.

Ognuno di questi metodi è stato negli anni utilizzato per comprendere il meccanismo che spinge un individuo al consumo e si è riusciti così a designare un percorso generico che 6 1 L’evoluzione della ricerca sul consumatore, BUSACCA B., Milano, EGEA, 2004.

NOVARESE M., “Economia comportamentale e scelte del consumatore” 2 http://www.consumatoridirittimercato.it/wp-content/uploads/2010/11/2010-3-economia-comportamentale-e-scelte-del-consumatore-consumatori-diritti-e-mercato-15-n535070.pdf viene compiuto dal momento della percezione di un bisogno, al soddisfacimento dello stesso.

Il processo si articola in cinque stadi distinti che non devono essere necessariamente attraversati tutti, talvolta può accadere che alcuni step vengano totalmente trascurati. La prima fase riscontrata è la percezione di un bisogno, la necessità di superare una situazione insoddisfacente nella quale il consumatore percepisce una discrasia definita anche “problema di consumo” 3 . A questo stato consegue la seconda fase ossia la ricerca di informazioni, nella quale un individuo può essere più o meno coinvolto attivamente.

Se detiene un atteggiamento recettivo rispetto alle informazioni riguardanti i prodotti, si tratterà di “intensificazione dell’attenzione” 4 ; se invece il consumatore si adopera attivamente per conoscerne i particolari, parleremo di “ricerca attiva delle informazioni”. La raccolta delle informazioni può avvenire tramite canali tradizionali quali televisione, radio, giornali, cartellonistica, passaparola o volantini; o tramite canali più complessi sviluppatosi negli ultimi anni, ossia gli strumenti digitali come i social network, i siti web o ogni altra via di comunicazione riconducibile ai dispositivi mobili.

La terza fase è caratterizzata da una selezione delle alternative riscontrate. A differenza degli step precedenti, in questo non è possibile ricondurre i comportamenti di scelta dei consumatori a modelli standardizzati o predefiniti. Il potenziale compratore, infatti, valuterà i benefici derivanti da ogni possibile prodotto e opererà una selezione tra un 5 ventaglio di alternative, non solo valutando il prezzo più conveniente, ma terrà conto anche dell’assistenza all’acquisto, delle recensioni degli altri utenti, della qualità delle componenti e via dicendo.

Tuttavia, la scelta finale spesso è influenzata da un vortice di emozioni inconsce, per le quali risulta difficoltoso prevedere le reazioni dei possibili 6 acquirenti. Risulta fondamentale, inoltre, in questa fase la fedeltà del brand, quindi la 7 K. SADOU, “Esternalità di rete e processo decisionale del consumatore” 3 https://www.rivisteweb.it/doi/10.1431/8071

PANICCIA P., “Evoluzioni nel management ricettivo. Modelli, prospettive e proposte di azioni per la 4 competitività dell’ospitalità del frusinate” https://www.informare.camcom.it/wp-content/uploads/2014/07/Ricerca-Universita-Tor-Vegata_Aspin.pdf 5 BUSACCA B., Analisi del consumatore e ambiti di rivalità concorrenziale, Milano, EGEA, 2004.

GRAPPI S., VISENTIN M., “L'analisi 6 delle determinanti dei comportamenti di fedeltà nel contesto retail: il ruolo dell'identificazione con il brand”, Mercati e competitività, pagg. 75-89, N.2, 2008. preferenza del consumatore verso uno specifico marchio rispetto ad altri. In questo modo l’individuo sarà più propenso a scegliere il prodotto dell’azienda che conosce e dalla quale ha già in precedenza acquistato.

Lo step successivo è la decisione d’acquisto, il passaggio dall’intenzione all’azione, dalla 7 volontà di acquisto alla compravendita vera e propria. È in questa fase che il processo si completa e si concretizza l’iter decisionale.

Erroneamente si può pensare che il momento d’acquisto rappresenti la ben riuscita del marketing di un’azienda, ma si tratta di una conclusione 8 errata. L’acquisto non è il risultato ma piuttosto il momento chiave dal quale si può realmente comprendere se il prodotto è stato apprezzato o meno dal pubblico.

L’ultimo punto che affronta un consumatore è il comportamento post-acquisto 9, ossia la valutazione che il cliente adopera al seguito della venuta in possesso del prodotto o servizio di cui ha usufruito. Si potranno presentare tre tipologie riassuntive di reazione:

• Piena soddisfazione – il bisogno del cliente viene completamente soddisfatto oltre le aspettative iniziali preposte, facendo godere di ulteriori benefici;
• Soddisfazione – il bisogno viene soddisfatto in linea alle prospettive sorte;
• Insoddisfazione – c’è una mancanza di appagamento del bisogno iniziale del cliente, il quale proverà frustrazione e sfiducia verso l’azienda.

Quest’ultima fase spesso viene trascurata dalle imprese in quanto l’incasso è stato completato e la vendita conclusa. Tuttavia, risulta fondamentale l’analisi della reazione del cliente in quanto permette di comprendere se quest’ultimo sarà spinto al riacquisto (opzione loyalty) o se al contrario, eviterà un nuovo contatto con l’azienda (opzione 10 exit) e di conseguenza in taluni casi, potrà divulgare recensioni negative sul prodotto o 8 TEDESCHI M., “Il processo decisionale del consumatore” 7 https://www.francoangeli.it/Ricerca/scheda_libro.aspx?Id=9024 8 BUSACCA B., Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione, Milano, EGEA, 2014. 9 EAST R. (a cura di), Comportamento del consumatore, Milano, Apogeo, 2003.

F., “Voto di protesta, astensionismo e voice (populi)”, 10, 11, 12 MUSELLA Parolechiave pagg.49-62, N.2,2018 . Le recensioni, soprattutto con l’espansione dell’uso 12 sulla marca stessa (opzione voice) della tecnologia, sono diventate uno strumento molto diffuso fra gli utenti, in quanto permettono di possedere una prima panoramica sulle esperienze pregresse di un determinato articolo a cui si è interessati. Un’arma a doppio taglio per le imprese, in quanto potrebbero aumentare la popolarità del brand, ma allo stesso tempo causarne una 13 dilagante diffamazione.

1.2 Le influenze sul processo decisionale

Il consumatore durante il processo decisionale è soggetto a un’infinità di contatti e stimoli dall’esterno che possono influenzare o addirittura stravolgere, l’intenzione d’acquisto 14 iniziale. Sono state distinte quattro categorie in cui riassumere le diverse tipologie di influenze e ognuna racchiude molteplici aspetti della vita di un individuo.

1.2.1 Le influenze sociali

Le influenze di tipo sociale racchiudono tutti gli stimoli che provengono dalla società e da come il consumatore è inserito in essa. La classe sociale di appartenenza spesso, ne determina i comportamenti e gli atteggiamenti, poi plasmati dai gruppi di riferimento 15 come la famiglia, gli amici, la cultura, la religione o le organizzazioni in cui si è inseriti.

Queste influenze si insidiano nella sfera personale e sono difficilmente sfruttabili dalle imprese a proprio vantaggio. Infatti, saranno più i prodotti di un’impresa a doversi adattare al target di riferimento, con lo scopo di costruire un’identità sociale positiva rispettando i valori culturali del pubblico cui si rivolgono. 9

CILIBERTI F., “L'influenza di differenti fonti e strumenti, nei siti di rating, sulle scelte dei 13 consumatori” http://hdl.handle.net/10579/6232

BARBOSA F. G., “Comportamento del consumatore: i fattori di influenza” 14 https://www.nucleodoconhecimento.com.br/economia-aziendale/comportamento-del-consumatore 15 SCOPELLITI I., CORDIANO M., Una prospettiva psicologica per l'analisi delle influenze.